Glossier, Müşterilerin Güzellik Hikayelerini Bulmalarına Yardımcı Olmak için Genliği Nasıl Kullanıyor?

Glossier farklı bir bakış açısı sunar. Müşterilerimiz için güzelliği tanımlamak istemiyoruz. Bunun yerine, müşterilerimizin bunun kendileri için ne anlama geldiğini keşfetmelerini ve kendi kişisel güzellik yolculuklarında onları desteklemelerini istiyoruz. Bu desteği sağlamak ve yol boyunca hem çevrimiçi hem de mağazalarımızda müşterilerle bağlantı kurmak için dijital optimizasyon ve verileri kullanıyoruz.

Müşterilerimiz Ne İstiyor?

Glossier'in Veri ekibine 2019'da katıldım ve şirkette geçirdiğim süre boyunca birçok farklı analitik şapka taktım. Temel analitik ekibinde ve önde gelen dijital ürün analitiğinde yer almak, kullanıcıların sitemizde nasıl davrandığını anlamak için iş ekiplerimizde yerleşik analitik ortaklarla çapraz işlevler içinde çalışmama ve ardından bu verileri stratejik iş kararlarımızı bildirmek için kullanmama olanak tanıyor.

Doğrudan tüketiciye yönelik birçok perakende markasıyla karşılaştırıldığında, asıl iş sorumuz "İnsanların sepetlerine daha fazla ürün koymasını nasıl sağlarız?" değildir. Glossier'deki her konuşma şu soruyla başlar: "Müşteri bizden ne istiyor ve istiyor?" Görünüşe göre müşterilerimizin kişisel tarzlarında neşe bulmalarına yardımcı olmaya aşırı derecede odaklandık. Sonuç olarak, daha tatmin edici bir müşteri deneyimi sağlamak için internetteki alanımızı optimize etmekle ilgili. Bunu etkili bir şekilde yapmanın yollarından biri, kullanıcıların sitemizde nasıl gezindiğini analiz etmek için Amplitude'ü kullanmak, sorunlu noktalara ve ayrılma anlarına odaklanmaktır.

Glossier, 2019'dan beri bir Amplitude müşterisidir. Amplitude, çeşitli ekiplerimizin sitemizdeki farklı kullanıcı yollarını anlamasına yardımcı olur. Örneğin, satış stratejimizin sahibi olan Satış ekibimiz, insanların en çok görüntülediği ürünlerin arkasındaki davranışı incelemek için Amplitude'ü kullanır. Buna, müşterilerin sitemize masaüstü bilgisayarlarından farklı olarak bir reklam veya telefon aracılığıyla organik olarak geldiklerinde sitede nasıl farklı şekilde gezindiklerini incelemek dahildir. Bu verileri keşfetmek, müşterilerimizle en iyi nasıl iletişim kurabileceğimizi ve güzellik keşif yolculuklarında bulundukları yerde onlarla nasıl buluşacağımızı belirlememize yardımcı olur.

Bazı e-ticaret PM'lerimiz ve mühendislerimiz daha fazla özellik odaklı olduğundan, kullanıcıların sitemizde kullanıma sunduğumuz yeni özelliklerle nasıl etkileşime girdiğini incelemek için Amplitude kullanıyorlar. Örneğin, dönüşümü optimize edeceğini düşündüğümüz yeni bir özellik geliştirirsek, gerçekten beklediğimiz şeyi yapıp yapmadığını anlamak için Amplitude kullanırız. Değilse, diğer stratejilere bakmak için gelecekteki testleri bilgilendirmek için topladığımız bilgileri kullanırız. Bu müşteri yolculuklarını ve müşterilerin istediği deneyim türlerini anlamak için Amplitude'den gelen verilere ve içgörülere güveniyoruz.

Cevapları İki Hafta Yerine İki Dakika İçinde Bulmak

Bir şirket olarak sonsuz bir soru listemiz var, ancak geçmişte ekiplerin yanıt almak için gerekli verilere erişmesi zor ve zaman alıcıydı. Sitemizdeki tüm olayları günlüğe kaydetmek için Segment kullanıyoruz, ancak Amplitude'den önce tüm bu veriler yavaş yavaş veri ambarımıza akıyordu. Bu verilerden içgörüler elde etmek için ekiplerin, verileri doğrudan veritabanından çekmek için yalnızca raporlama platformumuz Looker'da sağlanan modellenmiş verilere güvenmeleri veya SQL'i bilmeleri gerekiyordu.

Bundan kaynaklanan iş akışı ideal değildi. İş ekiplerinin sorularını resmi olarak göndermesi gerekiyordu ve verileri kendileri için çekmek için teknik becerilere sahip kişilere bağımlıydılar. Bu soruların cevapları, ekiplerin daha fazla veriye dayalı kararlar almasına izin verebilirdi, ancak cevapları beklemek genellikle o kadar zaman alıcıydı ki, sorular tamamen cevapsız kaldı.

Artık Amplitude'a sahip olduğumuza göre, soruları yanıtlamak çok daha kolay. Kısa bir öğrenme eğrisine sahip, son derece kullanıcı dostu bir üründür ve bu, birçok iş ekibimizde yüksek bir benimseme oranına yol açmıştır. İnsanlar artık kendi verilerini çekmek ve ekipleri için en önemli olanı araştırmak için Amplitude kullanıyor. Teknik bilgi birikimine sahip bir orta kişiye bağımlılığı ortadan kaldırarak, geçici istekleri yanıtlama süresini iki haftadan iki dakikaya indirir.

İçgörüleri Stratejik Eyleme Dönüştürmek

Hem stratejik hem de ürüne özel soruları yanıtlamak için Amplitude kullanıyoruz. Amplitude, stratejik olarak, müşterilerimizin en çok ilgilendiği anlatıyı anlamamıza yardımcı olur. Doğru hikayeyi mi anlatıyoruz? Bu zorlayıcı ve anlamlı bir deneyim mi?

Yakın zamanda Universal Pro-Retinol'ü piyasaya sürdük ve retinol kategorisine odaklanan eğitim içeriğini lansmana dahil ettik. Hatta ürünle ilgili eğitime ayrılmış bir sayfanın tamamını ortaya çıkardık. Şimdi bu içeriğin müşterilerimizde nasıl yankı uyandırdığını derinlemesine araştırıyoruz. Bu sayfayı görüntüledikten sonra ne oldu: Ürünü satın mı aldılar yoksa bu onları diğer ürünlere mi yöneltti? Belirli bir kullanıcı türü eğitim içeriğine daha mı ilgi duyuyor? Genlik, bizden ne istediklerini ve hala neye ihtiyaç duyduklarını görmek için veriler aracılığıyla doğrudan müşterilerimizden haber almamızı sağlar. Ardından, hangi dijital özelliklerin beklendiği gibi çalıştığını daha kesin olarak belirlemek için Amplitude'ü kullanabiliriz ve çalışmıyorlarsa nedenini görebiliriz.

Amplitude'de sevdiğim ve her zaman kullandığım özelliklerden biri de Huni Analizi tablosu. Kullanıcıların nereye düştüğünü bize göstererek, sürtünme noktalarını belirlememize olanak tanır. Bu özelliği sıklıkla, nihayetinde sitemizde test ettiğimiz kullanıcı deneyimimiz hakkındaki hipotezleri bilgilendirmek için kullanırız. Doğrudan Amplitude'deki bir huni analizinden elde edilen bir öngörüden yola çıkarak başlattığımız bir deney, ödeme akışımızla ilgiliydi. Bir kullanıcı bir siparişi tamamlamak için geleneksel yolu seçerse (Apple veya Google Pay kullanmak yerine ödeme bilgilerini girerek), siparişi başarıyla göndermek için bir dizi adımı tamamlaması gerekir. Genlik Hunisi Analizi grafiğini kullanarak, akışın ilk adımını görme ve tamamlama arasında, kullanıcıların e-posta adreslerini girmelerini isteyen büyük bir düşüş görebiliriz.

Bu, çeşitli iyileştirmeleri test etmemize neden oldu ve sonunda, kullanıcıların sitede bir hesap için kaydolmaları gerektiğini düşünmelerini sağlamak yerine daha belirgin bir misafir ödeme seçeneğine ihtiyacımız olduğunu fark ettik. Bu değişiklik bize büyük kazanımlar sağladı. Bu sorguyu SQL'de yazmak son derece karmaşık olurdu, ancak Amplitude kullanarak sonuçları birkaç saniye içinde alabildik.

Öncelikli dijital bir güzellik şirketi olarak, birçok müşterinin bizimle çevrimiçi bağlantı kurmanın yanı sıra Glossier ve ürünlerimizle bizzat etkileşim kurma fırsatına değer verdiğini biliyoruz. Yine de pek çok kişi gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalarımızdan birine gidemiyor, bu nedenle e-ticaret müşterilerine bir siparişi tamamladıklarında ücretsiz numune ekleme seçeneği sunuyoruz. Örnekler için benimseme oranlarının beklediğimizden daha düşük olduğunu fark ettiğimizde, kullanıcıların sepetlerindeki örnek arayüzle nasıl etkileşime girdiğini izlemeye başladık ve bu deneyimi nasıl iyileştirebileceğimize dair birkaç hipotez geliştirdik.

Bu vakaların her ikisinde de Amplitude'den alınan bilgileri eyleme geçirilebilir sonuçlara dönüştürdük.

Genlik ile Optimizasyon Yaparken Artık İçgüdüsel Duygulara Güvenmiyoruz

Glossier'de güçlü bir deney kültürümüz var; her şeyi test ediyoruz. Amaçladığımız şeyi yaptığı varsayımıyla dünyaya bir şeyi körü körüne fırlatmaktan kaçınırız. Glossier, test etme seçeneklerini araştırmak ve değişim için en büyük fırsatları sıfırlamak için bir içgörü keşif platformu olarak Amplitude'ü kullanıyor. Bu testler ve onlardan öğrenilenler, gelecekteki ürün yol haritalarımızı şekillendiriyor. Bu, analiz ettiğimiz, inşa ettiğimiz, test ettiğimiz ve ardından tekrar analiz ettiğimiz döngüsel bir süreçtir.

Amplitude ile dijital verilerimizi anlamaya yatırım yapmadan önce, içgüdüsel duygulara çok güveniyorduk. Her zaman bu hisleri destekleyecek veriye sahip değildik ya da veriyi elde etmek bazen çok uzun sürüyordu. Artık parmaklarımızın ucundaki verilerle kolayca test edebiliyoruz.

Bu yılki en büyük kazanımlarımızdan biri, yeni set tavsiyesi sepeti özelliğimizi başlatmaktı. Bir kullanıcının iki ürün setini tamamlamasına yalnızca bir öğe kalmışsa, artık sepetinin en üstünde bir modül görünerek, set tasarruflarından yalnızca bir öğe uzakta olduklarını bildiren bir modül görünür. Kullanıcıların yeni özelliğe nasıl tepki vereceğinden emin değildik, bu yüzden test ettik. Öneri özelliğinin sepete eklenmesi, hem işlem başına birim (UPT) hem de ortalama sipariş değeri (AOV) için etkileyici kazançlar sağladı. Ve bu sadece başlangıç. Ekip şimdi bu set önerilerini kişiselleştirmenin ve özelliği tekrarlamanın yollarını düşünüyor.

Raporlamanın ve Segmentasyonun Önemi

Genlik, şirket genelinde birçok farklı rol oynar. Analitik ekipler için, kullanıcı davranışının ayrıntılarına derinlemesine dalmak için kullanılır. Liderlik için, üst düzey şirket raporlaması ile ilgilidir. Looker, şirketimizin temel raporlama platformudur, ancak çoğu zaman raporlama Amplitude'de başlar. Amplitude'de, henüz Looker'da oluşturmadığımız metrikler üzerinde geçici raporlama panoları oluşturuyoruz. Yeni metriklerin uygun olup olmadığını görmek için önce bu panoları Amplitude'de hızlı bir şekilde oluşturabiliriz.

En sevdiğim özelliklerden biri olan Huni Analizi grafiği dışında, Genlik'te kullandığımız bir diğer harika özellik de Kullanıcı Segmentasyonu. Müşterilerimize güzelliğin ne olduğunu dikte etmememiz gerektiğine inanıyoruz ve herkes için tek bir güzellik başucu kitabı yok. Her insanın kendi güzellik hikayesini yaratmasını istiyoruz ve verilere ve kişiselleştirmeye bakarken bunu akılda tutmak önemlidir. Herkesin ürünlerimizle biraz farklı şekilde etkileşime girdiğini anlamamız gerekiyor. Genlik olmadan, bu farklı deneyimleri derinlemesine incelemek zor olurdu.

Amplitude'ün Pathfinder özelliği burada da bize yardımcı oluyor. Pathfinder, kullanıcıların sitemizde gezinmesinin tüm farklı yollarını göstererek, dönüşümü ve elde tutmayı artırmak için en iyi yolları gösterir.

Ancak Genlik, özelliklerinden daha fazlasıdır. Amplitude ekibi harika. Çok duyarlılar ve bizi sürekli olarak döngüde tutuyorlar. Yaklaşan özellik sürümleri hakkında asla karanlıkta olduğumu hissetmiyorum. Amplitude onlardan ne istediğimizi bilmek istiyor ve onlar da bunu sağlamaya hevesliler. Bu harika bir ortaklık.

Hiper Büyüme Şirketinde Hızlı Hareket Etmek

Genlik, diğer analitik ürünlerinden farklıdır çünkü verilerle oynaması çok kolaydır. Oyunun bu unsuru, her zaman bilmek istediğimizi bilmediğimiz şeylere rastladığımız anlamına gelir. İlk sorumuz her zaman daha fazla soruya yol açar ve bu bizi müşterilerimize yakınlaştıran harika bir keşif sürecidir.

Glossier'in e-ticaret deneyiminin güzelliğini perakende deneyimimize ve bunun tersini yapmak için sürekli çalışıyoruz. Müşterilerimizin, alışveriş yaptıkları yerden bağımsız olarak her iki dünyanın da en iyisine sahip olmalarını sağlamak istiyoruz. Perakende mağazalarımızdan müşterilerin onlara ne söylediği hakkında geri bildirim alıyoruz ve bu bilgiyi web sitemizde bir ürünü nasıl tartıştığımıza dönüştürüyoruz.

Mağazalarımızdaki müşterilerimizin ürünlerimizi denemeyi ve mağazadaki editörlerimizle ürünlerimiz hakkında konuşmayı çok sevdiklerini biliyoruz. Sitemizden alışveriş yaparken ürünlerimizle olan o fiziksel temas ve etkileşim kaybolmaktadır. Başkalarının söylediklerini okumak, bir ürünün kendileri için doğru olup olmadığına karar vermelerine yardımcı olduğundan, sitemizde incelemelere sahip olmanın müşteriler için değerli olduğunu testler ve analizler yoluyla öğrendik.

Glossier hızlı büyüyen bir şirket ve hızlı hareket etmek için stratejik kararları hızlı bir şekilde almalıyız. Genlik, zamandan tasarruf sağlayarak daha stratejik çalışmamıza ve müşterilerimiz için en önemli yolculukları yaratmamıza olanak sağladı.

Glossier ve diğerleri gibi şirketlerdeki 45.000'den fazla dijital ürünün, müşterilerin ürünlerini nasıl kullandığına ilişkin stratejik soruları yanıtlamak için neden Amplitude kullandığı hakkında daha fazla bilgi edinmek mi istiyorsunuz? Bunun gibi daha fazla hikaye okumak için Müşteriler Sayfamızı ziyaret edin.