OKR：如何提高透明度、問責制和結果
已發表: 2020-09-23您如何確保您的營銷團隊在重要領域取得成果？
企業領導者通常難以確保營銷工作與公司目標保持一致，從而導致預算浪費、目標錯失以及高管和營銷團隊之間的挫敗感。 錯位、低效和分心可能是成功執行上市戰略與嚴重錯過季度目標之間的區別。
這就是亞馬遜、微軟和通用電氣等公司使用目標和關鍵結果 (OKR) 的原因。 借助此目標系統，您可以使您的目標與公司戰略保持一致，讓團隊專注於重要的事情，並提供全面的透明度和問責制。 事實上，在 Kalungi，我們為自己、與我們合作的機構以及我們所有的客戶使用 OKR。 了解我們如何使用 OKRS 對自己負責。
為什麼您的營銷團隊需要 OKR
無論您是 CEO、CMO 還是營銷領導者，您都可能已經看到營銷面臨來自太多不同利益相關者的太多競爭優先事項。 這會給您的營銷人員帶來不必要的壓力，因為他們試圖滿足多個內部支持截止日期，同時還試圖推動營銷向前發展。 它還降低了營銷在執行公司目標方面的效率，經常導致領導者對營銷的低效率感到沮喪。
這種現象幾乎適用於所有學科和行業。 從財務到運營，再到客戶成功，人們很少有足夠的時間輕鬆地完成他們的目標。 但這在營銷中尤其普遍（與 B2B 營銷更相關）。 我已經看到這些症狀源於兩個基本問題：
- 營銷是一門廣泛的學科。 真的很寬泛。 營銷幾乎支持企業的每一個領域，從銷售到活動，再到執行演示，再到需求生成，再到內容製作等。這個清單不勝枚舉。 事實上，在許多公司，營銷過於廣泛。 營銷人員試圖為太多的利益相關者做太多事情，導致部門注意力不集中，無法在重要的事情上取得真正的進展。
- 營銷很難衡量。 無論他們是試圖確定潛在客戶來自哪裡，他們試圖解決什麼問題，或者他們為什麼對您的公司感興趣，許多領導者都難以回答這些問題：成功是什麼樣的？ 您如何定義潛在客戶？ 或者上個月你獲得了多少潛在客戶？ 含糊不清會使領導者很難理解營銷、其優先事項（或應該是什麼）以及部門如何針對這些優先事項執行。 缺乏透明度會使營銷管理令人沮喪，並可能使營銷與組織其他部門之間的關係緊張。
這兩個因素會給營銷團隊帶來混亂。 如果沒有實施適當的激勵結構，團隊很快就會變得注意力不集中，並且因為它試圖取悅公司中的每個人而變得過於單薄。 在此期間結束時，營銷團隊過於專注於支持如此多的利益相關者，以至於在重要領域（網站流量、潛在客戶生成、產生的內容或它如何影響底線）往往難以顯示有意義的進展.)
那麼你如何解決這些問題呢？ 您如何為您的營銷團隊提供所需的重點，對不重要的項目說不的許可，以及高管對戰略規劃所需的透明度？
請允許我介紹您最好的新朋友：目標和關鍵結果 (OKR)。
什麼是 OKR？
我曾經工作過的一位偉大的 CEO 曾經說過，“為了讓某件事有所進展，你需要做的就是專注於它並施加壓力。” 這正是 OKR 所做的。
目標和關鍵成果是管理科學之父安迪·格魯夫在英特爾工作時創建的領導力框架。 這個季度製度促進了協作和透明度，並將員工的精力集中在重要的舉措上，使他們更有影響力，更好地與更大的部門目標保持一致。
這個管理框架由三個簡單的步驟組成，並結合了領先和落後指標，以促進設定和實現目標：
目標
我喜歡將 OKR 的目標視為您正在努力實現的長期目標。 這些通常是大局目標。 其中許多是不可能在一個季度內實現的，或者不夠模糊，以至於它們可以在每個季度保持不變，而關鍵結果和行動在它們之下會發生變化。
將目標視為您或您的團隊需要不斷努力的燈柱，以確保您的部門、部門或公司取得成功。 這些應該是對你想去的地方的簡短、定性的描述。
為確保 OKR 有效，您應該選擇三到五個目標來關注每個季度。 這樣做可以為您和您的團隊提供足夠的帶寬來致力於實現您的目標。 超過五個目標後，很難在每個目標上花費足夠的時間，從而導致注意力不集中，分散對較小/不太重要的目標的注意力，並最終在重要舉措上取得令人印象深刻的結果。
制定目標時要問的問題：
- 我部門的最終目標是什麼？
- 我如何影響高層次的公司/部門戰略？
- 我如何影響收入或盈利能力？
- 本季度我需要關注的前 3-5 個領域是什麼？
- 如果我不影響其他任何事情，那麼一個季度的成功意味著什麼？
良好目標的示例：
- 構建新的需求生成渠道
- 實施營銷技術基礎設施
- 通過 COVID 領導營銷部門
- 增加網站流量
- 提高漏斗轉化率
- 完善銷售渠道
BAD 目標示例：
- 生成 53 個 MQL（這太具體且不夠長期，不能被視為目標）
- 市場研究（這並沒有描述您正在嘗試做的事情：您是否嘗試進行？改進？增加？減少？市場研究？）
主要結果
一旦你選擇了你的目標，就該計劃如何努力實現這些目標了。 為您創建的每個目標選擇三到五個關鍵結果。 與可能模糊和有抱負的目標不同，關鍵結果需要是 SMART（具體的、可衡量的、可實現的、現實的和有時限的）。 這些嚴格的標準使關鍵結果成為 OKR 中最難開發的部分。 在創建關鍵結果時，您的主要目標是回答“哪些結果將顯示在實現我的目標方面取得了重大進展？”這個問題。
通過制定 SMART 關鍵結果，您（和您的員工）向您的部門和公司其他部門宣布了本季度的衡量標準。 在這樣做的過程中，您正在圍繞營銷的首要任務是什麼。 這增加了營銷活動的透明度，公開宣布您將如何衡量成功，並允許您對會損害這些目標的項目說不（或“現在不”）。
創建關鍵結果時要問的問題：
- 我可以完成哪些 3 到 5 個目標來顯示本季度每個目標的重大進展？
- 我可以準確測量這個結果嗎？
- 我可以用一個實數（不是百分比）來衡量這個嗎？
- 這個結果是否特別有助於其目標？
- 您的團隊/部門/公司之間是否就成功的樣子達成了明確的共識？ （例如，什麼構成 MQL）
良好關鍵結果的示例：
- 獲得 3 個 OKRS 的執行批准
- 有效衡量 5 個生命週期階段
- 發送 3 封電子郵件通訊
- 培訓 5 名團隊成員使用營銷 CRM
- 將可歸因於入站營銷的 MQL 從 20 增加到 30
BAD 關鍵結果示例：
- 提高品牌知名度
- 將 SEO 性能提高 50%
- 與成為 MQL 的客戶互動
- 啟動一個新網站
- 在一天內回复 90% 的潛在客戶查詢
行動
最後，一旦你建立了你的目標和關鍵結果，你需要記錄你計劃如何實現它們。 這些步驟稱為“行動”（或“倡議”），將是您的 OKR 中最細化的部分。 然而，即使行動是非常戰術性的，它們也不必像你的關鍵結果那樣具體。 沒有關於您可以擁有的最小或最大操作的指導方針，或者他們使用特定的數字（甚至根本沒有數字）。 這些只是您認為實現目標所需採取的步驟。
創建動作時要問的問題：
- 我如何計劃實現這一關鍵結果？
- 我需要在整個季度達到哪些重大里程碑才能達到我的關鍵結果？
- 如果沒有此操作，我能否實現我的關鍵結果？
動作示例：
- XX/XX/XX 的 OKR 提案草案
- 獲得 XXXX 活動計劃的批准
- 清理 CRM 數據
- 創建漏斗儀表板
- 開展 SEO 研究
其他資源
OKR 是一種簡單且非常有效的工具，您可以使用它來讓您的團隊專注於重要的事情，對偏離主要目標的請求說不，並完成直接影響收入的重大任務。 簡而言之，這個框架將使您的團隊更有效率，並讓您對您的業務產生更大的影響（同時為您的辛勤工作提供應得的榮譽）。
雖然 OKR 在概念層面上很簡單，但將您正在處理的所有內容歸結為這個框架可能會令人生畏。 因此，我們為 B2B SaaS 公司詳細介紹了 4 個營銷 OKR，以助您一臂之力。 我們還開發了一個免費的 OKR 跟踪器（包括 OKR 示例），您可以使用它來設置您的 OKR 並在整個季度跟踪它們（見下文）。
隨意竊取這個框架 - 或這個跟踪器 - 並使其成為你自己的，升級你的營銷團隊，並粉碎你的營銷目標。
享受！
您的營銷 OKR 應該比電子表格更好
Kalungi 的 OKR 工具可以縮短設置 OKR、追究隊友責任以及與領導層共享更新的工作。
