Qu'est-ce que la stratégie produit ? Cadre et exemples

La stratégie produit est le plan créé par une entreprise pour définir la vision d'un produit et identifier comment cette vision sera réalisée. Une stratégie produit est construite avec la « vue d'ensemble » d'un produit à l'esprit, aidant les entreprises à justifier pourquoi leur produit devrait exister et comment les utilisateurs en bénéficieront. Une stratégie de produit bien réglée garantit que tout le monde travaille de manière synchronisée vers les mêmes objectifs commerciaux de haut niveau.

Votre stratégie produit donne la priorité aux aspects les plus importants de votre produit, tels que les fonctionnalités et les calendriers, tout au long du développement. Il permet de concentrer les efforts collectifs de votre entreprise sur les besoins des clients, le positionnement sur le marché et vos objectifs commerciaux ultimes. Cet accent mis sur la valeur permet à votre équipe de fournir un produit avec toutes les fonctionnalités en alignement avec votre vision d'origine.

Points clés à retenir

• La stratégie produit est le processus qui consiste à définir pourquoi un produit devrait exister, à qui il profitera et comment une entreprise prévoit de le développer.
• Les éléments clés d'une stratégie produit réussie incluent souvent l'exploitation d'un cadre, le diagnostic du problème et la vision de la solution.
• Il existe plusieurs modèles sur lesquels les entreprises peuvent baser leurs stratégies de produits, notamment des modèles de différenciation, de qualité, de coût et de concentration.

Qu'est-ce que la stratégie produit ?

La stratégie produit comble le fossé entre la conceptualisation d'un produit et la création d'un plan de développement défini. Vous avez peut-être une excellente idée pour le prochain gros produit. Cependant, il y a de fortes chances que vous ayez du mal à passer directement de "rêvé" à "dessiné sur papier".

Une stratégie de produit décrit les principes qui justifient la création du produit et le travail nécessaire pour en faire un succès. Il aide les entreprises à répondre à trois questions essentielles sur leur produit :

• Quelle est la clientèle ?
• Comment le produit répondra-t-il aux points faibles de ces clients ?
• Comment le produit profitera-t-il à l'entreprise ?

Les réponses à ces questions éclaireront la planification générale du produit. Ces stratégies globales incluent les types de fonctionnalités que le produit contiendra, un plan général de développement du produit et les objectifs mesurables que l'entreprise espère atteindre.

La stratégie produit est souvent confondue avec la roadmap produit. Cependant, une feuille de route est une chronologie d'éléments d'action qui décrivent exactement comment un produit sera assemblé. Des feuilles de route réussies nécessitent la vision, les délais et les objectifs établis en premier lieu dans une stratégie de produit claire.

La stratégie produit sert de point de référence à mesure que la feuille de route du produit change tout au long du développement. Les délais, les tâches et les objectifs sont tous appelés à changer ou à changer complètement au cours du développement du produit en réponse aux commentaires, aux tests et aux obstacles inattendus. Une entreprise qui adhère à une stratégie définie est mieux armée pour gérer les changements et concevoir des solutions conformes à la vision ultime du produit.

L'importance de la stratégie produit pour votre entreprise

La stratégie produit profite aux entreprises en maintenant la trajectoire d'un produit alignée sur les attentes des clients et internes. Une stratégie est si essentielle au succès d'un produit que 84 % des chefs de produit identifient la propriété de leur stratégie produit comme l'une de leurs principales responsabilités. Une stratégie produit de qualité :

Définit la niche de votre produit

Une stratégie de produit bien documentée donne aux entreprises une idée claire du créneau que leur produit occupera lorsqu'il sera mis sur le marché. Cette prise de conscience permet aux équipes de prendre des décisions au cours du développement qui correspondent à la niche du produit et donc à son public cible.

Imaginez la niche de votre produit comme un triangle. À un moment donné, vous avez les clients que vous souhaitez servir. Sur un autre point, vous avez les objectifs de profit de votre entreprise. Sur le troisième et dernier point, vous avez les différentes fonctions et caractéristiques de votre produit qui le différencient de la concurrence.

Une stratégie produit définit chacun de ces points et permet de les équilibrer les uns par rapport aux autres. Vous ne vendrez pas un produit qui a mille fonctionnalités mais pas d'audience. Vous ne capterez pas non plus un public en fixant des objectifs qui vous obligent à facturer beaucoup plus que des concurrents comparables.

Informe votre feuille de route produit

Votre feuille de route produit fait office de plan de match officiel pour le développement, la publication et la croissance de votre produit. C'est la ressource ultime d'une entreprise pour la gestion des tâches et elle permet de s'assurer que les délais sont respectés. Des ratés dans le processus de développement peuvent modifier les éléments d'action de la feuille de route, mais ces changements sont visibles et respectés par toutes les parties concernées.

La stratégie produit informe directement votre feuille de route produit en établissant une base solide. Votre stratégie fixe des délais et des phases de développement de votre produit de haut niveau tandis que votre feuille de route détaillera les méthodes spécifiques d'exécution. La feuille de route avec laquelle vous commencez est susceptible d'être très différente de celle avec laquelle vous vous retrouvez. Cependant, une feuille de route basée sur une stratégie produit clairement définie nécessitera probablement moins de changements qu'une feuille de route basée sur une mauvaise stratégie ou aucune stratégie du tout.

Fournit une direction et une clarté aux équipes internes

Votre équipe produit ne sera pas la seule personne au sein de votre entreprise qui doit être en phase avec vos objectifs. Tout le monde au sein de votre entreprise travaille pour renforcer le succès de votre produit. Les équipes commerciales doivent savoir comment parler de sa valeur aux prospects à fort impact. Les spécialistes du marketing doivent élaborer un plan de commercialisation de votre stratégie produit auprès du grand public. Les équipes informatiques et de service client doivent comprendre comment cela fonctionne afin de pouvoir anticiper les questions qu'ils recevront des utilisateurs. Les politiques internes et les plans d'interface avec les clients doivent tous se concentrer sur les points décrits dans votre stratégie de produit pour maintenir la cohérence des messages dans les communications.

De plus, toutes les équipes de votre entreprise soutiennent sans aucun doute votre produit, mais elles ne sont pas toujours d'accord sur la meilleure façon d'y parvenir. Ces équipes doivent se référer à la stratégie produit lorsqu'elles sont confrontées à une incertitude ou à un désaccord. Les décisions potentielles doivent être comparées à la stratégie produit afin de déterminer la voie à suivre qui correspond le mieux à l'intention du produit.

Composants d'un cadre de stratégie produit réussi

En termes simples : écrivez votre stratégie produit. Il doit être visible pour chaque employé chargé de créer, vendre et soutenir votre futur produit. Lorsque vous concrétisez votre stratégie produit, vous créez une ressource à laquelle les équipes peuvent se référer à chaque étape du développement. Cela permet également de garder la vision de votre produit et de votre entreprise au cœur de chaque décision que votre équipe prend pour votre produit.

Le cadre de base d'une stratégie de produit efficace est le même, que vous construisiez un site de commerce électronique ou une application de trading crypto. Il doit se composer de plus que quelques platitudes vides et de nobles objectifs pour votre produit. Les cadres de stratégie produit comprennent généralement les étapes suivantes :

1. Évaluez où vous en êtes aujourd'hui. Que fait votre produit maintenant ? Quelles sont ses forces et ses faiblesses ?
2. Définissez votre vision du produit. Que voudriez-vous que votre produit fasse, et pourquoi ?
3. Identifiez votre public cible et ses besoins. À qui résolvez-vous les problèmes ?
4. Effectuer des recherches sur les concurrents. Comment différencierons-nous notre produit de ce qui existe déjà ?
5. Analyser les tendances du marché. Quelles sont les performances des options existantes ? Quelles évolutions du marché devez-vous anticiper ?
6. Fixez-vous des objectifs quantifiables. À quoi ressemble le succès ? Comment allez-vous le définir ?
7. Créez votre feuille de route produit. Comment allons-nous y arriver?
8. Priorisez vos actions initiales. Quelles mesures devons-nous prendre pour assurer un démarrage réussi?
9. Établir des lignes directrices pour l'évaluation de la stratégie produit. Le développement de produits est-il toujours aligné sur votre stratégie initiale ?

L'utilisation d'un modèle de stratégie produit peut grandement aider à préciser les étapes d'une stratégie produit. Amplitude a développé un modèle de stratégie produit en trois étapes pour aider les entreprises à démarrer la création de leurs propres stratégies. Le modèle est conçu spécifiquement pour éclairer votre stratégie produit avec des informations issues de vos propres données. Vous y trouverez des ressources pour :

• Faire plaisir à vos clients
• Planification de la croissance
• Différencier votre produit de la concurrence

3 éléments clés d'une stratégie produit réussie

Les détails de la stratégie finale seront différents de ceux de toutes les autres entreprises, car les valeurs et les objectifs de votre entreprise sont uniques. Cependant, la base de chaque stratégie de produit devrait inclure ces éléments :

1. Identifiez votre public

Une quantité alarmante de produits est mise sur le marché sans aucun public perceptible. Les entreprises croient à tort que chaque grande idée équivaudra à un produit bien reçu. Ils ne s'arrêtent jamais pour se demander si leur idée répond aux problèmes existants des clients potentiels.

Les entreprises doivent faire des recherches avant d'aller de l'avant avec l'élaboration de leur stratégie produit pour s'assurer qu'il existe un public réel pour leur produit. La recherche identifiera également les concurrents existants et vous aidera à déterminer comment vous devrez positionner votre produit par rapport à eux pour réussir.

2. Adoptez vos données

Au cœur de la stratégie produit se trouve une seule question : « Que recherchent les clients dans un produit ? Cette question est plus facilement répondue par les entreprises qui connaissent bien leurs données produit. L'analyse comportementale de vos données produit révélera les caractéristiques de vos offres existantes qui offrent le plus de valeur à vos clients. Ces informations devraient ensuite fournir une base ou un cadre de référence pour définir votre nouveau produit, votre base d'utilisateurs et vos initiatives.

Même les nouvelles entreprises trouveront des stratégies de produits basées sur les données supérieures à l'alternative. Cependant, de nombreuses entreprises n'ont pas atteint une véritable démocratie des données. Les données sont souvent cloisonnées dans différents services, ce qui limite la visibilité des informations précieuses sur le marketing, les ventes ou les produits entre les équipes. Étant donné que la stratégie produit est informée et adoptée par chaque équipe d'une entreprise, il est avantageux d'utiliser un système de gestion des données unifié comme Amplitude pour une accessibilité maximale des données.

3. Établissez des objectifs

Vous ne pouvez pas résoudre les problèmes d'un client avec un produit hypothétique. La définition d'objectifs établit un calendrier pour le développement de votre produit et synchronise les attentes de livraison entre les équipes. Les entreprises doivent commencer par leurs objectifs à long terme pour le produit, comme les dates du début officiel du développement et du lancement du produit. Une fois que ces objectifs généraux ont été établis, le calendrier doit être divisé en phases plus courtes afin de pouvoir créer des objectifs et des attentes plus ciblés.

Les objectifs ne sont utiles que s'ils sont mesurables. En tant que tel, vous devez disposer d'une méthode de collecte des mesures et des données nécessaires pour déterminer votre progression vers chaque objectif. Votre objectif pour votre service de streaming musical peut être d'avoir un million d'utilisateurs actifs d'ici la fin de votre première année. Une solution d'analyse de données comme Amplitude vous aiderait à suivre vos utilisateurs depuis leur première visite sur votre site Web tout au long du processus d'intégration des utilisateurs et au-delà.

Les métriques et KPI couramment utilisés par les entreprises pour mesurer les objectifs de la stratégie produit incluent :

• Coût d'acquisition client (CAC)
• Valeur vie client (CLV)
• Revenu mensuel récurrent (MRR)
• Utilisation mensuelle
• Taux de rétention

Exemples de modèles de stratégie produit efficaces

Il n'existe pas un seul exemple de stratégie produit qui corresponde aux objectifs de chaque entreprise. Plusieurs modèles se sont développés au fil du temps qui alignent la vision d'une entreprise avec les réalités de son marché cible :

Stratégie de différenciation

Cet exemple de stratégie de produit fonctionne mieux pour les produits uniques par rapport aux offres existantes sur le marché. Les clients sont attirés par des fonctionnalités ou des capacités spéciales dont ils ne savaient peut-être même pas qu'elles manquaient. L'industrie de la téléphonie mobile est depuis longtemps un champ de bataille pour les entreprises qui ont tout vanté, de la recharge sans fil aux écrans pliables, pour se différencier de leurs concurrents.

La clé de la stratégie de différenciation est de développer un produit qui se démarque, et il existe plusieurs façons de le faire :

• Le développement d'une toute nouvelle fonctionnalité. L'attrait pour les clients est qu'aucun autre produit n'offre ce que le vôtre fait.
• L'inclusion d'autant de fonctionnalités connexes que possible. Les produits qui offrent une expérience complète évitent aux clients d'avoir à acheter plusieurs solutions numériques.
• Un accent sur l'augmentation de la convivialité d'un produit. Parfois, les produits existants sont peu maniables, trop techniques et peu conviviaux pour les utilisateurs débutants. Certaines entreprises considèrent leurs produits comme le moyen « le plus simple » d'obtenir les résultats souhaités.

Stratégie qualité

Un autre exemple de stratégie de produit spécifique consiste à créer le meilleur produit possible en termes de fiabilité, de capacités et d'expérience. Une stratégie de qualité positionne votre produit comme l'option premium face à une concurrence inférieure. Les passionnés d'Apple continuent d'acheter des appareils à la société car ils sont habitués à l'esthétique haut de gamme, au système d'exploitation et à l'écosystème numérique que la société propose avec une grande cohérence.

Les produits conçus dans un souci de qualité ne peuvent pas se permettre de se concentrer sur les prix. Embaucher les esprits les plus brillants et créer les meilleurs produits nécessite de l'argent et des ressources, et ces coûts se reflètent dans le prix final du produit. Cependant, un produit qui tient sa promesse de qualité est souvent positionné par rapport aux produits « inférieurs » comme une nécessité ou le premier nom du luxe.

Par exemple, un produit de sécurité des données pourrait demander aux clients si fournir autre chose que la meilleure protection numérique vaut le risque. Une entreprise comme Lamborghini ne compromet pas la qualité de ses voitures pour faire appel à un prix inférieur, ce qui ne fait que rendre le produit encore plus désirable malgré des prix élevés.

Stratégie de coût

La stratégie des coûts se concentre sur la fabrication d'un produit bon mais peu coûteux. Les produits construits à l'aide de cette stratégie sont fabriqués de manière aussi rentable que possible afin qu'ils puissent être commercialisés à un prix inférieur à celui des concurrents. Cette stratégie fonctionne mieux lorsque votre nouveau produit ne peut pas être différencié des offres existantes par de nouvelles fonctionnalités, des améliorations UI/UX ou d'autres aspects centrés sur la valeur.

Par exemple, une entreprise spécialisée dans la fabrication de fourchettes en plastique donnerait la priorité à la fabrication du plus grand volume de fourchettes fonctionnelles pour le moins possible. Il est peu probable que les clients sélectionnent l'esthétique ou la marque de leurs fourches tant qu'elles fonctionnent.

La stratégie de coût fonctionne mieux si vos améliorations portent en grande partie sur des améliorations du processus de développement. Plus il vous en coûtera cher de développer un produit compétitif, plus le prix de votre produit sera bas tout en restant rentable. Cependant, une course aux prix vers le bas suscite souvent des préjugés de la part de clients sceptiques. Beaucoup croient qu'un produit bon marché ne peut pas être de haute qualité et paieront plus pour quelque chose qu'ils croient être de plus grande valeur.

Stratégie de concentration

Cette approche populaire de la stratégie produit se concentre sur la création d'un produit pour plaire à un marché hyper spécifique. La stratégie de concentration permet aux entreprises de consacrer leurs ressources au développement de fonctionnalités pour un segment bien défini. Le résultat final est un produit qui fonctionne exceptionnellement dans un marché de niche au lieu de décevoir un marché plus large avec juste un peu de tout pour tout le monde.

Voici des exemples de créneaux de produits potentiels :

• Un groupe démographique particulier : votre produit peut cibler des utilisateurs d'une certaine tranche d'âge, d'un secteur ou d'un sexe.
• Une zone géographique spécifique : Parfois, la régionalité est au cœur de l'attractivité d'un produit. Si vous développez un produit spécialement conçu pour aider les house flippers à Omaha, vous devez vous concentrer sur les utilisateurs d'Omaha.
• Une personnalité unique : votre produit peut attirer un groupe d'utilisateurs partageant les mêmes idées qui ne correspondent pas parfaitement aux catégories démographiques ou géographiques. Par exemple, une stratégie centrée sur la personne serait le choix pour un produit destiné aux fondateurs de la technologie ou un produit conçu comme une ressource pour les nouveaux parents.

La stratégie de concentration restreint votre champ de concurrence et vous permet de vous concentrer sur la satisfaction des besoins spécifiques d'un petit groupe. Considérez ceci : 10 % des gens sont gauchers. Cependant, les ciseaux ont été conçus pour les utilisateurs droitiers exclusivement pendant la majeure partie de l'histoire humaine. L'entreprise qui a lancé les ciseaux gauchers en 1967 est passée de la concurrence pour l'ensemble du marché à en posséder 10% en se concentrant sur les besoins d'un seul groupe.

Stratégie produit tout au long du cycle de développement du produit

Une stratégie de produit vise à assurer la stabilité du processus de développement de produit. Les changements constants apportés à une stratégie compromettent sa capacité à fournir des directives et des attentes cohérentes à vos équipes tout au long du développement. Vous devez prendre le temps, au cours des premières étapes de planification, d'idéer et de réviser votre stratégie afin que votre vision à long terme se maintienne tout au long du cycle de développement du produit.

Cela ne veut pas dire que votre stratégie produit ne doit jamais être évaluée. Même les plans les mieux conçus dévient de temps en temps. Des évaluations rapides et régulières de la façon dont votre feuille de route produit actuelle s'aligne sur votre stratégie produit offrent des opportunités de corriger la « dérive stratégique ».

De plus, la stratégie produit doit toujours être un processus itératif. Votre dernière stratégie de produit doit être évaluée une fois que votre plan de produit le plus récent a suivi son cours. Les connaissances acquises grâce à une analyse minutieuse de ce qui a fonctionné et de ce qui n'a pas fonctionné aideront à élaborer des stratégies futures encore plus efficaces et donc des produits encore plus performants.

Références

• Appcues. Comment créer une roadmap produit en 6 étapes.
• Câblé. L'avenir de la conception de téléphones : des écrans flexibles qui s'enroulent.
• LinkedIn. Stratégie produit vs feuille de route produit : quelle est la différence ?
• Boucle de rétroaction. Rapport 2020 sur la gestion des produits.

Vous réfléchissez à votre prochaine stratégie produit ? Assurez-vous de mesurer les bons objectifs en suivant notre guide North Star .