Was ist Produktstrategie? Framework & Beispiele

Die Produktstrategie ist der von einem Unternehmen erstellte Plan, um die Vision für ein Produkt zu definieren und festzulegen, wie diese Vision verwirklicht werden soll. Eine Produktstrategie wird mit Blick auf das „große Ganze“ eines Produkts erstellt und hilft Unternehmen zu begründen, warum ihr Produkt existieren sollte und wie die Benutzer davon profitieren können. Eine gut abgestimmte Produktstrategie stellt sicher, dass alle synchron auf die gleichen hochrangigen Geschäftsziele hinarbeiten.

Ihre Produktstrategie priorisiert die wichtigsten Aspekte Ihres Produkts wie Features und Zeitpläne im Laufe der Entwicklung. Es konzentriert die gemeinsamen Bemühungen Ihres Unternehmens auf die Kundenbedürfnisse, die Marktpositionierung und Ihre ultimativen Geschäftsziele. Dieser Fokus auf Wert ermöglicht es Ihrem Team, ein Produkt zu liefern, bei dem alle Funktionen Ihrer ursprünglichen Vision entsprechen.

Die zentralen Thesen

• Produktstrategie ist der Prozess der Definition, warum ein Produkt existieren sollte, wem es nützt und wie ein Unternehmen es entwickeln will.
• Zu den Schlüsselelementen für eine erfolgreiche Produktstrategie gehören häufig die Nutzung eines Frameworks, die Diagnose des Problems und die Vorstellung der Lösung.
• Es gibt mehrere Modelle, auf denen Unternehmen ihre Produktstrategien aufbauen können, darunter Differenzierungs-, Qualitäts-, Kosten- und Fokusmodelle.

Was ist Produktstrategie?

Die Produktstrategie überbrückt die Lücke zwischen der Konzeptualisierung eines Produkts und der Erstellung eines festgelegten Entwicklungsplans. Vielleicht haben Sie eine tolle Idee für das nächste große Produkt. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass Sie es schwierig finden, direkt von „ausgedacht“ zu „auf Papier gezeichnet“ zu springen.

Eine Produktstrategie umreißt die Prinzipien, die die Entwicklung des Produkts rechtfertigen, und die Arbeit, die erforderlich ist, um es erfolgreich zu machen. Es hilft Unternehmen, drei wesentliche Fragen zu ihrem Produkt zu beantworten:

• Wer ist der Kundenstamm?
• Wie wird das Produkt die Schmerzpunkte dieser Kunden ansprechen?
• Welchen Nutzen bringt das Produkt dem Unternehmen?

Die Antworten auf diese Fragen fließen in die grobe Planung des Produkts ein. Diese Gesamtstrategien umfassen die Arten von Funktionen, die das Produkt enthalten wird, einen allgemeinen Entwurf der Produktentwicklung und die messbaren Ziele, die das Unternehmen zu erreichen hofft.

Die Produktstrategie wird oft mit der Produkt-Roadmap verwechselt. Eine Roadmap ist jedoch eine Zeitleiste mit Aktionselementen, die skizzieren, wie genau ein Produkt zustande kommen wird. Erfolgreiche Roadmaps erfordern die etablierte Vision, Zeitpläne und Ziele, die zuerst in einer klaren Produktstrategie festgelegt werden.

Die Produktstrategie dient als Bezugspunkt, wenn sich die Produkt-Roadmap während der Entwicklung ändert. Fristen, Aufgaben und Ziele müssen sich während der Produktentwicklung als Reaktion auf Feedback, Tests und unerwartete Hindernisse verschieben oder ändern. Ein Unternehmen, das sich an eine festgelegte Strategie hält, ist besser gerüstet, um mit Änderungen umzugehen und Lösungen zu entwickeln, die der endgültigen Vision für das Produkt entsprechen.

Die Bedeutung der Produktstrategie für Ihr Unternehmen

Die Produktstrategie kommt Unternehmen zugute, indem sie die Entwicklung eines Produkts sowohl an den Kunden- als auch an den internen Erwartungen ausrichtet. Eine Strategie ist so entscheidend für den Erfolg eines Produkts, dass 84 % der Produktmanager die Verantwortung für ihre Produktstrategie als eine ihrer wichtigsten Aufgaben ansehen. Eine Qualitätsproduktstrategie:

Definiert die Nische Ihres Produkts

Eine gut recherchierte Produktstrategie gibt Unternehmen ein klares Gefühl dafür, welche Nische ihr Produkt einnehmen wird, wenn es auf den Markt kommt. Dieses Bewusstsein ermöglicht es Teams, während der Entwicklung Entscheidungen zu treffen, die die Nische des Produkts und damit die Zielgruppe ansprechen.

Stellen Sie sich die Nische Ihres Produkts als Dreieck vor. An einem Punkt haben Sie die Kunden, die Sie bedienen möchten. An einem anderen Punkt haben Sie die gewinnorientierten Ziele Ihres Unternehmens. Als dritten und letzten Punkt haben Sie die verschiedenen Funktionen und Merkmale Ihres Produkts, die es von der Konkurrenz abheben.

Eine Produktstrategie definiert jeden dieser Punkte und hilft, sie gegeneinander abzuwägen. Sie werden kein Produkt verkaufen, das tausend Funktionen, aber kein Publikum hat. Sie werden auch kein Publikum gewinnen, indem Sie sich Ziele setzen, die Sie dazu zwingen, weit mehr als vergleichbare Wettbewerber zu verlangen.

Informiert Ihre Produkt-Roadmap

Ihre Produkt-Roadmap dient als offizieller Spielplan für die Entwicklung, Veröffentlichung und Erweiterung Ihres Produkts. Es ist die ultimative Ressource eines Unternehmens für die Aufgabenverwaltung und hilft sicherzustellen, dass Fristen eingehalten werden. Schluckauf im Entwicklungsprozess können Aktionspunkte auf der Roadmap ändern, aber diese Änderungen sind für alle Beteiligten sichtbar und werden von ihnen respektiert.

Die Produktstrategie informiert Ihre Produkt-Roadmap direkt, indem sie eine solide Grundlage schafft. Ihre Strategie legt hochrangige Fristen und Phasen der Entwicklung Ihres Produkts fest, während Ihre Roadmap die spezifischen Methoden für die Ausführung detailliert beschreibt. Die Roadmap, mit der Sie beginnen, sieht wahrscheinlich ganz anders aus als die, mit der Sie am Ende fertig werden. Eine Roadmap, die auf einer klar definierten Produktstrategie basiert, erfordert jedoch wahrscheinlich weniger Änderungen als eine, die auf einer schlechten oder gar keiner Strategie basiert.

Bietet Orientierung und Klarheit für interne Teams

Ihr Produktteam wird nicht die einzigen Personen in Ihrem Unternehmen sein, die mit Ihren Zielen übereinstimmen müssen. Jeder in Ihrem Unternehmen arbeitet daran, den Erfolg Ihres Produkts zu stärken. Vertriebsteams müssen wissen, wie sie mit einflussreichen Interessenten über ihren Wert sprechen können. Vermarkter müssen einen Plan für die Vermarktung Ihrer Produktstrategie an die breite Öffentlichkeit entwickeln. IT- und Kundendienstteams müssen verstehen, wie es funktioniert, damit sie die Fragen der Benutzer vorhersehen können. Interne Richtlinien und Pläne für die Kommunikation mit Kunden sollten sich alle auf die in Ihrer Produktstrategie beschriebenen Punkte konzentrieren, um eine konsistente Botschaft in der Kommunikation aufrechtzuerhalten.

Darüber hinaus unterstützt zweifellos jedes Team in Ihrem Unternehmen Ihr Produkt, aber sie sind sich möglicherweise nicht immer über den besten Weg dorthin einig. Diese Teams sollten sich bei Unsicherheiten oder Meinungsverschiedenheiten auf die Produktstrategie beziehen. Mögliche Entscheidungen sollten mit der Produktstrategie verglichen werden, um festzustellen, welche Vorgehensweise am besten zur Absicht des Produkts passt.

Komponenten eines erfolgreichen Produktstrategie-Frameworks

Einfach gesagt: Schreiben Sie Ihre Produktstrategie auf. Es muss für jeden Mitarbeiter sichtbar sein, der mit der Entwicklung, dem Verkauf und dem Support Ihres zukünftigen Produkts beauftragt ist. Wenn Sie Ihre Produktstrategie in Stein gemeißelt haben, schaffen Sie eine Ressource, auf die Teams in jeder Phase der Entwicklung zurückgreifen können. Es trägt auch dazu bei, dass Ihre Produkt- und Unternehmensvision im Mittelpunkt jeder Entscheidung steht, die Ihr Team für Ihr Produkt trifft.

Das Grundgerüst für eine effektive Produktstrategie sieht gleich aus, egal ob Sie eine E-Commerce-Site oder eine Krypto-Trading-App erstellen. Sie muss aus mehr als ein paar leeren Plattitüden und hochtrabenden Zielen für Ihr Produkt bestehen. Produktstrategie-Frameworks umfassen typischerweise die folgenden Schritte:

1. Bewerten Sie, wo Sie heute stehen. Was macht Ihr Produkt jetzt? Was sind seine Stärken und Schwächen?
2. Definieren Sie Ihre Produktvision. Was soll Ihr Produkt tun und warum?
3. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Wessen Probleme lösen Sie?
4. Wettbewerbsrecherchen durchführen. Wie werden wir unser Produkt von dem unterscheiden, was es bereits gibt?
5. Markttrends analysieren. Wie gut schneiden bestehende Optionen ab? Mit welchen Marktveränderungen müssen Sie rechnen?
6. Setzen Sie quantifizierbare Ziele. Wie sieht Erfolg aus? Wie werden Sie es definieren?
7. Erstellen Sie Ihre Produkt-Roadmap. Wie kommen wir dahin?
8. Priorisieren Sie Ihre ersten Aktionen. Welche Schritte müssen wir unternehmen, um einen erfolgreichen Start zu gewährleisten?
9. Legen Sie Richtlinien für die Bewertung der Produktstrategie fest. Ist die Produktentwicklung noch an Ihrer ursprünglichen Strategie ausgerichtet?

Die Verwendung einer Produktstrategievorlage kann bei der Ausarbeitung der Schritte einer Produktstrategie sehr hilfreich sein. Amplitude hat eine dreistufige Produktstrategievorlage entwickelt, um Unternehmen dabei zu helfen, mit der Erstellung ihrer eigenen Strategien zu beginnen. Die Vorlage wurde speziell entwickelt, um Ihre Produktstrategie mit Erkenntnissen aus Ihren eigenen Daten zu informieren. Darin finden Sie Ressourcen für:

• Begeistern Sie Ihre Kunden
• Wachstum planen
• Differenzieren Sie Ihr Produkt vom Wettbewerb

3 Schlüsselelemente einer erfolgreichen Produktstrategie

Die Details der endgültigen Strategie werden anders aussehen als bei jedem anderen Unternehmen, da die Werte und Ziele Ihres Unternehmens einzigartig sind. Die Grundlage jeder Produktstrategie sollte jedoch diese Elemente beinhalten:

1. Identifizieren Sie Ihr Publikum

Eine alarmierende Menge an Produkten wird ohne erkennbares Publikum auf den Markt gebracht. Unternehmen glauben fälschlicherweise, dass jede großartige Idee einem gut angenommenen Produkt gleichkommt. Sie denken nie darüber nach, ob ihre Idee die bestehenden Schmerzpunkte potenzieller Kunden anspricht.

Unternehmen müssen recherchieren, bevor sie mit der Ausarbeitung ihrer Produktstrategie fortfahren, um sicherzustellen, dass es ein tatsächliches Publikum für ihr Produkt gibt. Die Recherche identifiziert auch bestehende Konkurrenten und hilft Ihnen zu bestimmen, wie Sie Ihr Produkt gegen sie positionieren müssen, um erfolgreich zu sein.

2. Umfassen Sie Ihre Daten

Im Mittelpunkt der Produktstrategie steht eine einzige Frage: „Was suchen Kunden in einem Produkt?“ Diese Frage lässt sich leichter von Unternehmen beantworten, die sich mit ihren Produktdaten bestens auskennen. Die Verhaltensanalyse Ihrer Produktdaten zeigt, welche Funktionen Ihrer bestehenden Angebote Ihren Kunden den größten Mehrwert bieten. Diese Erkenntnisse sollten dann eine Grundlage oder einen Bezugsrahmen für die Definition Ihres neuen Produkts, Ihrer Benutzerbasis und Ihrer Initiativen bieten.

Auch neue Unternehmen werden feststellen, dass datenbasierte Produktstrategien der Alternative überlegen sind. Viele Unternehmen haben jedoch keine echte Datendemokratie erreicht. Daten werden oft in verschiedenen Abteilungen gespeichert, was die Sichtbarkeit auf wertvolle Marketing-, Vertriebs- oder Produkterkenntnisse über Teams hinweg einschränkt. Da die Produktstrategie von jedem Team in einem Unternehmen informiert und übernommen wird, lohnt es sich, ein einheitliches Datenverwaltungssystem wie Amplitude für maximalen Datenzugriff zu verwenden.

3. Ziele festlegen

Sie können die Probleme eines Kunden nicht mit einem hypothetischen Produkt lösen. Die Zielsetzung legt einen Zeitplan für die Entwicklung Ihres Produkts fest und synchronisiert die Erwartungen für die Bereitstellung teamübergreifend. Unternehmen sollten mit ihren langfristigen Zielen für das Produkt beginnen, wie den Daten für den offiziellen Entwicklungsstart und die Produkteinführung. Sobald diese großen Ziele festgelegt wurden, sollte der Zeitplan in kürzere Phasen unterteilt werden, damit fokussiertere Ziele und Erwartungen erstellt werden können.

Ziele sind nur dann hilfreich, wenn sie messbar sind. Daher benötigen Sie eine Methode zum Sammeln der Metriken und Daten, die erforderlich sind, um Ihren Fortschritt in Richtung jedes Ziels zu bestimmen. Ihr Ziel für Ihren Musik-Streaming-Dienst kann es sein, bis zum Ende Ihres ersten Jahres eine Million aktive Benutzer zu haben. Eine Datenanalyselösung wie Amplitude würde Ihnen helfen, Ihre Benutzer von ihrem ersten Besuch auf Ihrer Website bis hin zum Benutzer-Onboarding-Prozess und darüber hinaus zu verfolgen.

Zu den gängigen Metriken und KPIs, die von Unternehmen zur Messung der Ziele der Produktstrategie verwendet werden, gehören:

• Kundengewinnungskosten (CAC)
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
• Monatliche Nutzung
• Retentionsrate

Beispiele für effektive Produktstrategiemodelle

Es gibt kein einziges Beispiel für eine Produktstrategie, das zu den Zielen jedes Unternehmens passt. Im Laufe der Zeit haben sich mehrere Modelle entwickelt, die die Vision eines Unternehmens mit den Realitäten seines Zielmarktes in Einklang bringen:

Differenzierungsstrategie

Dieses Produktstrategiebeispiel funktioniert am besten für einzigartige Produkte im Vergleich zu bestehenden Angeboten auf dem Markt. Kunden werden von speziellen Funktionen oder Fähigkeiten angezogen, von denen sie vielleicht nicht einmal wussten, dass sie fehlen. Die Mobiltelefonindustrie ist seit langem ein Schlachtfeld für Unternehmen, die alles angepriesen haben, vom kabellosen Laden bis hin zu biegsamen Bildschirmen, um sich von ihren Konkurrenten abzuheben.

Der Schlüssel zur Differenzierungsstrategie besteht darin, ein Produkt zu entwickeln, das sich abhebt, und dafür gibt es mehrere Möglichkeiten:

• Die Entwicklung eines völlig neuen Features. Der Reiz für Kunden besteht darin, dass kein anderes Produkt das bietet, was Ihres bietet.
• Die Einbeziehung so vieler verwandter Funktionen wie möglich. Produkte, die ein umfassendes Erlebnis bieten, ersparen Kunden den Kauf mehrerer digitaler Lösungen.
• Ein Fokus auf die Erhöhung der Benutzerfreundlichkeit eines Produkts. Manchmal sind bestehende Produkte unhandlich, übermäßig technisch und nicht besonders benutzerfreundlich für Anfänger. Einige Unternehmen betrachten ihre Produkte als den „einfachsten“ Weg, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Qualitätsstrategie

Ein weiteres Beispiel für eine spezifische Produktstrategie ist die Schaffung des bestmöglichen Produkts in Bezug auf Zuverlässigkeit, Fähigkeiten und Erfahrung. Eine Qualitätsstrategie positioniert Ihr Produkt als Premium-Option gegenüber minderwertiger Konkurrenz. Apple-Enthusiasten kaufen weiterhin Geräte des Unternehmens, weil sie an die High-End-Ästhetik, das Betriebssystem und das digitale Ökosystem gewöhnt sind, das das Unternehmen mit großer Beständigkeit anbietet.

Produkte, die auf Qualität ausgelegt sind, können es sich nicht leisten, sich auf die Preisgestaltung zu konzentrieren. Die klügsten Köpfe einzustellen und die besten Produkte zu bauen, erfordert Geld und Ressourcen, und diese Kosten spiegeln sich im Endpreis des Produkts wider. Ein Produkt, das sein Qualitätsversprechen hält, wird jedoch oft als Notwendigkeit oder als erster Luxusartikel gegenüber „minderwertigen“ Produkten positioniert.

Beispielsweise könnte ein Datensicherheitsprodukt Kunden fragen, ob es das Risiko wert ist, weniger als den besten digitalen Schutz bereitzustellen. Ein Unternehmen wie Lamborghini geht keine Kompromisse bei der Qualität seiner Autos ein, um einen niedrigeren Preis zu erreichen – was das Produkt trotz hoher Preise nur noch begehrenswerter macht.

Kostenstrategie

Die Kostenstrategie konzentriert sich darauf, ein gutes und dennoch kostengünstiges Produkt herzustellen. Produkte, die mit dieser Strategie hergestellt werden, werden so kostengünstig wie möglich hergestellt, damit sie zu einem niedrigeren Preis als die Konkurrenz auf den Markt kommen können. Diese Strategie funktioniert am besten, wenn sich Ihr neues Produkt nicht durch neue Funktionen, UI/UX-Verbesserungen oder andere wertorientierte Aspekte von bestehenden Angeboten unterscheiden lässt.

Beispielsweise würde ein Unternehmen, das in der Herstellung von Kunststoffgabeln tätig ist, die Herstellung der größten Menge an funktionsfähigen Gabeln für so wenig wie möglich priorisieren. Es ist unwahrscheinlich, dass Kunden die Ästhetik oder Marke ihrer Gabeln kritisieren, solange sie funktionieren.

Die Kostenstrategie funktioniert am besten, wenn sich Ihre Verbesserungen weitgehend auf Verbesserungen des Entwicklungsprozesses beziehen. Je günstiger es für Sie ist, ein konkurrenzfähiges Produkt zu entwickeln, desto günstiger können Sie Ihr Produkt bepreisen und trotzdem profitabel bleiben. Ein Preiswettlauf um das Schlusslicht führt jedoch oft zu Voreingenommenheit bei skeptischen Kunden. Viele glauben, dass ein billiges Produkt nicht von hoher Qualität sein kann und mehr für etwas bezahlen wird, von dem sie glauben, dass es einen höheren Wert hat.

Fokussierungsstrategie

Dieser beliebte Ansatz zur Produktstrategie konzentriert sich darauf, ein Produkt zu entwickeln, das einen hyperspezifischen Markt anspricht. Die Fokusstrategie ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen der Entwicklung von Funktionen für ein genau definiertes Segment zu widmen. Das Endergebnis ist ein Produkt, das in einem Nischenmarkt eine außergewöhnliche Leistung erbringt, anstatt einen breiteren Markt mit nur ein bisschen von allem für jeden zu überfordern.

Beispiele für potenzielle Produktnischen sind:

• Eine bestimmte demografische Gruppe: Ihr Produkt könnte auf Benutzer innerhalb einer bestimmten Altersgruppe, Branche oder eines bestimmten Geschlechts abzielen.
• Ein bestimmtes geografisches Gebiet: Manchmal ist Regionalität der Kern der Attraktivität eines Produkts. Wenn Sie ein Produkt entwickeln, das speziell darauf ausgelegt ist, Hausflossen in Omaha zu unterstützen, sollten Sie sich auf Benutzer aus Omaha konzentrieren.
• Eine einzigartige Persönlichkeit: Ihr Produkt könnte eine Gruppe gleichgesinnter Benutzer ansprechen, die nicht genau in demografische oder geografische Schubladen passen. Eine Persona-fokussierte Strategie wäre beispielsweise die Wahl für ein Produkt, das sich an Tech-Gründer richtet, oder eines, das als Ressource für frischgebackene Eltern entwickelt wurde.

Die Fokusstrategie grenzt Ihr Wettbewerbsfeld ein und ermöglicht es Ihnen, sich auf die Befriedigung der spezifischen Bedürfnisse einer kleinen Gruppe zu konzentrieren. Bedenken Sie Folgendes: 10 % der Menschen sind Linkshänder. Scheren wurden jedoch für den größten Teil der Menschheitsgeschichte ausschließlich für Rechtshänder hergestellt. Das Unternehmen, das 1967 linke Scheren auf den Markt brachte, ging vom Konkurrieren um den gesamten Markt zum Besitz von 10 % davon über, indem es sich auf die Bedürfnisse einer einzelnen Gruppe konzentrierte.

Produktstrategie über den Produktentwicklungslebenszyklus

Eine Produktstrategie soll dem Produktentwicklungsprozess Stabilität verleihen. Ständige Änderungen an einer Strategie untergraben ihre Fähigkeit, konsistente Richtlinien und Erwartungen für Ihre Teams im Laufe der Entwicklung bereitzustellen. Sie sollten sich in der ersten Planungsphase Zeit nehmen, um Ihre Strategie zu entwickeln und zu überarbeiten, damit Ihre langfristige Vision über den gesamten Produktentwicklungszyklus Bestand hat.

Das soll nicht heißen, dass Ihre Produktstrategie niemals bewertet werden sollte. Selbst die besten Pläne weichen von Zeit zu Zeit vom Kurs ab. Schnelle und routinemäßige Bewertungen, wie Ihre aktuelle Produkt-Roadmap mit Ihrer Produktstrategie übereinstimmt, bieten Möglichkeiten, „Strategieabweichungen“ zu korrigieren.

Darüber hinaus sollte die Produktstrategie immer ein iterativer Prozess sein. Ihre neueste Produktstrategie sollte bewertet werden, sobald Ihr aktuellster Produktplan seinen Lauf genommen hat. Die Erkenntnisse, die durch eine sorgfältige Analyse dessen gewonnen werden, was funktioniert hat und was nicht, werden dazu beitragen, noch effektivere Zukunftsstrategien und damit noch erfolgreichere Produkte zu entwickeln.

Verweise

• Anwendungen. So erstellen Sie eine Produkt-Roadmap in 6 Schritten.
• Verdrahtet. Die Zukunft des Telefondesigns: Flexible Bildschirme zum Aufrollen.
• LinkedIn. Produktstrategie vs. Produkt-Roadmap: Was ist der Unterschied?
• Rückkopplungsschleife. Einblicke in das Produktmanagement 2020.

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