Interviu Datamonster 2021: Alon Wertheimer de la Truebill

Alon Wertheimer, VP de marketing la compania de finanțe personale Truebill, și-a făcut „misiunea” să convingă fiecare echipă din compania sa să folosească Amplitude. De ce? Amplitude „ne ajută să luăm rapid decizii mai inteligente”, a spus el evanghelistului de produse Amplitude Adam Greco într-un interviu recent. Citiți mai multe din conversația lor pentru a afla cum eforturile lui Wertheimer de a susține Amplitude au ajutat la transformarea Truebill.

Adam Greco: Mulțumesc că mi-ai fost alături, Alon. În primul rând, felicitări pentru că ai fost numit unul dintre Datamonsterul anului 2021 de la Amplitude. Ne poți spune puțin despre tine și despre compania ta?

Alon Wertheimer: Sunt în tehnologie de aproximativ 11 ani acum. Cea mai mare parte din experiența mea este în marketingul de performanță și, în urmă cu aproximativ cinci ani, m-am alăturat unui mic startup numit Aptive. Acum trei ani și jumătate, m-am alăturat Truebill.

Truebill are rolul de a ajuta oamenii să câștige vizibilitate în viața lor financiară și să trăiască cel mai bine din punct de vedere financiar. Mai ales cu pandemia, atât de mulți oameni se luptă. Ajutăm oamenii să înțeleagă unde se duc banii lor și îi ajutăm să ia măsuri pentru a economisi mai mult, fie că este vorba de anularea abonamentelor sau negocierea facturilor și atingerea obiectivelor.

De-a lungul timpului, alăturându-mă, rolul meu a evoluat într-un rol de marketing de produs în care mă gândesc mult la pâlniile de conversie.

AG: Îmi amintește mult de versiunea new-wave a vechiului software Quicken.

AW: Da, Rocket Mortgage tocmai ne-a achiziționat, iar președintele lor a fost fondatorul Quicken Loans, așa că suntem în familie.

AG: Deci, în ziua ta de zi cu zi, folosești Amplitude? Aveți o echipă de oameni care utilizează Amplitude? Care sunt modurile în care organizația dvs. crede despre Amplitude și rolul său în stack-ul dvs.?

AW: Împreună cu organizația noastră, mi-am făcut misiunea de a încerca să-l folosească pe toată lumea – fiecare echipă – pentru că este atât de ușor de utilizat, încât este atât de ușor să obțineți informații. Este folosit în principal în cadrul echipei ciclului de viață, al echipei de experimentare și, bineînțeles, de către managerii de produs. Acestea sunt cele trei discipline care merg adânc cu el.

În ceea ce privește cazurile de utilizare, cred că unul dintre cele mai importante este elementele vitale. Îl folosim pentru a ține evidența tuturor KPI-urilor noștri cheie și, în momentul în care ceva pare neplăcut, este grozav pentru că avem o grămadă de oameni care ne semnalează că trebuie să reparăm ceva. Este foarte bun la detectarea problemelor. De asemenea, ne ajută să înțelegem fluxurile clienților de produse, știind unde există pierderi și unde există frecări, precum și să facem teste AB atunci când este vorba de a încerca să stabilim cum reacţionează oamenii la diferite e-mailuri sau la diferite experiențe în aplicație. Ținem toate datele noastre în Amplitude.

AG: Ai fost la Truebill înainte de a avea Amplitude? Știi cum era înainte?

AW: Înainte să ajung acolo, nu îl folosim, ne bazam pe Mixpanel și am ajuns să trecem de la Mixpanel la Amplitude.

AG: Care era șoferul acolo?

AW: Pentru a ne oferi mult mai multă flexibilitate în analizele noastre. După ce ne-am jucat cu amândoi, am știut pe care vrem să o dublem.

AG: Deci, în ceea ce privește utilizarea, majoritatea oamenilor din organizația dvs. folosesc ei înșiși Amplitude? Se bazează sau se bazează pe cineva ca tine pentru a-i ajuta să configureze tablourile de bord pentru ei? Cum funcționează în organizația ta? Am descoperit că este diferit la fiecare companie.

AW: Încercăm să-i învățăm pe oameni cum să folosească platforma, ceea ce este destul de greu și necesită timp, nu din cauza platformei, ci din cauza taxonomiei noastre. Avem mii de evenimente care urmează, așa că facem tot posibilul când vine vorba de denumire și clasificare. Dar din cei 160 de oameni din organizație, aș spune, probabil cel puțin o treime până la jumătate îl folosesc într-o anumită lună.

AG: Bine, așa că ați menționat că unul dintre motivele cheie pentru utilizarea Amplitude este de a avea elementele vitale. Dar mă întrebam dacă ai putea descrie impactul Amplitude asupra Truebill? Care sunt modalitățile prin care a avut un impact pozitiv asupra companiei?

AW: Cred că, când vine vorba de testare și experimentare, cadrul pe care Amplitude îl oferă a fost cheia pentru noi. Fiecare companie spune că sunt bazate pe date; Truebill, în opinia mea, este cu adevărat. Avem atât de multe experimente care rulează la un moment dat. Amplitude ne permite să mergem în profunzime și să înțelegem modul în care acele experimente au impact asupra reținerii, cum au impact asupra oricărei valori pe care am putea-o concepe. Acest lucru ne ajută să luăm rapid decizii mai inteligente și le face destul de ușor de socializat. Cu toții creăm tablouri de bord și cu toții avem tablouri de bord modelate, astfel încât toată lumea vorbește aceeași limbă.

AG: Există un exemplu pe care îl puteți da de test sau experiment pe care l-ați efectuat, care fie a șocat oamenii, fie oamenii au crezut că va merge într-un sens, dar datele sugerează că a mers în altă direcție?

AW : Unul dintre serviciile oferite de Truebill este ajutorul pentru utilizatorii noștri să negocieze facturile. Pentru a face acest lucru, utilizatorii aleg dintr-un drop-down de, să zicem, o sută de facturi, furnizează câteva informații legate de acea factură, iar apoi echipa noastră se va pune la treabă.

Deci modul în care ne-am construit experiența nu a fost personalizat. După ce oamenii își conectează conturile financiare, Truebill știe ce facturi plătesc și care dintre acele facturi le-am putea negocia. Așa că am decis să testăm AB o experiență în care ecranul de selecție a facturilor a fost reîncadrat pentru a evidenția facturile pe care știam că le putem negocia în față și în centru. Pentru noi, acest lucru a fost o idee deloc. Ne-am gândit că vom crește debitul facturilor depuse spre negociere, dar acest lucru nu s-a întâmplat. Am văzut mai mulți oameni care au selectat un proiect de lege pentru a negocia, partea de sus a acțiunii pâlniei, dar pâlnia a avut mai multe scurgeri după acel moment. Ne place Amplitude pentru că ne-a ajutat să înțelegem cu ușurință întreaga pâlnie.

Rezultatele de aici au fost super contra-intuitive. Știind că am ridicat partea de sus a valorii pâlniei, dar nu am crescut debitul, ne gândim că poate am făcut prea ușor să selectăm o factură. Deoarece sunt atât de mulți pași după selecția facturii, credem că poate aveam nevoie de mai mult efort și implicare, deoarece sunt pași mai grei care urmează. Având mai multe frecări la selecția facturilor, poate că a fost mai ușor pentru oameni să depășească fricția mai târziu în acel canal. Poate că frecarea adăugată strategic îi poate ajuta pe oamenii de bază pentru sarcini grele.

De asemenea, am făcut teste în care am extins integrarea. Unde, în loc să lăsăm pe cineva să intre direct în produsul nostru, încercăm să-l convingem să activeze unele funcții cheie. Și ne-ar fi fost foarte greu să descoperim acest lucru fără Amplitude, dar am descoperit că, făcând acest lucru, am reușit să ne creștem ratele de implicare săptămânală cu peste 20%. Instrumentele normale de testare nu ne-ar fi permis să avem această perspectivă.

AG: Vedem o mulțime de companii care au instrumente de experimentare și pot vedea succesul pe termen scurt, dar este greu de văzut ramificațiile pe termen lung.

AW: Da, și știi, poți construi un tablou de bord pentru a monitoriza experimentul, dar nu știi să te uiți la ceea ce nu știi să te uiți. Cu Amplitude este atât de ușor să fii curios. Amplitudinea ne ajută să descoperim ceea ce trebuie să construim, ceea ce trebuie să monitorizăm.

AG: Ați menționat că o treime din organizație folosește Amplitude. Ce departamente ați spune că folosesc Amplitude și care departament deține relația? Am văzut că la unele companii, Amplitude este susținut de grupul de produse, iar în altele, este grupul de marketing. Sunt curios care este terenul acolo.

AW: Experimentarea produsului, ciclul de viață și echipa de produs sunt cele trei echipe care folosesc cu adevărat Amplitude cel mai mult. Echipa de date folosește din ce în ce mai mult Amplitude. Și, de fapt, mi-ar plăcea ca echipa de date să dețină relația și să devină experți, deoarece multe alte echipe apelează la echipa de date pentru a răspunde la întrebări.

AG: Mă întreb dacă ați putea să ne explicați cum ați încercat să convingeți mai mulți oameni să se apropie de date și să folosească Amplitude înșiși și self-service. Care au fost unele dintre provocări? Care au fost unele abordări pe care le-ați luat acolo?

AW: Da, Amplitude este foarte puternică. Deci, inițial, am încercat să trec prin abordarea de a le arăta oamenilor caracteristicile individuale ale Amplitude. Să intrăm adânc în segmentare, să pătrundem în pâlnii, dar este și destul de sec și plictisitor să vorbim despre ceva. Am descoperit că cele mai bune conversații au fost întotdeauna folosite chat-uri de curiozitate în care trag cuiva sau o echipă o întrebare, ceva despre care cred că ar putea să-i pese, iar în aceste sesiuni de lucru, arătați-le că răspundem la acea întrebare prin intermediul instrumentului și păstrăm punând aceste întrebări de curiozitate și răspunzând la aceste întrebări de curiozitate, astfel încât să învățăm prin practică. Este o modalitate bună de a menține oamenii implicați.

AG: Întotdeauna am descoperit că, dacă oamenii sunt pasionați de un subiect, dintr-o dată sunt suficient de intrigați încât își vor face timp să învețe mai multe. Deci, în ceea ce privește Amplitudinea la organizație, cei mai înalți înțeleg utilizarea acesteia? Cum justificați valoarea pe care o poate oferi directorilor dvs.?

AW: Când am trecut de la Mixpanel la Amplitude, am folosit-o în principal eu și unul dintre co-fondatorii noștri, CEO. Și s-a îndrăgostit de Amplitude. Dar dacă ar trebui să-l vând cuiva, aș spune că Amplitude ne permite să învățăm mai repede și asta ne permite să mai avem câteva câștiguri din experiment. Se va plăti mai mult decât de la sine.

AG: Și dacă ai avea un nou coleg, cum i-ai explica de ce ar trebui să folosească Amplitude? Cum îi faceți să vă înțeleagă taxonomia și care este acel proces pentru oamenii noi?

AW: Da, e amuzant că spui asta pentru că am avut pe cineva nou alături de echipă, poate acum trei săptămâni, așa că m-am gândit cum să transmit beneficiul. Știi, le-aș spune că Amplitude îți permite să fii curios și să înțelegi taxonomia.

AG: Deci, ați menționat câteva caracteristici diferite, dar care sunt caracteristicile voastre preferate?

AW: Cred că este analiza pâlniei cuplată cu segmentarea publicului. Acest lucru vă permite să creați cohorte foarte interesante și să vedeți cum interacționează diferit, iar asta pentru mine este aur.

AG: Deci o ultimă întrebare pentru tine, și aceasta este doar una ipotetică: dacă ai putea pocni din degete și ai putea adăuga orice caracteristică la Amplitude, care ar fi caracteristica ta de vis pentru o versiune viitoare a Amplitude?

AW: Aș face din acesta un instrument de vizualizare și mai puternic, astfel încât există o capacitate mai mare de a personaliza grafice și tablouri de bord, ceea ce face și mai ușor să socializăm învățările noastre. Asta ar fi uriaș.