Wie Trustpilot bewies, dass die Markenintegrität für das Vertrauen der Verbraucher von zentraler Bedeutung ist

Vertrauensbasiertes Marketing – das Wachstum Ihrer Marke durch den Aufbau von Verbrauchervertrauen – ist etwas, worum es beim führenden Online-Bewertungsdienst Trustpilot geht. Als eines der Kernwertversprechen des Unternehmens hat Gillian Harris, Global Marketing Program Manager, die Aufgabe, das Konzept durch ihr Marketing zu kommunizieren.

„Traditionell haben wir darüber gesprochen, wie Vermarkter Bewertungen verwenden können, um Vertrauen bei ihren Kunden aufzubauen, indem sie die großartigen Dinge darstellen, die ihre Kunden über sie zu sagen haben, oder indem sie ihnen zeigen, dass sie auf schlechte Bewertungen reagieren“, erklärt sie.

Aber da die Themen Markenintegrität und Markenzweck immer wichtiger werden, dachten Harris und ihr Team, dass sie genau untersuchen sollten, nach welchen Elementen Verbraucher suchen, wenn sie Bewertungen lesen – und welche Rolle das für das Vertrauen der Verbraucher spielt.

„Wir haben darüber nachgedacht, wie Unternehmen in ihren Bewertungen nachsehen und verstehen können, was für ihre Verbraucher wichtig ist, aber wir wussten nicht wirklich, was den Verbrauchern am wichtigsten ist. Also entschieden wir, dass der beste Weg, dies herauszufinden, darin bestand, die Verbraucher selbst zu fragen.“

Wie wichtig ist es für Marken, nachhaltig zu sein?

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Verbraucherbefragung in 8 Märkten

Trustpilot nutzte Attest, um fast 15.000 Verbraucher in ihren Schlüsselmärkten zu befragen; USA, Großbritannien, Italien, Niederlande, Frankreich, Schweden, Deutschland und Australien. Sie richteten sich an Verbraucher in vier spezifischen Branchen; Mode, Finanzen, Haus & Garten sowie Technik und konzentrierte sich auf Befragte, für die der Markenzweck wichtig war.

„​​Wir haben die Leute gefragt, welche Quellen sie am meisten interessieren, um den Zweck der Marke zu verstehen. Also, ob es sich um eine Unternehmenswebsite oder ihre Social-Media-Kanäle oder bezahlte Werbung handelte oder nicht. Und dann haben wir auch nach verschiedenen Informationsquellen gefragt, die außerhalb des Unternehmens liegen. Verwenden sie also Bewertungsseiten, um sich über den Zweck einer Marke zu informieren? Für uns bei Trustpilot war es besonders interessant zu verstehen, ob Bewertungen tatsächlich ein Ort sind, an dem Menschen sich über ein Unternehmen informieren und die Ergebnisse mit „Ja“ beantwortet werden.“

Wir haben Leute gefragt, ob sie Bewertungsseiten nutzen, um sich über den Zweck einer Marke zu informieren.

Gillian Harris, Leiterin des globalen Marketingprogramms

Ein weiterer interessanter Aspekt, den Harris untersuchte, war, welche Faktoren dazu führen, dass Menschen einem Unternehmen mehr vertrauen. Dazu gehörten traditionelle Pull-Strategien wie Preis und Produkt sowie Faktoren wie der Umgang mit Mitarbeitern und der Umwelt.

„Normalerweise würden die Leute den Preis und das Produkt insgesamt schätzen, aber die Ergebnisse kamen zurück und sagten, nein, die wichtigste Sache, die den Leuten am Herzen liegt, ist, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter behandeln, was wir für wirklich interessant hielten und ganz anders war als das, was wir normalerweise zurückbekommen aus anderen Forschungsarbeiten, die wir durchgeführt haben.“

Setzen Sie vertrauensbasiertes Marketing auf die Karte

Die Erkenntnisse, die die Forschung aufgedeckt hat, tragen dazu bei, den eigenen Zweck und die Mission von Trustpilot zu bestätigen. Und sie deuten darauf hin, dass bewusster Konsum ein wachsender Trend in Märkten auf der ganzen Welt ist – obwohl Harris einige interessante regionale Unterschiede feststellte.

„Eine Sache, die wirklich interessant war, war zu entdecken, wie leidenschaftlich Italien all diese Dinge angeht. Sie waren wirklich zielstrebig, wenn es um die Marke ging, bei der sie einkaufen, was mir nicht klar war.“

Im Anschluss an die Umfragen arbeitete Trustpilot mit einer Thought-Leadership-Agentur zusammen, um ihren Brand Integrity Report zu erstellen, den sie für jeden der acht Märkte lokalisierten. Dies half ihnen, das Interesse von Medienunternehmen in verschiedenen Ländern zu wecken und ihren regionalen Teams relevante Gesprächsthemen für Verkaufsgespräche zu bieten.

Der Bericht hilft Vermarktern zu verstehen, was Verbraucher hören möchten.

Gillian Harris, Leiterin des globalen Marketingprogramms

„Unsere größte Person sind Vermarkter“, sagt Harris. „Das wird ihnen helfen zu verstehen, wie sie in ihrem Marketing über den Zweck sprechen und was die Verbraucher hören wollen, was sie nicht hören wollen und wo sie darüber sprechen sollten.

„Es war ein ganz anderes Projekt für Trustpilot, abgesehen von den üblichen Inhalten, die wir machen. Wir haben uns vorgenommen, eine wirklich globale Forschungsarbeit durchzuführen, die für alle wertvoll sein könnte. Und das war es wirklich.“

Das größere Bild

Jetzt, da Trustpilot ein besseres Verständnis davon hat, wie Verbraucher über Markenintegrität denken und was ihnen wirklich wichtig ist, planen sie, CMOs aus jeder Region zu befragen, um die Perspektive des Vermarkters zu erfahren.

„Wir möchten verstehen, ist Zweck etwas, das Marketingspezialisten in ihrem Marketing verwenden, und wenn sie über ihre Marke sprechen? Wissen sie wirklich, wie das geht? Welche Kanäle eignen sich gut? Wir hoffen, dass wir, anstatt nur zu sagen: ‚Hier sind die Ergebnisse, das ist wirklich interessant‘, in der Lage sein werden, Marketern einen Fahrplan zu bieten, um über diese Dinge zu sprechen.“

Wir hoffen, in der Lage zu sein, Marketingfachleuten eine Roadmap zur Verfügung zu stellen, um über den Zweck der Marke zu sprechen.

Gillian Harris, Leiterin des globalen Marketingprogramms

Harris fügt hinzu, dass die Aufklärung von Unternehmen über die Erfüllung der Bedürfnisse des bewussten Verbrauchers von heute weiterhin Teil ihrer Marketingstrategie sein wird. Dazu gehört auch, die Markenintegritätsbefragung in Zukunft zu wiederholen, um zu sehen, wie sich die Trends geändert haben.

„Das kann wirklich wertvoll sein, vor allem, um die Kampagne und unser Gespräch am Laufen zu halten“, sagt sie. „Die Verbraucherseite des Geschäfts ist ein Hauptbestandteil unserer Strategie und wird weiter und weiter wachsen. Daher wird es immer wichtiger, unsere Verbraucher durch Umfragen wie diese besser zu verstehen.“

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