Entretien Datamonster 2021 : Alon Wertheimer de Truebill

Alon Wertheimer, vice-président du marketing de la société de finances personnelles Truebill, s'est donné pour «mission» d'amener chaque équipe de son entreprise à utiliser Amplitude. Pourquoi? Amplitude "nous aide à prendre rapidement des décisions plus intelligentes", a-t-il déclaré à Adam Greco, évangéliste des produits Amplitude, dans une récente interview. Lisez la suite de leur conversation pour savoir comment les efforts de Wertheimer pour défendre Amplitude ont contribué à transformer Truebill.

Adam Greco : Merci de m'avoir rejoint, Alon. Tout d'abord, félicitations pour avoir été nommé l'un des Datamonster de l'année 2021 d'Amplitude. Pouvez-vous nous parler un peu de vous et de votre entreprise ?

Alon Wertheimer : Je suis dans la technologie depuis environ 11 ans maintenant. La plupart de mes antécédents sont dans le marketing à la performance, et il y a environ cinq ans, j'ai rejoint une petite startup appelée Aptive. Il y a trois ans et demi, j'ai rejoint Truebill.

Truebill vise à aider les gens à gagner en visibilité sur leur vie financière et à vivre au mieux de leur situation financière. Surtout avec la pandémie, tant de gens sont en difficulté. Nous aidons les gens à comprendre où va leur argent et à prendre des mesures pour économiser davantage, que ce soit en annulant des abonnements ou en négociant des factures et en atteignant leurs objectifs.

Au fil du temps, en rejoignant, mon rôle a évolué vers un rôle de marketing produit où je pense beaucoup aux entonnoirs de conversion.

AG : Cela me rappelle beaucoup la version new-wave de l'ancien logiciel Quicken.

AW : Ouais, Rocket Mortgage vient de nous racheter, et leur président était le fondateur de Quicken Loans, donc nous sommes dans la famille.

AG : Alors dans votre quotidien, utilisez-vous vous-même Amplitude ? Avez-vous une équipe de personnes qui utilise Amplitude ? Comment votre organisation pense-t-elle à Amplitude et à son rôle dans votre pile ?

AW : Avec notre organisation, je me suis donné pour mission d'essayer de faire en sorte que tout le monde — chaque équipe — l'utilise parce qu'il est si convivial, il est si facile d'obtenir des informations. Il est principalement utilisé au sein de l'équipe du cycle de vie, de l'équipe d'expérimentation et, bien sûr, par les chefs de produit. Ce sont les trois disciplines qui vont en profondeur avec ça.

En termes de cas d'utilisation, je pense que l'un des plus importants est les signes vitaux. Nous l'utilisons pour garder une trace de tous nos KPI clés, et dès que quelque chose ne va pas, c'est génial parce que nous avons un groupe de personnes qui nous signalent que nous devons réparer quelque chose. C'est vraiment bon pour détecter les problèmes. Cela nous aide également à comprendre les flux de clients du produit, à savoir où il y a abandon et où il y a friction, ainsi qu'à effectuer des tests AB lorsqu'il s'agit d'essayer de déterminer comment les gens réagissent à différents e-mails ou à différentes expériences in-app. Nous dirigeons toutes nos données vers Amplitude.

AG : Étiez-vous chez Truebill avant qu'ils aient Amplitude ? Savez-vous comment c'était avant ?

AW : Avant d'en arriver là, nous ne l'utilisions pas, nous comptions sur Mixpanel, et nous avons fini par passer de Mixpanel à Amplitude.

AG : Quel était le chauffeur là-bas ?

AW : Pour nous donner beaucoup plus de flexibilité dans nos analyses. Après avoir joué avec les deux, nous savions sur lequel nous voulions doubler.

AG : Donc, en termes d'utilisation, est-ce que la plupart des gens de votre organisation utilisent eux-mêmes Amplitude ? Comptent-ils ou comptent-ils sur quelqu'un comme vous pour les aider à configurer les tableaux de bord pour eux ? Comment ça marche dans votre organisation ? Nous avons constaté que c'est différent dans chaque entreprise.

AW : Nous essayons d'enseigner aux gens comment utiliser la plate-forme, ce qui est assez difficile et cela prend du temps, non pas à cause de la plate-forme, mais à cause de notre taxonomie. Nous avons des milliers d'événements à venir, nous faisons donc de notre mieux lorsqu'il s'agit de nommer et de catégoriser. Mais sur les 160 personnes de l'organisation, je dirais, probablement au moins un tiers à peut-être la moitié l'utilisent au cours d'un mois donné.

AG : D'accord, vous avez donc mentionné que l'une des principales raisons d'utiliser Amplitude est d'avoir les signes vitaux. Mais je me demandais si vous pouviez décrire l'impact d'Amplitude sur Truebill ? De quelles manières a-t-il eu un impact positif sur l'entreprise ?

AW : Je pense qu'en matière de test et d'expérimentation, le cadre fourni par Amplitude a été essentiel pour nous. Toutes les entreprises disent qu'elles sont axées sur les données ; Truebill, à mon avis, l'est vraiment. Nous avons tellement d'expériences en cours à tout moment. Amplitude nous permet d'approfondir et de comprendre comment ces expériences impactent la rétention, comment elles impactent toute métrique que nous pourrions potentiellement concevoir. Cela nous aide à prendre rapidement des décisions plus intelligentes et les rend assez faciles à socialiser. Nous créons tous des tableaux de bord, et nous avons tous des modèles de tableaux de bord, donc tout le monde parle le même langage.

AG : Y a-t-il un exemple que vous pouvez donner d'un test ou d'une expérience que vous avez mené qui a choqué les gens ou les gens pensaient que cela irait dans un sens, mais que les données suggèrent que cela s'est passé dans un autre sens ?

AW : L'un des services fournis par Truebill est l'aide à nos utilisateurs pour négocier les factures. Pour ce faire, les utilisateurs choisissent parmi une liste déroulante de, disons, cent factures, fournissent des informations relatives à cette facture, puis notre équipe se met au travail.

La façon dont nous avons construit notre expérience n'était donc pas personnalisée. Une fois que les gens ont connecté leurs comptes financiers, Truebill sait quelles factures ils paient et lesquelles nous pourrions négocier. Nous avons donc décidé de tester AB une expérience où l'écran de sélection des factures a été recadré pour faire apparaître les factures que nous savions pouvoir négocier au premier plan. Pour nous, c'était une évidence. Nous pensions que nous allions augmenter le débit des projets de loi soumis pour négociation, mais cela ne s'est pas produit. Nous avons vu plus de gens sélectionner un projet de loi à négocier, le sommet de l'action de l'entonnoir, mais l'entonnoir était plus fuyant après ce point. Nous aimons Amplitude car cela nous a aidés à comprendre facilement l'entonnoir complet.

Les résultats ici étaient super contre-intuitifs. Sachant que nous avons relevé le sommet des métriques de l'entonnoir mais que nous n'avons pas augmenté le débit, nous pensons que nous avons peut-être rendu trop facile la sélection d'une facture. Parce qu'il y a tellement d'étapes après la sélection du projet de loi, nous pensons que nous avions peut-être besoin de plus d'efforts et d'implication parce que ce sont des étapes plus difficiles qui viennent ensuite. En ayant plus de friction lors de la sélection des factures, il était peut-être plus facile pour les gens de surmonter les frictions plus tard dans cet entonnoir. Peut-être que des frictions stratégiquement ajoutées peuvent aider les gens à se préparer pour des tâches difficiles.

Nous avons également fait des tests où nous avons prolongé l'intégration. Plutôt que de laisser quelqu'un accéder directement à notre produit, nous essayons de le convaincre d'activer certaines fonctionnalités clés. Et il nous aurait été très difficile de découvrir cela sans Amplitude, mais nous avons constaté qu'en faisant cela, nous avons pu augmenter nos taux d'engagement hebdomadaires de plus de 20 %. Les outils de test normaux ne nous auraient pas permis d'avoir cette idée...

AG : Nous voyons beaucoup d'entreprises qui ont des outils d'expérimentation et elles peuvent voir le succès à court terme, mais il est difficile de voir les ramifications à long terme.

AW : Oui, et vous savez, vous pouvez créer un tableau de bord pour suivre l'expérience, mais vous ne savez pas regarder ce que vous ne savez pas regarder. Avec Amplitude, il est si facile d'être curieux. Amplitude nous aide à découvrir ce que nous devons construire, ce que nous devons surveiller.

AG : Vous avez mentionné qu'un tiers de l'organisation utilise Amplitude. Selon vous, quels services utilisent Amplitude et quel service est responsable de la relation ? Nous avons vu que dans certaines entreprises, Amplitude est défendu par le groupe de produits, et dans d'autres, c'est le groupe marketing. Je suis curieux de savoir quelle est la configuration du terrain là-bas.

AW : L'expérimentation produit, le cycle de vie et l'équipe produit sont les trois équipes qui utilisent vraiment le plus Amplitude. L'équipe data utilise également de plus en plus Amplitude. Et en fait, j'aimerais que l'équipe des données s'approprie la relation et devienne l'experte, car de nombreuses autres équipes se tournent vers l'équipe des données pour répondre aux questions.

AG : Je me demande si vous pourriez nous expliquer comment vous avez essayé d'amener davantage de personnes à se rapprocher des données et à utiliser Amplitude elles-mêmes et en libre-service. Quels ont été certains des défis? Quelles sont les approches que vous avez adoptées là-bas?

AW : Ouais, Amplitude est vraiment puissant. Donc, au départ, j'essayais de suivre l'approche consistant à montrer aux gens les caractéristiques individuelles d'Amplitude. Allons plus loin dans la segmentation, allons plus loin dans les entonnoirs, mais c'est aussi assez sec et ennuyeux de parler de quelque chose. J'ai trouvé que les meilleures conversations ont toujours été des discussions de curiosité où je pose une question à quelqu'un ou à une équipe, quelque chose dont je pense qu'ils pourraient se soucier, et dans ces sessions de travail, montrez-leur que nous répondons à cette question via l'outil, et nous gardons poser ces questions de curiosité et répondre à ces questions de curiosité afin que nous apprenions en faisant. C'est un bon moyen de garder les gens engagés.

AG : J'ai toujours trouvé que si les gens sont passionnés par un sujet, du coup ils sont suffisamment intrigués pour prendre le temps d'en savoir plus. Donc, en termes d'amplitude dans l'organisation, les supérieurs comprennent-ils son utilisation ? Comment justifiez-vous la valeur qu'elle peut apporter à vos dirigeants ?

AW : Lorsque nous sommes passés de Mixpanel à Amplitude, c'était principalement moi et l'un de nos co-fondateurs, le PDG, qui l'utilisaient. Et il est tombé amoureux d'Amplitude. Mais si je devais le vendre à quelqu'un, je dirais qu'Amplitude nous permet d'apprendre plus vite et cela nous permet d'avoir quelques expériences de plus. Il sera plus que rentable.

AG : Et si vous aviez un nouveau collègue, comment lui expliqueriez-vous pourquoi il devrait utiliser Amplitude ? Comment faites-vous pour qu'ils comprennent votre taxonomie et ce que ce processus représente pour les nouvelles personnes ?

AW : Ouais, c'est drôle que tu dises ça parce que quelqu'un de nouveau a rejoint l'équipe, il y a peut-être trois semaines, alors j'ai réfléchi à la façon de transmettre les avantages. Vous savez, je leur dirais qu'Amplitude permet d'être curieux et de comprendre la taxonomie.

AG : Donc, vous avez mentionné quelques fonctionnalités différentes, mais quelles sont vos fonctionnalités préférées ?

AW : Je pense que c'est l'analyse de l'entonnoir associée à la segmentation de l'audience. Cela vous permet de créer des cohortes vraiment cool et de voir comment elles interagissent différemment, et pour moi, c'est de l'or.

AG : Alors une dernière question pour vous, et celle-ci n'est qu'hypothétique : si vous pouviez claquer des doigts et que vous pouviez ajouter n'importe quelle fonctionnalité à Amplitude, quelle serait la fonctionnalité dont vous rêveriez pour une future version d'Amplitude ?

AW : J'en ferais un outil de visualisation encore plus puissant, de sorte qu'il y ait une plus grande capacité à personnaliser les graphiques et les tableaux de bord, ce qui rend encore plus facile la socialisation de nos apprentissages. Ce serait énorme.