如何进行 B2B 营销审核

已发表: 2020-10-09

为什么要进行 B2B 营销审核？如何？目的是什么？是否有任何好的营销审计示例可用？

营销审计的目的是什么？

当您领导 B2B 公司或考虑收购 B2B 组织时，营销职能的状态通常是最难评估的。鉴于营销职责的广泛性、对当前和未来成功的影响以及各种利益相关者通常拥有的意见数量，许多 CEO 和投资者要求我们就如何进行 B2B 营销审计提供指导。

审计可以帮助快速评估公司的营销能力——包括确定优势、劣势和增长机会。它不必是对公司营销职能的详尽、深入的评估。相反，将典型的审计视为预期的汽车或家庭检查报告。理想情况下，您使用可见且随时可用的信息（有时由公司提供，或使用专用工具）来开发高级报告来回答以下问题：

公司在哪里找到了营销成功？
是否有任何营销“危险信号”？
有哪些优势和劣势？
增长的机会在哪里，包括唾手可得的果实？
是否有任何提供高于平均回报的明确渠道？
是否有额外的营销投资空间？追加资金将在哪些方面产生最大影响？
从产品市场契合度的角度来看，公司处于什么位置？
公司在下一季度应该进行哪些营销投资？

B2B 营销审计的范围

有时，营销审计超出了营销职能的“状态”，包括实际市场机会的状态。这可以像 TAM（总可寻址市场）分析一样简单，或者对产品市场契合度、可寻址市场 (SAM) 的可服务部分和执行准备状态（SOM，或可服务和可获取市场）的详细审查。根据其他尽职调查评估的完整性，这些领域可以根据需要成为营销审计的一部分。

B2B营销审计覆盖范围

营销审计应解决哪些主题？这是一个（不完整的）列表：

团队

你有合适的角色吗？
是否有足够的多功能性（“T 形”技能组合）
敏捷。学习/适应能力
什么是最好的内部与外包
你们是如何管理机构的？

管道和漏斗

什么是领先阶段定义？
与实际相比，您今年迄今为止在领先阶段目标上的表现如何
战术实际与预期的主要来源分布是什么
机会创造与机会结束时的平均交易规模。这与我们的模型有多接近？
每个领先阶段的天数：查询 MQL。 MQL 到 Opp
每个销售阶段的天数以及如何定义销售阶段
当前和下一季度的管道覆盖率
按关闭日期/阶段/客户层打开管道
每季度平均关闭（赢或输）多少与产生多少新管道
每年进行多少交易
我们理想的客户资料占交易的百分比是多少？
客户如何分层？
ARR 与一次收入的百分比是多少？
漏斗中摩擦和泄漏最多的地方在哪里？
我们的 CAC 是什么？

营销计划

是否有年度总结营销计划？
今年剩余时间的承诺成本和活动是什么？
按支出类型划分的年度预算分配是多少？预算与基准值相比如何？
我们是否有一个活动框架以及它们是如何构建的？
我们是否有外部数据源来支持出站和 ABM 活动（即 ZoomInfo？）

数字执行

我们的关键词策略是什么？
过去 12 个月的网络流量报告和趋势，包括区域细分
我们访问量最高的页面是什么？我们的次要流量是多少？我们在这些页面上的转换是什么？
我们有内容日历吗？
我们是否在进行社交活动，是否有特定的节奏？
我们的 Google 质量得分和其他广告 KPI 是多少

产品市场契合度

什么是经过验证的价值主张？这是为了什么？
你们服务什么类别？你解决什么问题？

去市场

机会大小
执行能力
优先级
ICP（理想客户档案）和角色。它是给谁的？
Tam/Sam/Som & 在哪里可以找到它们？

Martech 堆栈

分析和数据质量
a/b 测试规则
数据洞察

何时以及为何进行营销审计？

进行营销审核通常有两个原因，其结果各不相同：

影响投资决策的勤勉程度——这可能与收购公司、投资合并或通过重大投资显着扩大营销能力有关。
帮助确定优先级的投资后审计 - 在运行公司的营销职能时确定重点领域、资源决策和容易实现的目标。

让我们解开每种类型的核心成果和需求。在每种情况下，您都应该期待一张总结公司营销状况的“报告卡”——优势、劣势、不确定性和机会。

投前营销审核

在投资交易之前进行审计的主要原因是为了告知一个去/不去的决定，或者帮助对企业进行适当的估值。实际上，两者都将主要由纯财务指标驱动，但有几个有趣的审计领域可以证明是有帮助的。要考虑的另一件事是，真正的尽职调查涉及数据请求，这会造成交易疲劳/交易风险，并可能减慢交易时间表。任何不影响通过/不通过决策或估值的审计角度，最好在收盘后进行。

示例结果是在线状态扫描，其中包含对品牌知名度、竞争定位和在线“数字”声誉的洞察。彻底的尽职调查文件审查可以揭示对市场条件、投资回报率、团队状态和执行能力的乐观或风险假设。

投后营销审计

在审查您拥有的企业的营销职能时，您可以更深入地访问可以进行全面审查的人员、流程和文档。本文的其余部分旨在帮助您做到这一点。

营销审计问卷示例

以下问题按 B2B SaaS 公司的职能分组。我们的团队进行了多次审计，对这些进行了优化，并带来了深刻的见解，发现了否则会错过的机会和风险。

领导团队的10个尽职调查问题

在尽职调查面试中，您通常有大约 30 分钟的时间来了解该团队的营销能力状况。您必须弄清楚产品营销功能是否基于实际定位和产品管理策略。

这些问题旨在帮助您交出最重要的营销宝石。

我们最擅长的是什么？与竞争对手相比，我们在哪些方面做得更好？只有我们能做什么？
我们客户的痛点是什么？他们的恐惧和梦想是什么？我们的客户想做什么？他们想成为谁？
你会说我们已经达到了产品市场契合度吗？在市场的哪些部分？客户在哪里付款和住宿，并向其他人介绍我们？在 Geoffrey Moore “跨越鸿沟”模型中，我们的产品类别的成熟度如何？
我们的客户是什么样的？我们在哪里可以找到它们？理想的客户档案是什么样的？
产品策略、定价和定位如何与营销执行保持一致？
我们当前的哪些产品（或服务）最符合市场和客户要求？这怎么发生的？这是一个可重复的过程吗？
什么是营销做得好？您如何评价球队的实力？那么销售和客户成功呢？
营销能做什么更好？你需要什么你没有得到？
如果您现在可以从营销团队那里得到一件事，您最优先考虑的是什么？
您（或您的团队）如何帮助营销？

产品管理的11个营销审计问题

我们最擅长的是什么？与竞争对手相比，我们在哪些方面做得更好？只有我们能做什么？
我们客户的痛点是什么？他们的恐惧和梦想是什么？我们的客户想做什么？他们想成为谁？
你会说我们已经达到了产品市场契合度吗？在市场的哪些部分？客户在哪里付款和住宿，并向其他人介绍我们？在 Geoffrey Moore “跨越鸿沟”模型中，我们的产品类别的成熟度如何？
我们的客户是什么样的？我们在哪里可以找到它们？理想的客户档案是什么样的？
产品战略、定价和定位如何与营销执行保持一致？
可以分享一下产品路线图吗？这如何与客户共享？客户是否提供意见？如何？
我们有哪些市场研究可用于为战略和产品规划提供信息？
我们如何将营销和产品结合起来做“增长黑客”？例如，将采用、推荐或忠诚度触发器集成到产品使用体验中。
如果您现在可以从营销团队那里得到一件事，您最优先考虑的是什么？
我们的产品是干什么用的？它是给谁的？
真正的SaaS？多租户？共享核心？自定义与可配置。需要专业服务？可扩展？

为您的销售团队准备的 9 个营销尽职调查问题

销售组织中有多少人？他们的角色是什么？（客户主管、BDR/SDR、客户管理）？
您的团队如何平衡新业务与追加销售？这些收入如何分配？
您的团队每周有多少新机会符合条件？谁有资格将潜在客户转化为您“接受”的这些机会？您如何确定机会？你在找什么？标准是什么？（例如班特）
理想的客户档案是什么样的？描述一个梦想帐户的完美属性。你的“梦想账户”是什么？
您每周获得多少潜在客户，有多少变成机会？在他们“敲我们的门”后，我们通常以多快的速度与潜在客户建立联系？有多少机会来自营销产生的潜在客户，而您的销售团队自己寻找机会，有多少机会来自合作伙伴的呼入电话或直接转介给销售团队？
您多久召开一次销售会议进行管道审查？您如何创建月份或季度的预测？你能分享你使用的销售会议资料吗？（管道报告，CRM 视图）
什么是营销做得好？营销能做什么更好？你需要什么你没有得到？
从现在起 4-6 个月后，什么会让您为营销团队感到非常自豪？成功会是什么样子？
如果您现在可以从营销团队那里得到一件事，您最优先考虑的是什么？

营销团队的 10 个营销审计问题

您的营销仪表板上有什么？你多久复查一次？您如何处理这些见解？
描述营销团队和角色。您是否使用像 OKR 这样的季度目标或目标设定系统？你如何涵盖写作和公关、品牌和设计、网络、社交和自动化、销售和活动支持、产品营销、定位和研究、渠道营销和内容营销？
我们有本季度的营销计划吗？那一年呢？什么进展顺利且按计划进行，我们在哪些方面可以做得更好？
您能否分享我们的定位/消息传递策略（文档/层次结构/框架）、最重要的宣传资料（销售材料、视频、网页）和品牌风格指南？
你的营销预算是多少？您如何优先考虑资源与公司战略目标？给予销售团队的潜在客户成本是多少？我们知道我们的客户获取成本 (CAC) 是多少吗？
我们有多少客户？他们是分为理想客户群还是非理想客户群？任期？收入规模或产品使用情况？我们的流失是什么？我们每单位的平均收入是多少（ARPU，单位可以是客户、设备、用户或任何其他分母）？我们的定价如何与我们的客户细分保持一致？
我们如何推动需求？我们的潜在客户来自哪里？（自有/有机/直接、赚取/社交/推荐、付费、活动）？我们每周获得多少潜在客户，其中有多少成为我们传递给我们的销售 (BDR/SDR) 团队进行资格认证的“营销合格潜在客户”？有多少 MQL 转换为销售团队管理的机会？
理想的客户档案是什么样的？我们如何找到更多这些？我们的信息与他们联系的恐惧和梦想是什么？
你能分享我们的内容日历和当前的内容表现吗？哪些内容或页面推动了最多的潜在客户？
我们的自动化广告系列是什么？我们是否培养潜在客户/客户？我们有追加销售或推荐活动吗？我们的营销技术堆栈中有哪些工具来支持电子邮件、社交、分析、测试和受众参与？

关于客户成功和支持团队营销的 10 个审计问题

我们每月的徽标流失率是多少？这些客户的收入流失情况如何，与公司收入数字相比如何？
客户成功和支持组织中有多少人？他们的角色是什么？（技术支持、客户成功经理、培训和入职、客户管理）？
您的团队如何平衡客户服务与追加销售？这些之间的容量如何分配？
您的团队每周有多少新客户？追加销售多少？
理想的客户档案是什么样的？描述一个梦想帐户的完美属性。您要服务的“梦想账户”是什么？
哪些帐户最难加入和支持？描述他们的样子。这些对我们有利吗？
您多久与销售人员举行一次商业签到会议，以讨论新客户渠道和与现有客户的问题？
您是否使用技术和内容来扩展您的团队而无需增加人员？你是如何与营销合作的？
什么是营销做得好？营销能做什么更好？你需要什么你没有得到？
如果您现在可以从营销团队那里得到一件事，您最优先考虑的是什么？

针对机构和承包商的 10 个营销审计问题

你能分享你的工作说明书吗？本月您的主要交付成果是什么？他们订婚的目的是什么？
你如何汇报工作的进展？每周的 KPI 是多少？
与最初的协议和期望相比，目前的参与情况如何？
你觉得我们的营销做得怎么样？进展顺利，您认为我们可以做得更好吗？
与您已经在做的事情相比，您如何更好地帮助我们？
您如何衡量您为我们带来的价值？
一场伟大的订婚会是什么样子？超出或商定的承诺会发生什么？
有什么东西阻碍你进行一场伟大的订婚吗？我们控制的任何阻止程序或依赖项？
你为多少客户服务？支持我们的同一个人为多少客户提供服务？
我们在您理想的客户名单/资料中排名在哪里？我们是您有利可图的客户吗？

客户和合作伙伴的尽职调查问题

确认或“测试”公司产品价值主张和客户旅程假设的最快方法之一是直接与公司满意和不满意的客户交谈。本采访指南充满了我们的 CMO 在我们的全方位服务活动中向客户和合作伙伴提出的问题。

需要审核的 B2B 营销审核文件示例

有助于审核以完成营销审核的营销材料：

消息文件
展望台
分析师推销平台
理想的客户档案和主要买家角色？
热门内容资产（白皮书、信息图表等）
主要附属部分（小册子、数据表等）
按阶段和角色映射现有内容。有什么优先事项需要填写吗？
面向顶级竞争对手的英特尔材料及其使用方式
任何赢/输分析？调查结果摘要？

对营销审计报告有什么期望？

由审计生成的营销职能报告卡通常应涵盖以下领域：

什么有效，什么无效？
进入市场战略的优势（正确的部分是否到位？是否有明确的垂直重点？）
团队（正确的营销技能是否由正确的人担任？）
内容（存在什么内容？应该创建什么？团队中是否有 SME 可以利用内容？）
网站（是否正在创建流量？是否可能转换？有什么需要修复的吗？）
Martech 堆栈（正在使用什么技术？它会随着公司扩展吗？）
SEO（轨迹、优势、差距）
付费搜索（花的是什么？钱花得是否有效？是否依赖付费游戏？
什么是速赢和低垂的果实。弱点和潜在盲点？
营销团队的能力建议是什么？

这是一个营销审计示例

Kalungi 为 B2B SaaS 公司执行标准营销审计。以下是典型报告的示例：

如何获得免费的数字 B2B 营销审计？

有许多像 neilpatel.com 这样的网站，您可以在其中免费审核您的网站，通常包括您公司的自然搜索结果和付费搜索结果，以帮助您了解其入境声誉的一些优势、劣势和机会。以下是基于我们网站 kalungi.com 的一些示例报告。我们很高兴向您展示如何让您的表现如此增长。

域概述

随着时间的推移，公司的一般在线业务是增长还是缩小？随着时间的推移，有机域权限是向上还是向下跟踪？良好的 B2B 网站审核包括在 SEMrush 等工具中发现的许多方面：

一段时间内的自然流量

随着时间的推移，自然流量的增加是一个很好的领先指标，表明公司的在线品牌和网站正在变得更强大。但是，单独它并不能告诉我们太多。我们还需要了解有多少流量来自相关的基于意图的关键字和品牌搜索词。

品牌关键词量和搜索量随时间变化

随着时间的推移，品牌关键词的搜索兴趣增加可以表明在特定细分市场中的积极品牌知名度。这将与贵公司的内容审核密切相关。

高意图（HI）关键字排名

这些信号表明购买意图。 HI关键字排名意味着当人们处于漏斗的“考虑”和“决策”阶段时，您公司的内容和网站就会出现。这些是公司网站可以排名的最重要的关键词——只要它们符合公司的价值主张和行业类别。

竞争定位图

这向我们展示了竞争域在自然搜索结果中存在的优势和劣势的概述。数据可视化基于域的自然流量以及它们在 Google 的前 100 个自然搜索结果中排名的关键字数量。

免费营销审核报告模板

请发送电子邮件至 [email protected]，了解更多关于我们如何合作为贵公司进行此类审计的信息。