2022 年品牌重塑完整指南

你可能已经注意到我们在这里做了一些改变？ Attest 已更名！

经历了品牌重塑过程并从另一边走出来，我们认为与您分享我们的品牌重塑经验会很好。

继续阅读以了解公司为何以及何时应考虑品牌重塑、如何处理流程以及如何利用消费者洞察力确保您的品牌重塑战略成功……

什么时候应该更名？

您能想到一家显然没有充分理由改变其品牌的公司吗？ 或者可能是一个过时的品牌形象太久了？

公司经常陷入认为他们应该“刷新”他们的形象只是因为他们已经使用了很多年的陷阱。 或者，在规模的另一端，他们​​害怕做出改变，因为他们的品牌是长期存在的。

知道您的企业何时需要重塑品牌肯定很困难。 根据我们进行的一项消费者调查，公司应该考虑品牌重塑的三个主要原因：

1. 品牌陈旧、乏味或混乱

如果您的品牌未能让人们兴奋，这是一个好兆头，它对您的公司来说还不够努力。 无论您的业务性质如何，您都应该以独特的外观为目标，以传达您的品牌个性。 伟大的品牌不仅仅适用于时尚的初创公司； 即使是“严肃”的产品或服务也可以从充满活力和灵感的品牌标识中受益（看看 Acorns、Oscar Health 和 Turbotax 之类的）。

事实上，您的品牌可以完全改变人们对您公司的看法。 它还应该帮助他们了解您的产品。 可口可乐是一家遭受品牌混乱困扰的公司。 当他们试图将所有可口可乐子品牌放在“同一个品牌”包装中时，顾客很容易从冰箱中挑选错误的变体。 可口可乐最近不得不修改他们的品牌重塑策略，以使导航更加直观。

与客户交谈是了解您的品牌对您的业务的评价的最佳方式。 如果它给人的印象是你的公司已经过时、复杂或枯燥乏味，那么是时候进行品牌重塑了。

2.公司改变方向

有时，您的公司开始使用的品牌不再适合以后使用。 这是因为公司在成长、改变和发展——他们添加新产品和服务并冒险进入新的市场和行业（这就是 Dunkin Donuts 更名为 Dunkin 的原因——如今，他们所做的不仅仅是甜甜圈）。

重塑品牌的另一个原因可能是因为世界本身发生了变化，旧技术被新技术取代。 这就是 Radio Shack 发生的事情，也是他们重新命名为 Shack 的原因，以便从他们的名字中去掉老式的“无线电”一词（尽管这种表面上的更名不足以挽救后来申请破产的业务）。

方向的改变也可能来自企业内部。 也许您的公司已经经历了理念的转变或想要在市场上重新定位？ 不管是什么原因，如果您的品牌名称不再反映您所提供的产品，那么这就是品牌重塑的理由。

3.你的形象有问题

不可否认，一些品牌正在呼唤品牌重塑。 有时他们正遭受身份危机； 发出混杂的信息，对它们是什么以及它们为谁服务感到困惑。

其他时候，公司已经从他们的基座上掉下来了，也许是遭受了丑闻，他们现在需要远离丑闻（在围绕平台的数据收集和隐私政策引发了一年的争议之后，Facebook 被指控在推出新徽标后正是这样做的） ）。

或者，品牌重塑的需要可能只是为了改变可接受的观念。 我们最近看到了巨大的转变，如果您的品牌有任何可能被视为种族主义、性别歧视、年龄歧视、不道德或其他冒犯性，那么绝对值得考虑重塑品牌（本叔叔和杰迈玛阿姨等传统品牌已经在这样做了） ）。

当然，这不仅仅是关于你的公司在外部的表现——重要的是要在更深层次的机构层面解决任何问题，否则你的品牌重塑可能会一蹶不振。

什么时候不应该重新命名？

品牌重塑是一项重大的企业投资，不能轻易投入。 这也不是你应该着急做的事情。 在与设计师坐下来设计新的品牌标志和颜色之前，完成品牌重塑背后的所有准备工作至关重要。

这意味着真正了解您通过品牌重塑想要实现的目标； 你想改变什么，你试图创造的形象，以及这如何融入你更广泛的商业计划和实践。 例如，如果您想将您的品牌重新定位为环保和可持续的，那么您围绕哪些具体举措来建立这个品牌标识？

品牌塑造需要的不仅仅是肤浅，所以当你还没有准备好时不要这样做。 以下是重新命名的其他三个不好的原因：

1.因为竞争对手最近更名

一定要密切关注你的竞争对手，但仅仅因为竞争对手重新命名并不意味着你应该这样做。 品牌重塑不是为了跟上琼斯的步伐，此举背后应该有充分的理由。

您可能不会了解竞争对手品牌重塑背后的动机——也许他们有新的品牌战略，或者已经了解到他们现有的品牌与目标消费者没有联系？

但无论是什么促使他们重塑品牌，它不一定适用于您的品牌。 不要用下意识的品牌重塑来回应，否则您最终可能会浪费时间和金钱，更不用说失去宝贵的品牌资产了。

2. 因为你是一个新的 CMO，而且你想留下自己的印记

在进入新业务时想要在事物上留下自己的印记是很自然的，但是在您正确地了解品牌之前通过重新命名开始进行更改是一个巨大的风险。 你可能认为作为一个局外人让你处于一个完美的位置，可以看到什么是“错误的”，但这也让你无法更深入地了解公司。

为未来成功塑造一个品牌需要对它的过去进行适当的评价——它从何而来？ 它是如何演变的？ 它需要去哪里？ 轻率的改变可能会疏远客户和员工，这就是为什么应该以协商的方式进行品牌重塑，而不是由任何个人主导。

3. 你认为现在是“振作起来”的好时机

如果您觉得您的品牌有点陈旧，那么考虑品牌重塑不一定是一个糟糕的时机，但公司绝不能仅凭直觉就做出品牌重塑的决定。

在您修改品牌之前，了解消费者对您的品牌的看法非常重要——不仅因为可能会让忠实客户感到不安，而且因为这最终可能会完全浪费时间和金钱。 皇家邮政在花费 150 万英镑将品牌重新命名为 Consignia 并花费 100 万英镑恢复其旧名称时，惨痛地吸取了这一教训。

如果品牌重塑不会对您的底线产生积极影响，那有什么意义呢？ 除非您的品牌重塑背后有实际原因，否则它不太可能值得。

品牌重塑的类型

部分品牌重塑

品牌重塑并不总是意味着对公司所代表的一切进行彻底改革； 有时您只需要更新以反映您业务的变化。

部分品牌重塑（或“品牌更新”）可能只涉及更改特定品牌元素，例如更改名称、更新徽标、更改配色方案或改进网站。

部分品牌重塑的一个例子是汽车租赁公司 Hertz 更新了他们的标志——它仍然清晰可辨（你甚至可能没有注意到差异），但它的外观更加现代。

合并更名

当两家公司联合起来时，您需要找到一种向全世界展示新产品的方法。 也许这两个品牌可以天衣无缝地结合在一起，您可以将徽标组合成一个设计（如 Uber 和 Postmates），或者收购可能需要通过更名进行全面的品牌重塑。

此类品牌重塑的一个例子是 Sandoz 与 Ciba Geigy 合并。 该公司更名为诺华，以确立其作为生活品牌而不是制药和化学公司的地位。

全面重塑品牌

全面重塑品牌意味着彻底重新思考您的营销策略。 首先，您将花时间列出您的公司所代表的内容； 您的品牌主张、使命和价值观以及您的目标客户是谁。 一旦你清楚了这些，你就会设计一个新的品牌标识，将你所代表的东西转化为口头和视觉品牌。

完整的品牌重塑可以帮助改变人们对您品牌的看法。 一个很好的例子是 Old Spice，在 2010 年进行大规模品牌重塑之前，它一直被视为老年男性的品牌，重新定位于年轻人（尽管公司名称被保留）。

如何通过 10 个步骤进行品牌重塑

在获得 1500 万美元的新投资、在美国扩张并将我们的员工人数增加到 100 多名员工之后，我们开始考虑在 2020 年进行品牌重塑。 自 2015 年推出以来发生了很大变化，我们怀疑我们的品牌可能需要更新以反映这种变化。

以下是我们遵循的 10 个步骤，从启动品牌重塑过程到实际实施我们的新外观。 虽然没有那么多步骤，但品牌重塑绝不是一个短暂的过程。 我们花了大约一年的时间进行品牌重塑，花时间做了大量的研究，所以我们完全清楚我们想要实现的目标和原因。

众所周知，急于求成的人可以在闲暇时忏悔，所以不要急于或跳过任何步骤！

第一步——进行品牌识别评估

在您决定重塑品牌之前，您需要对您的品牌和现有品牌资产进行适当的评估。 确定品牌的优势和劣势对于最大限度地提高成功机会并最大限度地减少对公司市场份额产生负面影响的机会至关重要。

最好能获得广泛的视野； 与您公司的员工、利益相关者和客户以及您希望成为您的客户但目前可能还没有成为客户的人交谈。 他们如何看待您的品牌，他们认为您的公司会从品牌重塑中受益吗？ 有多种方式可以询问他们，包括一对一访谈、焦点小组和消费者调查（从品牌认知度调查开始）。

要问的问题包括：

• 您如何向朋友描述我们的品牌？
• 您认为我们的目标受众是谁？
• 在 1-10 的范围内，您有多喜欢我们的品牌？
• 您会用什么词来描述我们的品牌？
• 你会用什么词来形容我们的语气？
• 我们的品牌让您感觉如何？
• 我们的品牌是否反映了您对我们品牌的体验？
• 您将如何改善我们的品牌形象？

您从这项研究中获得的洞察力将突出存在问题的地方，并帮助您制定有效的品牌重塑策略。

当我们从客户那里寻求反馈时，我们发现我们的品牌让我们失望了。 人们认为它过于企业化、功能性和蓝色。 他们建议我们需要“人性化”； 添加人物、情感和色彩。 他们告诉我们，我们应该更大胆一些，因为我们的公司正在帮助品牌做出令人难以置信的事情。 我们意识到，我们的形象与我们作为一家公司的身份之间存在脱节，因此，重塑品牌将有利于我们的业务。

第二步——定义你的业务代表什么

现在您知道您的客户对您的品牌标识的实际想法，是时候列出您希望他们的想法了。 这需要与您的团队进行大量的自我反省和内部讨论。 这里有一些问题要问自己：

• 我们的价值主张是什么？
• 是什么让我们与竞争对手不同？
• 我们的使命是什么？
• 我们的核心价值观或信念是什么？
• 我们的目标受众和客户是谁？
• 我们如何帮助解决他们的关键痛点？
• 我们的性格是什么？
• 我们的品牌故事/我们来自哪里？
• 我们将走向何方？

如果您不清楚您的客户是谁以及您帮助他们解决了哪些问题，那么进行消费者分析是有意义的。 这个练习是一个绝佳的机会，可以更多地了解您的客户并转向更多以客户为中心的消息传递（最终加强您与他们的联系）。

当我们这样做时，我们发现 Attest 客户最有可能是高增长公司的营销人员，他们跨多个渠道和战术执行工作。 使用我们的一个关键动机是了解“为什么”（即为什么消费者会有这样的行为？为什么这个类别会有这样的行为？我们的活动有影响吗？）。

有了这种洞察力，他们不必单独根据直觉做出决定，并且可以对他们的营销策略更有信心。 但获得他们需要的数据并不总是那么容易——它可能很慢、很昂贵、质量很差，或者如果你不是来自市场研究背景的话，它可能很难使用。

了解我们的客户让我们更好地了解他们想要从我们这里得到什么，以及我们应该在品牌推广中传达的信息。 最终，我们决定，通过品牌重塑，我们希望成为一个新鲜的、创新的科技品牌，同时也是一个值得信赖的、成熟的市场领导者。

为了使自己与众不同，我们希望以简单快速的方式将其作为非专业人士的研究解决方案推向市场，他们希望与客户保持始终在线的联系。 我们想要一个品牌标识，挑战所有研究都需要由训练有素的专家完成的规范。

第 3 步 - 写一个简短的

无论您是与外部品牌代理机构合作还是在内部进行，您仍然应该写一份简短的说明，说明您希望通过品牌重塑实现的目标以及这将包括哪些工作。 这应该包括：

• 当前品牌问题的概述
• 您新定义的品牌定位
• 客户资料
• 品牌重塑策略
• 关键产品信息
• 品牌重塑的范围及其将开展的活动

我们的简报要求一组独特的品牌代码，使 Attest 在我们的用户和目标受众中立即被识别。 我们知道我们想要注入一些情感，并希望通过开发新的视觉识别来赋予我们的品牌外观和感觉（这项工作将包括定义颜色、插图风格、肖像、摄影和艺术指导）。 作为品牌重塑过程的一部分，我们还希望创建风格指南和语气指南。

新的视觉标识需要在我们的网站、调查平台、内容营销、广告、活动、社交渠道、营销材料、商品中进行翻译，并转化为新的介绍视频。 我们没有实体产品，但有实体产品的公司也需要考虑对包装、销售点材料和商店配件等进行品牌重塑。

第 4 步 - 创建情绪板

您可以使用情绪板来增强您的简报，该板可以捕捉您对新品牌标识的任何初步想法或想法。 也许你真的很喜欢在你的设计中加入插图的想法，就像我们所做的那样，也许你想要一种特定的摄影风格，或者你想效仿另一个品牌？ 花时间做一些研究并寻找有助于指导负责品牌重塑的设计团队的示例。

几个星期以来，我们研究了我们的调色板、标志概念、插图和艺术方向，以探索这些元素如何结合在一起形成我们的新品牌——决定我们喜欢什么，不喜欢什么，并获得未来的品牌灵感。 我们使用在线白板工具 Miro 将图片和笔记整理成情绪板。

第 5 步 - 指定品牌代理

如果您要进行全面的品牌改革，您可能需要引入一些外部专业知识。 品牌代理并不便宜，但他们可以为您的业务增加的价值使他们成为值得的投资。

在 Attest，我们有一个内部设计团队，但它很小，而且他们有很多日常工作要跟上，这对于概念化和部署公司范围内的品牌重塑来说是一个很大的问题。 出于这个原因，我们决定任命一个品牌代理来协助品牌重塑。

寻找合适的机构合作，将品牌叙事和视觉识别工作带入生活是一项艰巨的任务。 我们联系了八家机构，并向其中四家发出了征求建议书 (RFP)。 当我们收到提案时，我们将它们并排比较，并在更广泛的团队中分发以获取反馈。

经过仔细考虑，我们决定与 Zag 合作进行品牌重塑。 Zag 恰好是 Attest 的“超级用户”，因此他们无需我们解释就能理解产品的价值。

第 6 步 - 安排启动和冲刺会议

与品牌推广机构合作应该是一个协作过程，因此您应该准备卷起袖子参与其中。 在您的启动会议上，您将讨论品牌重塑简介、头脑风暴并探索双方已有的想法。

基于我们与 Zag 的初始启动会议，我们能够在未来的设计系统中提取我们应该保留、进一步推动和放弃的东西。 从那里，我们能够缩小到我们想要探索的三个潜在的“品牌世界领域”（又名主题）：访问、发现和差异化，每个背后都有不同的理论。

在我们的下一个 sprint 会议中，Zag 提出了围绕这些主题的概念，我们决定要推进其中的两个：

访问：开放获取宝贵的研究

• 为我们的 Attest 三角测量品牌（徽标）带来新的角色和重点。
• 由代表我们可靠测试工具的图形工具包支持的视觉语言，帮助用户从我们的消费者研究平台获得准确的结果。

发现：探索和挖掘潜在增长

• 专注于 Attest 如何帮助用户发现新空间，以有序且有效的方式探索消费者洞察并获得优质结果。
• 视觉语言开启了访问数据的新方法，提供不同层次的消费者行为知识。

最终，我们选择了“发现”。 总的来说，我们认为这个领域是最强大的，并且最有成功的潜力。 我们发现它令人兴奋，因为它挑战了我们当前定位的现状，并使我们在竞争对手中脱颖而出。 这也符合我们与众不同的雄心——展现强大、聪明和独特的品牌个性。 如果我们不打算脱颖而出，那么品牌重塑又有什么意义！

确定了我们选择的路线后，我们开始了 WIP 视觉开发轮次。 语音和音调冲刺的进一步冲刺包括：

• 语调原则——我们想注入温暖、活力和兴奋
• 品牌角色发展——我们从“先驱推动者”到“先驱建筑师”，最后是“支持先驱”
• 角色原则——我们最初的特征是会说话的/权威的/激动的，但后来变成友好的/自信的/热情的
• 标语——“少猜测。 More Confidence”改成“Growth without Guesswork”，坚持“三法则”，更敏捷

第 7 步——测试你的概念

一旦你为潜在的新标志、网页、包装或商店设计做了一些模型设计，在做出最终决定之前寻求反馈是明智的。 除了允许公司内的人发表意见外，您还可以通过进行一些创造性的测试来了解广大消费者的想法。

创意测试调查可让您向受访者展示不同的设计元素并提出有关它们的问题。 保持简单，您可以要求人们从一系列设计中选择他们最喜欢的，或者您可以更科学地进行“mondaic testing”。 其定义是将每个设计展示给不同的受访者群体，让您客观地看到哪个设计得分最高。

例如，也许你想要一个人们形容为“浪漫”的标志，你发现 40% 的受访者选择这个词来描述标志 A，但 65% 的人选择它来描述标志 B。通过创意测试，你可以迭代和改进你的品牌资产，直到它们与您的业务战略完全一致。

在 Attest 上进行创造性测试的重要提示包括利用“随机问题/答案顺序”和“管道”功能来减少偏见并更深入地了解受访者的情绪。

第 8 步 – 创建品牌工具包

一旦您的视觉识别和品牌资产达成一致，就该将所有内容编译到一个方便的工具包中了。 这将成为任何参与贵公司营销和传播的人的品牌圣经。 你的品牌工具包应该包含什么？

• 品牌标识概览
• 您的徽标及其变体
• 你的调色板
• 你的排版
• 布局和对齐规则
• 品牌插图和肖像
• 艺术指导原则
• 您在不同应用程序中使用的品牌示例，例如登录页面、社交广告、产品。

您的品牌工具包对于将您的品牌重塑策略传达给业务利益相关者并帮助确保每个人都在同一张赞美诗中歌唱非常宝贵。 当您与外部承包商合作时，它也非常有用，有助于以您的房屋风格快速加入他们。

第 9 步 - 实施您的新品牌

下一步需要激烈的团队合作； 实施您的品牌重塑将触及您业务的每个部分。 您需要列出所有要进行的品牌重塑活动，将每个活动分配给一个人，并商定一个工作时间框架。 建议使用项目管理工具，这样您就可以掌握进度（我们使用 Notion）。

您还应该计划每周召开一次会议，让每个人都可以向团队更新他们一直在做的事情。 有些事情可能会比预期花费更长的时间，并且您会在此过程中遇到一些阻碍，因此请尽量现实您的日程安排，并留出时间熨平任何折痕。 如果您的截止日期更紧迫，或者您缺乏资源，那么引入外部开发支持可能是值得的。

第 10 步 - 重新推出您的品牌

这是有趣的一点。 第 10 步会在您向公司和世界推出新面貌时看到您所有的辛勤工作都取得了成果！ 您应该计划两个重新启动日期； 一内一外。

内部重新启动应该是全公司范围的演示，解释为什么进行品牌重塑，展示新品牌并详细说明它如何满足您的营销策略。

这很重要，因为不是每个人都会参与该项目，并且您希望在上市之前获得支持。 在我们重新启动活动之前，我们让员工先睹为快，让他们先睹为快我们的新标志性颜色——爆竹橙——并询问他们感觉如何。

内部重新启动也是您分享品牌工具包并列出您需要员工执行的任何任务的机会，例如：

• 更新电子邮件签名
• 更新个人社交横幅
• 删除和替换公司信笺
• 删除和替换演示模板

您的外部重新启动日期将是您的新网站上线、新包装进入商店以及发布新广告的日期。 通过提前发布新闻稿、分发商品并邀请推动者和震动者参加重新启动派对（无论是在现实生活中还是在网上），以此制造一些噪音。 如果您的品牌重塑正确无误，人们应该和您一样对此感到兴奋！

品牌重塑后

在您的品牌重塑上线后要采取的另一步骤是找出它产生的影响。 使用品牌跟踪器“浸入”看看品牌知名度、购买意图和品牌忠诚度等指标是如何变化的。 能够将这些数字带到董事会并展示您的品牌重塑项目的真正价值真是太好了——是的，有时改变颜色或标志真的很重要！

如果您还没有进行品牌跟踪，请了解它如何帮助您衡量品牌建设活动的投资回报率。

您如何看待我们的品牌重塑？ 观看我们的品牌视频，看看我们的新身份变得栩栩如生！