OKR：如何提高透明度、问责制和结果
已发表: 2020-09-23您如何确保您的营销团队在重要领域取得成果？
企业领导者通常难以确保营销工作与公司目标保持一致，从而导致预算浪费、目标错失以及高管和营销团队之间的挫败感。 错位、低效和分心可能是成功执行上市战略与严重错过季度目标之间的区别。
这就是亚马逊、微软和通用电气等公司使用目标和关键结果 (OKR) 的原因。 借助此目标系统，您可以使您的目标与公司战略保持一致，让团队专注于重要的事情，并提供全面的透明度和问责制。 事实上，在 Kalungi，我们为自己、与我们合作的机构以及我们所有的客户使用 OKR。 了解我们如何使用 OKRS 对自己负责。
为什么您的营销团队需要 OKR
无论您是 CEO、CMO 还是营销领导者，您都可能已经看到营销面临来自太多不同利益相关者的太多竞争优先事项。 这会给您的营销人员带来不必要的压力，因为他们试图满足多个内部支持截止日期，同时还试图推动营销向前发展。 它还降低了营销在执行公司目标方面的效率，经常导致领导者对营销的低效率感到沮丧。
这种现象几乎适用于所有学科和行业。 从财务到运营，再到客户成功，人们很少有足够的时间轻松地完成他们的目标。 但这在营销中尤其普遍（与 B2B 营销更相关）。 我已经看到这些症状源于两个基本问题：
- 营销是一门广泛的学科。 真的很宽泛。 营销几乎支持企业的每一个领域，从销售到活动，再到执行演示，再到需求生成，再到内容制作等。这个清单不胜枚举。 事实上，在许多公司，营销过于广泛。 营销人员试图为太多的利益相关者做太多事情，导致部门注意力不集中，无法在重要的事情上取得真正的进展。
- 营销很难衡量。 无论他们是试图确定潜在客户来自哪里，他们试图解决什么问题，或者他们为什么对您的公司感兴趣，许多领导者都难以回答这些问题：成功是什么样的？ 您如何定义潜在客户？ 或者上个月你获得了多少潜在客户？ 含糊不清会使领导者很难理解营销、其优先事项（或应该是什么）以及部门如何针对这些优先事项执行。 缺乏透明度会使营销管理令人沮丧，并可能使营销与组织其他部门之间的关系紧张。
这两个因素会给营销团队带来混乱。 如果没有实施适当的激励结构，团队很快就会变得注意力不集中，并且因为它试图取悦公司中的每个人而变得过于单薄。 在此期间结束时，营销团队太多次专注于支持如此多的利益相关者，以至于在重要领域（网站流量、潜在客户生成、产生的内容或它如何影响底线）往往难以显示有意义的进展.)
那么你如何解决这些问题呢？ 您如何为您的营销团队提供所需的重点，对不重要的项目说不的许可，以及高管对战略规划所需的透明度？
请允许我介绍您最好的新朋友：目标和关键结果 (OKR)。
什么是 OKR？
我曾经工作过的一位伟大的 CEO 曾经说过，“为了让某件事有所进展，你需要做的就是专注于它并施加压力。” 这正是 OKR 所做的。
目标和关键成果是管理科学之父安迪·格鲁夫在英特尔工作时创建的领导力框架。 这个季度制度促进了协作和透明度，并将员工的精力集中在重要的举措上，使他们更有影响力，更好地与更大的部门目标保持一致。
这个管理框架由三个简单的步骤组成，并结合了领先和落后指标，以促进设定和实现目标：
目标
我喜欢将 OKR 的目标视为您正在努力实现的长期目标。 这些通常是大局目标。 其中许多是不可能在一个季度内实现的，或者不够模糊，以至于它们可以在每个季度保持不变，而关键结果和行动在它们之下会发生变化。
将目标视为您或您的团队需要不断努力的灯柱，以确保您的部门、部门或公司取得成功。 这些应该是对你想去的地方的简短、定性的描述。
为确保 OKR 有效，您应该选择三到五个目标来关注每个季度。 这样做可以为您和您的团队提供足够的带宽来致力于实现您的目标。 超过五个目标后，很难在每个目标上花费足够的时间，从而导致注意力不集中，分散对较小/不太重要的目标的注意力，并最终在重要举措上取得令人印象深刻的结果。
制定目标时要问的问题：
- 我部门的最终目标是什么？
- 我如何影响高层次的公司/部门战略？
- 我如何影响收入或盈利能力？
- 本季度我需要关注的前 3-5 个领域是什么？
- 如果我不影响其他任何事情，那么一个季度的成功意味着什么？
良好目标的示例：
- 构建新的需求生成渠道
- 实施营销技术基础设施
- 通过 COVID 领导营销部门
- 增加网站流量
- 提高漏斗转化率
- 完善销售渠道
BAD 目标示例：
- 生成 53 个 MQL（这太具体且不够长期，不能被视为目标）
- 市场研究（这并没有描述您正在尝试做的事情：您是否尝试进行？改进？增加？减少？市场研究？）
主要结果
一旦你选择了你的目标，就该计划如何努力实现这些目标了。 为您创建的每个目标选择三到五个关键结果。 与可能模糊和有抱负的目标不同，关键结果需要是 SMART（具体的、可衡量的、可实现的、现实的和有时限的）。 这些严格的标准使关键结果成为 OKR 中最难开发的部分。 在创建关键结果时，您的主要目标是回答“哪些结果将显示在实现我的目标方面取得了重大进展？”这个问题。
通过制定 SMART 关键结果，您（和您的员工）向您的部门和公司其他部门宣布了本季度的衡量标准。 在这样做的过程中，您正在围绕营销的首要任务是什么。 这提高了市场营销活动的透明度，公开宣布您将如何衡量成功，并允许您对会损害这些目标的项目说不（或“现在不”）。
创建关键结果时要问的问题：
- 我可以完成哪些 3 到 5 个目标来显示本季度每个目标的重大进展？
- 我可以准确测量这个结果吗？
- 我可以用一个实数（不是百分比）来衡量这个吗？
- 这个结果是否特别有助于其目标？
- 您的团队/部门/公司之间是否就成功的样子达成了明确的共识？ （例如，什么构成 MQL）
良好关键结果的示例：
- 获得 3 个 OKRS 的执行批准
- 有效衡量 5 个生命周期阶段
- 发送 3 封电子邮件通讯
- 培训 5 名团队成员使用营销 CRM
- 将可归因于入站营销的 MQL 从 20 增加到 30
BAD 关键结果示例：
- 提高品牌知名度
- 将 SEO 性能提高 50%
- 与成为 MQL 的客户互动
- 启动一个新网站
- 在一天内回复 90% 的潜在客户查询
行动
最后，一旦你建立了你的目标和关键结果，你需要记录你计划如何实现它们。 这些步骤称为“行动”（或“倡议”），将是您的 OKR 中最细化的部分。 然而，即使行动是非常战术性的，它们也不必像你的关键结果那样具体。 没有关于您可以拥有的最小或最大操作的指导方针，或者他们使用特定的数字（甚至根本没有数字）。 这些只是您认为实现目标所需采取的步骤。
创建动作时要问的问题：
- 我如何计划实现这一关键结果？
- 我需要在整个季度达到哪些重大里程碑才能达到我的关键结果？
- 如果没有此操作，我能否实现我的关键结果？
动作示例：
- XX/XX/XX 的 OKR 提案草案
- 获得 XXXX 活动计划的批准
- 清理 CRM 数据
- 创建漏斗仪表板
- 开展 SEO 研究
其他资源
OKR 是一种简单且非常有效的工具，您可以使用它来让您的团队专注于重要的事情，对偏离主要目标的请求说不，并完成直接影响收入的重大任务。 简而言之，这个框架将使您的团队更有效率，并让您对您的业务产生更大的影响（同时为您的辛勤工作提供应得的荣誉）。
虽然 OKR 在概念层面上很简单，但将您正在处理的所有内容归结为这个框架可能会令人生畏。 因此，我们为 B2B SaaS 公司详细介绍了 4 个营销 OKR，以助您一臂之力。 我们还开发了一个免费的 OKR 跟踪器（包括 OKR 示例），您可以使用它来设置您的 OKR 并在整个季度跟踪它们（见下文）。
随意窃取这个框架 - 或这个跟踪器 - 并使其成为你自己的，升级你的营销团队，并粉碎你的营销目标。
享受！
您的营销 OKR 应该比电子表格更好
Kalungi 的 OKR 工具可以缩短设置 OKR、追究队友责任以及与领导层共享更新的工作。
