影響者營銷的新規則

網紅營銷新規則——BrainStation 數字領導力活動系列的最新一期——於 10 月 22 日舉行，邀請了來自 Levitate Style、Pinterest、愛德曼和 SAP 的四位網紅和網紅營銷專家。

您可以在此處觀看完整的小組討論：

有影響力的營銷——當品牌與擁有大量社交媒體追隨者的名人互動來宣傳他們的產品和服務時——在今年春天大流行來襲時已經蓬勃發展。 但是，儘管許多影響者將就地庇護所視為增長的機會——據報導，21% 的美國消費者在今年 3 月至 8 月期間首次在影響者的推薦下購買了東西——這也迫使影響者營銷適應。

我們與 Pinterest、Edelman 和 SAP 的高管以及 Levitate Style 影響者 Leo Chan 進行了交談，討論了影響者營銷的驚人好處、該領域的發展方向以及使其發揮作用的技巧，無論您是影響者還是品牌形象與一個合作。

真實性是影響者營銷的關鍵

影響者營銷的增長是對受眾日益增長的悟性的直接反應——很大程度上是影響者真實聲音的結果。 正如 SAP 全球影響者營銷主管 Rachel Miller 所解釋的那樣：“影響者營銷的力量，尤其是對 B2B 而言，就是講故事。 這是一個很長的銷售週期，所以你的聽眾會認識這個人，他們信任他們，你會建立融洽的關係。 你不只是不斷引入新面孔； 你有一個值得信賴的人——或個人——真正引起你的目標受眾的共鳴。 有影響力的人提供必要的第三方驗證，即同行推薦，他們通常會比你更好地講述你的故事。”

影響者的有機內容和付費內容之間通常是無縫的——這就是讚助內容產生影響的原因。 這裡有兩個重要的考慮因素：始終如一的高質量，以及贊助和不贊助的透明度。 新的 FTC 指南規定了披露要求，但這實際上可能有利於影響者，因為它有助於提高他們的合法性。 正如 Levitate Style 的影響者內容創建者和創始人 Leo Chan 所描述的，“你必須包括 #ad 和 #sponsor，但作為影響者，它並沒有真正產生太大的影響。 它仍然歸結為內容。 如果您有好的內容，它是否是廣告並不重要，因為它應該適合您帖子的質量。 它應該與您的其他工作無縫銜接。 對於追隨者和品牌來說，實際上最好澄清一下。”

真實性不僅塑造了內容的呈現方式，而且越來越多地塑造了它的主題。 “對於網紅內容，”愛德曼網紅營銷副總裁拉里·比曼 (Larry Beaman) 說，“我們看到越來越多網紅反駁說，‘這些過濾器有點瘋狂，我看起來不像這樣。’ 現在，很多內容都在轉故事，不化妝，展現真實的生活。 我們看到越來越多的轉變為展示幕後的真實生活，沒有那些過濾選項疊加在上面。”

Pinterest 全球創作者包容性負責人 Alexandra Nikolajev 表示同意：“這意味著不僅有影響力的人分享的內容髮生了更大的轉變——策劃內容與更多即時或現實生活中的內容相比——而且還意味著他們所進行的對話願意擁有。 它不再只是“你從哪裡得到那件上衣的？” 現在它已經轉移到“這是一個可持續的項目”。 這就是品牌的社會影響。 對話中具有社會影響力的部分，以及影響者在網上進行更深入對話的方式，正在促進社區建設，並最終與觀眾進行更深入的互動。”

進入門檻低，投資回報率高

“預算不應該成為進入影響者營銷的障礙，”米勒說。 “雖然我可以使用最新、最強大的影響者識別和參與工具，但我經常只使用本地 Twitter 或 Instagram 來搜索主題標籤以尋找新的聲音。 這是免費的——任何人都可以這樣做。”

根據企業提供的產品或服務的類型，也可能有非金錢方式來補償代表他們工作的影響者。 “雖然交易應該是互惠互利的，但它們不一定是貨幣，”米勒繼續說道。 “對於某些人來說，有很多雙贏； 它可以是網絡、內容、聯合、訪問預覽。 有很多方法可以讓你發揮創造力。”

陳回應了她的觀點。 “我與品牌合作純粹是因為我是該品牌的忠實粉絲，而且我與營銷人員的關係很好——我很樂意幫助他們。 一年中的不同時期，有不同的推動力。 建立這種關係是件好事。 這個品牌也可以幫助有影響力的人，幫助我把我帶到他們的觀眾面前。 這是很好的交叉推廣。”

正如 Beaman 指出的那樣，“微影響者的參與率最高。 通常，它們具有最低的成本門檻。 因此，這是一個以低美元價值進行測試的好地方。 通常，如果您是小眾產品，那麼無論如何這可能是正確的選擇，因為微影響者與您的品牌有著更具體的聯繫。 如果您的業務對會員代碼有意義，如果您是直接面向消費者的品牌，在線銷售產品，他們可能願意以轉換為基礎與您合作，而不是統一費率。”

雖然影響者營銷可以提供出色的投資回報，但衡量投資回報率可能是一項挑戰，尤其是對於 B2B 而言，購買可能會持續數月甚至數年——儘管現在有更複雜的方法來實現這一目標。 “指標因活動的目標而有很大差異，”米勒說。 “有時，這是品牌知名度。 您可能正在關注網絡研討會的覆蓋面或推動註冊，但您需要知道成功是什麼樣的，而這應該是您預先建立的東西。”

這越來越意味著將數據科學帶入影響者營銷領域。 Beamen 解釋說：“如今，我們最常關注的事情是廣告回想、品牌知名度、對產品的考慮，或者一家公司實際上在提升銷售額。 現在更常見的是，品牌好奇他們是否與他們所追求的消費者相關，以及消費者是否信任他們。 這不僅僅是推銷產品。 其中一些是通過對有影響力的受眾的調查問題來完成的，看看他們是否記得我們從有機的角度和付費的角度通過他們的提要發布的內容，並了解我們如何隨著時間的推移改變他們的看法。 它匯集了績效營銷和付費社交營銷中可用的很多東西，並將其帶入了影響者領域。”

影響者營銷是一場馬拉松

“作為一個有影響力的人，最大的誤解之一是快速取得成功很容易，或者一個病毒式的內容可以轉化為長期的成功，”尼古拉耶夫說。 “我們需要認識到這是一個真正的行業。 這是真正的工作。 而有影響力的人，無論大小，都在真正投入時間和精力來創造內容。”

Chan同意：這需要時間。 “外人認為這很簡單——你只需拍張照片，然後在 Instagram 上發布。 但實際上不僅如此。 如果您是內容創作者，那麼您在拍照、拍攝視頻方面會不斷進步。 你怎麼能找到你的聲音？ 你如何建立一個平台？ 建立觀眾群——這真的很難做到。 這是一個真正的生意。 你需要一個完整的營銷團隊，一個完整的公關團隊來創建一個成功的活動，因為有很多活動的部分。 有些經理負責管理合同、談判和可交付成果。 然後你有影響者出去做工作並編輯內容，然後 - 最後 - 我們發布。 有所有這些了不起的人在幕後製作了一張照片。”

正如 Nikolajev 解釋的那樣，影響者可能很難知道他們的工作要收取多少費用。 “在您的社區和您的影響者網絡中進行坦誠的對話將幫助您了解應該如何分級費率以及您正在尋找什麼，並讓您對品牌保持開放、誠實和直接。 你傾向於貶低你可能產生的影響和影響。 您不想以天文數字的價格定價，也不想侮辱品牌 - 但您需要了解您帶來的價值。 能夠用您過去所做的事情來支持它，並表明您可以作為內容創建者產生這種影響，並對您的要求充滿信心。”

去吧

因為投資成本太低，猶豫是沒有意義的。 “去吧，”比曼說。 “人們討論和討論，認為它太新了，還沒有準備好。 我已經這樣做了很長時間，我的建議是直接加入，否則你會落後而不是領先。” 即使你對社交媒體並不完全滿意——嗯，有影響力的人是，而且你正試圖利用他們的專業知識。 “品牌可以從影響者的專業知識和他們不必直接參與的技術中受益，”比曼說。

使用社交媒體進行營銷的一大好處是有大量不同的渠道，每個渠道都適合不同類型的內容——每個渠道都能接觸到不同的受眾。 “我知道人們看著 Tiktok 會想，'哦，這是給青少年的，我太老了，不適合我，'”Chan 說。 “這就是我們的父母或祖父母對 Facebook 和 Instagram 的看法。 您不想在社交媒體和技術方面落後。 對於新平台，我只是嘗試一下。”

多元化還意味著您將更有彈性地應對社交媒體平台對其服務條款、不同平台青睞的不斷發展的內容類型的變化，甚至技術失敗。 “你應該一直嘗試不同的平台，比如 Tiktok、Snapchat、LinkedIn 和 Twitter，”Chan 說，“所以萬一 Instagram 出現故障一天，你還有其他平台可以依靠。 你永遠不想把所有的雞蛋都放在一個籃子裡——如果發生任何事情，任何重大變化，你都準備好了。”