如何协调销售和营销：第 1 部分

已发表: 2019-11-13

GZ Consulting 的负责人Michael Levy专门为 Cognism 博客撰写了两部分系列的第一部分。

至少十年来，我听说过有关协调 B2B 销售和营销的讨论。 最初，这似乎更像是一个愿望，而不是两个创收群体的实际转变。

毕竟，销售和营销经常严重错位，在什么构成合格的潜在客户或哪些指标表示成功方面几乎没有达成一致。 营销部门将花费数千美元来建立潜在客户生成机器，将资金投入到 SEO、SEM、内容生成、电子邮件活动、程序化广告和其他数字工具上。 从这场活动的漩涡中产生了一组来之不易的营销合格线索 (MQL)，他们会将这些线索发送给销售部门。

销售代表通常如何处理 MQL？ 他们经常忽略或挑选线索。 大多数潜在客户被忽视或只联系过一两次。 销售代表会抱怨潜在客户的质量，然后通过销售前景和网络研究产生自己的潜在客户。 这是低效且昂贵的。 营销部门对他们的 MQL 很少成为销售合格线索 (SQL) 感到恼火，而销售代表则抱怨销售线索薄弱。 相互指责太多，合作太少。

对指标和目标的分歧使问题变得更糟。 LinkedIn 6 月份对 B2B 营销人员的一项研究发现，77% 的人在一个月后衡量投资回报率，52% 的人在一个月后衡量投资回报率，但销售周期为三个月或更长时间。

营销通常侧重于中间营销指标，例如点击率、下载、喜欢和生成的 MQL。 由于缺乏归因以及 MQL 和 SQL 之间的脱节，这些关键绩效指标与底线的联系很松散。 相反，销售代表和管理层最关注他们的 B2B 销售指标——满足配额和增加公司收入。

四个战略转型已经开始解决这种错位：基于客户的营销 (ABM)、首席营收官 (CRO) 的崛起、B2B 数据即服务 (DaaS) 和销售参与平台 (SEP)。

反弹道导弹

虽然需求生成仍然是一项重要的营销策略，但 ABM 已迅速上升到 B2B 营销人员加速销售的工具包的首位。 基于客户的营销根据理想客户档案 (ICP) 确定顶级客户和潜在客户。 虽然 ICP 可以定义为一组公司的选择（例如规模、地理、行业代码、安装的技术），但这种方法仅在启动公司或产品时才有意义。

一旦公司建立了自己，ICP 应该基于公司自己的数据（例如赢、输、续约、升级、流失）。 通过将公司数据与参考 B2B 数据集相结合，可以定义更有针对性的 ICP。 然后可以扩展此客户群以识别类似的公司。 因此，销售和营销组织可以识别一组通用的公司属性（公司图表、技术图表、业务信号、销售触发器），以扩大其高优先级潜在客户和客户的范围。

ICP 为该组织提供顶级公司和潜在客户名单。 ICP 账户往往是中型和企业客户（尽管快速增长的初创企业也可能列入名单）。 由于大公司有明确的职能角色和采购流程，SiriusDecisions 认为销售应该针对由采购、技术决策者、经济决策者和影响者组成的需求单位（采购委员会）。

针对公司的一两个人或对组织进行营销都是低效的。 如果代表只向最终用户或技术决策者销售产品，他或她会错过大多数需求单位成员。

ABM 专注于顶级客户和潜在客户的需求单元，支持在所有决策者和影响者中进行有针对性的消息传递。 此外，专注于不同垂直领域的一小部分公司，可以根据需求单位角色开发狭义的消息传递和内容。

想了解更多关于 ABM 的信息吗？ 2019 年 10 月 9 日星期三，我们召集了 3 位 ABM 专家参加了一次内容丰富​​且富有洞察力的网络研讨会。 点击下方查看我们的综合博客。

网络研讨会回顾 6 个重要的 ABM 问题 - 已回答 V1 FINAL-01

CRO的崛起

在过去的十年里，权力已经从卖方转移到了买方。 开放的网络信息和无需举手即可进行采购调研的能力，极大地增强了采购商的力量。

作为回应，卖家需要更加重视买家的旅程并评估所有潜在客户和客户接触点。 营销前端前景讨论和销售“达成交易”的传统模式不再适用。 销售代表需要更早地参与到流程中，销售和营销人员来回传递沟通指挥棒。

今天的商业买家比以往拥有更多的选择、更多的议价能力和更高的期望。 越来越多地使用“即服务”和其他类似订阅的商业模式提高了长期客户关系的重要性，同时也使它们更加脆弱。 因此，越来越需要在整个客户生命周期的每个接触点提供出色的体验。

-大卫·多德，点平衡

订阅模式还更加强调客户满意度和职能之间的协调。 否则，客户流失率会增加，错失追加销售和交叉销售的机会。 流失率的小幅下降会对客户的生命周期价值产生重大影响。

在这种环境下，将不同的销售、营销和支持部门保持在单独的管理之下是没有意义的。 相反，需要加强职能之间的协调和协调，以增加收入并减少客户流失。

我们开始看到公司设立首席营收官的角色，负责监督销售、营销和客户成功团队。 CRO 负责管理客户旅程并定义支持客户和增加收入的指标和流程。

虽然此博客侧重于促进销售和营销协调的流程变化，但下一部分将讨论正在改变销售和营销的基于云的销售加速服务。

更多 Michael 的 B2B 行业见解，请访问他的网站： https ://gzconsulting.org/