Ürün Stratejisi Nedir? Çerçeve ve Örnekler

Ürün stratejisi, bir ürün için vizyonu tanımlamak ve bu vizyonun nasıl gerçekleştirileceğini belirlemek için bir şirket tarafından oluşturulan plandır. Bir ürünün "büyük resmi" akılda tutularak bir ürün stratejisi oluşturulur ve şirketlere ürünlerinin neden var olması gerektiğini ve kullanıcıların nasıl fayda sağlayacağını haklı çıkarmalarına yardımcı olur. İyi ayarlanmış bir ürün stratejisi, herkesin aynı üst düzey iş hedefleri doğrultusunda senkronize çalışmasını sağlar.

Ürün stratejiniz, geliştirme süreci boyunca ürününüzün özellikler ve zaman çizelgeleri gibi en önemli yönlerine öncelik verir. İşletmenizin toplu çabalarını müşteri ihtiyaçlarına, pazar konumlandırmasına ve nihai iş hedeflerinize odaklı tutar. Bu değere odaklanma, ekibinizin orijinal vizyonunuzla uyumlu her özelliğe sahip bir ürün sunmasını sağlar.

Önemli çıkarımlar

• Ürün stratejisi, bir ürünün neden var olması gerektiğini, kime fayda sağlayacağını ve bir şirketin onu nasıl geliştirmeyi planladığını tanımlama sürecidir.
• Başarılı bir ürün stratejisinin temel unsurları genellikle bir çerçeveden yararlanmayı, sorunu teşhis etmeyi ve çözümü tasarlamayı içerir.
• Şirketlerin ürün stratejilerini farklılaştırma, kalite, maliyet ve odak modelleri dahil olmak üzere temel alabilecekleri birkaç model vardır.

Ürün stratejisi nedir?

Ürün stratejisi, bir ürünün kavramsallaştırılması ile belirli bir geliştirme planının oluşturulması arasındaki boşluğu doldurur. Bir sonraki büyük ürün için harika bir fikriniz olabilir. Ancak, "hayal edilenden" doğrudan "kağıt üzerine çizilmiş" duruma atlamanın zor olduğunu düşünmeniz olasıdır.

Bir ürün stratejisi, ürünün yaratılmasını haklı çıkaran ilkeleri ve onu başarılı kılmak için gereken çalışmayı ana hatlarıyla belirtir. Şirketlerin ürünleriyle ilgili üç temel soruyu yanıtlamasına yardımcı olur:

• Müşteri tabanı kim?
• Ürün, bu müşterilerin sıkıntılı noktalarına nasıl hitap edecek?
• Ürün şirkete nasıl fayda sağlayacak?

Bu soruların cevapları, ürünün geniş kapsamlı planlamasını bilgilendirecektir. Bu büyük resim stratejileri, ürünün içereceği özellik türlerini, genel bir ürün geliştirme planı ve şirketin ulaşmayı umduğu ölçülebilir hedefleri içerir.

Ürün stratejisi genellikle ürün yol haritasıyla karıştırılır. Bununla birlikte, bir yol haritası, bir ürünün tam olarak nasıl bir araya geleceğini özetleyen eylem öğelerinin bir zaman çizelgesidir. Başarılı yol haritaları, önce net bir ürün stratejisinde ortaya konan yerleşik vizyon, zaman çizelgeleri ve hedefleri gerektirir.

Ürün stratejisi, geliştirme boyunca ürün yol haritası değiştikçe bir referans noktası görevi görür. Son teslim tarihleri, görevler ve hedefler, ürün geliştirme sırasında geri bildirim, test ve beklenmedik engellere yanıt olarak tamamen değişmeye veya değişmeye mahkumdur. Belirlenmiş bir stratejiye bağlı kalan bir şirket, ürün için nihai vizyon doğrultusunda değişiklikleri ele almak ve çözümler tasarlamak için daha donanımlıdır.

Ürün stratejisinin işiniz için önemi

Ürün stratejisi, bir ürünün yörüngesini hem müşteri hem de iç beklentilerle uyumlu tutarak işletmelere fayda sağlar. Bir strateji, bir ürünün başarısı için o kadar hayatidir ki, ürün yöneticilerinin %84'ü ürün stratejilerine sahip olmayı en önemli sorumluluklarından biri olarak tanımlar. Kaliteli bir ürün stratejisi:

Ürününüzün nişini tanımlar

İyi araştırılmış bir ürün stratejisi, şirketlere, ürünlerinin piyasaya çıktığında hangi nişi işgal edeceği konusunda net bir fikir sağlar. Bu farkındalık, ekiplerin geliştirme sırasında ürünün nişine ve dolayısıyla hedef kitlesine hitap eden kararlar almasına olanak tanır.

Ürününüzün nişini bir üçgen olarak hayal edin. Bir noktada, hizmet etmek istediğiniz müşterilere sahipsiniz. Başka bir noktada, şirketinizin kâr odaklı hedeflerine sahipsiniz. Üçüncü ve son noktada ise, ürününüzü rakiplerinden ayıran çeşitli işlev ve özelliklere sahipsiniz.

Bir ürün stratejisi, bu noktaların her birini tanımlar ve bunların birbirleriyle dengelenmesine yardımcı olur. Bin özelliği olan ama kitlesi olmayan bir ürünü satmazsınız. Ayrıca, sizi karşılaştırılabilir rakiplerden çok daha fazla ücret almaya zorlayan hedefler belirleyerek bir kitle yakalamayacaksınız.

Ürün yol haritanızı bilgilendirir

Ürün yol haritanız, ürününüzü geliştirmek, piyasaya sürmek ve büyütmek için resmi oyun planı görevi görür. Bir şirketin görev yönetimi için nihai kaynağıdır ve son teslim tarihlerine uyulmasını sağlamaya yardımcı olur. Geliştirme sürecindeki aksaklıklar yol haritasındaki eylem öğelerini değiştirebilir, ancak bu değişiklikler ilgili tüm taraflarca görülebilir ve bunlara saygı duyulur.

Ürün stratejisi, sağlam bir temel oluşturarak ürün yol haritanızı doğrudan bilgilendirir. Stratejiniz, ürününüzün geliştirilmesinin yüksek seviyeli tarihlerini ve aşamalarını belirlerken, yol haritanız, uygulama için belirli yöntemleri detaylandıracaktır. Başladığınız yol haritası, muhtemelen elde ettiğinizden çok daha farklı görünecektir. Bununla birlikte, açıkça tanımlanmış bir ürün stratejisine dayanan bir yol haritasının, kötü bir stratejiye dayanan veya hiç strateji içermeyen bir stratejiden daha az değişiklik gerektirmesi muhtemeldir.

Dahili ekipler için yön ve netlik sağlar

Ürün ekibiniz, şirketinizde hedeflerinizle uyumlu olması gereken tek kişi olmayacak. Şirketinizdeki herkes, ürününüzün başarısını desteklemek için çalışır. Satış ekiplerinin, yüksek etkili potansiyel müşteriler için değeri hakkında nasıl konuşulacağını bilmesi gerekir. Pazarlamacılar, ürün stratejinizi daha geniş bir kitleye pazarlamak için bir plan geliştirmelidir. BT ve müşteri hizmetleri ekiplerinin, kullanıcılardan gelecek soruları tahmin edebilmeleri için nasıl çalıştığını anlamaları gerekir. Müşterilerle arayüz oluşturmaya yönelik dahili politikalar ve planların tümü, iletişimde tutarlı mesajlaşmayı sürdürmek için ürün stratejinizde ana hatlarıyla belirtilen noktalara odaklanmalıdır.

Ek olarak, işletmenizdeki her ekip şüphesiz ürününüzü destekler, ancak oraya ulaşmanın en iyi yolu konusunda her zaman hemfikir olmayabilirler. Bu ekipler, belirsizlik veya anlaşmazlıkla karşılaştıklarında ürün stratejisine geri dönmelidir. Hangi yolun ürünün amacına en uygun olduğunu belirlemek için potansiyel kararlar ürün stratejisiyle karşılaştırılmalıdır.

Başarılı bir ürün stratejisi çerçevesinin bileşenleri

En basit ifadeyle: ürün stratejinizi yazın. Gelecekteki ürününüzü oluşturmak, satmak ve desteklemekle görevli her çalışan tarafından görünür olması gerekir. Ürün stratejinizi somut olarak belirlediğinizde, ekiplerin geliştirmenin her aşamasında başvurabilecekleri bir kaynak yaratırsınız. Ayrıca, ürününüzü ve şirket vizyonunuzu, ekibinizin ürününüz için aldığı her kararın merkezinde tutmanıza yardımcı olur.

Etkili bir ürün stratejisi için temel çerçeve, ister bir e-ticaret sitesi, ister bir kripto ticareti uygulaması oluşturuyor olun, aynı görünür. Ürününüz için birkaç boş klişeden ve yüksek hedeflerden oluşmalıdır. Ürün stratejisi çerçeveleri tipik olarak aşağıdaki adımları içerir:

1. Bugün nerede olduğunuzu değerlendirin. Ürününüz şimdi ne yapıyor? Güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
2. Ürün vizyonunuzu tanımlayın. Ürününüzün ne yapmasını istersiniz ve neden?
3. Hedef kitlenizi ve ihtiyaçlarını belirleyin. Kimin problemlerini çözüyorsun?
4. Rakip araştırması yapın. Ürünümüzü halihazırda piyasada olanlardan nasıl farklılaştıracağız?
5. Pazar eğilimlerini analiz edin. Mevcut seçenekler ne kadar iyi performans gösteriyor? Hangi pazar değişikliklerini tahmin etmelisiniz?
6. Ölçülebilir hedefler belirleyin. Başarı neye benziyor? Nasıl tanımlayacaksın?
7. Ürün yol haritanızı oluşturun. Buraya nasıl gideceğiz?
8. İlk eylemlerinize öncelik verin. Başarılı bir başlangıç ​​için hangi adımları atmalıyız?
9. Ürün stratejisi değerlendirmesi için yönergeler belirleyin. Ürün geliştirme hala ilk stratejinizle uyumlu mu?

Bir ürün stratejisi şablonunun kullanılması, bir ürün stratejisinin adımlarını belirlemede büyük ölçüde yardımcı olabilir. Amplitude, şirketlerin kendi stratejilerini oluşturmaya hızlı bir şekilde başlamalarına yardımcı olmak için üç adımlı bir ürün stratejisi şablonu geliştirdi. Şablon, kendi verilerinizden elde edilen bilgilerle ürün stratejinizi bilgilendirmek için özel olarak tasarlanmıştır. İçinde şunlar için kaynaklar bulacaksınız:

• Müşterilerinizi memnun etmek
• Büyüme için planlama
• Ürününüzü rekabetten farklı kılmak

Başarılı bir ürün stratejisinin 3 temel unsuru

Nihai stratejinin ayrıntıları diğer tüm işlerden farklı görünecektir çünkü şirketinizin değerleri ve hedefleri benzersizdir. Ancak, her ürün stratejisinin temeli şu unsurları içermelidir:

1. Kitlenizi tanımlayın

Endişe verici miktarda ürün, fark edilebilir bir izleyici kitlesi olmadan piyasaya çıkıyor. Şirketler yanlışlıkla her harika fikrin iyi karşılanmış bir ürüne eşit olacağına inanırlar. Fikirlerinin olası müşterilerin mevcut sıkıntılı noktalarına hitap edip etmediğini asla düşünmezler.

Şirketler, ürünleri için gerçek bir izleyici kitlesi olduğundan emin olmak için ürün stratejilerini oluşturmaya başlamadan önce araştırma yapmalıdır. Araştırma ayrıca mevcut rakipleri belirleyecek ve başarılı olmak için ürününüzü onlara karşı nasıl konumlandırmanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olacaktır.

2. Verilerinizi kucaklayın

Ürün stratejisinin kalbinde tek bir soru vardır: "Müşteriler bir üründe ne arar?" Bu soru, ürün verilerini iyi bilen şirketler tarafından daha kolay yanıtlanır. Ürün verilerinizin davranışsal analizi, mevcut tekliflerinizin hangi özelliklerinin müşterilerinize en fazla değeri sağladığını ortaya çıkaracaktır. Bu bilgiler daha sonra yeni ürününüzü, kullanıcı tabanınızı ve girişimlerinizi tanımlamak için bir temel veya referans çerçevesi sağlamalıdır.

Yeni işletmeler bile, veriye dayalı ürün stratejilerini alternatiften daha üstün bulacaktır. Ancak, birçok şirket gerçek veri demokrasisine ulaşamadı. Veriler genellikle farklı departmanlarda depolanır ve görünürlüğü ekipler arasında değerli pazarlama, satış veya ürün bilgileriyle sınırlandırır. Ürün stratejisi bir şirketteki her ekip tarafından bilgilendirilip benimsendiğinden, maksimum veri erişilebilirliği için Amplitude gibi birleşik bir veri yönetim sistemi kullanmakta fayda var.

3. Hedefler belirleyin

Bir müşterinin sorunlarını varsayımsal bir ürünle çözemezsiniz. Hedef belirleme, ürününüzün geliştirilmesi için bir zaman çizelgesi oluşturur ve ekipler arasında teslimat için beklentileri senkronize eder. Şirketler, resmi geliştirme başlangıcı ve ürün lansmanı tarihleri ​​gibi, ürün için uzun vadeli hedefleriyle başlamalıdır. Bu büyük resim hedefleri belirlendikten sonra, daha odaklı hedefler ve beklentiler oluşturulabilmesi için zaman çizelgesi daha kısa aşamalara bölünmelidir.

Hedefler yalnızca ölçülebilir olduklarında faydalıdır. Bu nedenle, her bir hedefe yönelik ilerlemenizi belirlemek için gereken ölçümleri ve verileri toplama yöntemine sahip olmanız gerekir. Müzik akışı hizmetiniz için hedefiniz, ilk yılınızın sonunda bir milyon aktif kullanıcıya sahip olmak olabilir. Amplitude gibi bir veri analitiği çözümü, kullanıcılarınızı web sitenize ilk ziyaretlerinden, kullanıcı işe alım süreci ve ötesine kadar takip etmenize yardımcı olur.

Şirketler tarafından ürün stratejisi hedeflerini ölçmek için kullanılan ortak metrikler ve KPI'lar şunları içerir:

• Müşteri edinme maliyeti (CAC)
• Müşteri yaşam boyu değeri (CLV)
• Aylık yinelenen gelir (MRR)
• Aylık kullanım
• Tutma oranı

Etkili ürün stratejisi modellerine örnekler

Her şirketin hedeflerine uyan tek bir ürün stratejisi örneği yoktur. Zaman içinde bir şirketin vizyonunu hedef pazarlarının gerçekleriyle uyumlu hale getiren birkaç model geliştirilmiştir:

Farklılaşma stratejisi

Bu ürün stratejisi örneği, piyasadaki mevcut tekliflere kıyasla benzersiz ürünler için en iyi sonucu verir. Müşteriler, eksik olduklarını bile bilmedikleri özel özellikler veya yetenekler tarafından çekilir. Cep telefonu endüstrisi, kendilerini rakiplerinden farklı kılmak için kablosuz şarjdan bükülebilir ekranlara kadar her şeyi lanse eden şirketler için uzun zamandır bir savaş alanı olmuştur.

Farklılaştırma stratejisinin anahtarı, öne çıkan bir ürün geliştirmektir ve bunu yapmanın birden çok yolu vardır:

• Tamamen yeni bir özelliğin geliştirilmesi. Müşterilere çekici gelen şey, başka hiçbir ürünün sizinkinin sunmadığını sunmamasıdır.
• Mümkün olduğunca çok sayıda ilgili özelliğin dahil edilmesi. Kapsamlı bir deneyim sunan ürünler, müşterileri birden fazla dijital çözüm satın almak zorunda kalmaktan kurtarır.
• Bir ürünün kullanılabilirliğini artırmaya odaklanma. Bazen mevcut ürünler hantal, aşırı tekniktir ve özellikle yeni başlayan kullanıcılar için uygun değildir. Bazı şirketler, ürünlerine istenen sonuçları elde etmenin “en kolay” yolu olarak yaklaşır.

kalite stratejisi

Belirli bir ürün stratejisinin başka bir örneği, güvenilirlik, yetenekler ve deneyim açısından mümkün olan en iyi ürünü yaratmaktır. Kalite stratejisi, ürününüzü düşük rekabete karşı birinci sınıf seçenek olarak konumlandırır. Apple meraklıları, şirketin sunduğu üst düzey estetiğe, işletim sistemine ve dijital ekosisteme büyük bir tutarlılıkla alışkın oldukları için şirketten cihaz satın almaya devam ediyor.

Kalite göz önünde bulundurularak üretilen ürünler, fiyatlandırmaya odaklanmayı göze alamaz. En parlak beyinleri işe almak ve en iyi ürünleri oluşturmak para ve kaynak gerektirir ve bu maliyetler ürünün nihai fiyatlandırma noktasına yansıtılır. Ancak kalite vaadini yerine getiren bir ürün, çoğu zaman lükste ya bir zorunluluk ya da ilk isim olarak “daha ​​az” ürünlere karşı konumlandırılır.

Örneğin, bir veri güvenliği ürünü, müşterilere en iyi dijital korumadan daha azını sağlamanın riske değer olup olmadığını sorabilir. Lamborghini gibi bir şirket, daha düşük bir fiyatlandırma noktasına hitap etmek için araçlarının kalitesinden ödün vermez - bu da ürünü yalnızca yüksek fiyat etiketlerine rağmen daha da çekici hale getirir.

Maliyet stratejisi

Maliyet stratejisi, iyi ama ucuz bir ürün yapmaya odaklanır. Bu strateji kullanılarak oluşturulan ürünler, rakiplerinden daha düşük bir fiyat noktasında piyasaya çıkabilmeleri için mümkün olduğunca düşük maliyetli yapılır. Bu strateji, yeni ürününüzün yeni özellikler, UI/UX iyileştirmeleri veya diğer değer odaklı yönler yoluyla mevcut tekliflerden ayırt edilemediği durumlarda en iyi sonucu verir.

Örneğin, plastik çatal yapma işinde çalışan bir şirket, mümkün olduğunca az maliyetle en yüksek hacimli fonksiyonel çatalları üretmeye öncelik verir. Müşterilerin çalıştıkları sürece çatallarının estetiğini veya markasını seçmeleri pek olası değildir.

Maliyet stratejisi, iyileştirmeleriniz büyük ölçüde geliştirme sürecindeki iyileştirmelerle ilgiliyse en iyi sonucu verir. Rekabetçi bir ürün geliştirmeniz sizin için ne kadar ucuzsa, kârlı kalmaya devam ederken ürününüzü o kadar düşük fiyatlandırabilirsiniz. Bununla birlikte, dip olmak için bir fiyatlandırma yarışı, genellikle şüpheci müşterilerin önyargısına yol açar. Birçoğu, ucuz bir ürünün yüksek kalitede olamayacağına ve daha değerli olduğuna inandıkları bir şey için daha fazla para ödeyeceğine inanıyor.

Odaklanma stratejisi

Ürün stratejisine yönelik bu popüler yaklaşım, aşırı spesifik bir pazara hitap edecek bir ürün oluşturmaya odaklanır. Odaklanma stratejisi, şirketlerin kaynaklarını iyi tanımlanmış bir segment için özellikler geliştirmeye ayırmalarına olanak tanır. Nihai sonuç, herkes için her şeyden birazcık olan daha geniş bir pazarda yetersiz kalmak yerine, niş bir pazarda olağanüstü performans gösteren bir üründür.

Potansiyel ürün nişlerinin örnekleri şunları içerir:

• Belirli bir demografi: Ürününüz belirli bir yaş aralığı, sektör veya cinsiyet içindeki kullanıcıları hedefleyebilir.
• Belirli bir coğrafi alan: Bazen bölgesellik, bir ürünün çekiciliğinin merkezinde yer alır. Omaha'daki ev paletlerine yardımcı olmak için özel olarak tasarlanmış bir ürün geliştirirseniz, Omaha'daki kullanıcılara odaklanmalısınız.
• Benzersiz bir kişilik: Ürününüz, demografik veya coğrafi çerçevelere tam olarak sığmayan, aynı fikirde olan bir grup kullanıcıya hitap edebilir. Örneğin, kişi odaklı bir strateji, teknoloji kurucularına yönelik bir ürün veya yeni ebeveynler için bir kaynak olarak oluşturulmuş bir ürün seçimi olacaktır.

Odaklanma stratejisi, rekabet alanınızı daraltır ve küçük bir grubun özel ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmanıza olanak tanır. Şunu düşünün: İnsanların %10'u solaktır. Bununla birlikte, insanlık tarihinin çoğu için sadece sağ elini kullanan kullanıcılar için makas yapılmıştır. 1967 yılında sol makası piyasaya süren şirket, tüm pazar için rekabet etmekten tek bir grubun ihtiyaçlarına odaklanarak pazarın %10'una sahip olmaya başladı.

Ürün geliştirme yaşam döngüsü boyunca ürün stratejisi

Bir ürün stratejisi, ürün geliştirme sürecine istikrar sağlamak içindir. Bir stratejide yapılan sürekli değişiklikler, geliştirme süreci boyunca ekipleriniz için tutarlı yönergeler ve beklentiler sağlama yeteneğini zayıflatır. Uzun vadeli vizyonunuzun ürün geliştirme yaşam döngüsü boyunca devam etmesi için stratejinizi tasarlamak ve revize etmek için ilk planlama aşamalarında zaman ayırmalısınız.

Bu, ürün stratejinizin asla değerlendirilmemesi gerektiği anlamına gelmez. En iyi hazırlanmış planlar bile zaman zaman rotadan sapar. Mevcut ürün yol haritanızın ürün stratejinizle nasıl uyumlu olduğuna dair hızlı ve rutin değerlendirmeler, “strateji kaymasını” düzeltmek için fırsatlar sağlar.

Ek olarak, ürün stratejisi her zaman yinelemeli bir süreç olmalıdır. En son ürün stratejiniz, en son ürün planınız seyrini sürdürdüğünde değerlendirilmelidir. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığına dair dikkatli bir analiz yoluyla elde edilen içgörüler, daha etkili gelecek stratejileri ve dolayısıyla daha da başarılı ürünler oluşturmaya yardımcı olacaktır.

Referanslar

• Appcues. 6 adımda ürün yol haritası nasıl oluşturulur?
• Kablolu. Telefon Tasarımının Geleceği: Yuvarlanan Esnek Ekranlar.
• LinkedIn. Ürün Stratejisi ve Ürün Yol Haritası: Fark Nedir?
• Geribildirim döngüsü. 2020 Ürün Yönetimi Öngörüleri Raporu.

Bir sonraki ürün stratejinizi mi düşünüyorsunuz? Kuzey Yıldızı Başucu Kitabımızı takip ederek doğru hedefleri ölçtüğünüzden emin olun.