Kluczowe wskaźniki dla liderów marketingu i sprzedaży B2B SaaS

Wskaźniki, które raportujesz jako lider marketingu B2B SaaS, zależą od celów Twojej firmy oraz dojrzałości funkcji sprzedażowych i marketingowych.

Chociaż istnieje wiele wskaźników sprzedaży i marketingu, które powinieneś mieć na oku, jest jeden pulpit nawigacyjny, który każdy marketer B2B SaaS powinien najpierw zbudować – ogólny przegląd ścieżki marketingowej B2B, który porównuje następujące elementy:

• Cele i kluczowe wyniki
• Skuteczność według kanału (tj. podział według wysiłków przychodzących i wychodzących)
• Liczba lejków i współczynniki konwersji (Leads > MQLs > SQLs > Opportunities > Wins)

Do czego służy dashboard marketingowy B2B?

Głównym celem tego pulpitu marketingowego B2B jest zapewnienie Tobie (i zespołowi kierowniczemu) szybkiego wglądu w wpływ marketingu na ścieżkę.

Jako lider marketingu powinieneś wiedzieć, ile potencjalnych klientów, MQL i możliwości marketingowych dodał bezpośrednio do lejka (i skąd pochodzą). Jeśli niektóre punkty danych nie działają tak dobrze, jak planowano, możesz skorzystać z bardziej szczegółowych, szczegółowych danych i wskaźników, aby zdiagnozować problemy z wydajnością ścieżki.

Skoncentruj się na podstawowych wskaźnikach marketingowych SaaS

Jeśli tworzysz swoją funkcję marketingową od podstaw, być może będziesz musiał jedynie raportować w kanałach na najwyższym poziomie – przychodzącym lub wychodzącym. Ten poziom szczegółowości jest idealny do pokazania zespołowi kierowniczemu postępów w stosunku do OKR.

Na początku musisz uzyskać podstawowy wgląd w dane dotyczące lejka. Ponieważ z czasem Twoja funkcja marketingowa staje się coraz bardziej złożona (lub liczba tworzonych przez Ciebie potencjalnych klientów drastycznie wzrasta), możesz zacząć segmentować swoje raporty na bardziej szczegółowe kanały, aby lepiej przyjrzeć się każdemu z nich – np. Google Ads, Targi, Webinaria, Organiczne Wyszukiwanie, skierowania itp.

Kiedy zaczynasz, raportowanie nie musi być skomplikowane. Większość danych można śledzić za pomocą prostego dokumentu Excel lub arkusza Google. Jeśli Twój zespół nie ma jeszcze solidnych narzędzi do raportowania, to w porządku. W pewnym momencie narzędzia pomogą Ci skalować raportowanie, ale nie powinieneś pozwolić, aby Twój stos technologii powstrzymał Cię od mierzenia najważniejszych wskaźników.

Jak to działa i dlaczego pomaga

Raportuję na podstawie dat utworzenia kontaktu. Podoba mi się to, ponieważ pokazuje porównanie „jabłek do jabłek”, gdy idziesz w dół lejka. Ten widok nie nadaje się do pokazywania długości cyklu sprzedaży.

Jest również dynamiczny, co oznacza, że ​​liczby w poprzednich miesiącach będą się zmieniać w miarę przesuwania się kontaktów utworzonych w tych miesiącach w dół lejka. Być może jesteś w styczniu 2020 r. i w kolumnie Lipiec 2019 r. pojawi się nowa okazja, a w lutym 2020 r. liczby mogą się ponownie zmienić. Pomocne jest generowanie miesięcznego raportu na temat liczb, aby oznaczyć je sygnaturą czasową.

Gdy spojrzysz na cały pulpit marketingowy, możesz przejrzeć całą ścieżkę, aby zobaczyć, w których miesiącach najskuteczniej generowałeś leady, które przekształcają się w MQL i szanse. Ułatwia to zadawanie pytań na temat inicjatyw, które uruchomiłeś w miesiącach o wyższej (i niższej) wydajności – dzięki czemu możesz zrobić więcej tego, co zadziałało dobrze, a mniej tego, co nie. Inne pytania, na które ten pulpit nawigacyjny może pomóc, to:

• Czy w Twoim ICP występuje sezonowość?
• Jaki jest Twój średni współczynnik konwersji? Czy są pewne kanały, które konwertują lepiej niż inne?
• Jak wypada w porównaniu z poprzednimi latami, czemu można przypisać różnice?
• Jaki jest współczynnik konwersji według etapu cyklu życia w porównaniu z poprzednimi kwartałami? Jeśli współczynnik konwersji wzrósł, co mogłoby wyjaśnić różnicę między nimi? Na przykład, jeśli konwersja z możliwości MQL > spadła w tym kwartale, czy to dlatego, że jakość dostarczonych przez Ciebie potencjalnych klientów była niższa, czy może z innego powodu?
• Czy w danych dotyczących wydarzeń branżowych lub inicjatyw marketingowych opartych na kamieniach milowych, takich jak seminaria internetowe, występują skoki? Jak możesz w przyszłości jeszcze bardziej wykorzystać te kamienie milowe?
• Czy Twoja funkcja przychodząca rośnie? Jest to trudne do odczytania, gdy zaczynasz pracę z przychodzącym kołem zamachowym — możesz potrzebować solidnych danych z 6-8 miesięcy, zanim staniesz się zbyt krytyczny w odniesieniu do tego punktu danych. Generalnie powinien być w trendzie wzrostowym.

Potencjalne wskaźniki dashboardu B2B SaaS

Poniżej znajduje się przykład dashboardu, którego używam do raportowania ścieżki marketingowej dla jednego z naszych klientów, wraz z niektórymi użytymi przez nas definicjami etapów cyklu życia. Do ostatnich dwóch wykresów dodałem dane OKR, aby móc szybko porównać postępy z celami kwartalnymi. Średni cykl sprzedaży dla tego klienta wynosi około sześciu miesięcy, więc spodziewam się, że liczby na tych wykresach będą się zmieniać do marca 2020 r.

Łączność:

To mój odpowiednik „podejrzanych” – warto je trzymać w naszej bazie i pielęgnować. Być może zarejestrowali się na Twoim blogu lub biuletynie, ale nie wyrazili zbyt wiele – lub żadnych – zamiarów. Niektóre mogą być kontaktami ABM, które zidentyfikowałeś jako dobrych kandydatów i które są segmentowane w celu dalszego poszukiwania klientów – być może poprzez przyszłe kampanie informacyjne na LinkedIn lub zimne e-maile.

Wskazówki:

Są to kontakty, które wykazały intencje niskiego poziomu, ale nie są gotowe do rozmowy sprzedażowej. W przypadku ruchu przychodzącego mogą pobrać studium przypadku lub białą księgę i są w strumieniu marketingu. W przypadku wiadomości wychodzących te kontakty mogły połączyć się z jednym z Twoich sprzedawców na LinkedIn za pośrednictwem kampanii informacyjnej lub odpowiedzieć na kampanię typu cold e-mail, mówiąc, że przejrzą Twoje materiały i skontaktują się z Tobą w razie zainteresowania.

MQL (Kwalifikowani leady marketingowe):

Są to kontakty, które zakwalifikowałeś jako gotowe do kontaktu sprzedażowego. Na tym etapie pracujesz z zespołem sprzedaży w celu przeniesienia własności w celu rozwijania kontaktów w dalszej części ścieżki na etapy możliwości i klienta. Definicja marketingowych leadów kwalifikowanych różni się znacznie w zależności od firmy i może być nieco bardziej zniuansowana niż inne etapy cyklu życia, w zależności od złożoności funkcji sprzedaży. Oto jak to definiujemy.

Możliwości:

Są to kontakty, które przeszły kwalifikację sprzedażową i zostały określone jako realne okazje sprzedażowe. Ogólnie rzecz biorąc, sprzedaż wykorzystywała ramy, takie jak BANT lub GPCT, aby przekształcić kontakt w szansę.