เศรษฐศาสตร์หน่วยของ Zomato สำหรับการจัดส่งอาหารในอินเดีย
เผยแพร่แล้ว: 2016-06-04ในโพสต์ก่อนหน้านี้ เราได้พูดถึงสิ่งที่ธุรกิจสั่งอาหารออนไลน์สอนเรา และเราสร้าง DNA ธุรกรรมที่ Zomato ได้อย่างไรในปีที่ผ่านมา แม้จะเคยเป็นธุรกิจที่เน้นเนื้อหาเป็นหลักก็ตาม ในโพสต์นี้ เราจะขยายความและดูหน่วยเศรษฐศาสตร์ของธุรกิจสั่งซื้อออนไลน์ของเราในอินเดีย และดูว่าสิ่งต่างๆ จะเป็นอย่างไรในอนาคต
ก่อนที่เราจะไปต่อ เรามาแสดงให้คุณเห็นว่าปริมาณการสั่งซื้อเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาต่างๆ ของวันและวันในสัปดาห์อย่างไร
เราดูเศรษฐศาสตร์หน่วยของเราเป็นรายเดือน ทีนี้ ถ้าคุณแยกปริมาณสูงสุดในวันอาทิตย์ สี่ชั่วโมงเหล่านั้นเห็นได้ชัดว่ามีหน่วยเศรษฐศาสตร์ที่ยอดเยี่ยมเป็นพิเศษ แต่เคล็ดลับของการค้าขายคือทำให้เศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยของคุณทำงานตลอดทั้งเดือน/สัปดาห์ ซึ่งปัจจัยในจุดสูงสุดและช่วงต่ำสุดหลายจุด
ในเดือนพฤษภาคม เราได้ดำเนินการคำสั่งซื้อทั้งหมดประมาณ 750,000 รายการ เติบโตอย่างต่อเนื่องที่ 30% ต่อเดือน เราได้ขยายธุรกิจการสั่งซื้อออนไลน์ของเราอย่างยั่งยืน โดยเน้นที่มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยสูง หลีกเลี่ยงเส้นทางการลดราคาอย่างมีสติ และมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของทุกสิ่ง
จากคำสั่งซื้อประมาณ 750,000 รายการในเดือนที่แล้ว 80% ของคำสั่งซื้อได้รับการดำเนินการโดยร้านอาหารเอง (ซึ่งเราไม่ได้ทำการจัดส่งสำหรับพวกเขา) – เราเรียกว่าคำสั่งซื้อประเภท A 20% ของคำสั่งซื้อถูกเติมเต็มโดยเรา ผ่านพันธมิตรด้านลอจิสติกส์ระยะสุดท้ายของเรา - เราเรียกว่าคำสั่งซื้อประเภท B เหล่านี้ จำศัพท์นี้ไว้ในใจเมื่อคุณอ่าน โพสต์บล็อกนี้จะวิเคราะห์ทั้งคำสั่งซื้อประเภท A และประเภท B แยกกัน
นี่คือวิธีที่ทุกอย่างซ้อนกันสำหรับเรา
tldr; เวอร์ชันของเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยอยู่ในแผนภูมิด้านล่าง (ตัวเลขทั้งหมดเป็น INR):
หมายเหตุ: ในการโทรศัพท์ของนักวิเคราะห์เมื่อไม่กี่วันก่อน เราได้กล่าวว่าการสูญเสียต่อคำสั่งซื้อสำหรับคำสั่งซื้อประเภท B คือ 2 รูปี นั่นเป็นเพราะจนถึงสัปดาห์ที่แล้ว เราเคยเฉลี่ยค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ/การสนับสนุนทั้งหมดสำหรับคำสั่งซื้อที่ได้รับทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ตอนนี้เราได้เริ่มคำนวณต้นทุนการประมวลผล/การสนับสนุนแยกต่างหากสำหรับคำสั่งซื้อประเภท A กับประเภท B และการสูญเสียต่อคำสั่งซื้อสำหรับคำสั่งซื้อประเภท B ออกมาเป็น Rs 9.1
หากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการคิดเบื้องหลังตัวเลขแต่ละจำนวนเหล่านี้ และวิธีการคำนวณ โปรดอ่านต่อ
มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV)
AOV (บางครั้งเรียกว่าขนาดตั๋วเฉลี่ยหรือขนาดตะกร้า) คือมูลค่าเฉลี่ยของคำสั่งซื้อในช่วงเวลาหนึ่ง AOV สามารถลดราคาก่อนหรือหลังส่วนลดได้ ขึ้นอยู่กับว่าคุณมองอย่างไร ที่กล่าวว่าคุณสามารถวัดมูลค่าที่แท้จริงของธุรกิจที่คุณกำลังสร้างได้ก็ต่อเมื่อคุณพิจารณา AOV หลังการลดราคา ลูกค้าที่ได้มาจากส่วนลดมักจะเป็นผู้แสวงหาส่วนลด และถ้าไม่สร้างสิ่งเหล่านั้นในหน่วยเศรษฐศาสตร์ระยะยาวของคุณหมายความว่าคุณไม่ซื่อสัตย์ต่อตนเอง
AOV ของเรา (โพสต์วิธีคิดส่วนลดที่เป็นไปได้ทั้งหมด) คือ 480 รูปีสำหรับคำสั่งซื้อประเภท A และ 375 รูปีสำหรับคำสั่งซื้อประเภท B
Zomato ไม่ได้ลดราคาด้วยตัวเองมากนัก น้อยกว่า 2% ของคำสั่งซื้อของเราลดราคา ขณะที่ 27% ของคำสั่งซื้อของเราลดราคาโดยร้านอาหารเอง เมื่อร้านอาหารลดราคา เราไม่เรียกว่าลดราคา เราเรียกมันว่า 'การกำหนดราคา' เช่นเดียวกับสายการบินหรือราคาโรงแรม เนื่องจากร้านอาหารผลักดันส่วนลดให้ Zomato เองเพื่อกระตุ้นความต้องการ โดยใช้แอป Zomato for Business (ซึ่งพวกเขาใช้บ่อยสำหรับการแจ้งเตือนรีวิว ฯลฯ)
แม้แต่การกำหนดราคาแบบเรียลไทม์นี้ก็ยังสร้างมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยสำหรับ Zomato อย่างมีประสิทธิภาพ สูตรนี้คือสิ่งที่เป็นจริง (และควรเป็นจริง) หากคุณซื่อสัตย์กับตัวเองเกี่ยวกับมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของคุณ –
(มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย) * (จำนวนการสั่งซื้อ) = (จำนวนเงินจริงที่ทำธุรกรรมบนแพลตฟอร์ม)
Take-rate/Commission/Gross Margin
นี่คือเปอร์เซ็นต์ของยอดบิลทั้งหมดที่ร้านอาหารจ่ายให้เราสำหรับการนำคำสั่งซื้อจัดส่งผ่านบริการสั่งซื้อออนไลน์ของเรา เรามีอัตราค่าคอมมิชชั่นสำหรับร้านอาหารส่วนใหญ่ในเครือข่ายของเรา อัตราค่าคอมมิชชันขึ้นอยู่กับประสบการณ์การจัดส่งสำหรับคำสั่งซื้อแต่ละรายการตามที่ลูกค้าให้คะแนน – ยิ่งมีประสบการณ์มากเท่าใด ค่าคอมมิชชันก็จะยิ่งต่ำลงเท่านั้น แม้ว่าการทำเช่นนี้อาจดูขัดกับสัญชาตญาณเมื่อเทียบกับการคิดค่าคอมมิชชั่นแบบคงที่ แต่สิ่งจูงใจให้ร้านอาหารมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้น ซึ่งนำไปสู่การรักษาลูกค้าที่ดีขึ้น
สำหรับเรา ค่านี้เฉลี่ยอยู่ที่ 8.2% ในเดือนล่าสุดสำหรับคำสั่งซื้อประเภท A และ 18.2% สำหรับคำสั่งซื้อประเภท B (ซึ่งรวมถึงการจัดส่งเพิ่มเติม 10%)
แนะนำสำหรับคุณ:
บทบัญญัติต่อต้านการแสวงหากำไรสำหรับสตาร์ทอัพในอินเดียมีความหมายอย่างไร?
Edtech Startups ช่วยให้แรงงานอินเดียเพิ่มพูนทักษะและเตรียมพร้อมสู่อนาคตได้อย่างไร...
หุ้นเทคโนโลยียุคใหม่ในสัปดาห์นี้: ปัญหาของ Zomato ยังคงดำเนินต่อไป, EaseMyTrip Posts Stro...
สตาร์ทอัพอินเดียใช้ทางลัดในการไล่ล่าหาทุน
แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล Logicserve ระดมทุน INR 80 Cr รีแบรนด์เป็น LS Dig...
รายงานเตือนให้มีการพิจารณาทบทวนกฎข้อบังคับเกี่ยวกับ Lendingtech Space
นี่คือคณิตศาสตร์สำหรับสิ่งนี้
คำสั่งประเภท A ค่าคอมมิชชั่น – AOV * Take Rate = Rs 480 * 8.2% = ~Rs 40
คำสั่งประเภท B ค่าคอมมิชชั่น – AOV * Take Rate = Rs 375 * (8.2% + 10%) = ~Rs 68
ซึ่งหมายความว่าเรามี Rs 40 ให้เล่นสำหรับคำสั่ง Type A และ Rs 68 ที่จะเล่นด้วยสำหรับคำสั่งซื้อ Type B นั่นคืออัตรากำไรขั้นต้นของเราในแต่ละคำสั่งซื้อโดยเฉลี่ย
สำหรับคำสั่งซื้อประเภท A เราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าต้นทุนการประมวลผลคำสั่งซื้อทั้งหมด - รวมถึงค่าธรรมเนียมเกตเวย์การชำระเงิน ค่าธรรมเนียมการดำเนินการตามคำสั่งซื้อ ค่าสนับสนุน - น้อยกว่า Rs 40 ต่อคำสั่งซื้อ
สำหรับคำสั่งซื้อประเภท B มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมต่อหนึ่งคำสั่งซื้อซึ่งเป็นต้นทุนในการจัดส่ง และเราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลรวมของต้นทุนการดำเนินการตามคำสั่งซื้อและค่าจัดส่งน้อยกว่า 68 รูปี
ทีนี้มาพูดถึงค่าขนส่งกัน
ค่าจัดส่ง
ใช้ได้กับเราสำหรับคำสั่งซื้อประเภท B เท่านั้น นี่คือต้นทุนที่เกิดขึ้นในการส่งมอบคำสั่งซื้อเดียว นี่คือต้นทุนที่บรรทุก ซึ่งหมายความว่ามันรวมเงินเดือนสำหรับพนักงานส่งของ อุปกรณ์และยานพาหนะที่พวกเขาใช้ ตลอดจนค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรมและการบริหาร เราจ่าย Rs 50 ให้กับพันธมิตรการจัดส่งของเราโดยเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อ (เพิ่มเติมในภายหลัง)
แต่พันธมิตรจัดส่งของเรามีค่าใช้จ่าย 62 รูปีในการดำเนินการตามคำสั่งซื้อที่ได้รับจากเรา จุดสำคัญที่ควรทราบในที่นี้ แม้ว่าธุรกิจของเราจะค่อนข้างแหลมคม แต่พันธมิตรด้านการจัดส่งของเรา (Delhivery และ Grab) สามารถทำงานได้อย่างประหยัดค่าใช้จ่าย เนื่องจากพวกเขาสามารถทำอีคอมเมิร์ซและส่งของชำได้ในช่วงเวลาที่ขาดแคลน (เมื่ออาหาร การสั่งซื้อไม่ได้อยู่ที่จุดสูงสุด) ดังนั้น Rs 62 จึงดีมากอยู่แล้ว มีที่ว่างที่จะทำให้ดีขึ้น และเรากำลังร่วมกันทำงานเกี่ยวกับเทคโนโลยีการคาดการณ์เพื่อทำให้การวางแผนเส้นทางดีขึ้นสำหรับพนักงานจัดส่ง เพื่อให้ต้นทุนนี้ลดลงเหลือประมาณ Rs 50 ต่อคำสั่งซื้อ
จุดสำคัญที่ควรทราบอีกประการหนึ่ง – ในที่สุด 50 รูปีจะเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อคุณสามารถให้พนักงานจัดส่งไม่ว่างในช่วงเวลาที่ต้องสั่งอาหารแบบลีน (ซึ่งพวกเขาทำโดยให้บริการอีคอมเมิร์ซและร้านขายของชำ) อ้อ อีกอย่าง คณิตศาสตร์นี้ไม่ได้คำนึงถึงต้นทุนการรับสมัครพนักงานส่งของที่สูงมาก เนื่องจากการเสียดสีที่สูงเสียดฟ้า
เรารู้สึกขอบคุณพันธมิตรการจัดส่งของเราที่ได้ร่วมงานกับเราเพื่อทำให้ส่วนนี้ของธุรกิจเติบโต ถ้าเราต้องทำสิ่งนี้ด้วยตัวเอง (และเรามีความต้องการที่จะทำมันหลายครั้ง) เราจะจบลงด้วยการทำลายเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยสำหรับทั้งบริษัทในนัดเดียว เนื่องจากลักษณะธุรกิจที่แหลมคม ค่าใช้จ่ายในการจัดส่งจึงอยู่ที่ ~ 105 รูปีต่อการจัดส่ง แน่นอน ในพื้นที่หนาแน่นบางแห่ง ในช่วงเวลาเร่งด่วน อาจต่ำกว่านี้มาก แต่เป็นเวลากว่าหนึ่งเดือนในตลาดทั้งหมดที่คุณให้บริการ มันไม่สมเหตุสมผลเลย และคุณจะสูญเสียเงินมากกว่าที่คุณจะจินตนาการได้ว่าจะฟื้นตัวในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้
และเรายังไม่ได้ดำเนินการตามคำสั่งซื้อและค่าใช้จ่ายในการสนับสนุน ซึ่งจะเป็นต่อไป
ค่าดำเนินการและสนับสนุน
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการรวมค่าธรรมเนียมข้อมูลโทรศัพท์ที่เราต้องจ่ายเมื่อเราส่งคำสั่งซื้อใหม่ไปยังร้านอาหารโดยอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม บางครั้งอุปกรณ์ที่ปลายร้านอาหารมีสัญญาณไม่ดี และเราจำเป็นต้องโทร SOS เพื่อดำเนินการตามคำสั่งซื้อ เครือข่ายของเราได้รับการออกแบบมาให้มีระบบอัตโนมัติ 95% แต่สิ้นสุดที่ระบบอัตโนมัติ 80% เนื่องจากปัญหาด้านข้อมูล/แบตเตอรี่ที่ร้านอาหาร เห็นได้ชัดว่าระบบอัตโนมัตินั้นถูกกว่า ง่ายกว่า และเร็วกว่าการโทรเพื่อส่งต่อคำสั่งซื้อ
จากนั้นจะมีค่าใช้จ่ายในการสนับสนุน ซึ่งเป็นสิ่งที่เราต้องเสียเมื่อมีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้น และลูกค้าแจ้งปัญหากับทีมสนับสนุนของเรา
สำหรับคำสั่งซื้อประเภท A เรามีเพียงการสนทนาสองทางที่จะจัดการ – ระหว่างลูกค้าและร้านอาหาร สำหรับคำสั่งซื้อประเภท B เรามีการสนทนาสามทางที่จะทำงานด้วย – ลูกค้า ร้านอาหาร และผู้ส่งของพันธมิตรจัดส่งที่อยู่บนท้องถนน
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการและการสนับสนุนทั้งหมดของเราสำหรับคำสั่งซื้อประเภท A เพิ่มขึ้นถึง Rs 18.4 ต่อคำสั่งซื้อ สำหรับคำสั่งซื้อประเภท B จะเพิ่มเป็น 27.4 รูปี (สาเหตุหลักมาจากการโทรสามทาง ซึ่งเพิ่มเวลาของตัวแทนสนับสนุนและภาษีให้กับกองต้นทุน) สามวิธีไม่ใช่สิ่งที่ดีเสมอไป
เมื่อ 6 เดือนที่แล้ว ค่าใช้จ่ายในการสนับสนุนของเราอยู่ที่ประมาณ Rs 50 ต่อคำสั่งซื้อ เราจัดการเพื่อลดระดับนี้ลงสู่ระดับปัจจุบันด้วยระบบอัตโนมัติ และทำการปรับปรุงเล็กน้อยหลายร้อยรายการ ไม่มีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยสีเงินเพื่อลดค่าใช้จ่ายนี้ คุณต้องค่อยๆ หักค่าใช้จ่ายนี้ทีละน้อย และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจนี้น่าตื่นเต้นและไม่มีที่สิ้นสุด ประหยัดเงินรูปีต่อคำสั่งซื้อ และเศรษฐกิจต่อหน่วยเริ่มดูดีขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา
อีกอย่างที่ค่าใช้จ่ายนี้รวมอยู่ด้วยคือค่าธรรมเนียมช่องทางการชำระเงิน ซึ่งร้านอาหารจะไม่รับผิดชอบแยกต่างหาก (35% ของคำสั่งซื้อทั้งหมดของเราจ่ายทางออนไลน์แล้ว) จำนวนร้านอาหารที่รับชำระเงินออนไลน์บน Zomato เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา นอกจากประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ที่ราบรื่นขึ้นสำหรับลูกค้าแล้ว ยังช่วยลดต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการเรียกเก็บเงินสดได้อย่างมาก และป้องกันการลักขโมย ซึ่งเป็นสิ่งที่ควบคุมได้ยากด้วยกองขนส่งขนาดใหญ่ แม้ว่าคุณจะเป็นเจ้าของก็ตาม
ผู้ก่อตั้งร้านขายของชำในท้องถิ่นที่เลิกกิจการไปแล้วครั้งหนึ่งเคยบอกฉันว่ารายได้สุทธิทั้งหมดของพวกเขาหมดไปเนื่องจากการขโมยเงินสดในมือของพนักงานจัดส่ง ที่น่าสนใจคือ เขาไม่ได้คำนึงถึงสิ่งนั้นเมื่อคำนวณเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วย และได้เพิ่มค่าใช้จ่ายเหล่านี้ลงในรายการค่าโสหุ้ยองค์กรของ "เบ็ดเตล็ด"
อัตรากำไรสุทธิ
อัตรากำไรสุทธิ = (AOV * Take Rate – ต้นทุนการจัดส่ง – ต้นทุนการดำเนินการ)
นี่คือสิ่งที่ก่อให้เกิดผลกำไรโดยรวมของธุรกิจ และต้องชดเชยต้นทุนคงที่ของธุรกิจเมื่อเวลาผ่านไป
ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)
นี่คือต้นทุนทางการตลาด สิ่งนี้อยู่นอกเหนือเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยและต้นทุนคงที่ จำนวน CAC ที่คุณได้รับ ขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่คุณยินดีจ่ายเพื่อให้ได้ลูกค้าแต่ละรายเข้าสู่ช่องทางการทำธุรกรรมของคุณ และด้วยความเร็วเท่าใด
อัตราส่วน CAC ต่อ LTV (มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า) ของอินเดียนั้นแย่มาก บางบริษัทถึงกับได้ผู้ใช้ที่ทำธุรกรรมสูงถึง Rs 1200 ทำไมจึงสูงมาก เราจ่ายราคาสูงมากให้กับช่องทางการตลาดต่างๆ นอกเหนือจากการลดราคาเพื่อให้ได้ลูกค้ามา
นอกจากนี้ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ/ธุรกรรมส่วนใหญ่ยังมีปัญหาด้านการเข้าชมอีกด้วย พวกเขาต้องใช้เงินทุนจำนวนมากเพื่อดึงดูดลูกค้าอีกครั้ง เช่น ให้พวกเขาทำธุรกรรมอีกครั้งบนแพลตฟอร์ม ในบันทึกย่อนั้น กลุ่ม Priceline ใช้เงินไป 2.8 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้วเพื่อทำการตลาดออนไลน์ และ Amazon ใช้เงินไป 3.8 พันล้านดอลลาร์ เว้นแต่ลูกค้าจะเข้าชมแพลตฟอร์มเพื่อทำอย่างอื่น (เช่น เนื้อหา บทวิจารณ์ ภาพถ่าย และการแชร์) จากนั้นจึงค่อยย้ายเข้าสู่ขั้นตอนการทำธุรกรรม เป็นเรื่องยากมากที่จะผลักดันให้อัตราการกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้งสำหรับแพลตฟอร์มการค้าขาย และนั่นคือสิ่งที่ทำให้เราที่ Zomato ได้ง่าย - ธุรกิจโฆษณาของเรา ซึ่งเรามี 8.5 ล้านรายการต่อเดือนที่ไม่ซ้ำกันในอินเดียเพียงแห่งเดียว และจนถึงขณะนี้ มีน้อยกว่า 3% ที่สั่งซื้อจากเรา มีช่องว่างขนาดใหญ่ให้เติบโตก่อนที่เราจะนึกถึงการจ่าย $$$ จำนวนมากสำหรับการตลาด
ต้นทุนคงที่
ทีมขาย ทีมวิศวกรรม ทีมวิเคราะห์ และทีมธุรกิจ ค่าใช้จ่ายนี้ค่อนข้างเท่าเดิมหากคุณมีพนักงานเพียงพอที่นี่ เมื่อเวลาผ่านไป อัตรากำไรสุทธิทั้งหมดควรมากกว่าต้นทุนคงที่ ซึ่งจะให้...
กำไร.
สิ่งนี้อาจจำเป็นต้องอธิบายในปี 2558 ไม่มีอีกแล้ว