Wichtige Kennzahlen für B2B-SaaS-Marketing- und Vertriebsleiter

Die Metriken, über die Sie als B2B-SaaS-Marketingleiter Bericht erstatten, hängen von den Zielen Ihres Unternehmens und dem Reifegrad Ihrer Vertriebs- und Marketingfunktionen ab.

Während es viele Verkaufs- und Marketingmetriken gibt, die Sie im Auge behalten sollten, gibt es ein Dashboard, das jeder B2B-SaaS-Vermarkter zuerst erstellen sollte – eine allgemeine Übersicht über den B2B-Marketing-Funnel, die Folgendes bewertet:

• Ziele und Schlüsselergebnisse
• Leistung nach Kanal (d. h. Aufschlüsselung nach eingehenden vs. ausgehenden Bemühungen)
• Trichtervolumen und Konversionsraten (Leads > MQLs > SQLs > Opportunities > Wins)

Wozu dient ein B2B-Marketing-Dashboard?

Das Hauptziel dieses B2B-Marketing-Dashboards besteht darin, Ihnen (und dem Führungsteam) einen schnellen Überblick über die Auswirkungen des Marketings auf den Trichter zu geben.

Als Marketingleiter sollten Sie wissen, wie viele Leads, MQLs und Chancen das Marketing direkt zur Pipeline hinzugefügt hat (und woher sie kommen). Wenn einige Datenpunkte nicht so gut funktionieren wie geplant, können Sie auf niedrigere, detailliertere Metriken und Indikatoren zurückgreifen, um Probleme mit der Trichterleistung zu diagnostizieren.

Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten SaaS-Marketingmetriken

Wenn Sie Ihre Marketingfunktion von Grund auf neu entwickeln, müssen Sie möglicherweise nur über die Kanäle auf der höchsten Ebene berichten – Inbound vs. Outbound. Diese Detailebene ist perfekt, um dem Führungsteam den Fortschritt gegenüber OKRs zu zeigen.

Am Anfang müssen Sie sich einen grundlegenden Überblick über Ihre Trichtermetriken verschaffen. Wenn Ihre Marketingfunktion im Laufe der Zeit komplexer wird (oder die Anzahl der von Ihnen generierten Leads drastisch zunimmt), können Sie damit beginnen, Ihre Berichterstattung in spezifischere Kanäle zu segmentieren, um Ihnen einen genaueren Einblick in jeden zu geben – dh Google Ads, Messen, Webinare, Organisch Suche, Verweise usw.

Wenn Sie anfangen, muss Ihre Berichterstattung nicht komplex sein. Sie können die meisten Metriken mit einem einfachen Excel-Dokument oder Google Sheet verfolgen. Wenn Ihr Team noch keine robusten Reporting-Tools hat, ist das in Ordnung. Irgendwann werden Ihnen Tools dabei helfen, Ihr Reporting zu skalieren, aber Sie sollten sich nicht von Ihrem Tech-Stack davon abhalten lassen, die wichtigsten Metriken zu messen.

Wie es funktioniert und warum es hilft

Ich berichte basierend auf Kontakterstellungsdaten. Ich mag das, weil es einen „Äpfel-zu-Äpfel“-Vergleich zeigt, während Sie den Trichter hinuntergehen. Diese Ansicht ist nicht gut geeignet, um die Länge Ihres Verkaufszyklus anzuzeigen.

Es ist auch dynamisch, was bedeutet, dass sich die Zahlen in den vorherigen Monaten ändern, wenn die in diesen Monaten erstellten Kontakte den Trichter hinuntergehen. Sie befinden sich möglicherweise im Januar 2020 und haben eine neue Gelegenheit, die in der Juli 2019-Spalte erscheint, und die Zahlen könnten sich im Februar 2020 erneut verschieben. Es ist hilfreich, einen monatlichen Bericht über die Zahlen zu erstellen, um sie mit einem Zeitstempel zu versehen.

Wenn Sie sich das gesamte Marketing-Dashboard ansehen, können Sie den Trichter ganz nach unten sehen, um zu sehen, in welchen Monaten Sie am effektivsten Leads generiert haben, die in MQLs und Opportunities umgewandelt werden. Dies macht es einfach, Fragen zu den Initiativen zu stellen, die Sie in Ihren Monaten mit höherer (und niedrigerer) Leistung aktiviert haben – so können Sie mehr von dem tun, was gut funktioniert hat, und weniger von dem, was nicht funktioniert hat. Andere Fragen, die dieses Dashboard beantworten kann, sind:

• Ist der Kaufzyklus in Ihrem ICP saisonabhängig?
• Wie hoch ist Ihre durchschnittliche Conversion-Rate? Gibt es bestimmte Kanäle, die besser konvertieren als andere?
• Wie sieht es im Vergleich zu den Vorjahren aus, worauf können Sie die Unterschiede zurückführen?
• Wie hoch ist die Conversion-Rate nach Lebenszyklusphase im Vergleich zu den Vorquartalen? Wenn die Conversion-Rate steigt, was könnte das Delta zwischen den beiden erklären? Wenn beispielsweise die Conversion von MQL > Opportunity in diesem Quartal gesunken ist, lag das daran, dass die Qualität der von Ihnen gelieferten Leads geringer war, oder an etwas anderem?
• Gibt es Spitzen in den Daten rund um Branchenveranstaltungen oder auf Marketingmeilensteinen basierende Initiativen wie Webinare? Wie können Sie diese Meilensteine ​​in Zukunft noch stärker nutzen?
• Wächst Ihre Inbound-Funktion? Dies ist schwer zu lesen, wenn Sie mit einem eingehenden Schwungrad beginnen – Sie benötigen möglicherweise solide Daten von 6–8 Monaten, bevor Sie diesen Datenpunkt übermäßig kritisch betrachten. Generell sollte es einen Aufwärtstrend geben.

Potenzielle B2B-SaaS-Dashboard-Metriken

Unten ist ein Beispiel für ein Dashboard, das ich verwende, um über den Marketing-Funnel für einen unserer Kunden zu berichten, zusammen mit einigen der Definitionen der Lebenszyklusphasen, die wir verwendet haben. Ich habe den letzten beiden Diagrammen OKR-Zahlen hinzugefügt, damit ich den Fortschritt schnell mit den Quartalszielen vergleichen kann. Der durchschnittliche Verkaufszyklus für diesen Kunden beträgt ungefähr sechs Monate, daher gehe ich davon aus, dass sich die Zahlen in diesen Diagrammen bis März 2020 weiter verschieben werden.

Kontakte:

Das sind meine Äquivalente zu „Verdächtigen“ – sie sind es wert, in unserer Datenbank aufbewahrt und gepflegt zu werden. Sie haben sich möglicherweise bei Ihrem Blog oder Newsletter angemeldet, aber nicht viel – oder gar keine – Absicht geäußert. Bei einigen handelt es sich möglicherweise um ABM-Kontakte, die Sie als gute Kandidaten identifiziert haben und die Sie für weitere Outbound-Prospecting segmentieren – vielleicht durch zukünftige LinkedIn-Kontakte oder Cold-E-Mail-Kampagnen.

Führt:

Dies sind Kontakte, die eine geringe Absicht gezeigt haben, aber nicht bereit für ein Verkaufsgespräch sind. Im Fall von Inbound haben sie möglicherweise eine Fallstudie oder ein Whitepaper heruntergeladen und befinden sich in einem Marketing-Nurture-Stream. Für Outbound haben sich diese Kontakte möglicherweise über eine Outreach-Kampagne mit einem Ihrer Vertriebsmitarbeiter auf LinkedIn verbunden oder auf eine Cold-E-Mail-Kampagne geantwortet, indem sie sagten, dass sie Ihre Materialien überprüfen und sich bei Interesse mit Ihnen in Verbindung setzen würden.

MQLs (Marketing Qualified Leads):

Dies sind Kontakte, die Sie als bereit für eine Verkaufsberührung qualifiziert haben. In dieser Phase arbeiten Sie mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, um die Verantwortung für die Entwicklung von Kontakten weiter unten im Trichter in die Opportunity- und Kundenphasen zu übertragen. Die Definition von Marketing Qualified Leads ist von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich und kann je nach Komplexität Ihrer Vertriebsfunktion etwas differenzierter sein als die anderen Phasen des Lebenszyklus. So definieren wir es.

Gelegenheiten:

Dies sind Kontakte, die die Verkaufsqualifizierung bestanden haben und als echte Verkaufschancen eingestuft wurden. Im Allgemeinen hat der Vertrieb ein Framework wie BANT oder GPCT verwendet, um den Kontakt in eine Chance umzuwandeln.