B2B SaaS pazarlama ve satış liderleri için temel ölçümler

B2B SaaS pazarlama lideri olarak raporladığınız metrikler, şirketinizin hedeflerine ve satış ve pazarlama işlevlerinizin olgunluğuna bağlıdır.

Takip etmeniz gereken çok sayıda satış ve pazarlama metriği olsa da, her B2B SaaS pazarlamacısının ilk önce oluşturması gereken bir gösterge panosu vardır - aşağıdakileri kıyaslayan B2B pazarlama hunisine üst düzey bir genel bakış:

• Hedefler ve Temel Sonuçlar
• Kanala göre performans (yani gelen ve giden çabalara göre döküm)
• Huni hacmi ve dönüşüm oranları (Leads > MQLs > SQLs > Opportunities > Wins)

B2B pazarlama panosu ne işe yarar?

Bu B2B pazarlama panosunun birincil amacı, size (ve liderlik ekibine) pazarlamanın huni üzerindeki etkisinin hızlı bir görünümünü sağlamaktır.

Pazarlama lideri olarak, pazarlamanın doğrudan boru hattına ne kadar potansiyel müşteri, MQL ve fırsat eklediğini (ve nereden geldiklerini) bilmelisiniz. Bazı veri noktaları planlandığı gibi performans göstermiyorsa, huni performans sorunlarını teşhis etmek için daha düşük seviyeli, ayrıntılı metriklere ve göstergelere bakabilirsiniz.

Temel SaaS pazarlama ölçümlerine odaklanın

Pazarlama işlevinizi sıfırdan geliştiriyorsanız, yalnızca en üst düzeydeki kanallar hakkında rapor oluşturmanız gerekebilir – gelen ve giden kanallar. Bu ayrıntı düzeyi, liderlik ekibine OKR'lere karşı ilerlemeyi göstermek için mükemmeldir.

Başlangıçta, huni metriklerinize ilişkin temel görünürlük elde etmeniz gerekir. Pazarlama işleviniz zaman içinde daha karmaşık hale geldikçe (veya oluşturduğunuz olası satışların sayısı büyük ölçüde arttıkça), her birine daha yakından bakmak için raporlarınızı daha spesifik kanallara ayırmaya başlayabilirsiniz – örneğin Google Reklamları, Ticari Fuarlar, Web Seminerleri, Organik Arama, Yönlendirmeler vb.

İlk başladığınızda, raporlamanızın karmaşık olması gerekmez. Çoğu ölçümü basit bir Excel belgesi veya Google E-Tablosu ile izleyebilirsiniz. Ekibinizin henüz sağlam raporlama araçları yoksa, sorun değil. Bir noktada araçlar, raporlamanızı ölçeklendirmenize yardımcı olacaktır, ancak teknoloji yığınınızın sizi en önemli metrikleri ölçmekten alıkoymasına izin vermemelisiniz.

Nasıl çalışır ve neden yardımcı olur?

Kişi oluşturma tarihlerine göre raporlama yapıyorum. Bunu beğendim çünkü huniden aşağı inerken "elma elma" karşılaştırmasını gösteriyor. Bu görünüm, satış döngünüzün uzunluğunu göstermek için harika değil.

Aynı zamanda dinamiktir; bu, o aylarda oluşturulan ilgili kişiler dönüşüm hunisinde aşağı indikçe önceki aylardaki sayıların değişeceği anlamına gelir. Ocak 2020'de olabilirsiniz ve Temmuz 2019 sütununda yeni bir fırsat görünebilir ve rakamlar Şubat 2020'de tekrar değişebilir. Rakamlara zaman damgası eklemek için sayılarla ilgili aylık bir rapor çalıştırmak faydalı olabilir.

Pazarlama panosunun tamamına baktığınızda, MQL'lere ve fırsatlara dönüşen müşteri adayları oluşturmada hangi aylarda en etkili olduğunuzu görmek için huninin sonuna kadar bakabilirsiniz. Bu, daha yüksek (ve daha düşük) performans aylarınızda etkinleştirdiğiniz inisiyatifler hakkında soru sormayı kolaylaştırır - böylece iyi gidenlerden daha fazlasını ve yaramayanlardan daha azını yapabilirsiniz. Bu kontrol panelinin yanıtlamasına yardımcı olabileceği diğer sorular şunlardır:

• ICP'nizde satın alma döngüsünde mevsimsellik var mı?
• Ortalama dönüşüm oranınız nedir? Diğerlerinden daha iyi dönüşüm sağlayan belirli kanallar var mı?
• Önceki yıllara göre nasıl, farklılıkları neye bağlayabilirsiniz?
• Önceki çeyreklerle karşılaştırıldığında, yaşam döngüsü aşamasına göre dönüşüm oranı nedir? Dönüşüm oranı artarsa, ikisi arasındaki deltayı ne açıklayabilir? Örneğin, MQL > fırsattan gelen dönüşüm bu çeyrekte düştüyse, bunun nedeni sunduğunuz olası satışların kalitesinin daha düşük olması mı yoksa başka bir şey mi?
• Sektör olayları veya web seminerleri gibi pazarlama kilometre taşı tabanlı girişimlerle ilgili verilerde ani artışlar var mı? Gelecekte bu kilometre taşlarından nasıl daha fazla yararlanabilirsiniz?
• Gelen işleviniz büyüyor mu? Gelen bir volan kullanmaya başladığınızda bunu okumak zordur - bu veri noktası hakkında aşırı derecede kritik hale gelmeden önce 6-8 aylık sağlam bir veriye ihtiyacınız olabilir. Genel olarak, yükseliş trendinde olmalıdır.

Potansiyel B2B SaaS gösterge tablosu metrikleri

Aşağıda, kullandığımız bazı yaşam döngüsü aşaması tanımlarıyla birlikte, müşterilerimizden birinin pazarlama hunisi hakkında rapor vermek için kullandığım bir gösterge panosu örneği bulunmaktadır. OKR rakamlarını son iki grafiğe ekledim, böylece ilerlemeyi üç aylık hedeflerle hızlı bir şekilde kıyaslayabilirim. Bu müşteri için ortalama satış döngüsü kabaca altı aydır, bu nedenle bu grafiklerdeki rakamların 2020 Mart ayına kadar değişmeye devam etmesini bekliyorum.

Kişiler:

Bunlar benim "şüpheliler" ile eşdeğerdir - veri tabanımızda tutmaya ve beslemeye değer. Blogunuza veya haber bülteninize kaydolmuş olabilirler, ancak fazla veya herhangi bir niyet ifade etmemiş olabilirler. Bazıları, iyi adaylar olarak tanımladığınız ve daha fazla giden arama için segmentlere ayrılan ABM kişileri olabilir - belki de gelecekteki LinkedIn sosyal yardım veya soğuk e-posta kampanyaları yoluyla.

Müşteri Adayları:

Bunlar, düşük düzeyde niyet gösteren ancak satış görüşmesi için hazır olmayan ilgili kişilerdir. Gelen durumunda, bir vaka çalışması veya bir teknik inceleme indirmiş olabilirler ve bir pazarlama besleme akışındalar. Giden için, bu kişiler, bir sosyal yardım kampanyası aracılığıyla LinkedIn'deki satış görevlilerinizden biriyle bağlantı kurmuş veya materyallerinizi gözden geçireceklerini ve ilgilenirlerse sizinle iletişime geçeceklerini söyleyerek soğuk bir e-posta kampanyasına yanıt vermiş olabilir.

MQL'ler (Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayları):

Bunlar, satış dokunuşuna hazır olarak nitelendirdiğiniz kişilerdir. Bu aşama, satış ekibinizle birlikte çalışarak, dönüşüm hunisinin daha aşağısındaki kişileri geliştirmek için fırsat ve müşteri aşamalarına sahiplik aktarmak üzere çalıştığınız yerdir. Pazarlama Nitelikli Müşteri Adaylarının tanımı, şirketten şirkete büyük farklılıklar gösterir ve satış işlevinizin karmaşıklığına bağlı olarak, diğer yaşam döngüsü aşamalarından biraz daha farklı olabilir. İşte bunu nasıl tanımlıyoruz.

Fırsatlar:

Bunlar, satış niteleyicilerini geçen ve gerçek satış fırsatları olduğu belirlenen ilgili kişilerdir. Genel olarak, satışlar, teması bir fırsata dönüştürmek için BANT veya GPCT gibi bir çerçeve kullanmıştır.