Интервью Datamonster 2021 года: Алон Вертхаймер из Трубилла

Алон Вертхаймер, вице-президент по маркетингу компании Truebill, занимающейся личными финансами, поставил перед собой задачу заставить каждую команду своей компании использовать Amplitude. Почему? Amplitude «помогает нам быстро принимать более разумные решения», — сказал он в недавнем интервью евангелисту Amplitude Адаму Греко. Прочтите их беседу, чтобы узнать, как усилия Вертхаймера по поддержке Amplitude помогли преобразовать Truebill.

Адам Греко: Спасибо, что присоединился ко мне, Алон. Во-первых, поздравляю с тем, что вас назвали одним из Datamonster 2021 года по версии Amplitude. Не могли бы вы немного рассказать о себе и своей компании?

Алон Вертхаймер: Я занимаюсь технологиями уже около 11 лет. Большая часть моего опыта связана с маркетингом производительности, и около пяти лет назад я присоединился к небольшому стартапу под названием Aptive. Три с половиной года назад я присоединился к Truebill.

Цель Truebill — помочь людям получить представление о своей финансовой жизни и жить наилучшим образом. Особенно в условиях пандемии, когда многие люди борются. Мы помогаем людям понять, куда уходят их деньги, и помогаем им принять меры, чтобы сэкономить больше, будь то отмена подписки или согласование счетов и достижение своих целей.

Со временем, когда я присоединился к нам, моя роль превратилась в роль по маркетингу продуктов, где я много думаю о воронках конверсии.

ЭГ: Это очень напоминает мне новую версию старого программного обеспечения Quicken.

AW: Да, Rocket Mortgage только что приобрела нас, и их председатель был основателем Quicken Loans, так что мы в семье.

ЭГ: Вы сами пользуетесь Amplitude в повседневной жизни? У вас есть команда людей, которая использует Amplitude? Что ваша организация думает об Amplitude и его роли в вашем стеке?

AW: В нашей организации я поставил перед собой задачу попытаться заставить всех — каждую команду — использовать его, потому что он настолько удобен для пользователя, что в нем так легко получить информацию. Он в основном используется в команде жизненного цикла, группе экспериментов и, конечно же, менеджерами по продукту. Это три дисциплины, которые углубляются вместе с ним.

Что касается вариантов использования, я думаю, что один из самых важных — это жизненные показатели. Мы используем его, чтобы отслеживать все наши ключевые KPI, и когда что-то выходит из строя, это здорово, потому что у нас есть куча людей, которые подают сигналы о том, что нам нужно что-то исправить. Это действительно хорошо для обнаружения проблем. Это также помогает нам понять потоки клиентов продукта, узнать, где есть отказ и где есть трения, а также провести AB-тестирование, когда речь идет о попытке определить, как люди реагируют на разные электронные письма или на разные взаимодействия в приложении. Мы передаем все наши данные в Amplitude.

ЭГ: Вы были в Truebill до того, как у них появилась Amplitude? Вы знаете, как это было раньше?

AW: До того, как я туда попал, мы его не использовали, мы полагались на Mixpanel, и в итоге мы перешли с Mixpanel на Amplitude.

АГ: Что там было за рулем?

AW: Чтобы сделать нашу аналитику более гибкой. Поиграв с обоими, мы знали, на каком из них мы хотим удвоить ставку.

ЭГ: Итак, с точки зрения использования, большинство людей в вашей организации сами используют Amplitude? Они полагаются или полагаются на кого-то вроде вас, чтобы помочь им настроить информационные панели для них? Как это работает в вашей организации? Мы обнаружили, что в каждой компании он разный.

AW: Мы пытаемся научить людей пользоваться платформой, что довольно сложно и требует времени не из-за платформы, а из-за нашей таксономии. У нас ожидаются тысячи событий, поэтому мы делаем все возможное, когда дело доходит до именования и классификации. Но я бы сказал, что из 160 человек в организации от трети до половины используют его в течение определенного месяца.

ЭГ: Итак, вы упомянули, что одной из основных причин использования Amplitude является наличие жизненно важных функций. Но мне интересно, не могли бы вы описать влияние Amplitude на Truebill? Каким образом это положительно повлияло на компанию?

AW: Я думаю, что когда дело доходит до тестирования и экспериментов, основа, которую предоставляет Amplitude, была для нас ключевой. Каждая компания говорит, что они управляются данными; Truebill, на мой взгляд, действительно есть. У нас так много экспериментов, которые проводятся в любой момент времени. Amplitude позволяет нам углубиться и понять, как эти эксперименты влияют на удержание, как они влияют на любую метрику, которую мы потенциально можем себе представить. Это помогает нам быстро принимать более разумные решения и делает их довольно легкими для общения. Мы все создаем информационные панели, и у всех нас есть шаблонные информационные панели, поэтому все говорят на одном языке.

ЭГ: Можете ли вы привести пример проведенного вами теста или эксперимента, который либо шокировал людей, либо люди думали, что он пойдет одним путем, но данные говорят о том, что он пошел другим путем?

АВ : Одна из услуг, предоставляемых Truebill, — это помощь нашим пользователям в согласовании счетов. Для этого пользователи выбирают из раскрывающегося списка, скажем, сто счетов, предоставляют некоторую информацию, связанную с этим счетом, а затем наша команда приступает к работе.

Таким образом, то, как мы построили наш опыт, не было персонализированным. После того, как люди связывают свои финансовые счета, Truebill знает, какие счета они оплачивают и по каким из этих счетов мы могли бы договориться. Поэтому мы решили протестировать AB опыт, в котором экран выбора купюр был изменен, чтобы отображать купюры, которые, как мы знали, мы могли бы обсудить в первую очередь и в центре. Для нас это было не просто. Мы думали, что собираемся увеличить пропускную способность счетов, представляемых на согласование, но этого не произошло. Мы видели, что все больше людей выбирают счет для переговоров, что является вершиной воронки, но после этого воронка стала более дырявой. Нам нравится Amplitude, потому что это помогло нам легко понять всю воронку.

Результаты здесь были супер нелогичными. Зная, что мы подняли верхние показатели воронки, но не увеличили пропускную способность, мы думаем, что, возможно, слишком упростили выбор счета. Поскольку существует так много шагов после выбора счета, мы думаем, что, возможно, нам действительно нужно больше усилий и участия, потому что это более сложные шаги, которые идут дальше. Имея больше разногласий при выборе счета, возможно, людям было легче преодолевать разногласия позже в этой воронке. Возможно, стратегически добавленное трение может помочь людям подготовиться к трудным задачам.

Мы также провели тесты, в которых мы расширили адаптацию. Где вместо того, чтобы позволить кому-то сразу перейти к нашему продукту, мы пытаемся убедить их включить некоторые ключевые функции. Нам было бы очень трудно раскрыть это без Amplitude, но мы обнаружили, что благодаря этому мы смогли повысить еженедельные показатели вовлеченности более чем на 20%. Обычные инструменты тестирования не позволили бы нам получить такое представление.

ЭГ: Мы видим много компаний, у которых есть инструменты для экспериментов, и они могут видеть краткосрочный успех, но трудно увидеть долгосрочные последствия.

AW: Да, и вы знаете, вы можете создать панель инструментов для мониторинга эксперимента, но вы не знаете, как смотреть на то, на что вы не знаете, как смотреть. С Amplitude так легко проявить любопытство. Amplitude помогает нам понять, что нам нужно построить, что нам нужно контролировать.

ЭГ: Вы упомянули, что треть организации использует Amplitude. Какие отделы, по вашему мнению, используют Amplitude, и какой отдел отвечает за отношения? Мы видели, что в некоторых компаниях за Amplitude выступает продуктовая группа, а в других — маркетинговая группа. Мне любопытно, какая там земля.

AW: Эксперименты с продуктом, жизненный цикл и команда продукта — это три команды, которые используют Amplitude больше всего. Команда данных также все чаще использует Amplitude. И на самом деле я бы хотел, чтобы команда данных взяла на себя отношения и стала экспертами, потому что так много других команд обращаются к команде данных, чтобы ответить на вопросы.

ЭГ: Не могли бы вы рассказать нам, как вы пытались привлечь больше людей к данным и использовать Amplitude самостоятельно и самообслуживание. Каковы были некоторые из проблем? Какие подходы вы там использовали?

AW: Да, Amplitude действительно мощный инструмент. Итак, изначально я пытался пойти по пути показа людям индивидуальных особенностей Amplitude. Давайте углубимся в сегментацию, давайте углубимся в воронки, но говорить о чем-то тоже довольно сухо и скучно. Я обнаружил, что лучшими беседами всегда были чаты для любопытства, когда я задаю кому-то или команде вопрос, который, как я думаю, может их волновать, и на этих рабочих сессиях показываю им, что мы отвечаем на этот вопрос с помощью инструмента, и мы продолжаем задавая эти вопросы любопытства и отвечая на эти вопросы любопытства, чтобы мы учились, делая. Это хороший способ увлечь людей.

ЭГ: Я всегда замечал, что если люди увлечены какой-то темой, они вдруг настолько заинтригованы, что тратят время на то, чтобы узнать больше. Итак, с точки зрения Амплитуды в организации, понимает ли руководство ее использование? Как вы обосновываете ценность, которую он может принести вашим руководителям?

AW: Когда мы перешли с Mixpanel на Amplitude, в основном его использовали я и один из наших соучредителей, генеральный директор. И он влюбился в Amplitude. Но если бы мне пришлось продать его кому-то, я бы сказал, что Amplitude позволяет нам учиться быстрее, и это позволяет нам выиграть еще несколько экспериментов. Он с лихвой себя окупит.

ЭГ: А если бы у вас появился новый коллега, как бы вы объяснили ему, почему ему стоит использовать Amplitude? Как заставить их понять вашу таксономию и что это за процесс для новых людей?

AW: Да, забавно, что вы так говорите, потому что у меня в команде появился новый человек, недели три назад, так что я думал о том, как передать преимущества. Знаете, я бы сказал им, что Amplitude позволяет проявить любопытство и понять таксономию.

ЭГ: Итак, вы упомянули пару различных функций, но какие функции вам больше всего нравятся?

AW: Я думаю, что это анализ воронки в сочетании с сегментацией аудитории. Это позволяет вам создавать действительно крутые когорты и смотреть, как они по-разному взаимодействуют, и для меня это золото.

ЭГ: Итак, последний вопрос к вам, и это всего лишь гипотетический вопрос: если бы вы могли щелкнуть пальцами и добавить любую функцию в Amplitude, о какой функции вы бы мечтали в будущей версии Amplitude?

AW: Я бы сделал его еще более мощным инструментом визуализации, чтобы было больше возможностей настраивать графики и информационные панели, что еще больше упростило бы социализацию наших знаний. Это было бы грандиозно.