什么是漏斗分析？ 定义、示例和工具

并非所有潜在客户都会成为客户，也不是所有客户都会立即发现您产品的价值。 漏斗分析可以帮助您查明客户旅程中的关键事件，以便您可以进行测试、改善用户体验并增加转化率。

什么是漏斗分析？

漏斗分析是一种用于分析导致转化点的事件序列的方法。 漏斗内的事件发生在产品、移动应用程序、网站、电子邮件或其他数字接触点内。 漏斗分析让产品和营销经理了解用户行为以及在整个客户旅程中遇到的障碍。

当用户在这条数字化路径中旅行时，他们可能会遇到阻碍他们达到预期结果的体验。 您可以通过放大每个步骤来改善摩擦点，以鼓励用户在漏斗中走得更远。

根据 TechCrunch 的说法，“从潜在客户一直到参与度、转化率和留存率，了解每个步骤并在任何阶段进行哪怕是很小的优化都会对漏斗产生影响。”

例如，假设您正在尝试将免费试用潜在客户转换为付费订阅者。 您的漏斗可能如下所示：

• 第 1 步：潜在客户打开一封电子邮件并发现免费试用的优惠。
• 第 2 步：他们点击 CTA 按钮以兑换免费试用版。
• 第 3 步：潜在客户创建一个帐户并免费使用您的产品。
• 第 4 步：免费试用期结束后，潜在客户转换为付费客户。

在每个步骤之间可能会发生许多分心或障碍，并且可能存在一些行为模式可以提示您哪些有效，哪些无效。 也许由于创建帐户需要多设备激活，潜在客户在第 3 步就放弃了？

也许您会发现，如果您可以引导潜在客户通过第 3 步，您就有更大的转化机会。 如果没有漏斗分析，您将错过这些取悦客户和推动业务成果的机会。

关键要点

• 漏斗分析是一种用于可视化、衡量和理解整个客户旅程中的关键用户行为的方法。
• 随着客户习惯和模式的转变，您需要能够尽快监控这些差异。 漏斗分析会在出现问题时提醒您，这样您就可以让用户继续进行转化。
• 在产品改进、个性化和创建顺畅的客户旅程方面，漏斗分析几乎是必不可少的。

漏斗分析对您的产品的重要性和好处

就其核心而言，漏斗分析很重要，因为它允许您监控用户的操作和行为。 这很关键，因为这些行为揭示了客户的意图和动机。

漏斗不仅用于销售或营销以创造潜在客户，而且对于留住客户也很重要。 一旦您知道客户想要什么，您就可以将该价值注入客户旅程的每一步。

尽管每个企业都有独特的目标，但漏斗分析可用于：

• 提高转化率。 转化漏斗分析可以支持很多结果或特定目标。 用户的最后一步可能是单击“注册”按钮或下载 PDF。 漏斗分析使您能够找出阻碍用户到达最终目的地的原因。 漏斗的每个阶段都为更顺畅、更个性化的旅程提供了机会，直到漏斗的尽头。
• 精简漏斗。 您的公司可能支持多点数字交互，例如网站、移动应用程序、电子邮件或仪表板。 每个人都有自己的漏斗，但它们一起代表一个整体的客户旅程漏斗漏斗分析可以提供关于每个漏斗如何链接在一起的宏观视角。
• 合并营销和产品团队。 通常，营销团队专注于将潜在客户转化为客户，而产品团队主要专注于留住这些客户。 漏斗分析为两个团队提供了交叉传播数据和见解的机会。 如果潜在客户对营销漏斗的某个方面做出积极反应，如果他们在产品漏斗中发现相同的价值，他们可能会留下来。

使用漏斗分析的 4 种方法

漏斗分析提供了许多不同的方法来从您收集的数据中提取洞察力。 您如何解释渠道数据并利用它来实现目标是您的业务和行业所固有的。

1. 转化：这是分析漏斗的默认模式。 它衡量通过漏斗的每个步骤进行转化的用户数量。 根据平台的不同，这些数据可以通过图表或条形图进行可视化。 如果出现问题，此方法的结果应立即提醒您。 如果在漏斗的某个步骤中用户出现严重下降，您就会知道应该集中精力在哪里。
   
2. 随时间的转化：随时间的转化可让您查看在特定日期进入渠道的用户的转化率。 用户不一定要完成漏斗才能出现在您的分析中。 这对于了解您的渠道在一年中的不同时间（例如假期或特殊活动）如何运作非常有用。
   
3. 转换时间：分析漏斗的一个重要因素是时间。 每个用户点击每个步骤需要多长时间？ 这些用户倾向可以确认您的漏斗序列按设计运行。 例如，在快餐店应用程序上购物的人应该比在税务服务应用程序上购物的人转换得更快。 通过按小时、天、周和月细分转化，您可以以对您的业务有意义的方式改变您的渠道流程。
   
4. 频率：用户在进入漏斗的下一步之前执行了多少次操作或行为？ 通过测量频率，您可以准确了解您的用户在整个漏斗中正在做什么（以及多久）。 了解事件的频率可以帮助您更改特定的渠道步骤以鼓励更高的转化率。
   

通常，需要从独特的角度或视角来处理漏斗中的问题。 漏斗分析提供了一个启动板来开始提出正确的问题。 一旦您熟悉了基本的分析方法，您就可以找到克服挑战的创新方法。

进行漏斗分析的工具

对于提供数字产品和服务的企业来说，分析平台几乎是必不可少的。 如果没有正确的技术堆栈，衡量和改进转换等事情就变得极具挑战性。

在选择漏斗分析工具时有很多选择。 最适合您的工具取决于您的产品、行业和当前的技术堆栈。

谷歌分析

在网站漏斗分析方面，谷歌分析是最流行的工具之一。 营销团队发现它非常有用，因为它可以告诉您潜在客户如何发现您的网站并与之互动。 Google Analytics 提供了一个多渠道功能来跟踪网站事件，例如下载白皮书或填写表格。 它还告诉您不同渠道的转化率，因此您可以定位正确的渠道，例如自然搜索、社交或电子邮件。

与其他平台相比，谷歌分析有些受限且难以编排。 Google 漏斗分析的主要挑战是您只能通过页面 URL 跟踪步骤。 此外，您只能通过页面浏览量和会话来跟踪用户。

土坯分析

Adobe 的漏斗分析产品是更复杂的选项之一，但是一旦您精通，就会有很多可用的功能。 在 Adob​​e 中，您可以生成多个衡量购买转化、购物车转化和活动转化的漏斗报告。 您还可以根据跳出、页面浏览量、购物车删除、点击等关键指标自定义或细分您的漏斗分析。

Adobe Analytics 还提供与许多其他产品的集成，包括 Google Sheets 和 Tableau。

振幅

Amplitude 的数字优化系统提供了一套统一的产品，让您深入了解客户如何体验您的所有数字接触点。 Amplitude 的漏斗分析产品专为网站和产品而构建，提供更全面的数据视角。

可以衡量和跟踪任何事件或用户行为，而不仅仅是页面浏览量或会话。 在 Amplitude 中进行漏斗分析时，您可以对漏斗事件进行排序、细分行为同类群组并设置特定的转化窗口。

为了满足各个行业公司的需求，Amplitude 的漏斗分析图表灵活且可定制，使其成为多个团队或利益相关者的理想选择。 轻松为队友留下笔记或快速分享指向漏斗视图的链接。

漏斗分析的真实示例

许多公司都在利用漏斗分析，因为了解客户旅程对于打造成功的产品至关重要。 漏斗分析的强大之处在于它的实用性——尽管它只是一个工具，但它可以用来解决许多不同的挑战。 以下是两个漏斗分析示例，因此您可以更好地了解可能的情况。

Patreon 通过漏斗分析提高订阅者转化率

Patreon 为创作者、艺术家和企业家提供通过捐赠谋生的机会。 用户可以在 Patreon 的平台上向创作者“质押”捐款，当创作者获胜时，Patreon 获胜。 Patreon 面临转换挑战——他们需要找到新的方法来激励每月订阅创作者内容。

Patreon 通过 Amplitude 的漏斗分析图发现了改进承诺流漏斗的机会。 Patreon 测试了一项名为“模糊帖子”的新功能，以鼓励更多用户点击质押流程。 这些模糊的帖子隐藏了一部分创作者内容，诱使用户深入研究承诺流漏斗并最终订阅。 结果？ Patreon 能够在创作者页面上实现双倍承诺转换。

Mindbody 使用漏斗分析通过新功能推动转化

Mindbody 是一款将客户与健身专家联系起来的数字应用程序。 用户可以预订课程、跟踪健身进度并查找当地优惠。 Mindbody 使用 Amplitude 的漏斗分析工具测试了一个新的应用程序功能“活动仪表板”，以了解它如何影响预订课程的转化率。

Mindbody 创建了行为群组（按行为分类的用户组）来进行分析。 队列分为两组：与活动仪表板交互的组和未交互的组。

在漏斗分析图表中比较了两组之后，他们注意到转化率有了巨大的提升。 使用活动仪表板的小组每周预订的课程增加了 24%。 基于这一成功，Mindbody 将新功能放置在导航栏中，使其更加引人注目。

参考

• 在免费增值营销中，产品分析是转化和混乱之间的区别（2021 年 2 月） TechCrunch
• 不要将您的客户和您的业务丢到漏斗中（2021 年 5 月）福布斯
• 用这三个问题优化您的营销漏斗（2020 年 9 月）福布斯
• 为大流行后世界设计客户旅程（2021 年 5 月）哈佛商业评论