Was „Preis-Leistungs-Verhältnis“ für D2C-Kunden bedeutet
Veröffentlicht: 2022-01-21Willkommen bei Attest Investigations! Eine Serie, in der ich die Attest-Plattform verwende, um die Hypothesen von irgendjemandem zu testen und Ihre brennenden Fragen zu beantworten.
Als Wissenschaftler bin ich besessen von Experimenten, Empirie und der Verwendung von Daten, um Entscheidungen zu treffen. Wir tauchen in alle Bereiche der Verbraucherforschung ein, um die wichtigsten Unbekannten für Marken zu lüften, wie von Ihnen gewünscht!
Einführung und Hypothese
Was bedeuten für Sie die Begriffe „Preis-Leistungs-Verhältnis“ und „erschwingliche Qualität“?
Letztendlich ist dies der Kernpunkt dessen, was Marken anbieten möchten. Bieten Sie Ihren Kunden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und Sie haben einen treuen Kunden und Markenbotschafter geschaffen.
In dieser Ausgabe von Attest Investigates beschäftigen wir uns damit, was ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis für eine riesige und immer noch wachsende Gruppe von Menschen bedeutet: D2C-Kunden. Darüber hinaus untersuchen wir auch, ob die Menschen bereit sind, mehr zu bezahlen, um mögliche Nachteile des D2C-Einkaufs zu vermeiden.
Hier ist meine Hypothese für diese Studie: Für D2C-Kunden hat das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ eine neue Bedeutung erlangt, wenn es um D2C vs. Nicht-D2C geht. Bei D2C beziehen Kunden das Wertkonzept (und daher müssen Marken es anerkennen) auch in Dingen wie der Exklusivität von Produkten für die Lieferung nach Hause ein. Bei D2C ist das alles in einer Idee verpackt … aber hinter den Kulissen ist es viel komplexer.
Methode
Für diese Studie haben wir eine national repräsentative Stichprobe von 500 Briten befragt.
Gehen Sie zum Attest-Dashboard, wo Sie die vollständigen Ergebnisse sehen und sich mit Ergebnissen aus verschiedenen demografischen Merkmalen befassen können.
Ergebnisse
Das Preis-Leistungs-Verhältnis übertrumpft (fast) alles
Wir haben die Leute gebeten, die Merkmale des D2C-Einkaufs in Bezug auf „Welcher der folgenden Faktoren ist Ihnen am wichtigsten?“ zu bewerten, und „Preis-Leistungs-Verhältnis“ ist die klare Gesamtpriorität. Satte 57 % belegten den ersten oder zweiten Platz.
Den Spitzenplatz in der Gesamtwertung belegte es jedoch nicht. Das Preis-Leistungs-Verhältnis wurde von der „Qualität der Produkte“ übertroffen, für die 59 % es an erster oder zweiter Stelle von sieben D2C-Faktoren platzierten.
Während es an der Spitze ein enges Rennen ist, war keine der anderen Entscheidungen auch nur annähernd so wichtig:
- Kostenlose oder kostengünstige Lieferung: 26 %
- Große Produktpalette: 19 %
- Markenruf: 17 %
- Rückgaberecht: 12%
- Kundenerlebnis: 11 %
Bei D2C verbringen wir oft viel Zeit damit, über diese Faktoren mit niedrigerer Priorität zu sprechen. Manchmal, weil eine Mindestleistungsschwelle erforderlich ist (Kundenerlebnis, Retouren). Manchmal, weil dies interessante und wertvolle Hebel für D2C-Unternehmen sind, mit denen sie spielen können (Marke, Reichweite). Sie alle sind jedoch eindeutig viel weniger wichtig als die Grundlagen: Wert und Qualität.
Die Kombination aus Wert und Qualität ist bei D2C allmächtig – aber was bedeutet das eigentlich, wie denken Verbraucher wirklich darüber und welche unterschiedlichen Interpretationen gibt es?
Preis-Leistungs-Verhältnis = Erschwingliche Qualität
Fast ein Drittel (32 %) unserer Befragten gab an, dass „erschwingliche Qualität“ am besten beschreibt, was für sie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bedeutet. Tatsächlich war dies die herausragende Definition:
- Erschwingliche Qualität: 32 %
- Etwas kaufen, das lange hält: 20 %
- Gefühl, dass ich mehr bekomme, als ich tatsächlich bezahle: 19 %
- Etwas kaufen, das ich oft benutzen werde: 16 %
- Den niedrigsten Preis zahlen: 13 %
Wenn wir in die Demografie eintauchen, stellen wir fest, dass „erschwingliche Qualität“ in fast allen Verbrauchergruppen durchgehend an erster Stelle steht. Wenn wir noch weiter nach unten gehen, finden wir noch mehr Vertrauen. Beispielsweise gaben 33 % der unter 30-Jährigen „erschwingliche Qualität“ ganz oben an, und wir sehen nur 0,1 % Unterschied zwischen Männern und Frauen. „Erschwingliche Qualität“ ist die vorherrschende Definition, obwohl es verschiedene Sorten und Geschmacksrichtungen gibt.
Es gibt jedoch eine Aufteilung zwischen Frauen und Männern weiter unten in der Liste. Während Frauen die allgemeine Bevölkerung widerspiegeln, wählten Männer etwas anders. Ihre zweite Wahl war „das Gefühl zu haben, dass ich mehr bekomme, als ich tatsächlich bezahle“ (wobei 22 % dies wählten) und damit den zweiten Platz an sich riss („etwas kaufen, das lange hält“ – 17 % der Männer entschieden sich dafür). .
Das ist eine interessante und wichtige Variante dieses Themas, die helfen kann, dieses wichtige Konzept im D2C-Marketing und Angebote für unterschiedliche Geschlechter zu verstehen und freizuschalten.
Wie man D2C-Barrieren beseitigt und D2C-Neulinge konvertiert
Es ist ebenso wichtig zu recherchieren, warum Verbraucher nicht kaufen oder ausprobieren, und warum sie es tun.
Wenn wir unsere Ergebnisse eingrenzen, um zu sehen, was D2C-Neulinge davon abhält, den Sprung zu wagen, sehen wir, dass ihre Hauptsorge darin besteht, nicht alle Einkäufe an einem Ort erledigen zu können. Während die Befragten dies insgesamt auf einem niedrigen sechsten von neun bewerteten, gaben beachtliche 45 % der Personen, die D2C im letzten Jahr nicht gekauft hatten, an, dass dies der Grund sei. Große Chance hier.
Dies scheint die Bedeutung von Marktplätzen erneut zu betonen, die wir ursprünglich in unserem D2C Digest aus dem Jahr 2021 aufgedeckt haben. Wir fanden damals heraus, dass 71 % der Menschen zustimmten, dass Marktplätze ihnen helfen, neue Marken zu entdecken, und dass 53 % angaben, dass sie eher eine ausprobieren würden neue Marke auf einem Marktplatz als direkt mit der eigenen Website der Marke. Das Überwinden von Hindernissen für Test und Kauf ist eine der wertvollsten Formen der Recherche, die Sie durchführen können, um eine der wertvollsten Gelegenheiten zu lösen.
Würden die Leute mehr bezahlen, um D2C-Nachteile zu vermeiden?
Neben den vielen wunderbaren Gründen, D2C einzukaufen, gibt es sicherlich Bereiche, in denen sich die Branche entwickelt. Wir fragten, ob die Leute mehr zahlen würden, um einige dieser Nachteile zu vermeiden. Insgesamt wären die Leute nicht bereit, mehr zu zahlen – keine große Überraschung.
Wirklich interessant werden die Ergebnisse, wenn wir uns ansehen, wofür die Leute bereit wären, etwas mehr zu zahlen, um sie zu vermeiden. Die Ergebnisse für diese Option waren:
- Lieferzeit/Kosten: 49 %
- Unannehmlichkeiten bei der Rücksendung von Produkten: 30 %
- Bedenken bezüglich Datensicherheit: 30 %
- Mangelnde Auswahl: 30 %
- Schwierigkeiten zu finden, was ich will: 27 %
- Unfähigkeit, Produkte im wirklichen Leben zu sehen/auszuprobieren: 27 %
Bei all diesen Faktoren sehen wir auch, dass unter 30-Jährige jeden dieser Faktoren überbewerten – sie sind noch eher bereit, mehr zu zahlen, um diese potenziellen Fallstricke zu vermeiden. Auch hier haben wir eine Gelegenheit entdeckt; Es gibt Segmente, die bereit sind, mehr zu zahlen – und einen gewissen Kostenwert zu opfern – um Probleme zu lösen und insgesamt ein besseres „Preis-Leistungs-Verhältnis“ zu erzielen.
Ein ermutigendes Zeichen für die D2C-Branche: Es gibt immer noch etliche Verbraucher, denen diese Nachteile gar nicht auffallen oder denen diese Faktoren gleichgültig sind. Bemerkenswert sind die 23 %, die sagten, dass die Unfähigkeit, Produkte im wirklichen Leben zu sehen/auszuprobieren, kein Nachteil sei oder dass ihnen dies gleichgültig sei.
Zukünftiger Umfang
Wir haben diese Studie in Großbritannien durchgeführt. Es wäre faszinierend, die Nuancen in der Einstellung von D2C-Kunden in verschiedenen Märkten zu entdecken. Wenn Sie möchten, dass wir das tun, lassen Sie es uns bitte wissen! (Und welche Märkte, mit welchen zusätzlichen Blickwinkeln!)
Zu Beginn dieser Umfrage haben wir gefragt, ob und welche Produkttypen die Leute in letzter Zeit D2C gekauft haben. Wenn Sie auf eine dieser Kategorien klicken, sehen Sie kleine Unterschiede zwischen den Einstellungen, die von der Art der Produkte abhängen, die die Leute kaufen.
Beispielsweise werden Personen, die Elektronik und Geräte gekauft haben, aufgrund der Lieferzeit und der Kosten eher von D2C abgeschreckt (59 % im Vergleich zu 52 % insgesamt).
Das Eintauchen in Branchen- und Produkttypnuancen trägt nur zur Nützlichkeit dieser Art von Erkenntnissen bei. Vergessen Sie nicht, die vollständigen Ergebnisse auf dem Attest-Dashboard anzuzeigen, die Nuancen der Daten mit den demografischen Filtern zu untersuchen und Korrelationen mit dem Signifikanztest von Attest aufzudecken (mit nur wenigen Klicks werden verborgene Beziehungen und Vertrauen für Sie aufgedeckt): https: //dashboard.askattest.com/survey/C6GWQFRUMRQGM5.
Fazit
Wir begannen diese Forschung mit der Hypothese, dass die Bereitschaft der Menschen, D2C zu kaufen, immer noch von einigen der uralten Einstellungen zum Einkaufen abhing. Unsere Ergebnisse beweisen, dass dies sicherlich teilweise zutrifft – eine beträchtliche Anzahl von Menschen würde immer noch mehr bezahlen, um einige der wahrgenommenen D2C-Nachteile zu vermeiden.
Aber es gibt auch wirklich ermutigende Anzeichen dafür, dass die Menschen bereit und willens sind, den Sprung zu D2C zu wagen, und es sind nur wenige Dinge, die sie immer wieder zurückhalten. Wir haben festgestellt, dass die größten individuellen Gruppen nicht bereit sind, mehr zu bezahlen, und mögliche Nachteile des D2C-Shoppings gut finden oder gleichgültig sind. Wenn diese Studie Ihren Appetit auf weitere D2C-Einblicke geweckt hat, laden Sie unseren neuesten D2C-Digest herunter, der sich auf Abonnementmarken konzentriert.
