Métricas clave para los líderes de marketing y ventas de B2B SaaS

Las métricas sobre las que informa como líder de marketing de B2B SaaS dependen de los objetivos de su empresa y de la madurez de sus funciones de ventas y marketing.

Si bien hay muchas métricas de ventas y marketing que debe controlar, hay un tablero que todo vendedor de SaaS B2B debe crear primero: una descripción general de alto nivel del embudo de marketing B2B que compara lo siguiente:

• Objetivos y resultados clave
• Desempeño por canal (es decir, desglose por esfuerzos entrantes y salientes)
• Volumen del embudo y tasas de conversión (Clientes potenciales > MQLs > SQLs > Oportunidades > Triunfos)

¿Para qué sirve un panel de control de marketing B2B?

El objetivo principal de este tablero de marketing B2B es brindarle a usted (y al equipo de liderazgo) una vista rápida del impacto que tiene el marketing en el embudo.

Como líder de marketing, debe saber cuántos clientes potenciales, MQL y oportunidades el marketing ha agregado directamente a la canalización (y de dónde provienen). Si algunos puntos de datos no funcionan tan bien como se planeó, puede buscar métricas e indicadores más detallados y de bajo nivel para diagnosticar problemas de rendimiento del embudo.

Concéntrese en las métricas de marketing de SaaS centrales

Si está desarrollando su función de marketing desde cero, es posible que solo necesite informar sobre los canales al más alto nivel: entrantes frente a salientes. Este nivel de detalle es perfecto para mostrar el progreso con respecto a los OKR al equipo de liderazgo.

Al principio, debe obtener una visibilidad básica de las métricas de su embudo. A medida que su función de marketing se vuelve más compleja con el tiempo (o la cantidad de clientes potenciales que crea aumenta drásticamente), puede comenzar a segmentar sus informes en canales más específicos para darle una mirada más cercana a cada uno, es decir, Google Ads, Trade Shows, Webinars, Organic Búsqueda, Referencias, etc.

Cuando se pone en marcha por primera vez, sus informes no necesitan ser complejos. Puede realizar un seguimiento de la mayoría de las métricas con un simple documento de Excel o una hoja de cálculo de Google. Si su equipo aún no tiene herramientas sólidas de generación de informes, está bien. En algún momento, las herramientas lo ayudarán a escalar sus informes, pero no debe permitir que su pila tecnológica le impida medir las métricas más importantes.

Cómo funciona y por qué ayuda

Informe en función de las fechas de creación de contactos. Me gusta esto porque muestra una comparación de "manzanas con manzanas" a medida que avanza por el embudo. Esta vista no es excelente para mostrar la duración de su ciclo de ventas.

También es dinámico, lo que significa que los números de los meses anteriores cambiarán a medida que los contactos creados en esos meses desciendan por el embudo. Puede estar en enero de 2020 y tener una nueva oportunidad que aparece en la columna de julio de 2019, y los números podrían cambiar nuevamente en febrero de 2020. Es útil ejecutar un informe mensual sobre los números para marcarlos con la hora.

Cuando observa todo el tablero de marketing, puede mirar todo el embudo para ver en qué meses fue más efectivo en generar clientes potenciales que se convierten en MQL y oportunidades. Esto facilita hacer preguntas sobre las iniciativas que activó en sus meses de mayor (o menor) rendimiento, para que pueda hacer más de lo que funcionó bien y menos de lo que no funcionó. Otras preguntas que este tablero puede ayudar a responder son:

• ¿Hay estacionalidad en el ciclo de compra de su ICP?
• ¿Cuál es su tasa de conversión promedio? ¿Hay ciertos canales que convierten mejor que otros?
• ¿Cómo se compara con años anteriores, a qué puede atribuir las diferencias?
• ¿Cuál es la tasa de conversión por etapa del ciclo de vida, en comparación con trimestres anteriores? Si la tasa de conversión aumentó, ¿qué podría explicar el delta entre los dos? Por ejemplo, si la conversión de MQL > oportunidad cayó este trimestre, ¿fue porque la calidad de los clientes potenciales que entregó fue menor o por alguna otra razón?
• ¿Hay picos en los datos en torno a eventos de la industria o iniciativas basadas en hitos de marketing, como seminarios web? ¿Cómo puede capitalizar aún más esos hitos en el futuro?
• ¿Tu función de entrada está creciendo? Esto es difícil de leer cuando está comenzando con un volante de entrada: es posible que necesite datos sólidos de 6 a 8 meses antes de volverse demasiado crítico con este punto de datos. En general, debería estar en una tendencia alcista.

Métricas potenciales del tablero de SaaS B2B

A continuación se muestra un ejemplo de un panel que utilizo para informar sobre el embudo de marketing de uno de nuestros clientes, junto con algunas de las definiciones de etapas del ciclo de vida que hemos utilizado. Agregué cifras de OKR a los dos últimos gráficos para poder comparar rápidamente el progreso con los objetivos trimestrales. El ciclo de ventas promedio para este cliente es de aproximadamente seis meses, por lo que espero que los números en estos gráficos continúen cambiando hasta marzo de 2020.

contactos:

Estos son mi equivalente a "sospechosos": vale la pena mantenerlos en nuestra base de datos y nutrirlos. Es posible que se hayan suscrito a su blog o boletín, pero no han expresado mucha o ninguna intención. Algunos pueden ser contactos de ABM que ha identificado como buenos candidatos y que está segmentando para una mayor prospección saliente, tal vez a través de futuros contactos de LinkedIn o campañas de correo electrónico en frío.

Dirige:

Estos son contactos que han mostrado una intención de bajo nivel pero que no están listos para una conversación de ventas. En el caso de inbound, es posible que hayan descargado un estudio de caso o un libro blanco y estén en un flujo de nutrición de marketing. Para los mensajes salientes, es posible que estos contactos se hayan conectado con uno de sus vendedores en LinkedIn a través de una campaña de divulgación o hayan respondido a una campaña de correo electrónico en frío diciendo que revisarían sus materiales y se comunicarían con usted si estuviera interesado.

MQL (clientes potenciales calificados de marketing):

Estos son contactos que ha calificado como listos para un toque de ventas. Esta etapa es donde trabaja con su equipo de ventas para transferir la propiedad para desarrollar contactos más abajo en el embudo hacia las etapas de oportunidad y cliente. La definición de Clientes potenciales calificados de marketing varía mucho de una empresa a otra y puede ser un poco más matizada que las otras etapas del ciclo de vida, según la complejidad de su función de ventas. Así es como lo definimos.

Oportunidades:

Estos son contactos que han pasado los calificadores de ventas y se ha determinado que son oportunidades de ventas reales. Generalmente, las ventas han utilizado un marco como BANT o GPCT para hacer la transición del contacto a una oportunidad.