Desde la semilla hasta la oferta pública inicial: cómo construir un equipo de marketing B2B que escale

Desde la inicial hasta la ampliación, todo el mundo necesita un equipo de marketing.

El problema es que no muchas organizaciones B2B conocen la mejor manera de estructurar sus contrataciones para lograr el mayor éxito.

Acabemos con la confusión, ¿de acuerdo?

Hemos elaborado este útil artículo sobre la creación de su equipo de marketing B2B ideal con información procesable de The DGMG Podcast con Dave Gerhardt.

Si está buscando contratar su primer puesto de marketing o está confundido acerca de dónde ir con su equipo, ¡este es para usted!

Aquí hay un resumen rápido de lo que discutiremos:

Elegir a los especialistas en marketing adecuados para su negocio | Cosas a tener en cuenta al contratar a un comercializador | El proceso de contratación | ¿Qué tan grande debe ser su equipo de marketing? | Estructuras cambiantes a medida que escalas | Más formas de escalar con Cognism

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Elegir a los especialistas en marketing adecuados para su negocio

La contratación para su equipo de marketing puede ser abrumadora.

Después de todo, hay tantos puestos diferentes para cubrir, y dependiendo de dónde se encuentre en su viaje de negocios, puede pensar que tiene que contratarlos a todos.

La buena noticia es que ese no es el caso.

Al contratar para su negocio, debe determinar dónde quiere ir y el tipo de clientes que desea atraer.

Después de eso, es tan simple como contratar a las personas adecuadas para su equipo.

Dave Gerhardt, quien también es director de marca en Drift, dice:

“En Drift, contratamos a un grupo de generalistas desde el principio, pero también analizamos qué canales queríamos usar. Sabíamos que queríamos hacer eventos, por lo que nuestra cuarta contratación fue un comercializador de eventos, algo que no muchas empresas harían tan pronto".

Aquí hay un resumen rápido de la estructura promedio del equipo de marketing:

Lo mejor del marketing es que no es necesario adherirse a esta estructura si no lo desea.

Puede crear nuevos roles, o puede seleccionar y elegir en función de las necesidades de su empresa.

O como dice Dave:

“Su negocio es único. Se le permite inventar títulos de trabajo para que pueda contratar a las personas adecuadas para satisfacer sus necesidades”.

Pero recuerde, no puede contratar a un comercializador y esperar que sea un unicornio: se sentirá abrumado.

A menos que realmente sea un vendedor de unicornios, ¡en cuyo caso has encontrado oro!

En su lugar, asigne a su equipo a una especialidad. Su enfoque debe ser hacer una cosa bien, en lugar de un millón de cosas mal.

Dave también cree que la estructura de equipo promedio es limitante.

Alienta a sus equipos a trabajar en silos, y usted no quiere eso. Él dice:

“Me pregunto si podría ser más efectivo con un solo equipo que funcione como una agencia: un escritor, diseñador, pagado, campañas y comercializador de productos, todos sentados alrededor de la misma mesa (o Zoom), trabajando juntos para resolver los problemas comerciales en cuestión. .”

Dirigir un equipo como una agencia de medios no es una novedad para Chris Walker de Refine Labs, quien tiene un proceso de contratación único.

Se asegura de que solo contrata a especialistas en marketing que entienden a su audiencia.

“ Cuando busca un líder en generación de demanda , tres de cada cien tienen la habilidad que necesito para mi negocio. Entonces, si eres un líder y no puedes evaluar el talento, corres un gran riesgo de contratar a alguien por 200.000 al año o más, eso apesta”.

Sugiere la contratación en función de los roles que son importantes para su organización y, para él, eso sería:

• Comercializadores de rendimiento
• comercializadores de contenido
• comercializadores de productos

Su regla es que cualquier cosa que se relacione con el cliente debe hacerse internamente. Puedes subcontratar el resto.

Cosas a tener en cuenta al contratar a un vendedor

El único error que cometen las organizaciones es contratar un equipo de marketing en función de sus currículos, en lugar de quiénes son como individuos y qué pueden aportar a su equipo.

Dave dice:

“Trato de pensar en quién era cuando comencé cuando miro los currículums. yo no tenia eso Entonces, en lugar de buscar personas que hayan trabajado para grandes nombres, busco personas que muestren pasión por el marketing”.

Porque va a comenzar su próximo papel con una pizarra limpia, y tendrá que demostrar su valía una vez más:

“En Drift, no importa quién seas y de dónde vengas, empiezas de cero. Los resultados anteriores de nadie cuentan para nada, incluso si eres un jugador A. Se trata de resultados. Entonces, si no muestra ninguno dentro de los treinta días, tendrá problemas”.

O en palabras de Chris Walker:

“ Lo que no queremos es alguien que hizo algo en 2012, y funcionó para ellos en ese momento, por lo que lo van a hacer para siempre y de forma continua, y con el tiempo la eficacia empeora cada vez más”.

Entonces, ¿qué buscar al contratar a su equipo de marketing?

Debe contratar personas en las que pueda confiar para realizar un trabajo importante, lo que significa que no debe contratar para cubrir puestos.

En su lugar, encuentre personas que sean buenas en lo que usted necesita que hagan. Busca personas inteligentes, responsables y trabajadoras.

Y cuando se trata de líderes de marketing, busque personas que:

• Muestre responsabilidad por la canalización y los ingresos
• Son rápidos para deshacerse de las viejas oportunidades que ya no funcionan y pasar a otras nuevas.
• Haga que su equipo se centre en el cliente, no en el proceso
• Confían en la gestión de las relaciones con el resto del equipo ejecutivo y la junta

Sobre todo, tenga en cuenta que los especialistas en marketing son creativos en el fondo.

Quieres personas que muestren curiosidad, que amen crear cosas y tengan la perseverancia para hacer que sucedan a tiempo.

Y lo más importante, la capacidad de conectar puntos, ya sea a través de historias o análisis, es vital.

El proceso de contratación

Una vez que sepa qué roles necesita cubrir, puede comenzar el proceso de contratación.

Dave sugiere publicar trabajos para encontrar personas, conectarse en LinkedIn y tener conversaciones con sus colegas, familiares, redes y amigos.

Lo más probable es que la persona que está buscando provenga de una recomendación.

También es una buena idea construir relaciones sólidas con conexiones en LinkedIn. ¿Por qué? Porque es posible que no te des cuenta de lo que estás buscando hasta que veas una conexión con ello. Luego, puede comunicarse y preguntarles si les gustaría una entrevista.

Pero recuerda:

“Cuando estás iniciando una empresa, necesitas arriesgarte más con la persona que contratas. Las personas que tienen más experiencia no quieren dejar sus cómodos trabajos para venir a trabajar para ti, y todavía no tienes mucho que perder”. - Dave

Una vez que sepa a quién quiere entrevistar, establezca un proceso. Dave se parece a esto:

1. Pantalla del teléfono
2. Proyecto
3. Test de personalidad
4. entrevista en persona
5. Llamada final con el CEO

No desea tener demasiadas entrevistas porque la persona que está contratando probablemente ya tenga un trabajo y simplemente no tendrá esa cantidad de tiempo.

Dave dice:

“Tienes que pasar por el proceso de contratación suficientes veces para entender realmente si una persona es buena para las entrevistas pero no para su trabajo”.

Por eso el test de personalidad es clave. Drift utiliza una empresa llamada The Predictive Index para asegurarse de que sus empleados encajen con la empresa.

Tal vez se pregunte cómo puede equilibrar la diversidad con sus contrataciones. Esto es lo que Dave tiene que decir:

“Construya una cultura en torno a la creación de diversidad desde el principio, de modo que no excluya a ciertas personas a medida que avanza. Si no sucede a las tres o cuatro, ¿quién dice que sucederá a las 6 o 7? Y luego encontrará algunos candidatos realmente calificados que no querrán trabajar con usted porque no hay nadie más como ellos en su empresa”.

Lo más importante, cuando encuentre a alguien que quiera contratar, sea honesto con sus otros entrevistados. Dave aconseja:

“ Puedes decirles que crees que son realmente buenos en x, pero el otro día entrevistaste a alguien que es realmente bueno en x, y esa es la dirección en la que quieres ir”.

¿Qué tan grande debe ser su equipo de marketing?

Su equipo de marketing solo debe ser tan grande como lo necesite, como explica Dave:

“Es una economía a escala, especialmente en las ventas de SaaS . Por lo tanto, cuantos más representantes de ventas tenga, más grande debe ser su equipo de marketing. No puede tener tres especialistas en marketing y un equipo de sesenta representantes de ventas a menos que subcontrate su comercialización. Hay demasiadas cosas que hacer y poca gente para hacerlas”.

Trate de basar su proporción de representante de ventas a comercializador como un comercializador por cada tres representantes para comenzar.

Siempre puede cambiar esta proporción a medida que escala para adaptarse a sus necesidades comerciales específicas.

Pero hagas lo que hagas, no contrates especialistas en marketing por el simple hecho de contratarlos, solo porque escuchaste que tu competidor lo hizo.

Si su equipo puede administrar bien la carga de trabajo sin escatimar en calidad, entonces no contrate a más especialistas en marketing hasta que lo necesite.

De esta manera, puede concentrarse en obtener un trabajo de calidad, en lugar de un volumen más alto que no solo es decepcionante, sino que tampoco atrae los clientes potenciales que necesita.

Udi Ledergor, CMO de Gong dice:

“No contrato a nadie hasta que lo necesito desesperadamente. Busco que cada nuevo empleado agregue un conjunto de habilidades que no tenemos en el equipo”.

Tome una página de su libro y adhiérase a la contratación de especialistas en marketing para los roles que necesita cuando los necesita.

Cambio de estructuras a medida que escala

Tiene sentido que su equipo crezca junto con su negocio.

Pero, ¿cómo desarrolla la estructura de su equipo para que se adapte a sus necesidades cambiantes?

En este punto, es probable que haya contratado a un pequeño grupo de especialistas dirigido por un CMO o Jefe de Marketing.

Esto convierte a su líder de marketing en su contratación o promoción número uno porque

Estarán a cargo del desarrollo de la estrategia, la contratación de talento y la gestión de su equipo para obtener los mejores resultados.

Sin embargo, es posible que su CMO no sea la persona que ha trabajado en su empresa por más tiempo, como explica Dave:

“El hecho de que alguien haya estado en la empresa desde el principio no significa que deba ser el mejor vendedor de su equipo. Es posible que no tengan las fortalezas o el conocimiento para asumir un papel más importante, especialmente en las nuevas empresas. A veces la empresa crece más rápido que la persona, lo cual no les perjudica; es solo que si quiere salir adelante, su equipo necesita crecer con usted, incluso si eso significa contratar a personas con más experiencia a medida que crece”.

Descubrirá que sus empleados en etapa inicial son los más emprendedores y ambiciosos, pero si no se mantienen al día con el crecimiento de su empresa, no podrán ascender de rango.

Es una situación complicada para estar como líder de la empresa, pero desafortunadamente, deberá tener esta conversación con sus empleados desde el principio.

David agrega:

“He estado en Drift desde el principio y ahora dirijo un equipo de diez personas y sé que no tengo la experiencia para llevar a la empresa al siguiente nivel. Sí, he crecido con Drift hasta este punto, pero pronto necesitaremos a alguien que tenga experiencia en ayudar a otras empresas a crecer para que pueda ayudarnos con el siguiente paso. ¡Es extraño porque significa que pronto estaré contratando a mi propio jefe!”

Pensamientos finales

Dicho todo esto, debe administrar la contratación y la escala de su equipo de marketing de una manera que funcione para su organización.

No hay una estructura ganadora para un gran equipo.

Por lo tanto, no pierda su tiempo y dinero en contratar por contratar. Elija su equipo en función de sus necesidades en cada punto de su viaje comercial y concéntrese en la calidad en lugar de la cantidad para obtener los mejores resultados.

Más formas de escalar con Cognism

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