Od seed do IPO: jak zbudować skalowalny zespół marketingowy B2B

Od nasion po skalowanie, każdy potrzebuje zespołu marketingowego.

Problem polega na tym, że niewiele organizacji B2B wie, jak najlepiej ustrukturyzować zatrudnienie, aby osiągnąć jak najlepszy sukces.

Skończmy z tym zamieszaniem, dobrze?

Przygotowaliśmy ten pomocny artykuł o budowaniu idealnego zespołu marketingowego B2B z praktycznymi spostrzeżeniami z The DGMG Podcast z Davem Gerhardtem.

Jeśli chcesz zatrudnić swoją pierwszą rolę w marketingu lub nie wiesz, gdzie iść ze swoim zespołem, to jest dla Ciebie!

Oto krótkie podsumowanie tego, o czym będziemy rozmawiać:

Wybór odpowiednich marketerów dla Twojej firmy | Na co zwrócić uwagę przy zatrudnianiu marketera | Proces zatrudniania | Jak duży musi być Twój zespół marketingowy? | Zmiana struktur w miarę skalowania | Więcej sposobów na skalowanie z Cognism

Kliknij jeden z nagłówków ️, aby przejść do tej sekcji, lub przewiń, aby rozpocząć.

Wybór odpowiednich marketerów dla Twojej firmy

Zatrudnienie dla Twojego zespołu marketingowego może być przytłaczające.

W końcu jest tak wiele różnych stanowisk do obsadzenia i w zależności od tego, gdzie jesteś w swojej podróży biznesowej, możesz pomyśleć, że musisz ich wszystkich zatrudnić.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​tak nie jest.

Zatrudniając firmę, musisz określić, dokąd chcesz się udać i jakiego typu klientów chcesz przyciągnąć.

Potem wystarczy zatrudnić odpowiednich ludzi do swojego zespołu.

Dave Gerhardt, który jest również Chief Brand Officer w Drift, mówi:

„W Drift wcześnie zatrudniliśmy kilku specjalistów, ale przyjrzeliśmy się również, z jakich kanałów chcielibyśmy korzystać. Wiedzieliśmy, że chcemy organizować wydarzenia, więc naszym czwartym pracownikiem był event marketer – co niewiele firm zrobiłoby tak wcześnie”.

Oto krótki przegląd przeciętnej struktury zespołu marketingowego:

Wspaniałą rzeczą w marketingu jest to, że nie musisz trzymać się tej struktury, jeśli nie chcesz.

Możesz tworzyć nowe role lub wybierać w zależności od potrzeb Twojej firmy.

Albo jak mówi Dave:

„Twoja firma jest wyjątkowa. Możesz wymyślać tytuły stanowisk, dzięki czemu możesz zatrudnić odpowiednich ludzi, którzy spełnią Twoje potrzeby”.

Pamiętaj jednak, że nie możesz zatrudnić jednego marketera i oczekiwać, że będzie jednorożcem - będzie przytłoczony.

Chyba że naprawdę są sprzedawcą jednorożców, w takim przypadku trafiłeś na złoto!

Zamiast tego przypisz swój zespół do jednej specjalizacji. Ich celem powinno być zrobienie jednej rzeczy dobrze, a nie miliona rzeczy źle.

Dave uważa również, że przeciętna struktura zespołu jest ograniczona.

Zachęca twoje zespoły do ​​pracy w silosach, a tego nie chcesz. On mówi:

„Zastanawiam się, czy można by być bardziej skutecznym w jednym zespole, który działa jak agencja: pisarz, projektant, płatny, zajmujący się kampaniami i marketingowcem produktów, wszyscy siedzą przy tym samym stole (lub Zoom), pracując razem, aby rozwiązać bieżące problemy biznesowe ”.

Prowadzenie zespołu takiego jak agencja medialna nie jest nowością dla Chrisa Walkera z Refine Labs, który ma wyjątkowy proces rekrutacji.

Zapewnia, że ​​zatrudnia tylko marketerów, którzy rozumieją swoich odbiorców.

„ Kiedy szukasz lidera w zakresie generowania popytu , trzy osoby na sto mają umiejętności, których potrzebuję w mojej firmie. Więc jeśli jesteś liderem i nie potrafisz ocenić talentów, ryzykujesz, że zatrudnisz kogoś za 200 000 rocznie lub więcej, co jest do kitu”.

Sugeruje zatrudnianie w oparciu o role, które są ważne dla Twojej organizacji, a dla niego byłyby to:

• Marketingowcy wydajności
• Marketingowcy treści
• Marketingowcy produktów

Jego zasadą jest to, że wszystko, co dotyczy klienta, musi być załatwiane we własnym zakresie. Resztę możesz zlecić na zewnątrz.

Na co zwrócić uwagę przy zatrudnianiu marketera

Jedynym błędem, jaki popełniają organizacje, jest zatrudnianie zespołu marketingowego na podstawie ich życiorysów, a nie tego, kim są jako jednostki i co mogą wnieść do Twojego zespołu.

Dave mówi:

„Staram się myśleć o tym, kim byłem, kiedy zaczynałem, kiedy patrzę na CV. Nie miałem tego. Dlatego zamiast patrzeć na ludzi, którzy pracowali dla wielkich nazwisk, szukam ludzi, którzy wykazują pasję do marketingu”.

Ponieważ zaczniesz swoją następną rolę z czystym kontem i będziesz musiał udowadniać siebie od nowa:

„W Drift, bez względu na to, kim jesteś i skąd pochodzisz, zaczynasz od zera. Nikt nie ma żadnych przeszłych wyników, nawet jeśli jesteś graczem A. Chodzi o wyniki. Więc jeśli nie pokażesz żadnego w ciągu trzydziestu dni, będziesz miał kłopoty.

Lub słowami Chrisa Walkera:

„ To, czego nie chcemy, to ktoś, kto zrobił coś w 2012 roku i wtedy to zadziałało, więc będą robić to bez przerwy, a z biegiem czasu skuteczność będzie coraz gorsza”.

Na co więc zwrócić uwagę przy zatrudnianiu zespołu marketingowego?

Aby wykonać ważną pracę, musisz zatrudnić ludzi, którym możesz zaufać, co oznacza, że ​​nie powinieneś zatrudniać na stanowiska.

Zamiast tego znajdź ludzi, którzy są dobrzy w tym, czego potrzebujesz . Szukaj inteligentnych, odpowiedzialnych i pracowitych ludzi.

A jeśli chodzi o liderów marketingu, szukaj osób, które:

• Pokaż odpowiedzialność za rurociąg i przychody
• Szybko porzucają stare możliwości, które już nie działają, i przechodzą na nowe
• Skoncentruj swój zespół na kliencie, a nie na procesie
• Pewnie zarządzają relacjami z resztą zespołu wykonawczego i zarządu

Przede wszystkim pamiętaj, że marketerzy to kreatywni w sercu.

Potrzebujesz ludzi, którzy wykazują ciekawość, kochają tworzyć i mają wytrwałość, aby wydarzyć się na czas.

A co najważniejsze, umiejętność łączenia kropek, czy to poprzez historie, czy analizy, ma kluczowe znaczenie.

Proces zatrudniania

Gdy już wiesz, jakie role musisz obsadzić, możesz rozpocząć proces rekrutacji.

Dave sugeruje publikowanie ofert pracy, aby znaleźć ludzi, łączenie się na LinkedIn i prowadzenie rozmów ze współpracownikami, rodziną, siecią i przyjaciółmi.

Są szanse, że osoba, której szukasz, może pochodzić z polecenia.

Dobrym pomysłem jest również budowanie silnych relacji z powiązaniami na LinkedIn. Czemu? Ponieważ możesz nie zdawać sobie sprawy, czego szukasz, dopóki nie zobaczysz z tym związku. Następnie możesz skontaktować się i zapytać, czy chciałby wywiad.

Ale pamiętaj:

„Kiedy zakładasz firmę, musisz podjąć większe szanse na to, kogo zatrudnisz. Ludzie, którzy mają większe doświadczenie, nie chcą porzucać swojej wygodnej pracy, aby pracować dla ciebie, a ty nie masz jeszcze zbyt wiele do stracenia”. - Dave

Kiedy już wiesz, z kim chcesz przeprowadzić rozmowę kwalifikacyjną, ustal proces. Dave wygląda mniej więcej tak:

1. Wyświetlacz telefonu
2. Projekt
3. Test personalny, test osobowości
4. Rozmowa osobista
5. Ostatnia rozmowa z CEO

Nie chcesz mieć zbyt wielu rozmów, ponieważ osoba, którą zatrudniasz, prawdopodobnie ma już pracę i po prostu nie będzie miała czasu.

Dave mówi:

„Musisz przejść przez proces zatrudniania wystarczająco dużo razy, aby naprawdę zrozumieć, czy dana osoba jest dobra w rozmowie kwalifikacyjnej, ale nie w swojej pracy”.

Dlatego test osobowości jest kluczowy. Drift korzysta z firmy o nazwie The Predictive Index , aby upewnić się, że ich pracownicy pasują do firmy.

Być może zastanawiasz się, jak zrównoważyć różnorodność ze swoimi pracownikami. Oto, co Dave ma do powiedzenia:

„Buduj kulturę wokół budowania różnorodności od samego początku, aby nie wykluczać niektórych osób podczas skalowania. Jeśli to nie nastąpi o trzeciej lub czwartej, kto ma powiedzieć, że stanie się o 6 lub 7? A wtedy znajdziesz naprawdę wartościowych kandydatów, którzy nie będą chcieli z tobą pracować, ponieważ w twojej firmie nie ma nikogo takiego jak oni”.

Co najważniejsze, gdy znajdziesz kogoś, kogo chcesz zatrudnić, bądź szczery wobec innych rozmówców. Dave radzi:

„ Możesz im powiedzieć, że uważasz, że są naprawdę dobrzy w x, ale niedawno rozmawiałeś z kimś, kto jest naprawdę dobry w x, i to jest kierunek, w którym chcesz iść”.

Jak duży musi być Twój zespół marketingowy?

Twój zespół marketingowy powinien być tak duży, jak tego potrzebujesz, jak wyjaśnia Dave:

„To ekonomia na skalę, zwłaszcza w sprzedaży SaaS . Im więcej masz przedstawicieli handlowych, tym większy musi być Twój zespół marketingowy. Nie możesz mieć trzech marketerów i zespołu sześćdziesięciu handlowców, chyba że zlecasz marketing na zewnątrz. Jest zbyt wiele rzeczy do zrobienia i za mało ludzi do ich wykonania”.

Postaraj się ustalić stosunek liczby handlowców do marketerów jako jeden marketer na każde trzy powtórzenia na początek.

Zawsze możesz zmienić ten współczynnik w miarę skalowania, aby dopasować go do konkretnych potrzeb biznesowych.

Ale cokolwiek robisz, nie zatrudniaj marketerów tylko dlatego, że słyszałeś, że zrobił to twój konkurent.

Jeśli Twój zespół potrafi dobrze zarządzać pracą bez utraty jakości, nie zatrudniaj większej liczby marketerów, dopóki nie zajdzie taka potrzeba.

W ten sposób możesz skupić się na wysokiej jakości pracy, a nie na większej ilości, która nie jest tylko rozczarowująca, ale też nie zapewnia potrzebnych leadów.

Udi Ledergor, dyrektor ds. marketingu w Gong mówi:

„Nie zatrudniam nikogo, dopóki rozpaczliwie tego nie potrzebuję. Szukam każdego nowego pracownika, aby dodać zestaw umiejętności, których nie mamy w zespole”.

Wyjmij stronę z jego książki i trzymaj się zatrudniania marketerów do ról, których potrzebujesz, kiedy ich potrzebujesz.

Zmieniające się struktury w miarę skalowania

To ma sens, aby Twój zespół rozwijał się wraz z Twoją firmą.

Ale jak rozwijać strukturę swojego zespołu, aby odpowiadała zmieniającym się potrzebom?

W tym momencie prawdopodobnie zatrudnisz małą grupę specjalistów kierowanych przez dyrektora ds. marketingu lub szefa marketingu.

To sprawia, że ​​Twój lider marketingu jest Twoim numerem jeden w zatrudnieniu lub promocji, ponieważ

Będą odpowiedzialni za opracowywanie strategii, zatrudnianie talentów i zarządzanie zespołem w celu uzyskania najlepszych wyników.

Jednak Twoim CMO może nie okazać się osoba, która pracowała w Twojej firmie najdłużej, jak wyjaśnia Dave:

„To, że ktoś był w firmie od początku, nie oznacza, że ​​powinien być najlepszym marketerem w Twoim zespole. Mogą nie mieć mocnych stron lub know-how, aby podjąć większą rolę, zwłaszcza w startupach. Czasami firma rozwija się szybciej niż człowiek, co nie jest dla nich pukaniem; po prostu jeśli chcesz iść do przodu, Twój zespół musi się rozwijać wraz z Tobą, nawet jeśli oznacza to zatrudnianie bardziej doświadczonych ludzi w miarę rozwoju”.

Przekonasz się, że Twoi wcześni pracownicy są najbardziej przedsiębiorczymi i ambitnymi, ale jeśli nie nadążą za rozwojem Twojej firmy, nie będą w stanie awansować w rankingu.

To trudna sytuacja jako lider firmy, ale niestety od samego początku będziesz musiał przeprowadzić tę rozmowę ze swoimi pracownikami.

Dave dodaje:

„Jestem w Drift od początku, a teraz zarządzam dziesięcioosobowym zespołem i wiem, że nie mam doświadczenia, aby przenieść firmę na wyższy poziom. Tak, rozwinąłem się w Drift do tego momentu, ale wkrótce będziemy potrzebować kogoś, kto ma doświadczenie w pomaganiu innym firmom w rozwoju, aby mogli pomóc nam w kolejnym kroku. To dziwne, bo to oznacza, że ​​wkrótce zatrudnię własnego szefa!”

Końcowe myśli

Biorąc to wszystko pod uwagę, powinieneś zarządzać zatrudnianiem i skalą swojego zespołu marketingowego w sposób, który działa dla Twojej organizacji.

W świetnym zespole nie ma zwycięskiej struktury.

Więc nie trać czasu i pieniędzy na zatrudnianie dla samego zatrudniania. Wybierz swój zespół na podstawie swoich potrzeb na każdym etapie podróży biznesowej i skup się na jakości, a nie na ilości, aby uzyskać najlepsze wyniki.

Więcej sposobów na skalowanie z Cognism

Jeśli szukasz więcej sposobów na skalowanie, pomocny może okazać się nasz przewodnik po marketingu opartym na danych o przewidywalnym wzroście.

Odkryjesz w nim skarbnicę tajemnic marketingowych, w tym sposób wdrażania strategicznego sposobu myślenia skoncentrowanego na danych.

Kliknij, aby otrzymać kopię.