Ce este strategia de produs? Cadru și exemple

Strategia de produs este planul creat de o companie pentru a defini viziunea pentru un produs și pentru a identifica modul în care acea viziune va fi realizată. O strategie de produs este construită având în vedere „imaginea de ansamblu” a unui produs, ajutând companiile să justifice de ce ar trebui să existe produsul lor și cum beneficiază utilizatorii. O strategie de produs bine reglată asigură că toată lumea lucrează în sincronizare către aceleași obiective de afaceri de nivel înalt.

Strategia dvs. de produs acordă prioritate celor mai importante aspecte ale produsului dvs., cum ar fi caracteristicile și orarele pe parcursul dezvoltării. Menține eforturile colective ale afacerii dvs. concentrate pe nevoile clienților, poziționarea pe piață și obiectivele dvs. finale de afaceri. Această concentrare pe valoare permite echipei dvs. să livreze un produs cu fiecare caracteristică aliniată cu viziunea dumneavoastră originală.

Recomandări cheie

• Strategia de produs este procesul de definire a motivului pentru care ar trebui să existe un produs, a cui va beneficia și a modului în care o companie plănuiește să-l dezvolte.
• Elementele cheie pentru o strategie de produs de succes includ adesea folosirea unui cadru, diagnosticarea problemei și imaginarea soluției.
• Există mai multe modele pe care companiile își pot baza strategiile de produs, inclusiv modele de diferențiere, calitate, cost și focalizare.

Ce este strategia de produs?

Strategia de produs face o punte între conceptualizarea unui produs și crearea unui plan de dezvoltare stabilit. S-ar putea să aveți o idee grozavă pentru următorul mare produs. Cu toate acestea, șansele sunt că ți-ar fi dificil să treci direct de la „visat” la „desenat pe hârtie”.

O strategie de produs conturează principiile care justifică crearea produsului și munca necesară pentru ca acesta să aibă succes. Ajută companiile să răspundă la trei întrebări esențiale despre produsul lor:

• Cine este baza de clienți?
• Cum va aborda produsul punctele dureroase ale acestor clienți?
• Cum va beneficia produsul companiei?

Răspunsurile la aceste întrebări vor informa planificarea amplă a produsului. Aceste strategii de ansamblu includ tipurile de caracteristici pe care le va conține produsul, un plan general al dezvoltării produsului și obiectivele măsurabile pe care compania speră să le atingă.

Strategia de produs este adesea confundată cu foaia de parcurs al produsului. Cu toate acestea, o foaie de parcurs este o cronologie a elementelor de acțiune care subliniază cum exact se va aduna un produs. Foile de parcurs de succes necesită viziunea stabilită, termenele și obiectivele stabilite mai întâi într-o strategie clară de produs.

Strategia de produs servește ca punct de referință pe măsură ce foaia de parcurs al produsului se schimbă pe parcursul dezvoltării. Termenele, sarcinile și obiectivele sunt toate obligate să se schimbe sau să se schimbe complet în timpul dezvoltării produsului, ca răspuns la feedback, testare și obstacole neașteptate. O companie care aderă la o strategie stabilită este mai bine echipată pentru a face față schimbărilor și a concepe soluții în conformitate cu viziunea finală pentru produs.

Importanța strategiei de produs pentru afacerea dvs

Strategia de produs aduce beneficii afacerilor, menținând traiectoria unui produs aliniată atât cu așteptările clienților, cât și cu cele interne. O strategie este atât de vitală pentru succesul unui produs, încât 84% dintre managerii de produs identifică proprietatea asupra strategiei lor de produs ca una dintre responsabilitățile lor principale. O strategie de produs de calitate:

Definește nișa produsului dvs

O strategie de produs bine cercetată oferă companiilor o idee clară asupra nișei pe care o va ocupa produsul lor când va fi lansat pe piață. Această conștientizare permite echipelor să ia decizii în timpul dezvoltării care vorbesc despre nișa produsului și, prin urmare, cu publicul vizat.

Imaginează-ți nișa produsului tău ca un triunghi. La un moment dat, ai clienții pe care vrei să-i servești. Pe un alt punct, aveți obiectivele de profit ale companiei dvs. La al treilea și ultimul punct, aveți diversele funcții și caracteristici ale produsului dvs. care îl diferențiază de concurență.

O strategie de produs definește fiecare dintre aceste puncte și ajută la echilibrarea lor unul față de celălalt. Nu veți vinde un produs care are o mie de caracteristici, dar fără audiență. De asemenea, nu veți capta o audiență stabilind obiective care vă obligă să percepeți mult mai mult decât concurenții comparabili.

Vă informează foaia de parcurs pentru produse

Foaia de parcurs pentru produse acționează ca planul de joc oficial pentru dezvoltarea, lansarea și creșterea produsului. Este resursa supremă a unei companii pentru managementul sarcinilor și vă ajută să vă asigurați că termenele limită sunt respectate. Sughițurile în procesul de dezvoltare pot schimba elementele de acțiune din foaia de parcurs, dar acele modificări sunt vizibile și respectate de toate părțile implicate.

Strategia de produs vă informează în mod direct foaia de parcurs a produsului prin stabilirea unei fundații solide. Strategia dumneavoastră stabilește termene limită la nivel înalt și faze ale dezvoltării produsului dvs., în timp ce foaia de parcurs va detalia metodele specifice de execuție. Foaia de parcurs cu care începeți este probabil să arate mult diferit de cea cu care ajungeți. Cu toate acestea, o foaie de parcurs bazată pe o strategie de produs clar definită este probabil să necesite mai puține modificări decât una bazată pe o strategie proastă sau pe nicio strategie.

Oferă direcție și claritate echipelor interne

Echipa dvs. de produse nu va fi singurele persoane din cadrul companiei dvs. care trebuie să fie sincronizate cu obiectivele dvs. Toată lumea din cadrul companiei dumneavoastră lucrează pentru a spori succesul produsului dumneavoastră. Echipele de vânzări trebuie să știe cum să vorbească despre valoarea sa clienților potențiali cu impact mare. Specialiștii în marketing trebuie să dezvolte un plan de marketing pentru strategia de produs pentru publicul larg. Echipele IT și de servicii pentru clienți trebuie să înțeleagă cum funcționează, astfel încât să poată anticipa întrebările pe care le vor adresa utilizatorilor. Politicile interne și planurile de interfață cu clienții ar trebui să se concentreze toate pe punctele subliniate în strategia de produs pentru a menține mesaje coerente în comunicare.

În plus, fiecare echipă din cadrul afacerii dvs. vă sprijină fără îndoială produsul, dar este posibil să nu fie întotdeauna de acord cu privire la cea mai bună cale de a ajunge acolo. Aceste echipe ar trebui să se refere la strategia de produs atunci când se confruntă cu incertitudine sau dezacord. Deciziile potențiale ar trebui comparate cu strategia de produs pentru a determina ce cale de urmat se referă cel mai bine la intenția produsului.

Componentele unui cadru de strategie de produs de succes

În cei mai simpli termeni: notează-ți strategia de produs. Trebuie să fie vizibil pentru fiecare angajat însărcinat cu construirea, vânzarea și sprijinirea viitorului dumneavoastră produs. Când stabiliți strategia de produs în piatră, creați o resursă la care echipele se pot referi în fiecare etapă de dezvoltare. De asemenea, vă ajută să vă păstrați produsul și viziunea companiei în centrul fiecărei decizii pe care echipa dumneavoastră o ia pentru produsul dvs.

Cadrul de bază pentru o strategie eficientă de produs arată același, indiferent dacă construiți un site de comerț electronic sau o aplicație de tranzacționare cripto. Trebuie să conțină mai mult decât câteva platitudini goale și obiective înalte pentru produsul dvs. Cadrele de strategie de produs includ de obicei următorii pași:

1. Evaluează unde te afli astăzi. Ce face produsul dvs. acum? Care sunt punctele sale forte și punctele slabe?
2. Definiți-vă viziunea asupra produsului. Ce ați dori să facă produsul dvs. și de ce?
3. Identificați publicul țintă și nevoile acestuia. ale cui probleme le rezolvi?
4. Efectuați cercetarea concurenței. Cum ne vom diferenția produsul de ceea ce există deja?
5. Analizați tendințele pieței. Cât de bine funcționează opțiunile existente? Ce schimbări pe piață ar trebui să anticipați?
6. Stabiliți obiective cuantificabile. Cum arată succesul? Cum o vei defini?
7. Creați-vă foaia de parcurs pentru produse. Cum vom ajunge acolo?
8. Prioritizează acțiunile tale inițiale. Ce pași trebuie să luăm pentru a asigura un început de succes?
9. Stabiliți linii directoare pentru evaluarea strategiei de produs. Dezvoltarea produsului este încă aliniată cu strategia dumneavoastră inițială?

Utilizarea unui șablon de strategie de produs poate ajuta foarte mult la definirea pașilor unei strategii de produs. Amplitude a dezvoltat un șablon de strategie de produs în trei pași pentru a ajuta companiile să demareze crearea propriilor strategii. Șablonul este conceput special pentru a vă informa strategia de produs cu informații din propriile date. În acesta, veți găsi resurse pentru:

• Încântarea clienților tăi
• Planificarea creșterii
• Diferențierea produsului de concurență

3 elemente cheie ale unei strategii de produs de succes

Detaliile strategiei finale vor arăta diferit de orice altă afacere, deoarece valorile și obiectivele companiei dvs. sunt unice. Cu toate acestea, baza pentru fiecare strategie de produs ar trebui să includă aceste elemente:

1. Identificați-vă publicul

O cantitate alarmantă de produse intră pe piață fără niciun public vizibil. Companiile cred în mod eronat că fiecare idee grozavă va echivala cu un produs bine primit. Nu se opresc niciodată să se gândească dacă ideea lor abordează punctele dureroase existente ale oricăror potențiali clienți.

Companiile trebuie să facă cercetări înainte de a continua cu elaborarea strategiei de produs pentru a se asigura că există un public real pentru produsul lor. De asemenea, cercetarea va identifica concurenții existenți și vă va ajuta să determinați cum va trebui să vă poziționați produsul față de aceștia pentru a avea succes.

2. Îmbrățișează-ți datele

În centrul strategiei de produs se află o singură întrebare: „Ce caută clienții într-un produs?” La această întrebare răspund mai ușor companiile bine familiarizate cu datele lor despre produse. Analiza comportamentală a datelor despre produse va dezvălui ce caracteristici ale ofertelor existente oferă cea mai mare valoare clienților. Aceste informații ar trebui apoi să ofere o bază sau un cadru de referință pentru definirea noului produs, a bazei de utilizatori și a inițiativelor.

Chiar și companiile noi vor găsi strategii de produse bazate pe date superioare alternativei. Cu toate acestea, multe companii nu au atins o adevărată democrație a datelor. Datele sunt adesea izolate în diferite departamente, limitând vizibilitatea la informații valoroase de marketing, vânzări sau produse în cadrul echipelor. Deoarece strategia de produs este informată și adoptată de fiecare echipă dintr-o companie, este util să utilizați un sistem unificat de gestionare a datelor, cum ar fi Amplitude, pentru o accesibilitate maximă a datelor.

3. Stabiliți obiective

Nu poți rezolva problemele unui client cu un produs ipotetic. Stabilirea obiectivelor stabilește un calendar pentru dezvoltarea produsului dvs. și sincronizează așteptările pentru livrarea între echipe. Companiile ar trebui să înceapă cu obiectivele lor pe termen lung pentru produs, cum ar fi datele pentru începerea oficială a dezvoltării și lansarea produsului. Odată ce aceste obiective de ansamblu au fost stabilite, calendarul ar trebui să fie împărțit în faze mai scurte, astfel încât să poată fi create obiective și așteptări mai concentrate.

Obiectivele sunt utile doar dacă sunt măsurabile. Ca atare, trebuie să aveți o metodă de a culege valorile și datele necesare pentru a vă determina progresul către fiecare obiectiv. Scopul tău pentru serviciul tău de streaming de muzică poate fi să ai un milion de utilizatori activi până la sfârșitul primului tău an. O soluție de analiză a datelor, cum ar fi Amplitude, vă va ajuta să vă urmăriți utilizatorii de la prima lor vizită pe site-ul dvs. pe tot parcursul procesului de integrare a utilizatorilor și nu numai.

Valorile comune și KPI-urile utilizate de companii pentru a măsura obiectivele strategiei de produs includ:

• Costul de achiziție al clienților (CAC)
• Valoarea de viață a clientului (CLV)
• Venit lunar recurent (MRR)
• Utilizare lunară
• Rata de retentie

Exemple de modele eficiente de strategie de produs

Nu există un singur exemplu de strategie de produs care să se potrivească obiectivelor fiecărei companii. De-a lungul timpului s-au dezvoltat mai multe modele care aliniază viziunea unei companii cu realitățile pieței țintă:

Strategia de diferențiere

Acest exemplu de strategie de produs funcționează cel mai bine pentru produse unice în comparație cu ofertele existente pe piață. Clienții sunt atrași de caracteristici sau capacități speciale despre care poate nici măcar nu știau că le lipsesc. Industria telefoanelor mobile a fost mult timp un câmp de luptă pentru companiile care au promovat totul, de la încărcarea fără fir la ecranele flexibile, pentru a se diferenția de concurenții lor.

Cheia strategiei de diferențiere este dezvoltarea unui produs care să iasă în evidență și există mai multe moduri de a face acest lucru:

• Dezvoltarea unei caracteristici complet noi. Atractia pentru clienți este că niciun alt produs nu oferă ceea ce face al tău.
• Includerea a cât mai multe caracteristici conexe. Produsele care oferă o experiență cuprinzătoare scutesc clienții de a fi nevoiți să achiziționeze mai multe soluții digitale.
• Un accent pe creșterea gradului de utilizare a unui produs. Uneori, produsele existente sunt greoaie, excesiv de tehnice și nu sunt deosebit de prietenoase pentru utilizatorii începători. Unele companii își abordează produsele ca fiind cea mai „ușoară” modalitate de a obține rezultatele dorite.

Strategia de calitate

Un alt exemplu de strategie de produs specifică este crearea celui mai bun produs posibil în ceea ce privește fiabilitatea, capacitățile și experiența. O strategie de calitate poziționează produsul dvs. ca opțiune premium împotriva concurenței inferioare. Pasionații Apple continuă să cumpere dispozitive de la companie, deoarece sunt obișnuiți cu estetica de vârf, sistemul de operare și ecosistemul digital pe care compania le oferă cu o mare consistență.

Produsele construite având în vedere calitatea nu își pot permite să se concentreze pe preț. Angajarea celor mai strălucite minți și construirea celor mai bune produse necesită bani și resurse, iar aceste costuri se reflectă în punctul final de preț al produsului. Cu toate acestea, un produs care își îndeplinește promisiunea de calitate este adesea poziționat împotriva produselor „mai mici” fie ca o necesitate, fie ca prim nume în lux.

De exemplu, un produs de securitate a datelor ar putea întreba clienții dacă furnizarea de ceva mai puțin decât cea mai bună protecție digitală merită riscul. O companie precum Lamborghini nu compromite calitatea mașinilor lor pentru a apela la un preț mai mic, ceea ce face doar produsul și mai de dorit, în ciuda prețurilor mari.

Strategia costurilor

Strategia de costuri se concentrează pe realizarea unui produs bun, dar ieftin. Produsele construite folosind această strategie sunt realizate cât mai eficient din punct de vedere al costurilor posibil, astfel încât să poată ajunge pe piață la un preț mai mic decât concurenții. Această strategie funcționează cel mai bine atunci când noul tău produs nu poate fi diferențiat de ofertele existente prin noi funcții, îmbunătățiri UI/UX sau alte aspecte centrate pe valoare.

De exemplu, o companie care se ocupă de producția de furci din plastic ar acorda prioritate producerii celui mai mare volum de furci funcționale pentru cât mai puțin posibil. Este puțin probabil ca clienții să pună la punct estetica sau marca furcilor lor atâta timp cât funcționează.

Strategia de costuri funcționează cel mai bine dacă îmbunătățirile dvs. se ocupă în mare măsură de îmbunătățirile aduse procesului de dezvoltare. Cu cât este mai ieftin pentru dvs. să dezvoltați un produs competitiv, cu atât puteți prețui mai mic produsul, rămânând în același timp profitabil. Cu toate acestea, o cursă de stabilire a prețurilor pentru a ajunge la partea de jos provoacă adesea părtiniri din partea clienților sceptici. Mulți cred că un produs ieftin nu poate fi unul de înaltă calitate și va plăti mai mult pentru ceva pe care ei cred că are o valoare mai mare.

Strategia de focalizare

Această abordare populară a strategiei de produs se concentrează pe construirea unui produs care să atragă o piață hiperspecifică. Strategia Focus permite companiilor să-și dedice resursele dezvoltării de caracteristici pentru un segment bine definit. Rezultatul final este un produs care are performanțe excepționale într-o piață de nișă, în loc să dezamăgească o piață mai largă, cu doar puțin din toate pentru toată lumea.

Exemple de nișe potențiale de produse includ:

• O anumită categorie demografică: produsul dvs. poate viza utilizatori dintr-o anumită categorie de vârstă, verticală sau sex.
• O zonă geografică specifică: uneori, regionalitatea este în centrul atractivității unui produs. Dacă dezvoltați un produs special conceput pentru a-i ajuta pe cei din Omaha, ar trebui să vă concentrați pe utilizatorii din Omaha.
• O persoană unică: produsul dvs. ar putea atrage un grup de utilizatori care au aceleași idei care nu se încadrează perfect în casetele demografice sau geografice. De exemplu, o strategie centrată pe persoană ar fi alegerea pentru un produs destinat fondatorilor de tehnologie sau unul construit ca o resursă pentru noii părinți.

Strategia de focus vă restrânge domeniul de concurență și vă permite să vă concentrați pe satisfacerea nevoilor specifice ale unui grup mic. Luați în considerare acest lucru: 10% dintre oameni sunt stângaci. Cu toate acestea, foarfecele au fost făcute pentru utilizatorii dreptaci exclusiv pentru cea mai mare parte a istoriei omenirii. Compania care a lansat foarfece pentru stânga în 1967 a trecut de la concurența pentru întreaga piață la deținerea a 10% din ea, concentrându-se pe nevoile unui singur grup.

Strategia de produs pe parcursul ciclului de viață al dezvoltării produsului

O strategie de produs este menită să ofere stabilitate procesului de dezvoltare a produsului. Schimbările constante ale unei strategii subminează capacitatea acesteia de a oferi linii directoare și așteptări coerente pentru echipele dvs. pe parcursul dezvoltării. Ar trebui să vă acordați timp în etapele inițiale de planificare pentru a vă idea și a revizui strategia, astfel încât viziunea dvs. pe termen lung să reziste pe parcursul ciclului de viață al dezvoltării produsului.

Asta nu înseamnă că strategia de produs nu ar trebui niciodată evaluată. Chiar și cele mai bine puse planuri se îndepărtează din când în când. Evaluările rapide și de rutină ale modului în care foaia de parcurs actuală a produsului se aliniază cu strategia de produs oferă oportunități de a corecta „deviația strategiei”.

În plus, strategia de produs ar trebui să fie întotdeauna un proces iterativ. Cea mai recentă strategie de produs ar trebui evaluată odată ce cel mai recent plan de produs și-a urmat cursul. Perspectivele obținute printr-o analiză atentă a ceea ce a funcționat și a ceea ce nu a funcționat va ajuta la construirea unor strategii viitoare și mai eficiente și, prin urmare, a unor produse și mai de succes.

Referințe

• Appcues. Cum să creați o foaie de parcurs de produs în 6 pași.
• Cablat. Viitorul designului telefonului: Ecrane flexibile care se rulează.
• LinkedIn. Strategia de produs vs. foaia de parcurs de produs: care este diferența?
• Bucla de feedback. Raport 2020 despre managementul produselor.

Vă gândiți la următoarea strategie de produs? Asigurați-vă că măsurați obiectivele potrivite urmând Ghidul nostru North Star .