От посевного материала до IPO: как создать масштабируемую маркетинговую команду B2B

Маркетинговая команда нужна всем, от посева до масштабирования.

Проблема в том, что немногие B2B-организации знают, как лучше структурировать свой персонал для достижения наибольшего успеха.

Давай покончим с путаницей, хорошо?

Мы собрали эту полезную статью о создании идеальной маркетинговой команды B2B с практическими идеями из подкаста DGMG с Дэйвом Герхардтом.

Если вы хотите нанять свою первую маркетинговую должность или не знаете, куда идти со своей командой, это для вас!

Вот краткое изложение того, что мы обсудим:

Правильный выбор маркетологов для вашего бизнеса | На что обратить внимание при найме маркетолога | Процесс найма | Насколько большой должна быть ваша маркетинговая команда? | Изменение структур по мере масштабирования | Больше способов масштабирования с Cognism

Нажмите на один из заголовков ️, чтобы перейти к этому разделу, или прокрутите, чтобы начать.

Правильный выбор маркетологов для вашего бизнеса

Найм вашей маркетинговой команды может быть ошеломляющим.

В конце концов, есть так много разных вакансий, и в зависимости от того, на каком этапе вашего бизнеса вы находитесь, вы можете подумать, что вам нужно нанять их всех.

Хорошая новость заключается в том, что это не так.

При найме для вашего бизнеса вам необходимо определить, куда вы хотите пойти, и тип клиентов, которых вы хотите привлечь.

После этого достаточно просто нанять нужных людей в свою команду.

Дейв Герхардт, который также является директором по бренду Drift, говорит:

«В Drift мы наняли группу универсалов на раннем этапе, но мы также посмотрели, какие каналы мы хотели использовать. Мы знали, что хотим проводить мероприятия, поэтому нашим четвертым сотрудником был специалист по маркетингу мероприятий, что не так уж много компаний сделали бы так рано».

Вот краткое изложение структуры средней маркетинговой команды:

Самое замечательное в маркетинге то, что вам не нужно придерживаться этой структуры, если вы этого не хотите.

Вы можете создавать новые роли или выбирать их в зависимости от того, что нужно вашей компании.

Или, как говорит Дэйв:

«Ваш бизнес уникален. Вам разрешено придумывать названия должностей, чтобы вы могли нанять нужных людей для удовлетворения ваших потребностей».

Но помните, вы не можете нанять одного маркетолога и ожидать, что он будет единорогом — они будут перегружены.

Если они действительно не маркетологи-единороги, в этом случае вы наткнулись на золото!

Вместо этого назначьте свою команду по одной специальности. Их внимание должно быть сосредоточено на том, чтобы сделать одну вещь хорошо, а не миллион вещей плохо.

Дэйв также считает, что средняя структура команды имеет ограничения.

Это побуждает ваши команды работать изолированно, а вы этого не хотите. Он говорит:

«Интересно, могли бы вы быть более эффективными с одной командой, которая работает как агентство: писатель, дизайнер, оплачиваемый, кампании и маркетолог продуктов, все сидят за одним столом (или в Zoom), работая вместе над решением текущих бизнес-задач. ».

Управление такой командой, как медиа-агентство, не новость для Криса Уокера из Refine Labs, у которого уникальный процесс найма.

Он гарантирует, что нанимает только маркетологов, которые понимают свою аудиторию.

« Когда вы ищете лидера по формированию спроса , трое из ста обладают навыками, необходимыми мне для моего бизнеса. Так что, если вы лидер и не можете оценить таланты, вы сильно рискуете нанять кого-то за 200 тысяч в год или больше, это отстой».

Он предлагает нанимать сотрудников на основе ролей, которые важны для вашей организации, и для него это будут:

• Маркетологи производительности
• Контент-маркетологи
• Маркетологи продукта

Его правило заключается в том, что все, что касается клиента, должно быть сделано внутри компании. Все остальное вы можете передать на аутсорсинг.

На что обратить внимание при найме маркетолога

Единственная ошибка, которую совершают организации, — это нанимать маркетинговую команду на основе их резюме, а не того, кто они как личности и что они могут принести вашей команде.

Дэйв говорит:

«Я стараюсь думать о том, кем я был, когда начинал, когда просматриваю резюме. У меня этого не было. Поэтому вместо того, чтобы смотреть на людей, которые работали на громкие имена, я ищу людей, которые проявляют страсть к маркетингу».

Потому что вы начнете свою следующую роль с чистого листа, и вам придется снова и снова проявлять себя:

«В Drift, независимо от того, кто вы и откуда, вы начинаете с нуля. Ничьи прошлые результаты ничего не объясняют, даже если вы первоклассный игрок. Это о результатах. Так что, если вы ничего не покажете в течение тридцати дней, у вас будут проблемы».

Или, говоря словами Криса Уокера:

« Чего мы не хотим, так это кого-то, кто сделал что-то еще в 2012 году, и тогда это сработало для них, поэтому они будут делать это вечно непрерывно, и со временем эффективность будет становиться все хуже и хуже».

Итак, на что обратить внимание при найме маркетинговой команды?

Вам нужно нанять людей, которым вы можете доверять, чтобы выполнить важную работу, а это значит, что вы не должны нанимать для заполнения вакансий.

Вместо этого найдите людей, которые хороши в том, что вам нужно . Ищите умных, ответственных и трудолюбивых людей.

И когда дело доходит до лидеров маркетинга, обратите внимание на людей, которые:

• Демонстрируйте ответственность за воронку продаж и доход
• Быстро отказываются от старых возможностей, которые больше не работают, и переключаются на новые
• Сфокусируйте свою команду на клиенте, а не на процессе
• Уверены в управлении отношениями с остальными членами исполнительной команды и правлением

Прежде всего, имейте в виду, что маркетологи в душе креативны.

Вам нужны люди, которые проявляют любопытство, любят создавать вещи и обладают настойчивостью, чтобы сделать это вовремя.

И самое главное, способность соединять точки, будь то с помощью историй или аналитики, жизненно важна.

Процесс найма

Как только вы узнаете, какие роли вам нужно заполнить, вы можете начать процесс найма.

Дэйв предлагает публиковать вакансии, чтобы находить людей, подключаться к LinkedIn и общаться с коллегами, семьей, знакомыми и друзьями.

Скорее всего, человек, которого вы ищете, может прийти по рекомендации.

Также неплохо наладить прочные отношения со связями в LinkedIn. Почему? Потому что вы можете не осознавать, что ищете, пока не увидите связь с этим. Затем вы можете связаться и спросить, не хотят ли они интервью.

Но помни:

«Когда вы создаете компанию, вам нужно больше рисковать при выборе тех, кого вы нанимаете. Люди, у которых больше опыта, не хотят бросать свою теплую работу, чтобы работать на вас, и вам пока нечего терять». - Дэйв

Как только вы поймете, у кого хотите взять интервью, начните процесс. Дэйв выглядит примерно так:

1. Экран телефона
2. Проект
3. Личностный тест
4. Личное интервью
5. Последний звонок с генеральным директором

Вы не хотите проводить слишком много собеседований, потому что человек, которого вы нанимаете, вероятно, уже имеет работу, и у него просто не будет столько времени.

Дэйв говорит:

«Вы должны пройти через процесс найма достаточное количество раз, чтобы действительно понять, хорош ли человек в интервью, но не в своей работе».

Вот почему тест личности является ключевым. Drift использует компанию под названием The Predictive Index , чтобы убедиться, что их сотрудники соответствуют требованиям компании.

Вам может быть интересно, как вы можете сбалансировать разнообразие с вашими сотрудниками. Вот что говорит Дэйв:

«Создавайте культуру вокруг разнообразия с самого начала, чтобы не исключать определенных людей по мере масштабирования. Если этого не произойдет в три или четыре часа, кто может сказать, что это произойдет в шесть или семь? И тогда вы найдете действительно хороших кандидатов, которые не захотят работать с вами, потому что в вашей компании нет таких, как они».

Самое главное, когда вы найдете кого-то, кого хотите нанять, будьте честны с другими собеседниками. Дэйв советует:

« Вы можете сказать им, что, по вашему мнению, они действительно хороши в х, но на днях вы брали интервью у кого-то, кто действительно хорош в х, и это то направление, в котором вы хотите двигаться».

Насколько большой должна быть ваша маркетинговая команда?

Ваша маркетинговая команда должна быть настолько большой, насколько вам нужно, как объясняет Дэйв:

«Это экономия на масштабе, особенно в продажах SaaS . Таким образом, чем больше у вас торговых представителей, тем больше должна быть ваша маркетинговая команда. У вас не может быть трех маркетологов и команды из шестидесяти торговых представителей, если вы не отдаете свой маркетинг на аутсорсинг. Слишком много дел нужно сделать, а людей недостаточно».

Для начала постарайтесь определить соотношение торговых представителей и маркетологов на одного маркетолога на каждые три представителя.

Вы всегда можете изменить это соотношение по мере масштабирования в соответствии с потребностями вашего бизнеса.

Но что бы вы ни делали, не нанимайте маркетологов ради того, чтобы нанять их, только потому, что вы слышали, что ваш конкурент сделал это.

Если ваша команда может хорошо справляться с рабочей нагрузкой, не экономя на качестве, не нанимайте больше маркетологов, пока вам это не понадобится.

Таким образом, вы можете сосредоточиться на качественной работе, а не на более высоком объеме, который не только не впечатляет, но и не привлекает потенциальных клиентов, которые вам нужны.

Уди Ледергор, директор по маркетингу в Gong, говорит:

«Я никого не нанимаю до тех пор, пока мне это не понадобится. Я ищу, чтобы каждый новый сотрудник добавил набор навыков, которого нет в нашей команде».

Возьмите страницу из его книги и придерживайтесь найма маркетологов на те роли, которые вам нужны, когда они вам нужны.

Изменение структур по мере масштабирования

Логично, что ваша команда растет вместе с вашим бизнесом.

Но как вы развиваете структуру своей команды в соответствии с вашими меняющимися потребностями?

К этому моменту вы, вероятно, уже наняли небольшую группу специалистов во главе с директором по маркетингу или руководителем отдела маркетинга.

Это делает вашего лидера по маркетингу вашим наймом или продвижением номер один, потому что

Они будут отвечать за разработку стратегии, найм талантов и управление своей командой для достижения наилучших результатов.

Однако ваш директор по маркетингу может оказаться не тем человеком, который проработал в вашей компании дольше всех, как объясняет Дэйв:

«Тот факт, что кто-то работает в компании с самого начала, не означает, что он должен быть главным маркетологом в вашей команде. У них может не быть сильных сторон или ноу-хау, чтобы взять на себя более важную роль, особенно в стартапах. Иногда компания растет быстрее, чем человек, что им не помеха; просто если вы хотите добиться успеха, ваша команда должна расти вместе с вами, даже если это означает найм более опытных людей по мере вашего роста».

Вы обнаружите, что ваши сотрудники на ранней стадии являются самыми предприимчивыми и амбициозными, но если они не поспевают за ростом вашей компании, они не смогут продвинуться по служебной лестнице.

Это сложная ситуация для руководителя компании, но, к сожалению, вам нужно будет поговорить об этом со своими сотрудниками с самого начала.

Дэйв добавляет:

«Я был в Drift с самого начала, и теперь я управляю командой из десяти человек, и я знаю, что у меня нет опыта, чтобы вывести компанию на новый уровень. Да, я вырос с Drift до этого момента, но скоро нам понадобится кто-то, у кого есть опыт помощи другим компаниям в развитии, чтобы они могли помочь нам со следующим шагом. Это странно, потому что это означает, что скоро я найму собственного босса!»

Заключительные мысли

С учетом всего сказанного вы должны управлять наймом и масштабированием вашей маркетинговой команды так, чтобы это работало на вашу организацию.

У великой команды нет выигрышной структуры.

Так что не тратьте время и деньги на найм ради найма. Выберите свою команду, исходя из ваших потребностей на каждом этапе вашего делового пути, и сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве для достижения наилучших результатов.

Больше способов масштабирования с Cognism

Если вы ищете другие способы масштабирования, вам может пригодиться наше руководство по маркетингу, управляемому данными, для предсказуемого роста.

В нем вы откроете для себя сокровищницу маркетинговых секретов, в том числе способы реализации стратегического мышления, ориентированного на данные.

Нажмите, чтобы получить копию.