Что такое продуктовая стратегия? Фреймворк и примеры

Опубликовано: 2022-04-18

Стратегия продукта — это план, созданный компанией для определения видения продукта и определения того, как это видение будет реализовано. Стратегия продукта строится с учетом «общей картины» продукта, помогая компаниям обосновать, почему их продукт должен существовать и какие преимущества получат пользователи. Хорошо настроенная продуктовая стратегия гарантирует, что все работают синхронно для достижения одних и тех же высокоуровневых бизнес-целей.

Ваша продуктовая стратегия отдает приоритет наиболее важным аспектам вашего продукта, таким как функции и сроки разработки. Это позволяет сосредоточить коллективные усилия вашего бизнеса на потребностях клиентов, позиционировании на рынке и ваших конечных бизнес-целях. Эта ориентация на ценность позволяет вашей команде создавать продукт, каждая функция которого соответствует вашему первоначальному видению.

Основные выводы

Стратегия продукта — это процесс определения того, почему продукт должен существовать, кому он будет полезен и как компания планирует его развивать.
Ключевые элементы успешной продуктовой стратегии часто включают в себя использование фреймворка, диагностику проблемы и представление решения.
Есть несколько моделей, на которых компании могут основывать свои продуктовые стратегии, включая модели дифференциации, качества, стоимости и фокусировки.

Что такое продуктовая стратегия?

Стратегия продукта устраняет разрыв между концептуализацией продукта и созданием плана разработки. У вас может появиться потрясающая идея для следующего крупного продукта. Однако есть вероятность, что вам будет трудно сразу перейти от «выдумки» к «нарисовано на бумаге».

Стратегия продукта описывает принципы, обосновывающие создание продукта и работу, необходимую для его успеха. Это помогает компаниям ответить на три основных вопроса об их продукте:

Кто является клиентской базой?
Как продукт решит болевые точки этих клиентов?
Как продукт принесет пользу компании?

Ответы на эти вопросы помогут при планировании продукта в целом. Эти общие стратегии включают в себя типы функций, которые будет содержать продукт, общий план разработки продукта и измеримые цели, которых компания надеется достичь.

Стратегию продукта часто путают с дорожной картой продукта. Тем не менее, дорожная карта — это временная шкала действий, которая описывает, как именно продукт будет собран. Успешные дорожные карты требуют установленного видения, сроков и целей, изложенных в первую очередь в четкой стратегии продукта.

Стратегия продукта служит ориентиром, поскольку дорожная карта продукта меняется в процессе разработки. Сроки, задачи и цели неизбежно сдвигаются или полностью меняются во время разработки продукта в ответ на отзывы, тестирование и неожиданные препятствия. Компания, которая придерживается установленной стратегии, лучше подготовлена к изменениям и разработке решений в соответствии с окончательным видением продукта.

Важность продуктовой стратегии для вашего бизнеса

Стратегия продукта приносит пользу бизнесу, поддерживая траекторию продукта в соответствии как с клиентами, так и с внутренними ожиданиями. Стратегия настолько важна для успеха продукта, что 84% менеджеров по продукту считают владение стратегией продукта одной из своих главных обязанностей. Стратегия качества продукта:

Определяет нишу вашего продукта

Хорошо проработанная продуктовая стратегия дает компаниям четкое представление о том, какую нишу займет их продукт, когда выйдет на рынок. Эта осведомленность позволяет командам принимать решения во время разработки, которые касаются ниши продукта и, следовательно, его целевой аудитории.

Представьте нишу вашего продукта в виде треугольника. В какой-то момент у вас есть клиенты, которых вы хотите обслуживать. С другой стороны, у вас есть коммерческие цели вашей компании. Что касается третьего и последнего пункта, у вас есть различные функции и особенности вашего продукта, которые отличают его от конкурентов.

Стратегия продукта определяет каждый из этих пунктов и помогает сбалансировать их друг с другом. Вы не будете продавать продукт, у которого есть тысяча функций, но нет аудитории. Вы также не сможете захватить аудиторию, устанавливая цели, которые вынуждают вас брать гораздо больше, чем сопоставимые конкуренты.

Информирует о дорожной карте вашего продукта

Ваша дорожная карта продукта действует как официальный план разработки, выпуска и развития вашего продукта. Это основной ресурс компании для управления задачами, который помогает обеспечить соблюдение сроков. Сбои в процессе разработки могут изменить пункты плана действий, но эти изменения видны и уважаются всеми вовлеченными сторонами.

Стратегия продукта непосредственно информирует о вашей дорожной карте продукта, закладывая прочную основу. Ваша стратегия устанавливает общие сроки и этапы разработки вашего продукта, а в дорожной карте подробно описываются конкретные методы выполнения. Дорожная карта, с которой вы начинаете, скорее всего, будет сильно отличаться от той, с которой вы закончите. Однако дорожная карта, основанная на четко определенной продуктовой стратегии, скорее всего, потребует меньше изменений, чем дорожная карта, основанная на плохой стратегии или вообще без нее.

Обеспечивает направление и ясность для внутренних команд

Ваша продуктовая команда не будет единственными людьми в вашей компании, которые должны синхронизироваться с вашими целями. Все в вашей компании работают, чтобы способствовать успеху вашего продукта. Команды по продажам должны знать, как рассказать о ее ценности потенциальным клиентам. Маркетологи должны разработать план продвижения стратегии вашего продукта среди широкой публики. ИТ-подразделениям и службам поддержки клиентов необходимо понимать, как это работает, чтобы предугадывать вопросы, которые им будут задавать пользователи. Внутренние политики и планы взаимодействия с клиентами должны быть сосредоточены на пунктах, изложенных в вашей продуктовой стратегии, чтобы поддерживать последовательный обмен сообщениями в коммуникациях.

Кроме того, каждая команда в вашем бизнесе, несомненно, поддерживает ваш продукт, но они не всегда могут прийти к соглашению о наилучшем способе его достижения. Эти команды должны вернуться к стратегии продукта, когда сталкиваются с неопределенностью или разногласиями. Потенциальные решения следует сравнивать со стратегией продукта, чтобы определить, какой путь вперед лучше всего соответствует цели продукта.

Компоненты успешной структуры продуктовой стратегии

Проще говоря: запишите свою продуктовую стратегию. Он должен быть виден каждому сотруднику, которому поручено создавать, продавать и поддерживать ваш будущий продукт. Когда вы четко формулируете свою продуктовую стратегию, вы создаете ресурс, к которому команды могут обращаться на каждом этапе разработки. Это также помогает держать ваш продукт и видение компании в центре каждого решения, которое ваша команда принимает для вашего продукта.

Базовая структура эффективной продуктовой стратегии выглядит одинаково независимо от того, создаете ли вы сайт электронной коммерции или приложение для торговли криптовалютой. Он должен состоять не только из нескольких пустых банальностей и высоких целей для вашего продукта. Структуры продуктовой стратегии обычно включают следующие этапы:

Оцените, где вы находитесь сегодня. Что делает ваш продукт сейчас? Каковы его сильные и слабые стороны?
Определите свое видение продукта. Что бы вы хотели, чтобы ваш продукт делал и почему?
Определите свою целевую аудиторию и ее потребности. Чьи проблемы вы решаете?
Проведите исследование конкурентов. Как мы будем отличать наш продукт от того, что уже существует?
Анализируйте тенденции рынка. Насколько хорошо работают существующие варианты? Каких изменений на рынке следует ожидать?
Ставьте измеримые цели. Как выглядит успех? Как вы это определите?
Создайте дорожную карту вашего продукта. Как мы туда доберемся?
Расставьте приоритеты в своих первоначальных действиях. Какие шаги мы должны предпринять, чтобы обеспечить успешный старт?
Установить рекомендации по оценке продуктовой стратегии. Соответствует ли разработка продукта вашей первоначальной стратегии?

Использование шаблона стратегии продукта может значительно помочь конкретизировать этапы стратегии продукта. Компания Amplitude разработала трехэтапный шаблон продуктовой стратегии, чтобы помочь компаниям быстро приступить к созданию собственных стратегий. Шаблон разработан специально для информирования вашей продуктовой стратегии на основе ваших собственных данных. В нем вы найдете ресурсы для:

Восхищение ваших клиентов
Планирование роста
Отличие вашего продукта от конкурентов

3 ключевых элемента успешной продуктовой стратегии

Детали окончательной стратегии будут отличаться от любого другого бизнеса, потому что ценности и цели вашей компании уникальны. Однако в основу каждой продуктовой стратегии должны входить следующие элементы:

1. Определите свою аудиторию

Тревожное количество продуктов выходит на рынок без заметной аудитории. Компании ошибочно полагают, что каждая отличная идея будет приравниваться к хорошо принятому продукту. Они никогда не перестают думать о том, решает ли их идея существующие болевые точки потенциальных клиентов.

Компании должны провести исследование, прежде чем приступить к разработке стратегии своего продукта, чтобы убедиться, что у их продукта есть реальная аудитория. Исследование также позволит определить существующих конкурентов и поможет вам определить, как вам нужно позиционировать свой продукт по отношению к ним, чтобы добиться успеха.

2. Используйте свои данные

В основе продуктовой стратегии лежит единственный вопрос: «Что клиенты ищут в продукте?» На этот вопрос легче ответить компаниям, хорошо знакомым с данными о своих продуктах. Поведенческий анализ данных о ваших продуктах покажет, какие функции ваших существующих предложений представляют наибольшую ценность для ваших клиентов. Затем эти идеи должны стать основой или системой координат для определения вашего нового продукта, пользовательской базы и инициатив.

Даже новые предприятия обнаружат, что продуктовые стратегии, основанные на данных, превосходят альтернативные. Однако многие компании не достигли настоящей демократии данных. Данные часто разбросаны по разным отделам, что ограничивает доступ к ценным сведениям о маркетинге, продажах или продуктах между командами. Поскольку стратегия продукта проинформирована и принята каждой командой в компании, использование единой системы управления данными, такой как Amplitude, окупается для максимальной доступности данных.

3. Установите цели

Вы не можете решить проблемы клиента с помощью гипотетического продукта. Постановка целей устанавливает график разработки вашего продукта и синхронизирует ожидаемые результаты между командами. Компании должны начать со своих долгосрочных целей в отношении продукта, таких как даты официального начала разработки и запуска продукта. После того, как эти общие цели будут установлены, график должен быть разделен на более короткие этапы, чтобы можно было создать более целенаправленные цели и ожидания.

Цели полезны только в том случае, если они измеримы. Таким образом, у вас должен быть метод сбора показателей и данных, необходимых для определения вашего прогресса в достижении каждой цели. Ваша цель для службы потоковой передачи музыки может состоять в том, чтобы иметь миллион активных пользователей к концу первого года. Решение для анализа данных, такое как Amplitude, поможет вам отслеживать пользователей с момента их первого посещения вашего веб-сайта на протяжении всего процесса регистрации пользователей и далее.

Следопыт — Пример диаграммы Pathfinder от Amplitude.

Общие показатели и ключевые показатели эффективности, используемые компаниями для измерения целей стратегии продукта, включают:

Стоимость привлечения клиента (CAC)
Пожизненная ценность клиента (CLV)
Ежемесячный регулярный доход (MRR)
Ежемесячное использование
Коэффициент удержания

Примеры эффективных моделей товарных стратегий

Не существует единственного примера продуктовой стратегии, который соответствовал бы целям каждой компании. Со временем было разработано несколько моделей, которые согласовывают видение компании с реалиями целевого рынка:

Стратегия дифференциации

Этот пример продуктовой стратегии лучше всего подходит для уникальных продуктов по сравнению с существующими предложениями на рынке. Клиентов привлекают специальные функции или возможности, о которых они, возможно, даже не подозревали. Индустрия мобильных телефонов долгое время была полем битвы для компаний, которые рекламировали все, от беспроводной зарядки до гибких экранов, чтобы отличаться от своих конкурентов.

Ключом к стратегии дифференциации является разработка продукта, который выделяется, и для этого есть несколько способов:

Разработка совершенно новой функции. Привлекательность для клиентов заключается в том, что ни один другой продукт не предлагает того, что предлагает ваш.
Включение как можно большего количества связанных функций. Продукты, которые предлагают комплексный опыт, избавляют клиентов от необходимости приобретать несколько цифровых решений.
Акцент на повышении удобства использования продукта. Иногда существующие продукты громоздкие, слишком технические и не особенно удобны для начинающих пользователей. Некоторые компании рассматривают свои продукты как «самый простой» способ получить желаемые результаты.

Стратегия качества

Другой пример конкретной продуктовой стратегии — создание наилучшего продукта с точки зрения надежности, возможностей и опыта. Стратегия качества позиционирует ваш продукт как вариант премиум-класса на фоне более низкой конкуренции. Энтузиасты Apple продолжают покупать устройства у компании, потому что они привыкли к высококачественной эстетике, ОС и цифровой экосистеме, которые компания предлагает с большим постоянством.

Продукты, созданные с заботой о качестве, не могут позволить себе сосредоточиться на цене. Наем самых ярких умов и создание лучших продуктов требуют денег и ресурсов, и эти затраты отражаются на окончательной цене продукта. Тем не менее, продукт, который выполняет свои обещания качества, часто позиционируется против «меньших» продуктов либо как необходимость, либо как первое имя в роскоши.

Например, продукт для защиты данных может спросить клиентов, стоит ли рисковать предоставлением чего-то меньшего, чем наилучшая цифровая защита. Такая компания, как Lamborghini, не ставит под угрозу качество своих автомобилей, чтобы добиться более низкой цены, что только делает продукт еще более желанным, несмотря на высокие ценники.

Стратегия затрат

Стратегия затрат направлена на создание хорошего, но недорогого продукта. Продукты, созданные с использованием этой стратегии, производятся с максимально возможной рентабельностью, поэтому они могут выходить на рынок по более низкой цене, чем у конкурентов. Эта стратегия работает лучше всего, когда ваш новый продукт нельзя отличить от существующих предложений за счет новых функций, улучшений UI/UX или других аспектов, ориентированных на ценность.

Например, компания, занимающаяся производством пластиковых вилок, отдает приоритет производству функциональных вилок с наименьшими затратами. Покупатели вряд ли будут придираться к внешнему виду или бренду своих вилок, пока они работают.

Стратегия затрат работает лучше всего, если ваши улучшения в основном касаются улучшений процесса разработки. Чем дешевле для вас будет разработать конкурентоспособный продукт, тем ниже вы сможете установить цену на свой продукт, оставаясь при этом прибыльным. Тем не менее, ценовая гонка, направленная на то, чтобы оказаться в самом низу, часто вызывает предубеждение со стороны скептически настроенных клиентов. Многие считают, что недорогой продукт не может быть высококачественным, и будут платить больше за то, что, по их мнению, имеет более высокую ценность.

Стратегия фокусировки

Этот популярный подход к продуктовой стратегии фокусируется на создании продукта, ориентированного на гиперспецифический рынок. Стратегия фокусировки позволяет компаниям направлять свои ресурсы на разработку функций для четко определенного сегмента. Конечным результатом является продукт, который работает исключительно на нишевом рынке, а не на более широком рынке, предлагая всего понемногу для всех.

Примеры потенциальных продуктовых ниш включают:

Определенная демографическая группа: ваш продукт может быть ориентирован на пользователей определенной возрастной группы, вертикали или пола.
Конкретная географическая область: иногда региональность лежит в основе привлекательности продукта. Если вы разрабатываете продукт, специально предназначенный для поддержки домашних плавников в Омахе, вы должны сосредоточиться на пользователях из Омахи.
Уникальная персона: ваш продукт может понравиться группе пользователей-единомышленников, которые не вписываются точно в демографические или географические рамки. Например, стратегия, ориентированная на личность, может быть выбрана для продукта, предназначенного для основателей технологий, или продукта, созданного в качестве ресурса для молодых родителей.

Стратегия фокусировки сужает поле вашей конкуренции и позволяет сосредоточиться на удовлетворении конкретных потребностей небольшой группы. Подумайте вот о чем: 10% людей левши. Однако на протяжении большей части истории человечества ножницы предназначались исключительно для правшей. Компания, выпустившая в 1967 году ножницы для левшей, перешла от борьбы за весь рынок к владению 10% рынка, сосредоточившись на потребностях одной группы.

Стратегия продукта на протяжении жизненного цикла разработки продукта

Стратегия продукта предназначена для обеспечения стабильности процесса разработки продукта. Постоянные изменения в стратегии подрывают ее способность обеспечивать последовательные рекомендации и ожидания для ваших команд в ходе разработки. На начальных этапах планирования вам следует уделить время тому, чтобы сформулировать и пересмотреть свою стратегию, чтобы ваше долгосрочное видение сохранялось на протяжении всего жизненного цикла разработки продукта.

Это не означает, что ваша продуктовая стратегия никогда не должна подвергаться оценке. Даже самые продуманные планы время от времени сбиваются с курса. Быстрая и регулярная оценка того, как ваша текущая дорожная карта продукта соответствует вашей продуктовой стратегии, дает возможность исправить «стратегический дрейф».

Кроме того, стратегия продукта всегда должна быть итеративным процессом. Ваша последняя стратегия продукта должна быть оценена после того, как ваш последний план продукта исчерпал себя. Информация, полученная в результате тщательного анализа того, что сработало, а что нет, поможет создать еще более эффективные будущие стратегии и, следовательно, еще более успешные продукты.