Unit Ekonomi Zomato untuk Pengiriman Makanan di India
Diterbitkan: 2016-06-04Dalam posting sebelumnya, kami berbicara tentang apa yang diajarkan bisnis pemesanan makanan online kami, dan bagaimana kami membangun DNA transaksi di Zomato selama setahun terakhir meskipun sejauh ini merupakan bisnis yang berfokus pada konten. Dalam posting ini, kami akan memperbesar dan melihat unit ekonomi dari bisnis pemesanan online kami di India, dan bagaimana keadaan kami di masa depan.
Sebelum kita melanjutkan, mari kita tunjukkan bagaimana volume pesanan menumpuk selama berbagai waktu dalam sehari, dan hari dalam seminggu.
Kami melihat unit ekonomi kami setiap bulan. Sekarang, jika Anda memotong volume puncak pada hari Minggu, empat jam itu jelas memiliki unit ekonomi yang luar biasa hebat. Tetapi trik perdagangannya adalah membuat unit ekonomi Anda bekerja selama sebulan penuh/minggu, yang menjadi faktor dalam beberapa puncak dan palung.
Di bulan Mei, kami memproses total ~750.000 pesanan, terus tumbuh rata-rata 30% bulan ke bulan. Kami telah mengembangkan bisnis pemesanan online kami secara berkelanjutan, dengan fokus pada nilai pesanan rata-rata yang tinggi, secara sadar menghindari rute diskon, dan menempatkan pengalaman pelanggan yang luar biasa sebagai inti dari segalanya.
Dari ~750k pesanan bulan lalu, 80% dari pesanan dipenuhi oleh restoran itu sendiri (di mana kami tidak melakukan pengiriman untuk mereka) – kami menyebutnya pesanan Tipe A. 20% dari pesanan dipenuhi oleh kami, melalui mitra logistik jarak jauh kami – kami menyebutnya pesanan Tipe B. Ingatlah nomenklatur ini saat Anda membaca; posting blog ini menganalisis pesanan Tipe A dan Tipe B secara terpisah.
Begini cara semuanya menumpuk untuk kita.
tldr; versi unit ekonomi ada di bagan di bawah ini (semua angka dalam INR):
Catatan: Dalam panggilan analis beberapa hari yang lalu, kami telah mengatakan bahwa kerugian per pesanan untuk pesanan Tipe B adalah Rs 2. Itu karena sampai minggu lalu, kami menggunakan rata-rata total biaya pemrosesan/dukungan kami atas semua pesanan yang diterima. Namun, sekarang kami telah mulai menghitung biaya pemrosesan/dukungan secara terpisah untuk pesanan Tipe A vs Tipe B, dan kerugian per pesanan untuk pesanan Tipe B menjadi Rs 9.1
Jika Anda ingin tahu lebih banyak tentang pemikiran di balik masing-masing angka ini, dan bagaimana cara menghitungnya, silakan baca terus.
Nilai Pesanan Rata-rata (AOV)
AOV (kadang-kadang juga disebut sebagai ukuran tiket rata-rata atau ukuran keranjang) adalah nilai rata-rata pesanan selama periode waktu tertentu. AOV bisa berupa pra-diskon, atau pasca-diskon, tergantung bagaimana Anda melihatnya. Karena itu, Anda hanya dapat mengukur nilai sebenarnya dari bisnis yang Anda bangun jika Anda mempertimbangkan pasca diskon AOV. Pelanggan yang diperoleh melalui diskon hampir selalu akan menjadi pencari diskon, dan tidak memasukkannya ke dalam unit ekonomi jangka panjang Anda berarti Anda tidak jujur pada diri sendiri.
AOV kami (posting semua cara yang mungkin untuk mempertimbangkan diskon) adalah Rs 480 untuk pesanan Tipe A, dan Rs 375 untuk pesanan Tipe B.
Zomato sendiri tidak melakukan banyak diskon. Kurang dari 2% dari pesanan kami didiskon oleh kami, sementara 27% dari pesanan kami didiskon oleh restoran itu sendiri. Ketika restoran mendiskon sesuatu, kami tidak menyebutnya diskon, kami menyebutnya 'harga'. Sama seperti maskapai penerbangan, atau harga hotel, karena restoran mendorong diskon pada Zomato sendiri untuk mendorong permintaan, menggunakan aplikasi Zomato for Business (yang sering mereka gunakan untuk pemberitahuan ulasan, dll.).
Bahkan harga real-time ini dimasukkan ke dalam nilai pesanan rata-rata untuk Zomato. Secara efektif, rumus ini adalah apa yang berlaku (dan harus benar) jika Anda jujur pada diri sendiri tentang nilai pesanan rata-rata Anda –
(nilai pesanan rata-rata) * (jumlah pesanan) = (jumlah total uang riil yang ditransaksikan di platform)
Take-rate/Komisi/Margin Kotor
Ini adalah persentase dari total jumlah tagihan yang dibayarkan restoran kepada kami untuk membawakan mereka pesanan pengiriman melalui layanan pemesanan online kami. Kami memiliki tingkat komisi variabel untuk sebagian besar restoran di jaringan kami; tingkat komisi tergantung pada pengalaman pengiriman untuk setiap pesanan yang dinilai oleh pelanggan – semakin baik pengalaman, semakin rendah komisi. Meskipun mungkin tampak berlawanan dengan intuisi untuk melakukan hal ini dengan membebankan tarif komisi tetap, ini memberi insentif kepada restoran untuk memberikan pengalaman yang lebih baik, yang mengarah pada retensi pelanggan yang lebih baik.
Bagi kami, ini rata-rata menjadi 8,2% dalam sebulan terakhir untuk pesanan Tipe A, dan 18,2% untuk pesanan Tipe B (termasuk tambahan 10% untuk pengiriman).
Direkomendasikan untukmu:
Apa Arti Ketentuan Anti-Profiteering Bagi Startup India?
Bagaimana Startup Edtech Membantu Tenaga Kerja India Meningkatkan Keterampilan & Menjadi Siap Masa Depan...
Saham Teknologi Zaman Baru Minggu Ini: Masalah Zomato Berlanjut, EaseMyTrip Posting Stro...
Startup India Mengambil Jalan Pintas Dalam Mengejar Pendanaan
Platform Pemasaran Digital Logicserve Bags Pendanaan INR 80 Cr, Berganti Nama Sebagai LS Dig...
Laporan Memperingatkan Pengawasan Peraturan yang Diperbarui Pada Lendingtech Space
Berikut matematika untuk ini.
Jenis pesanan A, komisi – AOV * Take Rate = Rs 480 * 8,2% = ~ Rs 40
Jenis pesanan B, komisi – AOV * Take Rate = Rs 375 * (8,2% + 10%) = ~Rs 68
Ini berarti bahwa kami memiliki Rs 40 untuk dimainkan untuk pesanan Tipe A, dan Rs 68 untuk dimainkan untuk pesanan Tipe B. Itu margin kotor kami pada setiap pesanan, rata-rata.
Untuk pesanan tipe A, kami perlu memastikan bahwa total biaya pemrosesan pesanan – termasuk biaya gateway pembayaran, biaya pemrosesan pesanan, biaya dukungan – kurang dari Rs 40 per pesanan.
Untuk pesanan tipe B, ada biaya tambahan yang kami keluarkan per pesanan yang merupakan biaya pengiriman, dan kami perlu memastikan bahwa jumlah biaya pemrosesan pesanan dan biaya pengiriman kurang dari Rs 68.
Sekarang, mari kita bicara tentang biaya Pengiriman.
Biaya pengiriman
Berlaku untuk kami hanya untuk pesanan Tipe B, ini adalah biaya yang dikeluarkan untuk mengirimkan satu pesanan. Ini adalah biaya yang dimuat, yang berarti termasuk gaji untuk staf pengiriman, peralatan dan kendaraan yang mereka gunakan, serta biaya pelatihan dan administrasi. Kami membayar Rs 50 kepada mitra pengiriman kami rata-rata per pesanan (lebih lanjut nanti).
Tetapi mitra pengiriman kami membayar Rs 62 untuk memenuhi pesanan yang mereka terima dari kami. Poin penting yang perlu diperhatikan di sini – meskipun bisnis kami sangat tidak stabil, mitra pengiriman kami (Delhivery dan Grab) dapat bekerja dengan cara yang relatif hemat biaya karena mereka dapat melakukan e-commerce dan pengiriman bahan makanan selama masa paceklik kami (ketika makanan pemesanan tidak pada puncaknya). Jadi Rs 62 sudah sangat bagus. Ada ruang untuk membuatnya lebih baik, dan kami bersama-sama mengerjakan teknologi prediktif untuk membuat perencanaan rute yang lebih baik bagi personel pengiriman sehingga biaya ini dapat turun menjadi sekitar Rs 50 per pesanan.
Poin penting lainnya yang perlu diperhatikan - Rs 50 pada akhirnya hanya akan mungkin jika Anda dapat membuat petugas pengiriman sibuk selama periode lean untuk pesanan makanan (yang mereka lakukan dengan melayani e-commerce dan bahan makanan). Oh, dan omong-omong, matematika ini tidak memperhitungkan biaya perekrutan personel pengiriman yang sangat tinggi karena gesekan yang sangat tinggi.
Kami berterima kasih kepada mitra pengiriman kami untuk bekerja sama dengan kami untuk mengembangkan bagian bisnis ini. Jika kita melakukan ini sendiri (dan kita memiliki dorongan untuk melakukannya berkali-kali), kita pada akhirnya akan menghancurkan ekonomi unit untuk seluruh perusahaan dalam satu kesempatan. Karena sifat bisnis yang runcing, biaya pengiriman akan mencapai ~ Rs 105 per pengiriman. Tentu saja, di beberapa daerah padat, selama waktu puncak, ini bisa jauh lebih rendah. Tetapi lebih dari sebulan, di semua pasar yang Anda layani, itu tidak masuk akal sama sekali, dan Anda akan kehilangan lebih banyak uang daripada yang dapat Anda bayangkan untuk pulih dengan cara apa pun yang memungkinkan.
Dan kami belum sampai ke pemrosesan pesanan dan biaya dukungan, yang selanjutnya.
Biaya Pemrosesan dan Dukungan
Biaya pemrosesan termasuk biaya data telekomunikasi yang kami keluarkan ketika kami secara otomatis mengirimkan pesanan baru ke restoran. Namun, terkadang perangkat di ujung restoran memiliki sinyal yang buruk, dan kami kemudian harus membuat panggilan SOS kepada mereka untuk memproses pesanan. Jaringan kami dirancang untuk memiliki otomatisasi 95%, tetapi berakhir pada otomatisasi 80% karena masalah data/baterai di lokasi restoran. Jelas, otomatisasi jauh lebih murah, lebih mudah, dan lebih cepat daripada membuat panggilan untuk menyampaikan pesanan.
Lalu ada biaya dukungan, yang kami keluarkan saat terjadi kesalahan, dan pelanggan mengajukan masalah kepada tim dukungan kami.
Untuk pesanan Tipe A, kami hanya memiliki percakapan dua arah untuk ditangani – antara pelanggan dan restoran. Untuk pesanan Tipe B, kami memiliki percakapan tiga arah untuk dikerjakan – pelanggan, restoran, dan mitra pengiriman yang sedang dalam perjalanan.
Total biaya pemrosesan dan dukungan kami untuk pesanan Tipe A berjumlah hingga Rs 18,4 per pesanan. Untuk pesanan Tipe B, jumlahnya mencapai Rs 27,4 (terutama karena panggilan tiga arah, yang menambahkan lebih banyak waktu agen dukungan, dan tarif ke tumpukan biaya). Tiga cara tidak selalu merupakan hal yang baik.
Enam bulan lalu, biaya dukungan kami sekitar Rs 50 per pesanan – kami telah berhasil menurunkannya ke level saat ini dengan otomatisasi, dan dengan membuat ratusan peningkatan mikro. Tidak ada peluru perak untuk menurunkan biaya ini – Anda harus terus mengurangi biaya ini sedikit demi sedikit. Dan itulah yang membuat bisnis ini menarik dan tidak ada habisnya. Hemat satu rupee per pesanan, dan ekonomi unit mulai terlihat jauh lebih baik daripada sebelumnya.
Hal lain yang termasuk dalam biaya ini adalah biaya gateway pembayaran, yang tidak ditanggung oleh restoran secara terpisah (35% dari semua pesanan kami sekarang dibayar secara online). Jumlah restoran yang menerima pembayaran online di Zomato meningkat drastis dalam enam bulan terakhir. Selain pengalaman produk yang lebih lancar bagi pelanggan, ini juga secara signifikan menurunkan biaya yang terkait dengan pengumpulan uang tunai, dan mencegah pencurian – sesuatu yang sangat sulit dikendalikan dengan armada pengiriman yang besar, bahkan jika Anda memilikinya.
Seorang pendiri startup grosir lokal yang sekarang sudah tidak berfungsi pernah memberi tahu saya bahwa seluruh pendapatan bersih mereka hilang karena pencurian uang tunai di tangan petugas pengiriman. Menariknya, dia tidak memperhitungkannya saat menghitung unit ekonomi, dan menambahkan biaya ini dalam item baris overhead perusahaan "Lain-lain".
Marjin Kontribusi Bersih
Margin kontribusi bersih = (AOV * Take Rate – Biaya Pengiriman – Biaya Pemrosesan)
Inilah yang berkontribusi terhadap profitabilitas keseluruhan bisnis, dan harus, seiring waktu, mengimbangi biaya tetap bisnis.
Biaya akuisisi pelanggan (CAC)
Ini adalah biaya pemasaran. Ini di luar unit ekonomi dan biaya tetap. Berapa banyak CAC yang Anda keluarkan, tergantung pada berapa banyak uang yang ingin Anda keluarkan untuk mendapatkan setiap pelanggan ke dalam corong transaksi Anda, dan pada kecepatan apa.
Rasio CAC ke LTV (nilai waktu hidup untuk pelanggan) India sangat buruk. Beberapa perusahaan bahkan memperoleh pengguna yang bertransaksi hingga Rs 1200. Mengapa begitu tinggi? Kami membayar harga yang sangat tinggi ke berbagai saluran pemasaran selain diskon untuk akuisisi pelanggan.
Juga, sebagian besar bisnis e-commerce/transaksi memiliki masalah lalu lintas. Mereka perlu mengeluarkan modal dalam jumlah besar untuk melibatkan kembali pelanggan yaitu membuat mereka bertransaksi lagi di platform. Pada catatan itu, grup Priceline menghabiskan $2,8 miliar tahun lalu untuk pemasaran online, dan Amazon menghabiskan $3,8 miliar. Kecuali jika pelanggan mengunjungi platform untuk sesuatu yang lain (misalnya konten, ulasan, foto, dan berbagi) dan kemudian secara alami beralih ke arus transaksi, sangat sulit untuk mendorong tingkat keterlibatan ulang yang tinggi untuk platform perdagangan. Dan itulah tepatnya yang memudahkan kami di Zomato – bisnis iklan baris kami, di mana kami memiliki 8,5 juta keunikan bulanan di India saja. Dan sejauh ini, kurang dari 3% dari mereka memesan dari kami. Ada ruang besar untuk berkembang sebelum kita berpikir untuk membayar $$$ yang besar untuk pemasaran.
Biaya tetap
Tim penjualan, tim teknik, analitik, dan tim bisnis. Biaya ini tetap sama dari waktu ke waktu jika Anda memiliki staf yang memadai di sini. Seiring waktu, total margin kontribusi bersih harus menjadi lebih dari biaya tetap, yang akan memberi Anda…
Laba.
Ini mungkin perlu dijelaskan pada tahun 2015. Tidak lagi.