5 questions sur le code Safari Intelligent Tracking Prevention (ITP)

Pour assurer la sécurité des utilisateurs, Apple a mis en place des mesures strictes sur les données que les éditeurs peuvent stocker auprès des visiteurs Web. Les éditeurs doivent comprendre Safari Intelligent Tracking Prevention pour savoir comment ces restrictions auront un impact sur l'attribution marketing et l'expérience utilisateur.

Safari représente près d'un tiers des utilisateurs de navigateurs (32,25 %), principalement en raison de sa part d'utilisateurs mobiles. Cela signifie que des millions de vos visiteurs sont touchés par les restrictions ITP.

Qu'est-ce que Safari Intelligent Tracking Prevention (ITP) ?

En 2017, Apple a lancé Intelligent Tracking Prevention (ITP) pour protéger la vie privée des utilisateurs de Safari. Initialement, ITP ciblait les cookies tiers, les bloquant complètement. Les cookies sont de petits fichiers sur les données de l'utilisateur qui stockent les préférences et les visites. Les utilisateurs peuvent bloquer les cookies s'ils ne souhaitent pas que leurs informations soient stockées par les sites. Ils aident à la personnalisation des pages et enregistrent des données importantes pour suivre, identifier ou authentifier un utilisateur qui revient sur un site Web.

C'était un énorme problème pour les entreprises de marketing et de technologie, car les cookies les aidaient à déterminer le flux et les modèles de visiteurs. Cela a largement limité le suivi intersites pour rendre plus difficile pour les éditeurs de voir l'activité des utilisateurs sur plusieurs sites. Apple a maintenant décidé de restreindre certaines utilisations de cookies avec des limitations et des restrictions dans Safari pour sa cinquième version d'ITP.

Quel est le but de Safari ITP ?

Selon Apple, l'objectif de Safari Intelligent Tracking Prevention est de limiter la capacité des éditeurs et des annonceurs à suivre les visiteurs du site Web, tout en permettant aux sites Web de fonctionner normalement. Safari ITP identifie les domaines utilisés pour suivre un utilisateur, puis purge toutes les données de suivi qu'il souhaite stocker sur l'appareil de l'utilisateur. L'UE a récemment publié une exigence GDPR selon laquelle les marques doivent traiter les cookies comme des informations personnelles et informer les visiteurs de leur utilisation. Les éditeurs Web ont dû inclure des cookies opt-ins depuis l'entrée en vigueur de ce changement et suivre de nouvelles restrictions pour s'aligner sur cette exigence GDPR.

Suivant un raisonnement similaire, Apple a mis en place ITP pour ses utilisateurs de Safari. ITP n'affecte que les utilisateurs de Safari, mais cela signifie :

• Blocage des cookies tiers pour le suivi intersite
• Expire les cookies de première partie dans les sept jours à moins que les cookies ne soient consultés dans les sept jours (au moment où l'horloge redémarre)
• Le domaine de suivi et la décoration de lien pour les cookies propriétaires expireront dans les 24 heures, à moins que les cookies ne soient consultés dans ce délai (à ce moment-là, l'horloge est prolongée de 24 heures)
• Le stockage local et les données non-cookies stockées par Safari expirent dans les sept jours, sauf si elles sont consultées pendant cette période (à ce moment-là, l'horloge sera prolongée de sept jours supplémentaires)
• Google, Facebook et d'autres grandes entreprises devront obtenir le consentement pour stocker des données et des cookies (comme des mots de passe) via l'API d'accès au stockage.

Chaque version a apporté plus de règles pour restreindre le suivi intersite et le stockage des données, ce qui a posé plusieurs complications pour les éditeurs.

Comment l'ITP affecte-t-il les éditeurs Web ?

Les éditeurs, les programmeurs, les spécialistes du marketing, les annonceurs et les informaticiens pouvaient autrefois utiliser des cookies pour comprendre leur trafic et ajuster leurs stratégies en conséquence. ITP a changé la façon dont de nombreuses entreprises doivent aborder leurs analyses et UX. Les informations des clients ne sont pas échangées entre les sites et ne seront pas stockées longtemps sur le site Web de l'entreprise. Lorsque les informations du cookie expirent, votre chance de cibler les utilisateurs ou de suivre leur activité future disparaît également.

L'expiration des cookies de 24 heures peut bouleverser les modèles d'attribution des équipes marketing. S'ils souhaitent suivre l'attribution "first touch" pour un cycle de vente de plus de 24 heures, les informations de cookie d'origine pour les utilisateurs ITP expireront. Quel que soit le canal qui les a ramenés sur le site, comme une newsletter par e-mail, recevrait l'attribution de premier contact qui aurait dû être faite à l'annonce/au canal d'origine. Cela peut fausser les performances de conversion des chaînes et conduire à des décisions d'investissement de chaîne mal informées.

La prévention intelligente du suivi peut également affecter la précision des outils numériques tels que Google Analytics, Segment ou Salesforce Interaction. Les limites d'expiration des cookies ITP pour les utilisateurs de Safari peuvent affecter les segments créés et le suivi du comportement historique.

L'expérience utilisateur, étroitement liée au temps passé sur le site, à la fidélité et aux conversions, peut également être affectée par l'ITP. Les meilleures pratiques pour les tests de site et UX consistent à exécuter un test pendant plus d'une semaine, souvent 2 semaines. Cependant, le plafond de 7 jours d'ITP sur les cookies propriétaires affectera les données des utilisateurs de Safari qui accèdent à n'importe quelle page testée par des outils populaires comme Optimizely ou Adobe Target. Cela peut entraîner des erreurs de calcul lors des tests et les utilisateurs de Safari ne reçoivent pas l'expérience de test prévue si leur visite de retour a lieu après 7 jours.

Les annonceurs ne sont pas en mesure d'identifier clairement leur public aussi facilement avec Intelligent Tracking Protection, de sorte que les entreprises ne paieront pas autant pour l'inventaire publicitaire. Cela réduit les revenus publicitaires car il est plus difficile d'améliorer le CPA pour cibler les bons visiteurs.

Les utilisateurs de Safari peuvent-ils toujours voir les publicités ?

Oui, les éditeurs peuvent toujours diffuser des publicités devant leurs visiteurs, ils ne peuvent tout simplement pas cibler avec des cookies tiers. Les utilisateurs de Safari peuvent accéder à des bloqueurs de publicités qui empêchent même le chargement des balises publicitaires. Dans ces cas, les annonces ne seraient pas affichées en raison du plug-in supplémentaire installé par l'utilisateur.

Existe-t-il des moyens de contourner l'impact ITP ?

WebKit (créateurs de l'ITP) recommande : "le stockage côté serveur pour l'attribution des impressions publicitaires sur votre site Web" et "la décoration des liens pour transmettre les informations d'attribution dans les navigations". Optimizely suggère d'utiliser un CDN pour configurer la création de cookies, mais ces approches nécessitent un travail de développement.

L'attribution au clic est un moyen de contourner certaines des limites de l'ITP. À l'aide d'un identifiant de visiteur unique (ou identifiant de clic), un éditeur Web peut suivre l'identifiant avec sa balise JavaScript pour informer le serveur publicitaire. La fenêtre de mesure des taux de conversion sera limitée à 24 heures dans la plupart des cas.

Certaines entreprises ont mis en place un stockage d'ID dans Safari LocalStorage, mais celui-ci sera supprimé après sept jours en tant que données autres que les cookies. D'autres entreprises utiliseront des sites partenaires ou plusieurs domaines du même propriétaire pour suivre les sites avec le même ID. Les sites Web peuvent utiliser un cookie propriétaire pour transmettre les identifiants via les différentes URL. Cela peut être un problème car cela limite le trafic pouvant être suivi jusqu'à l'étape suivante.

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