Dal seed all'IPO: come costruire un team di marketing B2B scalabile

Dal seed allo scale-up, tutti hanno bisogno di un team di marketing.

Il problema è che molte organizzazioni B2B non conoscono il modo migliore per strutturare le proprie assunzioni per il miglior successo.

Mettiamo fine alla confusione, vero?

Abbiamo messo insieme questo utile articolo sulla creazione del tuo team di marketing B2B ideale con approfondimenti fruibili da The DGMG Podcast con Dave Gerhardt.

Se stai cercando di assumere il tuo primo ruolo di marketing o sei confuso su dove andare con il tuo team, questo è per te!

Ecco un breve riassunto di ciò di cui parleremo:

Scegliere i marketer giusti per la tua attività | Cose da cercare quando si assume un marketer | Il processo di assunzione | Quanto deve essere grande il tuo team di marketing? | Modifica delle strutture man mano che si ridimensiona | Più modi per scalare con il cognismo

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Scegliere i marketer giusti per la tua attività

Assumere per il tuo team di marketing può essere schiacciante.

Dopotutto, ci sono così tante posizioni diverse da ricoprire e, a seconda di dove ti trovi nel tuo viaggio di lavoro, potresti pensare di doverle assumere tutte.

La buona notizia è che non è così.

Quando assumi per la tua attività, devi mappare dove vuoi andare e il tipo di clienti che vuoi attirare.

Dopodiché, è semplice come assumere le persone giuste per la tua squadra.

Dave Gerhardt, che è anche Chief Brand Officer di Drift, afferma:

"In Drift, abbiamo assunto un gruppo di generalisti all'inizio, ma abbiamo anche esaminato quali canali volevamo utilizzare. Sapevamo di voler fare eventi, quindi il nostro quarto assunto era un marketer di eventi, cosa che non molte aziende avrebbero fatto così presto".

Ecco un rapido riassunto della struttura media del team di marketing:

Il bello del marketing è che non è necessario aderire a questa struttura se non lo si desidera.

Puoi creare nuovi ruoli oppure puoi scegliere in base a ciò di cui la tua azienda ha bisogno.

O come dice Dave:

“La tua attività è unica. Ti è permesso inventare titoli di lavoro in modo da poter assumere le persone giuste per soddisfare le tue esigenze.

Ma ricorda, non puoi assumere un marketer e aspettarti che sia un unicorno: saranno sopraffatti.

A meno che non siano davvero un marketer di unicorni, nel qual caso hai colpito l'oro!

Invece, assegna la tua squadra a una specialità. Il loro obiettivo dovrebbe essere quello di fare una cosa bene, piuttosto che un milione di cose male.

Dave crede anche che la struttura media della squadra sia limitante.

Incoraggia i tuoi team a lavorare in silos e tu non lo vuoi. Lui dice:

"Mi chiedo se potresti essere più efficace con un unico team che funziona come un'agenzia: uno scrittore, designer, pagato, campagne e marketer di prodotti tutti seduti attorno allo stesso tavolo (o Zoom), lavorando insieme per risolvere i problemi di business a portata di mano .”

Gestire un team come un'agenzia di media non è una novità per Chris Walker di Refine Labs, che ha un processo di assunzione unico.

Si assicura di assumere solo esperti di marketing che capiscono il loro pubblico.

“ Quando cerchi un leader nella generazione della domanda , tre su cento hanno le competenze di cui ho bisogno per la mia attività. Quindi, se sei un leader e non puoi valutare il talento, corri un enorme rischio di assumere qualcuno per 200.000 all'anno o più, che fa schifo".

Suggerisce l'assunzione in base a ruoli importanti per la tua organizzazione e, per lui, sarebbe:

• Marketing delle prestazioni
• Marketing dei contenuti
• Marketing di prodotti

La sua regola è che tutto ciò che riguarda il cliente deve essere fatto internamente. Puoi esternalizzare il resto.

Cose da cercare quando si assume un marketer

L'unico errore che le organizzazioni fanno è assumere un team di marketing basato sui loro curriculum, piuttosto che su chi sono come individui e su cosa possono portare al tuo team.

Dave dice:

“Cerco di pensare a chi ero quando ho iniziato quando guardo i curriculum. Non l'avevo. Quindi, invece di guardare le persone che hanno lavorato per grandi nomi, cerco persone che mostrano passione per il marketing".

Perché inizierai il tuo prossimo ruolo con una tabula rasa e dovrai metterti alla prova ancora una volta:

“Alla Drift, non importa chi sei e da dove vieni, inizi da zero. I risultati passati di nessuno spiegano nulla, anche se sei un giocatore A. Si tratta di risultati. Quindi, se non ne mostrerai nessuno entro trenta giorni, sarai nei guai".

O nelle parole di Chris Walker:

" Quello che non vogliamo è qualcuno che ha fatto qualcosa nel 2012, e allora ha funzionato per loro, quindi lo faranno per sempre continuamente, e nel tempo l'efficacia peggiora sempre più".

Quindi cosa cercare quando assumi il tuo team di marketing?

Devi assumere persone di cui ti puoi fidare per portare a termine un lavoro importante, il che significa che non dovresti assumere per ricoprire posizioni.

Invece, trova persone che sono brave in quello che ti serve che facciano. Cerca persone intelligenti, responsabili e laboriose.

E quando si tratta di leader di marketing, cerca le persone che:

• Mostra la responsabilità verso la pipeline e le entrate
• Sono pronti ad abbandonare vecchie opportunità che non funzionano più e passare a nuove
• Fai in modo che il loro team si concentri sul cliente, non sul processo
• Sono fiduciosi nella gestione delle relazioni con il resto del team esecutivo e il consiglio di amministrazione

Soprattutto, tieni presente che i marketer sono creativi nel cuore.

Vuoi persone che mostrino curiosità, che amino creare cose e che abbiano la perseveranza per farle accadere in tempo.

E, soprattutto, la capacità di collegare i punti, sia attraverso storie che analisi, è fondamentale.

Il processo di assunzione

Una volta che sai quali ruoli devi ricoprire, puoi iniziare il processo di assunzione.

Dave suggerisce di pubblicare offerte di lavoro per trovare persone, connettersi su LinkedIn e conversare con colleghi, familiari, rete e amici.

È probabile che la persona che stai cercando potrebbe provenire da un referral.

È anche una buona idea costruire relazioni solide con connessioni su LinkedIn. Come mai? Perché potresti non renderti conto di cosa stai cercando finché non vedi una connessione con esso. Quindi puoi contattare e chiedere se desiderano un colloquio.

Ma ricorda:

“Quando avvii un'azienda, devi correre maggiori possibilità su chi assumi. Le persone che hanno più esperienza non vogliono lasciare i loro comodi lavori per venire a lavorare per te, e tu non hai ancora molto da perdere". - Dave

Una volta che sai chi vuoi intervistare, stabilisci un processo. Dave's assomiglia a questo:

1. Schermo del telefono
2. Progetto
3. Test di personalità
4. Intervista di persona
5. Ultima chiamata con l'amministratore delegato

Non vuoi fare troppi colloqui perché la persona che stai assumendo probabilmente ha già un lavoro e semplicemente non avrà quel tipo di tempo.

Dave dice:

"Devi passare attraverso il processo di assunzione di un numero sufficiente di volte per capire davvero se una persona è brava a intervistare ma non nel proprio lavoro".

Ecco perché il test della personalità è fondamentale. Drift utilizza una società chiamata The Predictive Index per assicurarsi che le loro assunzioni si adattino all'azienda.

Ti starai chiedendo come puoi bilanciare la diversità con le tue assunzioni. Ecco cosa ha da dire Dave:

“Costruisci una cultura intorno alla costruzione della diversità fin dall'inizio, in modo da non escludere determinate persone man mano che crei. Se non succede alle tre o alle quattro, chi può dire che accadrà alle 6 o alle 7? E poi troverai dei candidati davvero di qualità che non vorranno lavorare con te perché non c'è nessun altro come loro nella tua azienda".

Soprattutto, quando trovi qualcuno che desideri assumere, sii onesto con gli altri intervistati. Dave consiglia:

" Puoi dire loro che pensi che siano davvero bravi in ​​x, ma l'altro giorno hai intervistato qualcuno che è davvero bravo in x, ed è questa la direzione in cui vuoi andare."

Quanto deve essere grande il tuo team di marketing?

Il tuo team di marketing dovrebbe essere grande quanto ti serve, come spiega Dave:

“È economico da scalare, soprattutto nelle vendite SaaS . Quindi più rappresentanti di vendita hai, più grande deve essere il tuo team di marketing. Non puoi avere tre esperti di marketing e un team di sessanta rappresentanti di vendita a meno che tu non stia esternalizzando il tuo marketing. Ci sono troppe cose da fare e non abbastanza persone per farle”.

Prova a basare il rapporto tra rappresentante di vendita e marketer come un marketer ogni tre ripetizioni per iniziare.

Puoi sempre modificare questo rapporto man mano che ridimensioni in base alle tue esigenze aziendali specifiche.

Ma qualunque cosa tu faccia, non assumere i marketer per il gusto di assumerli, solo perché hai sentito che è stato il tuo concorrente.

Se il tuo team è in grado di gestire bene il carico di lavoro senza lesinare sulla qualità, non assumere più marketer finché non è necessario.

In questo modo puoi concentrarti sull'ottenimento di un lavoro di qualità, piuttosto che su un volume più alto che non è solo deludente ma non porta nemmeno i lead di cui hai bisogno.

Udi Ledergor, CMO di Gong, afferma:

“Non assumo nessuno finché non ne ho un disperato bisogno. Cerco che ogni nuovo assunto aggiunga un set di abilità che non abbiamo nella squadra".

Prendi una pagina dal suo libro e attieniti ad assumere esperti di marketing per i ruoli di cui hai bisogno quando ne hai bisogno.

Modifica delle strutture man mano che ridimensioni

È logico che il tuo team cresca insieme alla tua attività.

Ma come sviluppi la struttura del tuo team per soddisfare le tue mutevoli esigenze?

A questo punto, probabilmente avrai assunto un piccolo gruppo di specialisti guidati da un CMO o Head of Marketing.

Questo rende il tuo leader di marketing la tua assunzione o promozione numero uno perché

Saranno incaricati di sviluppare la strategia, assumere talenti e gestire la propria squadra per i migliori risultati.

Tuttavia, il tuo CMO potrebbe non essere la persona che ha lavorato più a lungo nella tua azienda, come spiega Dave:

“Solo perché qualcuno è stato con l'azienda dall'inizio non significa che dovrebbe essere il miglior marketer della tua squadra. Potrebbero non avere i punti di forza o il know-how per assumere un ruolo più ampio, soprattutto nelle startup. A volte l'azienda cresce più velocemente della persona, il che non è un colpo su di loro; è solo che se vuoi andare avanti, il tuo team deve crescere con te, anche se ciò significa assumere persone più esperte man mano che diventi più grande".

Scoprirai che i tuoi dipendenti nelle prime fasi sono i più intraprendenti e ambiziosi, ma se non tengono il passo con la crescita della tua azienda, non saranno in grado di salire di grado.

È una situazione difficile in cui trovarsi come leader dell'azienda, ma sfortunatamente dovrai avere questa conversazione con i tuoi dipendenti fin dall'inizio.

Dave aggiunge:

“Sono stato in Drift dall'inizio e ora gestisco un team di dieci persone e so di non avere l'esperienza per portare l'azienda al livello successivo. Sì, sono cresciuto con Drift fino a questo punto, ma presto avremo bisogno di qualcuno che abbia esperienza nell'aiutare altre aziende a crescere in modo che possa aiutarci con il passo successivo. È strano perché significa che presto assumerò il mio capo!”

Pensieri di chiusura

Detto questo, dovresti gestire le assunzioni e le dimensioni del tuo team di marketing in un modo che funzioni per la tua organizzazione.

Non c'è una struttura vincente per una grande squadra.

Quindi, non sprecare tempo e denaro nell'assumere per il gusto di assumere. Scegli il tuo team in base alle tue esigenze in ogni momento del tuo viaggio di lavoro e concentrati sulla qualità piuttosto che sulla quantità per ottenere i migliori risultati.

Più modi per scalare con il cognismo

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