Ключевые показатели для лидеров маркетинга и продаж B2B SaaS

Показатели, которые вы отчитываетесь как руководитель отдела маркетинга B2B SaaS, зависят от целей вашей компании и степени зрелости ваших функций продаж и маркетинга.

Несмотря на то, что существует множество показателей продаж и маркетинга, за которыми вы должны следить, есть одна панель инструментов, которую каждый маркетолог B2B SaaS должен создать в первую очередь — общий обзор маркетинговой воронки B2B, который оценивает следующее:

• Цели и основные результаты
• Эффективность по каналам (т. е. разбивка по входящим и исходящим усилиям)
• Объем воронки и показатели конверсии (Лиды > MQL > SQL > Возможности > Выигрыши)

Для чего нужна маркетинговая панель B2B?

Основная цель этой информационной панели B2B-маркетинга — предоставить вам (и руководству) быстрое представление о влиянии маркетинга на воронку продаж.

Как лидер по маркетингу, вы должны знать, сколько лидов, MQL и возможностей маркетинг напрямую добавил в воронку продаж (и откуда они поступают). Если некоторые точки данных не работают так, как планировалось, вы можете обратиться к более низкоуровневым, подробным метрикам и индикаторам для диагностики проблем с производительностью воронки.

Сосредоточьтесь на основных маркетинговых показателях SaaS

Если вы разрабатываете свою маркетинговую функцию с нуля, вам может понадобиться только отчет по каналам на самом высоком уровне — входящие и исходящие. Этот уровень детализации идеально подходит для демонстрации прогресса по OKR руководству.

В начале вам нужно получить базовое представление о показателях воронки. По мере того, как ваша маркетинговая функция со временем усложняется (или количество лидов, которые вы создаете, резко увеличивается), вы можете начать сегментировать свою отчетность по более конкретным каналам, чтобы лучше изучить каждый из них, например Google Ads, выставки, вебинары, органические каналы. Поиск, рефералы и т. д.

Когда вы только начинаете, ваша отчетность не должна быть сложной. Вы можете отслеживать большинство показателей с помощью простого документа Excel или таблицы Google. Если у вашей команды еще нет надежных инструментов отчетности, ничего страшного. В какой-то момент инструменты помогут вам масштабировать вашу отчетность, но вы не должны позволять своему техническому стеку мешать вам измерять наиболее важные показатели.

Как это работает и почему помогает

Я сообщаю на основе дат создания контакта. Мне это нравится, потому что оно показывает сравнение «яблок с яблоками», когда вы спускаетесь по воронке. Это представление не подходит для отображения продолжительности вашего цикла продаж.

Он также динамичен, что означает, что цифры за предыдущие месяцы будут меняться по мере продвижения контактов, созданных в эти месяцы, по воронке. Вы можете оказаться в январе 2020 года, и в столбце за июль 2019 года появится новая возможность, а в феврале 2020 года цифры могут снова измениться. Полезно составлять ежемесячный отчет по цифрам, чтобы ставить временные метки.

Когда вы смотрите на всю маркетинговую панель, вы можете просмотреть всю воронку, чтобы увидеть, в какие месяцы вы были наиболее эффективны в привлечении потенциальных клиентов, которые конвертируются в MQL и возможности. Это позволяет легко задавать вопросы об инициативах, которые вы активировали в месяцы высокой (и низкой) производительности, чтобы вы могли делать больше того, что сработало хорошо, и меньше того, что не сработало. Другие вопросы, на которые эта панель может помочь ответить:

• Есть ли сезонность в цикле покупки в вашем ICP?
• Каков ваш средний коэффициент конверсии? Есть ли определенные каналы, которые конвертируются лучше, чем другие?
• Как он по сравнению с предыдущими годами, с чем вы можете объяснить различия?
• Каков коэффициент конверсии по этапам жизненного цикла по сравнению с предыдущими кварталами? Если коэффициент конверсии увеличился, чем можно объяснить разницу между ними? Например, если конверсия из MQL > возможность упала в этом квартале, было ли это связано с тем, что качество лидов, которые вы доставили, было ниже, или что-то еще?
• Есть ли всплески данных в связи с отраслевыми событиями или маркетинговыми инициативами, основанными на вехах, такими как вебинары? Как вы можете извлечь еще большую выгоду из этих вех в будущем?
• Ваша входящая функция растет? Это трудно прочитать, когда вы только начинаете работу с входящим маховиком — вам могут понадобиться достоверные данные за 6–8 месяцев, прежде чем вы станете слишком критично относиться к этой точке данных. В целом, он должен быть на восходящем тренде.

Потенциальные показатели приборной панели B2B SaaS

Ниже приведен пример информационной панели, которую я использую для составления отчетов о маркетинговой воронке для одного из наших клиентов, а также некоторые определения этапов жизненного цикла, которые мы использовали. Я добавил цифры OKR к последним двум графикам, чтобы быстро сравнить прогресс с квартальными целями. Средний цикл продаж для этого клиента составляет примерно шесть месяцев, поэтому я ожидаю, что цифры на этих графиках продолжат меняться до марта 2020 года.

Контакты:

Это мой эквивалент «подозреваемых» — их стоит хранить в нашей базе данных и развивать. Возможно, они подписались на ваш блог или информационный бюллетень, но не выразили особых намерений. Некоторые из них могут быть контактами ABM, которых вы идентифицировали как хороших кандидатов и сегментируете для дальнейшего исходящего поиска — возможно, через будущие информационные кампании LinkedIn или холодные кампании по электронной почте.

Ведет:

Это контакты, которые продемонстрировали низкоуровневые намерения, но не готовы к переговорам о продажах. В случае входящего трафика они, возможно, загрузили тематическое исследование или технический документ и находятся в потоке развития маркетинга. Для исходящих контактов эти контакты могли связаться с одним из ваших продавцов в LinkedIn через информационную кампанию или ответить на холодную кампанию по электронной почте, сказав, что просмотрят ваши материалы и свяжутся с вами, если они заинтересованы.

MQL (Маркетинговые квалифицированные лиды):

Это контакты, которые вы определили как готовые к продажам. На этом этапе вы работаете со своим отделом продаж, чтобы передать право собственности на развитие контактов дальше по воронке на этапы возможностей и клиентов. Определение «Маркетинговые квалифицированные лиды» ​​широко варьируется от компании к компании и может быть немного более тонким, чем другие этапы жизненного цикла, в зависимости от сложности вашей функции продаж. Вот как мы это определяем.

Возможности:

Это контакты, которые прошли квалификацию продаж и были определены как реальные возможности для продаж. Как правило, в отделах продаж используется такая структура, как BANT или GPCT, для преобразования контакта в возможность.