Unidade de Economia da Zomato para Entrega de Alimentos na Índia
Publicados: 2016-06-04Em publicações anteriores, falámos sobre o que o nosso negócio de encomendas online de alimentos nos ensinou e como construímos o ADN das transações na Zomato ao longo do ano passado, apesar de ter sido um negócio centrado no conteúdo até agora. Neste post, ampliaremos e analisaremos a economia unitária de nosso negócio de pedidos on-line na Índia e como as coisas nos parecem no futuro.
Antes de continuarmos, vamos mostrar como os volumes de pedidos se acumulam durante várias horas do dia e dias da semana.
Analisamos a economia da nossa unidade mensalmente. Agora, se você cortar o volume de pico no domingo, essas quatro horas obviamente têm uma economia de unidade extraordinariamente grande. Mas o truque do comércio é fazer com que a economia da unidade funcione durante um mês/semana inteiro, o que leva em consideração vários altos e baixos.
No mês de maio, processamos um total de ~750.000 pedidos, continuando a crescer em média 30% mês a mês. Crescemos nosso negócio de pedidos on-line de maneira sustentável, focando em valores médios altos de pedidos, evitando conscientemente a rota do desconto e colocando uma ótima experiência do cliente no centro de tudo.
Dos cerca de 750 mil pedidos no mês passado, 80% dos pedidos foram atendidos pelos próprios restaurantes (onde não fazemos a entrega para eles) – chamamos esses pedidos do Tipo A. 20% dos pedidos foram atendidos por nós, por meio de nossos parceiros de logística de última milha – chamamos esses pedidos do Tipo B. Mantenha esta nomenclatura em mente enquanto você lê; esta postagem do blog analisa os pedidos do Tipo A e do Tipo B separadamente.
Aqui está como tudo se acumula para nós.
O tldr; versão da economia da unidade está neste gráfico abaixo (todos os números em INR):
Observação: em uma ligação de analista alguns dias atrás, dissemos que a perda por pedido para pedidos do Tipo B era de Rs 2. Isso porque até a semana passada, costumávamos calcular a média de nosso custo total de processamento/suporte sobre todos os pedidos recebidos. No entanto, agora começamos a calcular o custo de processamento/suporte separadamente para pedidos Tipo A vs Tipo B, e a perda por pedido para pedidos Tipo B chega a Rs 9,1
Se você quiser saber mais sobre o pensamento por trás de cada um desses números e como eles são calculados, continue lendo.
Valor Médio do Pedido (AOV)
AOV (às vezes também chamado de tamanho médio do ticket ou tamanho da cesta) é o valor médio de um pedido durante um período de tempo. O AOV pode ser pré-desconto ou pós-desconto, dependendo de como você o vê. Dito isso, você só pode avaliar o valor real do negócio que está construindo se considerar o AOV pós-desconto. Os clientes adquiridos por meio de descontos quase sempre serão buscadores de descontos, e não incorporar isso em sua economia de unidade de longo prazo significa que você não está sendo honesto consigo mesmo.
Nossos AOVs (poste todas as formas possíveis de considerar o desconto) custam Rs 480 para pedidos do Tipo A e Rs 375 para pedidos do Tipo B.
A Zomato não faz muitos descontos por si só. Menos de 2% de nossos pedidos são descontados por nós, enquanto 27% de nossos pedidos são descontados pelos próprios restaurantes. Quando os restaurantes dão desconto em algo, não chamamos isso de desconto, chamamos de 'preço'. Assim como as companhias aéreas ou os preços dos hotéis, porque os restaurantes oferecem descontos no próprio Zomato para impulsionar a demanda, usando o aplicativo Zomato for Business (que eles usam com frequência para notificações de revisão etc.).
Até mesmo esse preço em tempo real está embutido nos valores médios de pedidos da Zomato. Efetivamente, esta fórmula é o que é verdadeiro (e deve ser verdadeiro) se você for honesto consigo mesmo sobre seus valores médios de pedidos –
(valor médio do pedido) * (número de pedidos) = (valor total de dinheiro real transacionado na plataforma)
Taxa de participação/Comissão/Margem Bruta
Esta é a porcentagem do valor total da conta que o restaurante nos paga por trazer os pedidos de entrega através do nosso serviço de pedidos online. Temos uma taxa de comissão variável para a maioria dos restaurantes da nossa rede; a taxa de comissão depende da experiência de entrega de cada pedido conforme avaliado pelo cliente – quanto melhor a experiência, menor a comissão. Embora possa parecer contra-intuitivo fazer isso em vez de cobrar uma taxa de comissão fixa, isso incentiva os restaurantes a fornecer melhores experiências, o que leva a uma melhor retenção de clientes.
Para nós, isso é em média 8,2% no mês mais recente para pedidos do Tipo A e 18,2% para pedidos do Tipo B (que inclui 10% extra para entrega).
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Aqui está a matemática para isso.
Ordens Tipo A, comissão - AOV * Taxa de Take = Rs 480 * 8,2% = ~Rs 40
Pedidos Tipo B, comissão – AOV * Taxa de Take = Rs 375 * (8,2% + 10%) = ~Rs 68
Isso significa que temos Rs 40 para jogar nos pedidos do Tipo A e Rs 68 para jogar nos pedidos do Tipo B. Essa é a nossa margem bruta em cada pedido, em média.
Para pedidos do tipo A, precisamos garantir que o custo total de processamento do pedido - incluindo taxa de gateway de pagamento, taxa de processamento de pedido, custo de suporte - seja inferior a Rs 40 por pedido.
Para pedidos do tipo B, há um custo extra que incorremos por pedido, que é o custo de entrega, e precisamos garantir que a soma do custo de processamento do pedido e do custo de entrega seja inferior a Rs 68.
Agora, vamos falar sobre o custo de entrega.
Custo de entrega
Aplicável a nós apenas para pedidos do Tipo B, este é o custo incorrido para entregar um único pedido. Este é um custo carregado, o que significa que inclui os salários do pessoal de entrega, os equipamentos e veículos que utilizam, bem como os custos de formação e administrativos. Pagamos em média Rs 50 aos nossos parceiros de entrega por pedido (mais sobre isso depois).
Mas custa aos nossos parceiros de entrega Rs 62 para atender um pedido que eles recebem de nós. Um ponto importante a ser observado aqui – apesar de nossos negócios serem extremamente pontiagudos, nossos parceiros de entrega (Delhivery e Grab) são capazes de trabalhar de maneira relativamente econômica porque podem fazer e-commerce e entregas de supermercado durante nossos tempos de vacas magras (quando alimentos ordenação não está em seu pico). Portanto, Rs 62 já é extremamente bom. Há espaço para melhorar, e estamos trabalhando juntos em tecnologia preditiva para melhorar o planejamento de rotas para o pessoal de entrega, de modo que esse custo possa cair para cerca de Rs 50 por pedido.
Outro ponto importante a ser observado – Rs 50 eventualmente só será possível se você conseguir manter o pessoal de entrega ocupado durante os períodos de escassez para pedidos de comida (o que eles fazem servindo e-commerce e mercearia). Ah, e a propósito, essa matemática não leva em consideração o custo muito alto de recrutamento do pessoal de entrega por causa do atrito altíssimo.
Somos gratos aos nossos parceiros de entrega por trabalharem conosco para expandir essa parte do negócio. Se fôssemos fazer isso nós mesmos (e tivemos o desejo de fazê-lo várias vezes), acabaríamos arruinando a economia da unidade para toda a empresa de uma só vez. Devido à natureza pontiaguda do negócio, o custo de entrega seria de ~Rs 105 por entrega. Obviamente, em algumas áreas densas, durante os horários de pico, isso pode ser muito menor. Mas ao longo de um mês, em todos os mercados que você atende, não faz sentido algum, e você perderá mais dinheiro do que pode imaginar recuperando de qualquer maneira possível.
E ainda não chegamos aos custos de processamento e suporte de pedidos, que é o próximo.
Custo de Processamento e Suporte
O custo de processamento inclui a taxa de dados de telecomunicações que incorremos quando transmitimos automaticamente um novo pedido para o restaurante. No entanto, às vezes o dispositivo no final do restaurante tem um sinal ruim e temos que fazer uma chamada SOS para que o pedido seja processado. Nossa rede é projetada para ter 95% de automação, mas termina em 80% de automação por causa de problemas de dados/bateria nas instalações do restaurante. Obviamente, a automação é muito mais barata, fácil e rápida do que fazer uma ligação para retransmitir um pedido.
Depois, há o custo de suporte, que é o que incorremos quando algo dá errado, e o cliente levanta um problema com nossa equipe de suporte.
Para pedidos do Tipo A, temos apenas uma conversa de mão dupla – entre o cliente e o restaurante. Para pedidos do Tipo B, temos uma conversa de três vias para trabalhar – o cliente, o restaurante e a pessoa do parceiro de entrega que está na estrada.
Nosso custo total de processamento e suporte para pedidos do Tipo A chega a Rs 18,4 por pedido. Para pedidos do Tipo B, chega a Rs 27,4 (principalmente por causa da chamada de três vias, que adiciona mais tempo do agente de suporte e tarifa à pilha de custos). Três maneiras nem sempre são uma coisa boa.
Há seis meses, nosso custo de suporte era de cerca de Rs 50 por pedido – conseguimos reduzir isso aos níveis atuais com automação e fazendo centenas de micromelhorias. Não há bala de prata para reduzir esse custo – você precisa continuar reduzindo esse custo pouco a pouco. E é isso que torna este negócio emocionante e interminável. Economize uma rúpia por pedido e a economia da unidade começará a parecer muito melhor do que antes.
Outra coisa que este custo inclui é a taxa de gateway de pagamento, que não é suportada pelo restaurante separadamente (35% de todos os nossos pedidos agora são pagos online). O número de restaurantes que aceitam pagamentos online no Zomato aumentou drasticamente nos últimos seis meses. Além de uma experiência de produto mais suave para os clientes, também reduz significativamente o custo associado à coleta de dinheiro e evita furtos – algo que é muito difícil de controlar com uma grande frota de entrega, mesmo que você a possua.
Um fundador de uma agora extinta startup de mercearia local me disse uma vez que toda a sua receita líquida foi eliminada devido ao roubo de dinheiro nas mãos do pessoal de entrega. Curiosamente, ele não estava levando isso em consideração ao calcular a economia da unidade e estava adicionando esses custos no item de linha de despesas gerais corporativas de “Diversos”.
Margem de Contribuição Líquida
Margem de contribuição líquida = (AOV * Taxa de Take – Custo de Entrega – Custo de Processamento)
É isso que contribui para a rentabilidade global do negócio, e tem que, ao longo do tempo, compensar o custo fixo do negócio.
Custo de aquisição do cliente (CAC)
Este é o custo de comercialização. Isso está além da economia unitária e dos custos fixos. Quanto CAC você incorre, depende de quanto dinheiro você está disposto a gastar para adquirir cada cliente em seu funil de transações e em que ritmo.
Os índices de CAC para LTV (valor do tempo de vida para um cliente) da Índia são muito ruins. Algumas empresas estão até adquirindo um usuário transacional por até Rs 1.200. Por que isso é tão alto? Pagamos preços extremamente altos para vários canais de marketing, além de descontos para aquisição de clientes.
Além disso, a maioria das empresas de comércio eletrônico/transação tem um problema de tráfego. Eles precisam gastar grandes quantias de capital para reengajar os clientes, ou seja, fazer com que eles façam transações novamente na plataforma. Nessa nota, o grupo Priceline gastou US$ 2,8 bilhões no ano passado em marketing online, e a Amazon gastou US$ 3,8 bilhões. A menos que os clientes visitem a plataforma para outra coisa (por exemplo, conteúdo, avaliações, fotos e compartilhamento) e, em seguida, passem naturalmente para o fluxo de transações, é muito difícil gerar altas taxas de reengajamento para plataformas de comércio. E é exatamente isso que torna as coisas mais fáceis para nós na Zomato – nosso negócio de classificados, onde temos 8,5 milhões de únicos mensais somente na Índia. E até agora, menos de 3% deles estão fazendo pedidos conosco. Há um enorme espaço para crescer antes de pensarmos em pagar grandes $$$s para marketing.
Custo fixo
Equipes de vendas, equipes de engenharia, análises e equipes de negócios. Esse custo permanece praticamente o mesmo ao longo do tempo se você tiver uma equipe adequada aqui. Com o tempo, a margem de contribuição líquida total deve se tornar maior que o custo fixo, o que lhe dará…
Lucro.
Isso pode ter precisado de explicação em 2015. Não mais.