什么是产品战略？框架和例子

已发表: 2022-04-18

产品战略是公司为定义产品愿景并确定如何实现该愿景而制定的计划。 产品战略的建立要考虑到产品的“大局”，帮助公司证明他们的产品应该存在的理由以及用户如何受益。一个经过良好调整的产品策略可确保每个人都在朝着相同的高级业务目标同步工作。

您的产品策略优先考虑产品最重要的方面，例如开发过程中的功能和时间表。它使您的企业集体努力专注于客户需求、市场定位和您的最终业务目标。这种对价值的关注使您的团队能够交付具有符合您最初愿景的每个功能的产品。

关键要点

产品战略是定义产品存在的原因、产品将受益于谁以及公司计划如何开发产品的过程。
成功的产品战略的关键要素通常包括利用框架、诊断问题和设想解决方案。
公司可以围绕多种模型制定产品战略，包括差异化、质量、成本和焦点模型。

什么是产品策略？

产品战略弥合了产品概念化和制定一套开发计划之间的差距。您可能对下一个大产品有一个绝妙的想法。但是，您可能会发现很难从“梦想”直接跳到“在纸上画出来”。

产品战略概述了证明产品创建合理性的原则以及使其成功所需的工作。它可以帮助公司回答有关其产品的三个基本问题：

谁是客户群？
产品将如何解决这些客户的痛点？
该产品将如何使公司受益？

这些问题的答案将为产品的总体规划提供信息。这些大局战略包括产品将包含的功能类型、产品开发的总体蓝图以及公司希望实现的可衡量目标。

产品策略经常与产品路线图混淆。但是，路线图是行动项目的时间表，概述了产品将如何组合在一起。成功的路线图需要在明确的产品战略中首先提出既定的愿景、时间表和目标。

随着产品路线图在整个开发过程中发生变化，产品战略可作为参考点。截止日期、任务和目标都必然会在产品开发过程中因反馈、测试和意外障碍而发生变化或改变。坚持既定战略的公司更有能力处理变化并根据产品的最终愿景设计解决方案。

产品策略对您的业务的重要性

产品战略通过使产品的轨迹与客户和内部期望保持一致来使企业受益。战略对产品的成功至关重要，以至于 84% 的产品经理将其产品战略的所有权视为他们的首要职责之一。优质产品战略：

定义您的产品的利基市场

经过充分研究的产品战略可以让公司清楚地了解他们的产品在进入市场时将占据什么样的利基市场。这种意识允许团队在开发过程中做出与产品的利基市场相关的决策，从而针对其目标受众。

把你的产品的利基想象成一个三角形。在某一时刻，您拥有想要服务的客户。另一方面，您有公司的盈利目标。第三点也是最后一点，您拥有产品的各种功能和特性，使其与竞争对手区分开来。

产品战略定义了每一个点，并有助于平衡它们。您不会销售具有一千种功能但没有受众的产品。您也不会通过设定迫使您收取远高于同类竞争对手的目标来吸引观众。

通知您的产品路线图

您的产品路线图作为开发、发布和发展产品的官方游戏计划。它是公司用于任务管理的终极资源，有助于确保按时完成任务。开发过程中的小问题可能会改变路线图上的行动项目，但所有相关方都可以看到并尊重这些改变。

产品战略通过奠定坚实的基础直接影响您的产品路线图。您的策略设定了产品开发的高级期限和阶段，而您的路线图将详细说明执行的具体方法。您一开始的路线图可能看起来与您最终的路线图大不相同。但是，基于明确定义的产品策略的路线图可能需要的更改少于基于错误策略或根本没有策略的路线图。

为内部团队提供方向和清晰度

您的产品团队不会是您公司内唯一需要与您的目标保持同步的人。公司内的每个人都致力于支持您的产品取得成功。销售团队需要知道如何向具有高影响力的潜在客户谈论其价值。营销人员必须制定计划，向更广泛的公众营销您的产品策略。 IT 和客户服务团队需要了解它是如何工作的，这样他们才能预测他们将从用户那里提出的问题。与客户互动的内部政策和计划都应集中在您的产品战略中概述的要点上，以保持沟通中的信息一致。

此外，您企业中的每个团队无疑都支持您的产品，但他们可能并不总是就实现目标的最佳方式达成一致。当面临不确定性或分歧时，这些团队应该重新参考产品策略。应将潜在决策与产品策略进行比较，以确定哪种方式最能说明产品的意图。

成功的产品战略框架的组成部分

用最简单的话来说：写下你的产品策略。 每个负责构建、销售和支持您的产品的员工都需要看到它。当您确定您的产品战略时，您就为团队创建了一个资源，以便在每个开发阶段进行参考。它还有助于将您的产品和公司愿景置于团队为您的产品做出的每一个决定的核心。

无论您是在构建电子商务网站还是加密交易应用程序，有效产品策略的基本框架看起来都是一样的。它必须包含不止一些空洞的陈词滥调和产品的崇高目标。产品策略框架通常包括以下步骤：

评估您今天所处的位置。 你的产品现在做什么？它的优点和缺点是什么？
定义您的产品愿景。 你希望你的产品做什么，为什么？
确定您的目标受众及其需求。 你在解决谁的问题？
进行竞争对手研究。 我们将如何将我们的产品与现有产品区分开来？
分析市场趋势。 现有选项的表现如何？您应该预料到哪些市场变化？
设定可量化的目标。 成功是什么样子的？你将如何定义它？
创建您的产品路线图。 我们将如何到达那里？
优先考虑您的初始操作。 我们必须采取哪些步骤来确保成功启动？
制定产品战略评估指南。 产品开发是否仍与您最初的战略保持一致？

使用产品策略模板可以极大地帮助充实产品策略的步骤。 Amplitude 开发了一个三步产品战略模板，以帮助公司快速开始制定自己的战略。该模板专门设计用于通过您自己的数据洞察力为您的产品策略提供信息。在其中，您将找到以下资源：

取悦您的客户
成长规划
将您的产品与竞争对手区分开来

成功产品战略的 3 个关键要素

由于贵公司的价值观和目标是独一无二的，因此最终战略的细节看起来与其他所有业务都不同。但是，每个产品策略的基础都应包括以下要素：

1. 确定你的受众

数量惊人的产品在没有任何明显受众的情况下进入市场。公司错误地认为，每一个伟大的想法都等同于广受欢迎的产品。他们从不停止思考他们的想法是否解决了任何潜在客户的现有痛点。

公司必须在制定产品战略之前进行研究，以确保他们的产品有真正的受众。研究还将识别现有的竞争对手，并帮助您确定您需要如何定位您的产品以对抗他们以取得成功。

2. 拥抱你的数据

产品战略的核心是一个问题：“客户在产品中寻找什么？” 熟悉其产品数据的公司更容易回答这个问题。对您的产品数据的行为分析将揭示您现有产品的哪些功能为您的客户提供最大价值。然后，这些见解应该为定义您的新产品、用户群和计划提供基础或参考框架。

即使是新企业也会发现基于数据的产品策略优于替代方案。然而，许多公司还没有实现真正的数据民主。数据通常分散在不同的部门，限制了对跨团队有价值的营销、销售或产品洞察力的可见性。由于公司中的每个团队都了解并采用了产品策略，因此使用像 Amplitude 这样的统一数据管理系统来实现最大的数据可访问性是值得的。

3. 确立目标

您无法用假设的产品解决客户的问题。目标设定为您的产品开发建立了时间表，并同步了跨团队交付的期望。公司应该从产品的长期目标开始，例如正式开始开发和产品发布的日期。一旦确定了这些大目标，时间表应该被划分为更短的阶段，以便可以创建更集中的目标和期望。

目标只有在可衡量的情况下才有用。因此，您需要有一种方法来收集确定每个目标的进展所需的指标和数据。您的音乐流媒体服务目标可能是在第一年年底拥有一百万活跃用户。像 Amplitude 这样的数据分析解决方案将帮助您跟踪用户从他们第一次访问您的网站到用户入职流程及以后的整个过程。

公司用来衡量产品战略目标的常用指标和 KPI 包括：

获客成本 (CAC)
客户终身价值 (CLV)
每月经常性收入 (MRR)
每月使用量
留存率

有效的产品战略模型示例

没有一个单一的产品战略示例适合每个公司的目标。随着时间的推移，一些模型已经开发出来，使公司的愿景与其目标市场的现实保持一致：

差异化战略

与市场上现有的产品相比，此产品策略示例最适合独特的产品。客户被他们甚至可能不知道自己丢失的特殊功能或功能所吸引。长期以来，手机行业一直是公司的战场，这些公司吹捧从无线充电到可弯曲屏幕等各种产品，以使自己与竞争对手区分开来。

差异化战略的关键是开发出与众不同的产品，有多种方法可以做到这一点：

开发一个全新的功能。 对客户的吸引力在于，没有其他产品可以提供您的产品。
包含尽可能多的相关功能。 提供全面体验的产品使客户不必购买多种数字解决方案。
专注于提高产品的可用性。 有时现有产品笨重、技术性过强，并且对初学者用户来说不是特别友好。一些公司将他们的产品视为获得预期结果的“最简单”方式。

质量战略

特定产品策略的另一个例子是在可靠性、功能和经验方面创造最好的产品。质量战略将您的产品定位为对抗劣质竞争的优质选择。苹果爱好者继续从该公司购买设备，因为他们习惯了该公司提供的高端美学、操作系统和数字生态系统，具有高度一致性。

以质量为核心的产品不能专注于定价。聘请最聪明的人才和打造最好的产品需要资金和资源，而这些成本反映在产品的最终定价点上。但是，兑现其质量承诺的产品通常被定位为与“次要”产品相对的必需品或奢侈品的名字。

例如，数据安全产品可能会询问客户，提供低于最佳数字保护的任何东西是否值得冒险。像兰博基尼这样的公司不会为了吸引较低的价格点而牺牲汽车的质量——这只会使产品更加受欢迎，尽管价格标签很高。

成本策略

成本战略的重点是制造优质而便宜的产品。使用这种策略制造的产品尽可能具有成本效益，因此它们可以以比竞争对手更低的价格进入市场。当您的新产品无法通过新功能、UI/UX 改进或其他以价值为中心的方面与现有产品区分开来时，此策略最有效。

例如，一家从事塑料叉制造业务的公司会优先考虑以尽可能少的成本制造最大数量的功能叉。只要他们工作，客户就不太可能挑剔他们的叉子的美学或品牌。

如果您的改进主要涉及对开发过程的改进，则成本策略最有效。您开发具有竞争力的产品的成本越低，您可以在保持盈利的同时为产品定价越低。然而，争底价的竞争往往会引起持怀疑态度的客户的偏见。许多人认为便宜的产品不可能是高质量的产品，并且会为他们认为具有更高价值的东西支付更多费用。

聚焦策略

这种流行的产品策略方法侧重于构建产品以吸引高度特定的市场。专注战略允许公司将资源用于为明确定义的细分市场开发功能。最终的结果是产品在利基市场中表现出色，而不是在更广阔的市场中表现不佳，而对每个人都只有一点点。

潜在产品利基的例子包括：

特定人群：您的产品可以针对特定年龄段、垂直或性别的用户。
特定的地理区域：有时区域性是产品吸引力的核心。 如果您开发了一款专门为奥马哈的房屋鳍状肢提供帮助的产品，您应该将注意力集中在奥马哈的用户身上。
独特的角色：您的产品可能会吸引一群志同道合的用户，这些用户不完全适合人口统计或地理框。 例如，以角色为中心的策略将是针对技术创始人的产品或作为新父母的资源而构建的产品的选择。

专注策略缩小了你的竞争领域，让你专注于满足一小群人的特定需求。考虑一下：10% 的人是左撇子。然而，在人类历史的大部分时间里，剪刀都是专门为惯用右手的用户制作的。 1967年发布左撇子剪刀的公司，从争夺整个市场，到专注于单一群体的需求，拥有10%的份额。

产品开发生命周期中的产品策略

产品战略旨在为产品开发过程提供稳定性。战略的不断变化会破坏其在开发过程中为您的团队提供一致的指导方针和期望的能力。您应该在初始规划阶段花时间构思和修改您的策略，以便您的长期愿景在整个产品开发生命周期中保持不变。

这并不是说你的产品策略永远不应该被评估。即使是最好的计划也会不时偏离轨道。对您当前的产品路线图如何与您的产品战略保持一致的快速常规评估为纠正“战略偏差”提供了机会。

此外，产品战略应该始终是一个迭代过程。一旦您最近的产品计划运行完毕，就应该评估您的最新产品策略。通过仔细分析哪些有效和哪些无效而获得的见解将有助于制定更有效的未来战略，从而获得更成功的产品。

参考

应用程序。 如何通过 6 个步骤创建产品路线图。
有线。 手机设计的未来：可卷起的柔性屏幕。
领英。 产品战略与产品路线图：有什么区别？
反馈回路。 2020 年产品管理洞察报告。

正在考虑您的下一个产品策略？遵循我们的北极星手册，确保您衡量的是正确的目标。

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