Единичная экономика Zomato для доставки еды в Индии
Опубликовано: 2016-06-04В предыдущих сообщениях мы говорили о том, чему научил нас наш онлайн-бизнес по заказу еды, и о том, как мы построили ДНК транзакций в Zomato за последний год, несмотря на то, что до сих пор были ориентированы на контент. В этом посте мы увеличим масштаб и рассмотрим юнит-экономику нашего бизнеса онлайн-заказов в Индии и то, как все будет выглядеть для нас в будущем.
Прежде чем мы продолжим, давайте покажем вам, как складываются объемы заказов в разное время дня и дни недели.
Мы смотрим на нашу экономическую единицу на ежемесячной основе. Теперь, если вы выберете пиковый объем в воскресенье, очевидно, что эти четыре часа имеют чрезвычайно высокую удельную экономику. Но хитрость заключается в том, чтобы заставить вашу юнит-экономику работать в течение всего месяца/недели, что учитывает множество пиков и спадов.
В мае мы обработали в общей сложности около 750 000 заказов, продолжая расти в среднем на 30% по сравнению с предыдущим месяцем. Мы устойчиво развивали наш бизнес онлайн-заказов, сосредоточившись на высокой средней стоимости заказа, сознательно избегая дисконтного маршрута и ставя во главу угла отличное качество обслуживания клиентов.
Из ~750 тыс. заказов в прошлом месяце 80% заказов были выполнены самими ресторанами (где мы не занимаемся доставкой для них) — мы называем такие заказы типа А. 20% заказов были выполнены нами через наших партнеров по логистике «последней мили» — мы называем такие заказы типа B. Помните об этой номенклатуре, когда будете читать дальше; этот пост в блоге отдельно анализирует ордера типа A и типа B.
Вот как все складывается у нас.
TLDR; Версия юнит-экономики представлена на этой диаграмме ниже (все числа указаны в индийских рупиях):
Примечание. Несколько дней назад в телефонном разговоре с аналитиком мы сказали, что убыток на заказ для заказов типа B составил 2 рупии. Это произошло потому, что до прошлой недели мы усредняли общую стоимость обработки/поддержки по всем полученным заказам. Однако теперь мы начали рассчитывать стоимость обработки/поддержки отдельно для заказов типа A и типа B, и потери на заказ для заказов типа B составляют 9,1 рупий.
Если вы хотите узнать больше о размышлениях, стоящих за каждым из этих чисел, и о том, как они рассчитываются, читайте дальше.
Средняя стоимость заказа (AOV)
AOV (иногда также называемый средним размером чека или размером корзины) — это средняя стоимость заказа за определенный период времени. AOV может быть до скидки или после скидки, в зависимости от того, как вы на это смотрите. Сказав это, вы можете оценить реальную стоимость бизнеса, который вы строите, только если вы учитываете AOV после дисконтирования. Клиенты, привлеченные с помощью скидок, почти всегда будут искателями скидок, и если вы не встроите это в свою долгосрочную юнит-экономику, это будет означать, что вы нечестны сами с собой.
Наши AOV (опубликовать все возможные способы учета скидок) составляют 480 рупий для заказов типа A и 375 рупий для заказов типа B.
Сам по себе Zomato не делает больших скидок. Менее 2% наших заказов обслуживаются нами со скидкой, в то время как 27% наших заказов обслуживаются самими ресторанами. Когда рестораны делают скидку на что-либо, мы называем это не скидкой, а «ценообразованием». Точно так же, как авиакомпании или цены на отели, потому что рестораны сами продвигают скидки на Zomato, чтобы стимулировать спрос, используя приложение Zomato for Business (которое они часто используют для уведомлений об отзывах и т. д.).
Даже это ценообразование в режиме реального времени встроено в среднюю стоимость заказа для Zomato. По сути, эта формула верна (и должна быть верна), если вы честны с собой в отношении средней стоимости заказа:
(средняя стоимость заказа) * (количество заказов) = (общая сумма реальных денег, транзакций на платформе)
Take-rate/Комиссия/Валовая маржа
Это процент от общей суммы счета, который ресторан платит нам за то, что мы доставляем заказы через нашу службу онлайн-заказов. У нас есть переменная комиссионная ставка для большинства ресторанов нашей сети; ставка комиссии зависит от опыта доставки каждого заказа, оцененного клиентом — чем лучше опыт, тем ниже комиссия. Хотя это может показаться нелогичным по сравнению с взиманием фиксированной комиссионной ставки, это стимулирует рестораны предоставлять лучший опыт, что приводит к лучшему удержанию клиентов.
Для нас это в среднем составляет 8,2% за последний месяц для заказов типа A и 18,2% для заказов типа B (включая дополнительные 10% за доставку).
Рекомендуется для вас:
Что означает положение о борьбе со спекуляцией для индийских стартапов?
Как стартапы Edtech помогают повысить квалификацию рабочей силы Индии и стать готовыми к будущему ...
Технологические акции нового века на этой неделе: проблемы Zomato продолжаются, EaseMyTrip публикует...
Индийские стартапы срезают путь в погоне за финансированием
Цифровая маркетинговая платформа Logicserve Bags Финансирование 80 CR INR, ребрендинг как LS Dig...
Отчет предупреждает о возобновлении нормативного контроля над Lendingtech Space
Вот математика для этого.
Заказы типа А, комиссия – AOV * Take Rate = 480 рупий * 8,2% = ~ 40 рупий
Заказы типа B, комиссия – AOV * Take Rate = 375 рупий * (8,2% + 10%) = ~ 68 рупий
Это означает, что у нас есть 40 рупий, с которыми можно играть для заказов типа А, и 68 рупий, с которыми можно играть для заказов типа В. Это наша валовая прибыль по каждому заказу в среднем.
Для заказов типа А мы должны убедиться, что общая стоимость обработки заказа, включая плату за платежный шлюз, плату за обработку заказа, стоимость поддержки, не превышает 40 рупий за заказ.
Для заказов типа B мы взимаем дополнительную плату за каждый заказ, которая представляет собой стоимость доставки, и мы должны убедиться, что сумма стоимости обработки заказа и стоимости доставки меньше 68 рупий.
Теперь поговорим о стоимости доставки.
Стоимость доставки
Применимо к нам только для заказов типа B, это стоимость доставки одного заказа. Это накладные расходы, что означает, что они включают в себя заработную плату сотрудников службы доставки, оборудование и транспортные средства, которые они используют, а также расходы на обучение и административные расходы. Мы платим нашим партнерам по доставке в среднем 50 рупий за заказ (подробнее об этом позже).
Но выполнение заказа, который они получают от нас, стоит нашим партнерам по доставке 62 рупии. Здесь важно отметить важный момент: несмотря на то, что наш бизнес чрезвычайно изменчив, наши партнеры по доставке (Delhivery и Grab) могут работать относительно экономично, потому что они могут заниматься электронной коммерцией и доставкой продуктов в наши скудные времена (когда еда заказ не на пике). Так что 62 рупии уже очень хорошо. Есть возможности для улучшения, и мы вместе работаем над технологией прогнозирования, чтобы улучшить планирование маршрута для персонала доставки, чтобы эта стоимость могла снизиться примерно до 50 рупий за заказ.
Еще один важный момент, на который следует обратить внимание: 50 рупий в конечном итоге будут возможны только в том случае, если вы сможете занять персонал службы доставки в нерабочие периоды заказами еды (что они и делают, обслуживая электронную коммерцию и продукты). О, и, кстати, эта математика не учитывает очень высокую стоимость найма персонала доставки из-за заоблачной убыли.
Мы благодарны нашим партнерам по доставке за сотрудничество в развитии этой части бизнеса. Если бы мы сделали это сами (а у нас было желание сделать это несколько раз), мы бы в конечном итоге разрушили экономическую единицу для всей компании одним выстрелом. Из-за резкого характера бизнеса стоимость доставки составит ~ 105 рупий за доставку. Конечно, в некоторых густонаселенных районах в часы пик она может быть намного ниже. Но через месяц на всех рынках, которые вы обслуживаете, в этом нет никакого смысла, и вы потеряете больше денег, чем вы можете себе представить, восстановив их любым возможным способом.
И мы еще не добрались до обработки заказов и расходов на поддержку, которые будут следующими.
Стоимость обработки и поддержки
Стоимость обработки включает в себя плату за передачу данных телефонной компании, которую мы несем, когда мы автоматически передаем новый заказ в ресторан. Однако иногда устройство в конце ресторана имеет плохой сигнал, и нам приходится звонить им в службу экстренной помощи, чтобы обработать заказ. Наша сеть рассчитана на 95% автоматизации, но она заканчивается на 80% автоматизации из-за проблем с данными/аккумулятором в помещении ресторана. Очевидно, что автоматизация намного дешевле, проще и быстрее, чем звонок для передачи заказа.
Кроме того, есть расходы на поддержку, которые мы несем, когда что-то идет не так, и клиент поднимает вопрос в нашу службу поддержки.
Для заказов типа А у нас есть только двусторонний разговор — между клиентом и рестораном. Для заказов типа B у нас есть трехсторонний диалог для работы: клиент, ресторан и человек партнера по доставке, который находится в дороге.
Наша общая стоимость обработки и поддержки заказов типа А составляет 18,4 рупий за заказ. Для заказов типа B это составляет 27,4 рупий (в основном из-за трехстороннего звонка, который добавляет больше времени агента поддержки и тарифа к стеку затрат). Тройнички - это не всегда хорошо.
Шесть месяцев назад наша стоимость поддержки составляла около 50 рупий за заказ — нам удалось снизить ее до нынешнего уровня с помощью автоматизации и внесения сотен микроулучшений. Не существует серебряной пули, чтобы снизить эту стоимость — вы должны постепенно уменьшать эту стоимость. И именно это делает этот бизнес захватывающим и бесконечным. Сэкономьте рупию на заказе, и экономика единицы начнет выглядеть намного лучше, чем раньше.
Еще в эту стоимость входит комиссия платежного шлюза, которую отдельно ресторан не несет (35% всех наших заказов теперь оплачиваются онлайн). Количество ресторанов, принимающих онлайн-платежи на Zomato, резко возросло за последние шесть месяцев. Помимо более удобного взаимодействия с продуктом для клиентов, это также значительно снижает затраты, связанные с инкассацией наличных, и предотвращает кражу — то, что очень трудно контролировать с большим парком доставки, даже если он у вас есть.
Основатель ныне несуществующего местного продуктового стартапа однажды сказал мне, что весь их чистый доход был уничтожен из-за кражи наличных в руках сотрудников службы доставки. Интересно, что он не учитывал это при расчете экономики единицы, а добавлял эти затраты в статью общекорпоративных накладных расходов «Прочее».
Маржа чистого вклада
Чистая маржинальная прибыль = (AOV * Take Rate — Стоимость доставки — Стоимость обработки)
Это то, что способствует общей прибыльности бизнеса и должно со временем компенсировать фиксированные затраты на бизнес.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Это затраты на маркетинг. Это выходит за рамки юнит-экономики и фиксированных затрат. Сколько CAC вы получаете, зависит от того, сколько денег вы готовы потратить на привлечение каждого клиента в вашу воронку транзакций и с какой скоростью.
Отношение CAC к LTV (пожизненная ценность клиента) в Индии очень плохое. Некоторые компании даже приобретают транзакционного пользователя за 1200 рупий. Почему это так дорого? Мы платим чрезвычайно высокие цены различным маркетинговым каналам в дополнение к скидкам за привлечение клиентов.
Кроме того, у большинства предприятий электронной коммерции / транзакций есть проблема с трафиком. Им необходимо потратить большие суммы капитала, чтобы повторно привлечь клиентов, то есть заставить их снова совершать транзакции на платформе. При этом группа Priceline потратила в прошлом году на онлайн-маркетинг 2,8 млрд долларов, а Amazon — 3,8 млрд долларов. Если клиенты не посещают платформу для чего-то другого (например, контента, обзоров, фотографий и обмена), а затем естественным образом переходят в поток транзакций, очень сложно добиться высоких показателей повторного вовлечения для коммерческих платформ. И это именно то, что облегчает нам в Zomato – наш бизнес объявлений, где у нас есть 8,5 миллионов уникальных пользователей в месяц только в Индии. И пока менее 3% из них заказывают у нас. Есть огромные возможности для роста, прежде чем мы подумаем о том, чтобы платить большие деньги за маркетинг.
Фиксированная цена
Команды продаж, инженерные команды, аналитики и бизнес-группы. Эта стоимость остается неизменной с течением времени, если у вас есть адекватный персонал. Со временем общая чистая маржинальная прибыль должна стать больше, чем фиксированная стоимость, что даст вам…
Выгода.
В 2015 году это, возможно, нуждалось в объяснении. Сейчас уже нет.