如何進行 B2B 營銷審核

已發表: 2020-10-09

為什麼要進行 B2B 營銷審核？如何？目的是什麼？是否有任何好的營銷審計示例可用？

營銷審計的目的是什麼？

當您領導 B2B 公司或考慮收購 B2B 組織時，營銷職能的狀態通常是最難評估的。鑑於營銷職責的廣泛性、對當前和未來成功的影響以及各種利益相關者通常擁有的意見數量，許多 CEO 和投資者要求我們就如何進行 B2B 營銷審計提供指導。

審計可以幫助快速評估公司的營銷能力——包括確定優勢、劣勢和增長機會。它不必是對公司營銷職能的詳盡、深入的評估。相反，將典型的審計視為預期的汽車或家庭檢查報告。理想情況下，您使用可見且隨時可用的信息（有時由公司提供，或使用專用工具）來開發高級報告來回答以下問題：

公司在哪裡找到了營銷成功？
是否有任何營銷“危險信號”？
有哪些優勢和劣勢？
增長的機會在哪裡，包括唾手可得的果實？
是否有任何提供高於平均回報的明確渠道？
是否有額外的營銷投資空間？追加資金將在哪些方面產生最大影響？
從產品市場契合度的角度來看，公司處於什麼位置？
公司在下一季度應該進行哪些營銷投資？

B2B 營銷審計的範圍

有時，營銷審計超出了營銷職能的“狀態”，包括實際市場機會的狀態。這可以像 TAM（總可尋址市場）分析一樣簡單，也可以對產品市場契合度、可尋址市場 (SAM) 的可服務部分和執行準備狀態（SOM，或可服務和可獲取市場）進行詳細審查。根據其他盡職調查評估的完整性，這些領域可以根據需要成為營銷審計的一部分。

B2B營銷審計覆蓋範圍

營銷審計應解決哪些主題？這是一個（不完整的）列表：

團隊

你有合適的角色嗎？
是否有足夠的多功能性（“T 形”技能組合）
敏捷。學習/適應能力
什麼是最好的內部與外包
你們是如何管理機構的？

管道和漏斗

什麼是領先階段定義？
與實際相比，您今年迄今為止在領先階段目標上的表現如何
戰術實際與預期的主要來源分佈是什麼
機會創造與機會結束時的平均交易規模。這與我們的模型有多接近？
每個領先階段的天數：查詢 MQL。 MQL 到 Opp
每個銷售階段的天數以及如何定義銷售階段
當前和下一季度的管道覆蓋率
按關閉日期/階段/客戶層打開管道
每季度平均關閉（贏或輸）多少與產生多少新管道
每年進行多少交易
我們理想的客戶資料佔交易的百分比是多少？
客戶如何分層？
ARR 與一次收入的百分比是多少？
漏斗中摩擦和洩漏最多的地方在哪裡？
我們的 CAC 是什麼？

營銷計劃

是否有年度總結營銷計劃？
今年剩餘時間的承諾成本和活動是什麼？
按支出類型劃分的年度預算分配是多少？預算與基準值相比如何？
我們是否有一個活動框架以及它們是如何構建的？
我們是否有外部數據源來支持出站和 ABM 活動（即 ZoomInfo？）

數字執行

我們的關鍵詞策略是什麼？
過去 12 個月的網絡流量報告和趨勢，包括區域細分
我們訪問量最高的頁面是什麼？我們的次要流量是多少？我們在這些頁面上的轉換是什麼？
我們有內容日曆嗎？
我們是否在進行社交活動，是否有特定的節奏？
我們的 Google 質量得分和其他廣告 KPI 是多少

產品市場契合度

什麼是經過驗證的價值主張？這是為了什麼？
你們服務什麼類別？你解決什麼問題？

去市場

機會大小
執行能力
優先級
ICP（理想客戶檔案）和角色。它是給誰的？
Tam/Sam/Som & 在哪裡可以找到它們？

Martech 堆棧

分析和數據質量
a/b 測試規則
數據洞察

何時以及為何進行營銷審計？

進行營銷審核通常有兩個原因，其結果各不相同：

影響投資決策的勤勉程度——這可能與收購公司、投資合併或通過重大投資顯著擴大營銷能力有關。
幫助確定優先級的投資後審計 - 在運行公司的營銷職能時確定重點領域、資源決策和容易實現的目標。

讓我們解開每種類型的核心成果和需求。在每種情況下，您都應該期待一張總結公司營銷狀況的“報告卡”——優勢、劣勢、不確定性和機會。

投前營銷審核

在投資交易之前進行審計的主要原因是為了告知一個去/不去的決定，或者幫助對企業進行適當的估值。實際上，兩者都將主要由純財務指標驅動，但有幾個有趣的審計領域可以證明是有幫助的。要考慮的另一件事是，真正的盡職調查涉及數據請求，這會造成交易疲勞/交易風險，並可能減慢交易時間表。任何不影響通過/不通過決策或估值的審計角度，最好在收盤後進行。

示例結果是在線狀態掃描，其中包含對品牌知名度、競爭定位和在線“數字”聲譽的洞察。徹底的盡職調查文件審查可以揭示對市場條件、投資回報率、團隊狀態和執行能力的樂觀或風險假設。

投後營銷審計

在審查您擁有的企業的營銷職能時，您可以更深入地訪問可以進行全面審查的人員、流程和文檔。本文的其餘部分旨在幫助您做到這一點。

營銷審計問卷示例

以下問題按 B2B SaaS 公司的職能分組。我們的團隊進行了多次審計，對這些進行了優化，並帶來了深刻的見解，發現了否則會錯過的機會和風險。

領導團隊的10個盡職調查問題

在盡職調查面試中，您通常有大約 30 分鐘的時間來了解該團隊的營銷能力狀況。您必須弄清楚產品營銷功能是否基於實際定位和產品管理策略。

這些問題旨在幫助您交出最重要的營銷寶石。

我們最擅長的是什麼？與競爭對手相比，我們在哪些方面做得更好？只有我們能做什麼？
我們客戶的痛點是什麼？他們的恐懼和夢想是什麼？我們的客戶想做什麼？他們想成為誰？
你會說我們已經達到了產品市場契合度嗎？在市場的哪些部分？客戶在哪裡付款和住宿，並向其他人介紹我們？在 Geoffrey Moore “跨越鴻溝”模型中，我們的產品類別的成熟度如何？
我們的客戶是什麼樣的？我們在哪裡可以找到它們？理想的客戶檔案是什麼樣的？
產品策略、定價和定位如何與營銷執行保持一致？
我們當前的哪些產品（或服務）最符合市場和客戶要求？這怎麼發生的？這是一個可重複的過程嗎？
什麼是營銷做得好？您如何評價球隊的實力？那麼銷售和客戶成功呢？
營銷能做什麼更好？你需要什麼你沒有得到？
如果您現在可以從營銷團隊那裡得到一件事，您最優先考慮的是什麼？
您（或您的團隊）如何幫助營銷？

產品管理的11個營銷審計問題

我們最擅長的是什麼？與競爭對手相比，我們在哪些方面做得更好？只有我們能做什麼？
我們客戶的痛點是什麼？他們的恐懼和夢想是什麼？我們的客戶想做什麼？他們想成為誰？
你會說我們已經達到了產品市場契合度嗎？在市場的哪些部分？客戶在哪裡付款和住宿，並向其他人介紹我們？在 Geoffrey Moore “跨越鴻溝”模型中，我們的產品類別的成熟度如何？
我們的客戶是什麼樣的？我們在哪裡可以找到它們？理想的客戶檔案是什麼樣的？
產品戰略、定價和定位如何與營銷執行保持一致？
可以分享一下產品路線圖嗎？這如何與客戶共享？客戶是否提供意見？如何？
我們有哪些市場研究可用於為戰略和產品規劃提供信息？
我們如何將營銷和產品結合起來做“增長黑客”？例如，將採用、推薦或忠誠度觸發器集成到產品使用體驗中。
如果您現在可以從營銷團隊那裡得到一件事，您最優先考慮的是什麼？
我們的產品是乾什麼用的？它是給誰的？
真正的SaaS？多租戶？共享核心？自定義與可配置。需要專業服務？可擴展？

為您的銷售團隊準備的 9 個營銷盡職調查問題

銷售組織中有多少人？他們的角色是什麼？（客戶主管、BDR/SDR、客戶管理）？
您的團隊如何平衡新業務與追加銷售？這些收入如何分配？
您的團隊每周有多少新機會符合條件？誰有資格將潛在客戶轉化為您“接受”的這些機會？您如何確定機會？你在找什麼？標準是什麼？（例如班特）
理想的客戶檔案是什麼樣的？描述一個夢想帳戶的完美屬性。你的“夢想賬戶”是什麼？
您每週獲得多少潛在客戶，有多少變成機會？在他們“敲我們的門”後，我們通常以多快的速度與潛在客戶建立聯繫？有多少機會來自營銷產生的潛在客戶，而您的銷售團隊自己尋找機會，有多少機會來自合作夥伴的呼入電話或直接轉介給銷售團隊？
您多久召開一次銷售會議進行管道審查？您如何創建月份或季度的預測？你能分享你使用的銷售會議資料嗎？（管道報告，CRM 視圖）
什麼是營銷做得好？營銷能做什麼更好？你需要什麼你沒有得到？
從現在起 4-6 個月後，什麼會讓您為營銷團隊感到非常自豪？成功會是什麼樣子？
如果您現在可以從營銷團隊那裡得到一件事，您最優先考慮的是什麼？

營銷團隊的 10 個營銷審計問題

您的營銷儀表板上有什麼？你多久複查一次？您如何處理這些見解？
描述營銷團隊和角色。您是否使用像 OKR 這樣的季度目標或目標設定係統？你如何涵蓋寫作和公關、品牌和設計、網絡、社交和自動化、銷售和活動支持、產品營銷、定位和研究、渠道營銷和內容營銷？
我們有本季度的營銷計劃嗎？那一年呢？什麼進展順利且按計劃進行，我們在哪些方面可以做得更好？
您能否分享我們的定位/消息傳遞策略（文檔/層次結構/框架）、最重要的宣傳資料（銷售材料、視頻、網頁）和品牌風格指南？
你的營銷預算是多少？您如何優先考慮資源與公司戰略目標？給予銷售團隊的潛在客戶成本是多少？我們知道我們的客戶獲取成本 (CAC) 是多少嗎？
我們有多少客戶？他們是分為理想客戶群還是非理想客戶群？任期？收入規模或產品使用情況？我們的流失是什麼？我們每單位的平均收入是多少（ARPU，單位可以是客戶、設備、用戶或任何其他分母）？我們的定價如何與我們的客戶細分保持一致？
我們如何推動需求？我們的潛在客戶來自哪裡？（自有/有機/直接、賺取/社交/推薦、付費、活動）？我們每週獲得多少潛在客戶，其中有多少成為我們傳遞給我們的銷售 (BDR/SDR) 團隊進行資格認證的“營銷合格潛在客戶”？有多少 MQL 轉換為銷售團隊管理的機會？
理想的客戶檔案是什麼樣的？我們如何找到更多這些？我們的信息與他們聯繫的恐懼和夢想是什麼？
你能分享我們的內容日曆和當前的內容表現嗎？哪些內容或頁面推動了最多的潛在客戶？
我們的自動化廣告系列是什麼？我們是否培養潛在客戶/客戶？我們有追加銷售或推薦活動嗎？我們的營銷技術堆棧中有哪些工具來支持電子郵件、社交、分析、測試和受眾參與？

關於客戶成功和支持團隊營銷的 10 個審計問題

我們每月的徽標流失率是多少？這些客戶的收入流失情況如何，與公司收入數字相比如何？
客戶成功和支持組織中有多少人？他們的角色是什麼？（技術支持、客戶成功經理、培訓和入職、客戶管理）？
您的團隊如何平衡客戶服務與追加銷售？這些之間的容量如何分配？
您的團隊每周有多少新客戶？追加銷售多少？
理想的客戶檔案是什麼樣的？描述一個夢想帳戶的完美屬性。您要服務的“夢想賬戶”是什麼？
哪些帳戶最難加入和支持？描述他們的樣子。這些對我們有利嗎？
您多久與銷售人員舉行一次商業簽到會議，以討論新客戶渠道和與現有客戶的問題？
您是否使用技術和內容來擴展您的團隊而無需增加人員？你是如何與營銷合作的？
什麼是營銷做得好？營銷能做什麼更好？你需要什麼你沒有得到？
如果您現在可以從營銷團隊那裡得到一件事，您最優先考慮的是什麼？

針對機構和承包商的 10 個營銷審計問題

你能分享你的工作說明書嗎？本月您的主要交付成果是什麼？他們訂婚的目的是什麼？
你如何匯報工作的進展？每週的 KPI 是多少？
與最初的協議和期望相比，目前的參與情況如何？
你覺得我們的營銷做得怎麼樣？進展順利，您認為我們可以做得更好嗎？
與您已經在做的事情相比，您如何更好地幫助我們？
您如何衡量您為我們帶來的價值？
一場偉大的訂婚會是什麼樣子？超出或商定的承諾會發生什麼？
有什麼東西阻礙你進行一場偉大的訂婚嗎？我們控制的任何阻止程序或依賴項？
你為多少客戶服務？支持我們的同一個人為多少客戶提供服務？
我們在您理想的客戶名單/資料中排名在哪裡？我們是您有利可圖的客戶嗎？

客戶和合作夥伴的盡職調查問題

確認或“測試”公司產品價值主張和客戶旅程假設的最快方法之一是直接與公司滿意和不滿意的客戶交談。本採訪指南充滿了我們的 CMO 在我們的全方位服務活動中向客戶和合作夥伴提出的問題。

需要審核的 B2B 營銷審核文件示例

有助於審核以完成營銷審核的營銷材料：

消息文件
展望台
分析師推銷平台
理想的客戶檔案和主要買家角色？
熱門內容資產（白皮書、信息圖表等）
主要附屬部分（小冊子、數據表等）
按階段和角色映射現有內容。有什麼優先事項需要填寫嗎？
面向頂級競爭對手的英特爾材料及其使用方式
任何贏/輸分析？調查結果摘要？

對營銷審計報告有什麼期望？

由審計生成的營銷職能報告卡通常應涵蓋以下領域：

什麼有效，什麼無效？
進入市場戰略的優勢（正確的部分是否到位？是否有明確的垂直重點？）
團隊（正確的營銷技能是否由正確的人擔任？）
內容（存在什麼內容？應該創建什麼？團隊中是否有 SME 可以利用內容？）
網站（是否正在創建流量？是否可能轉換？有什麼需要修復的嗎？）
Martech 堆棧（正在使用什麼技術？它會隨著公司擴展嗎？）
SEO（軌跡、優勢、差距）
付費搜索（花的是什麼？錢花得是否有效？是否依賴付費遊戲？
什麼是速贏和低垂的果實。弱點和潛在盲點？
營銷團隊的能力建議是什麼？

這是一個營銷審計示例

Kalungi 為 B2B SaaS 公司執行標準營銷審計。以下是典型報告的示例：

如何獲得免費的數字 B2B 營銷審計？

有許多像 neilpatel.com 這樣的網站，您可以在其中免費審核您的網站，通常包括您公司的自然搜索結果和付費搜索結果，以幫助您了解其入境聲譽的一些優勢、劣勢和機會。以下是基於我們網站 kalungi.com 的一些示例報告。我們很高興向您展示如何讓您的表現如此增長。

域概述

隨著時間的推移，公司的一般在線業務是增長還是縮小？隨著時間的推移，有機域權限是向上還是向下跟踪？良好的 B2B 網站審核包括在 SEMrush 等工具中發現的許多方面：

一段時間內的自然流量

隨著時間的推移，自然流量的增加是一個很好的領先指標，表明公司的在線品牌和網站正在變得更強大。但是，單獨它並不能告訴我們太多。我們還需要了解有多少流量來自相關的基於意圖的關鍵字和品牌搜索詞。

品牌關鍵詞量和搜索量隨時間變化

隨著時間的推移，品牌關鍵詞的搜索興趣增加可以表明在特定細分市場中的積極品牌知名度。這將與貴公司的內容審核密切相關。

高意圖（HI）關鍵字排名

這些信號表明購買意圖。 HI關鍵字排名意味著當人們處於漏斗的“考慮”和“決策”階段時，您公司的內容和網站就會出現。這些是公司網站可以排名的最重要的關鍵詞——只要它們符合公司的價值主張和行業類別。

競爭定位圖

這向我們展示了競爭域在自然搜索結果中存在的優勢和劣勢的概述。數據可視化基於域的自然流量以及它們在 Google 的前 100 個自然搜索結果中排名的關鍵字數量。

免費營銷審核報告模板

請發送電子郵件至 [email protected]，了解更多關於我們如何合作為貴公司進行此類審計的信息。