Zomato 在印度的食品配送單位經濟學
已發表: 2016-06-04在之前的文章中，我們談到了我們的在線食品訂購業務教會了我們什麼，以及我們如何在 Zomato 過去一年中建立交易 DNA，儘管迄今為止我們一直是一個以內容為中心的業務。 在這篇文章中，我們將放大並查看我們在印度的在線訂購業務的單位經濟學，以及未來情況如何。
在我們繼續之前，讓我們向您展示訂單量在一天中的不同時間和一周中的幾天是如何堆積的。
我們每月查看我們的單位經濟學。 現在，如果你剔除週日的高峰時段，這四個小時顯然具有非常好的單位經濟效益。 但交易的訣竅是讓你的單位經濟學在整個月/週內工作，這會導致多個高峰和低谷。
5 月份，我們共處理了約 750,000 份訂單，繼續以平均 30% 的環比增長。 我們以可持續的方式發展我們的在線訂購業務，專注於高平均訂單價值，有意識地避免打折路線，並將出色的客戶體驗置於一切的核心。
在上個月的約 75 萬份訂單中，80% 的訂單由餐廳自己完成（我們不為他們送貨）——我們稱這些訂單為 A 類訂單。 我們通過最後一英里的物流合作夥伴完成了 20% 的訂單——我們稱之為 B 類訂單。 繼續閱讀時請牢記此命名法； 這篇博文分別分析了 A 類和 B 類訂單。
這就是我們的一切。
tldr; 單位經濟學的版本如下圖所示（所有數字均為印度盧比）：
注意：在幾天前的分析師電話會議中，我們曾說過 B 類訂單的每筆訂單損失為 2 盧比。這是因為直到上週，我們習慣於對所有已收到訂單的總處理/支持成本進行平均。 但是，現在我們已經開始分別計算 A 類和 B 類訂單的處理/支持成本，B 類訂單的每個訂單損失為 9.1 盧比
如果您想了解更多關於每個數字背後的想法，以及這些數字是如何計算的，請繼續閱讀。
平均訂單價值 (AOV)
AOV（有時也稱為平均單張大小或籃子大小）是一段時間內訂單的平均值。 AOV 可以是折扣前的，也可以是折扣後的，這取決於您如何看待它。 話雖如此，如果您考慮 AOV 貼現後，您只能衡量您正在建立的業務的實際價值。 通過折扣獲得的客戶幾乎總是尋求折扣，而沒有將其納入您的長期單位經濟意味著您對自己不誠實。
我們的 AOV（發布考慮折扣的所有可能方式）對於 A 類訂單為 480 盧比，對於 B 類訂單為 375 盧比。
Zomato 本身並沒有做太多的折扣。 不到 2% 的訂單由我們打折，而 27% 的訂單由餐廳自己打折。 當餐館打折時，我們不稱之為打折，我們稱之為“定價”。 就像航空公司或酒店價格一樣，因為餐廳使用 Zomato for Business 應用程序（他們經常使用它來進行評論通知等）來推動 Zomato 本身的折扣以推動需求。
甚至這種實時定價也包含在 Zomato 的平均訂單價值中。 實際上，如果您對自己的平均訂單價值誠實，那麼這個公式是正確的（並且應該是正確的）——
（平均訂單價值）*（訂單數量）=（平台上實際交易的總金額）
收取率/佣金/毛利率
這是餐廳通過我們的在線訂購服務為他們帶來送貨訂單而支付給我們的總賬單金額的百分比。 我們網絡上的大多數餐廳都有可變的佣金率； 佣金率取決於客戶評價的每個訂單的交付體驗——體驗越好，佣金越低。 雖然與收取固定佣金率相比，這樣做似乎違反直覺，但它激勵餐廳提供更好的體驗，從而更好地保留客戶。
對我們來說，最近一個月的 A 類訂單平均為 8.2%，B 類訂單為 18.2%（其中包括額外的 10% 用於交付）。
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這是這個的數學。
A 類訂單，佣金 – AOV * Take Rate = Rs 480 * 8.2% = ~Rs 40
B 類訂單，佣金 – AOV * Take Rate = Rs 375 * (8.2% + 10%) = ~Rs 68
這意味著我們有 40 盧比可用於 A 類訂單，68 盧比可用於 B 類訂單。 這是我們每個訂單的平均毛利率。
對於 A 類訂單，我們需要確保每個訂單的總訂單處理成本（包括支付網關費、訂單處理費、支持成本）低於 40 盧比。
對於 B 類訂單，我們會為每個訂單產生額外的費用，即運費，我們需要確保訂單處理費用和運費的總和低於 68 盧比。
現在，讓我們談談交付成本。
運輸成本
僅適用於我們的 B 類訂單，這是交付單個訂單所產生的成本。 這是一項加載成本，這意味著它包括送貨人員的工資、他們使用的設備和車輛，以及培訓和管理成本。 我們平均每筆訂單向我們的送貨合作夥伴支付 50 盧比（稍後會詳細介紹）。
但是，我們的送貨合作夥伴需要 62 盧比才能完成他們從我們這裡收到的訂單。 這裡需要注意的重要一點——儘管我們的業務非常繁忙，但我們的送貨合作夥伴（Delhivery 和 Grab）能夠以相對具有成本效益的方式工作，因為他們可以在我們的經濟困難時期（當食物訂購還沒有達到頂峰）。 所以 62 盧比已經非常好。 有改進的空間，我們正在共同研究預測技術，以便為送貨人員更好地規劃路線，這樣每個訂單的成本可以降低到 50 盧比左右。
另一個需要注意的重點——50 盧比最終只有在你能夠讓送貨人員在非食品訂單期間保持忙碌（他們通過為電子商務和雜貨店提供服務）的情況下才能實現。 哦，順便說一句，這個數學並沒有考慮到送貨人員的高昂招聘成本，因為流失率很高。
我們感謝我們的交付合作夥伴與我們合作發展這部分業務。 如果我們自己這樣做（而且我們有多次這樣做的衝動），我們最終會一口氣毀掉整個公司的單位經濟。 由於業務的尖峰性質，每次交付的交付成本約為 105 盧比。 當然，在一些人口稠密的地區，在高峰時段，這個值可能要低得多。 但是在一個多月的時間裡，在你服務的所有市場上，這根本沒有意義，而且你會損失的錢比你想像的要多得多。
我們還沒有涉及到訂單處理和支持成本，這是下一個。
處理和支持成本
處理成本包括我們自動將新訂單傳輸到餐廳時產生的電信數據費。 但是，有時餐廳端的設備信號不好，我們必須向他們撥打 SOS 電話才能處理訂單。 我們的網絡旨在實現 95% 的自動化，但由於餐廳場所的數據/電池問題，最終實現了 80% 的自動化。 顯然，自動化比打電話轉達訂單更便宜、更容易、更快捷。
然後是支持成本，這是我們在出現問題時產生的成本，客戶向我們的支持團隊提出問題。
對於 A 類訂單，我們只處理客戶和餐廳之間的雙向對話。 對於 B 類訂單，我們需要進行三方面的對話——客戶、餐廳和送貨合作夥伴在路上的人。
我們對 A 類訂單的總處理和支持成本總計為每個訂單 18.4 盧比。 對於 B 類訂單，它加起來高達 27.4 盧比（主要是因為三向呼叫，這增加了更多的支持代理時間和成本堆棧的關稅）。 三通並不總是一件好事。
六個月前，我們的支持成本約為每個訂單 50 盧比——我們已經設法通過自動化將其降低到目前的水平，並進行了數百次微改進。 沒有什麼靈丹妙藥可以降低這個成本——你必須一點一點地減少這個成本。 這就是使這項業務令人興奮和永無止境的原因。 每個訂單節省一盧比，單位經濟開始看起來比以前好得多。
這筆費用還包括支付網關費用，該費用不由餐廳單獨承擔（我們所有訂單的 35% 現在在線支付）。 在過去六個月中，接受 Zomato 在線支付的餐廳數量急劇增加。 除了為客戶提供更順暢的產品體驗外，它還顯著降低了與現金收款相關的成本，並防止盜竊——即使您擁有龐大的送貨車隊，這也是很難控制的。
一家現已倒閉的本地雜貨初創公司的創始人曾經告訴我，由於送貨人員盜竊現金，他們的全部淨收入都被抹去了。 有趣的是，他在計算單位經濟學時並沒有考慮到這一點，而是將這些成本添加到“雜項”的公司間接費用項目中。
淨貢獻保證金
淨貢獻邊際 = (AOV * Take Rate - Delivery Cost - Processing Cost)
這有助於提高企業的整體盈利能力，並且必須隨著時間的推移抵消企業的固定成本。
獲客成本 (CAC)
這就是營銷成本。 這超出了單位經濟和固定成本。 你產生多少 CAC，取決於你願意花多少錢來吸引每個客戶進入你的交易漏斗，以及以什麼速度。
印度的 CAC 與 LTV（客戶的生命週期價值）比率非常糟糕。 一些公司甚至以高達 1200 盧比的價格獲得交易用戶。為什麼這麼高？ 除了獲取客戶的折扣外，我們還向各種營銷渠道支付了極高的價格。
此外，大多數電子商務/交易業務都存在流量問題。 他們需要花費大量資金來重新吸引客戶，即讓他們再次在平台上進行交易。 在這方面，Priceline 集團去年在在線營銷上花費了 28 億美元，亞馬遜花費了 38 億美元。 除非客戶訪問平台以獲取其他內容（例如內容、評論、照片和分享），然後自然而然地進入交易流程，否則很難推動商業平台的高重新參與率。 這正是 Zomato 讓我們輕鬆的原因——我們的分類廣告業務，僅在印度，我們每月就有 850 萬個獨立用戶。 到目前為止，只有不到 3% 的人向我們訂購。 在我們考慮為營銷支付大筆費用之前，還有很大的增長空間。
固定成本
銷售團隊、工程團隊、分析和業務團隊。 如果您在這裡配備足夠的人員，那麼隨著時間的推移，這筆費用將基本保持不變。 隨著時間的推移，總的淨邊際貢獻應該超過固定成本，這會給你……
利潤。
這可能需要在 2015 年進行解釋。現在不需要了。