Co to jest analiza ścieżki? Definicja, przykłady i narzędzia

Nie wszyscy potencjalni klienci staną się klientami i nie wszyscy klienci od razu odnajdą wartość Twojego produktu. Analiza ścieżek może pomóc w ustaleniu kluczowych wydarzeń na ścieżce klienta, dzięki czemu możesz przeprowadzać testy, poprawiać wrażenia użytkownika i zwiększać konwersje.

Co to jest analiza ścieżki?

Analiza lejkowa to metoda używana do analizy sekwencji zdarzeń prowadzących do punktu konwersji. Zdarzenia w lejku mają miejsce w produktach, aplikacjach mobilnych, witrynach internetowych, wiadomościach e-mail lub innych cyfrowych punktach kontaktu. Analiza ścieżek pozwala menedżerom produktów i marketingu zrozumieć zachowania użytkowników i przeszkody napotykane podczas podróży klienta.

Gdy użytkownicy będą podróżować tą cyfrową ścieżką, prawdopodobnie napotkają doświadczenia, które uniemożliwią im osiągnięcie pożądanego rezultatu. Możesz poprawić punkty tarcia, aby zachęcić użytkowników do dalszego poruszania się po ścieżce, powiększając każdy krok.

Według TechCrunch „Od prowadzi przez całą drogę do zaangażowania, konwersji i utrzymania, zrozumienie każdego kroku i dokonywanie nawet niewielkich optymalizacji na dowolnym etapie będzie miało konsekwencje w dół ścieżki”.

Załóżmy na przykład, że próbujesz przekonwertować potencjalnych klientów z bezpłatnego okresu próbnego na płatnych subskrybentów. Twoja ścieżka może wyglądać tak:

• Krok 1: Potencjalni klienci otwierają wiadomość e-mail i odkrywają ofertę bezpłatnego okresu próbnego.
• Krok 2: Klikają przycisk CTA, aby skorzystać z bezpłatnego okresu próbnego.
• Krok 3: Potencjalni klienci tworzą konto i korzystają z Twojego produktu za darmo.
• Krok 4: Po wygaśnięciu bezpłatnego okresu próbnego potencjalni klienci stają się płatnymi klientami.

Pomiędzy każdym z tych kroków może pojawić się wiele przeszkód lub barier, a prawdopodobnie istnieją wzorce zachowań, które mogą wskazać ci, co działa, a co nie. Być może potencjalni klienci rezygnują z kroku 3 z powodu aktywacji na wielu urządzeniach wymaganej do utworzenia konta?

Może odkryjesz, że jeśli uda ci się wyprowadzić perspektywę poza krok 3, masz większą szansę na konwersję. Bez analizy ścieżki stracisz możliwość zachwytu klientów i osiągania wyników biznesowych.

Kluczowe dania na wynos

• Analiza ścieżek to metoda wykorzystywana do wizualizacji, pomiaru i zrozumienia kluczowych zachowań użytkowników na całej ścieżce klienta.
• W miarę jak zmieniają się nawyki i wzorce klientów, musisz być w stanie jak najszybciej monitorować te różnice. Analiza ścieżek ostrzega, gdy coś jest nie tak, dzięki czemu możesz utrzymać użytkowników na ścieżce do konwersji.
• Analiza ścieżek jest niemal niezbędna, jeśli chodzi o ulepszanie produktów, personalizację i tworzenie płynnych podróży klientów.

Znaczenie i zalety analizy lejków dla Twojego produktu

Zasadniczo analiza lejka jest ważna, ponieważ pozwala monitorować działania i zachowania użytkowników. Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ te zachowania ujawniają intencje i motywację Twoich klientów.

Lejki są wykorzystywane nie tylko w sprzedaży lub marketingu do tworzenia perspektyw, ale są również ważne dla utrzymania klientów. Gdy już wiesz, czego chcą Twoi klienci, możesz wprowadzić tę wartość na każdym etapie podróży klienta.

Chociaż każda firma ma unikalne cele, analizę lejka można wykorzystać do:

• Popraw konwersję. Analiza ścieżki konwersji może wspierać wiele wyników lub określonych celów. Ostatnim krokiem użytkownika może być kliknięcie przycisku „Zarejestruj się” lub pobranie pliku PDF. Analiza ścieżek pozwala dowiedzieć się, co uniemożliwia użytkownikom dotarcie do miejsca docelowego. Każdy etap ścieżki stwarza możliwości płynniejszej, bardziej spersonalizowanej podróży do końca ścieżki.
• Usprawnij lejek . Twoja firma prawdopodobnie obsługuje wiele punktów cyfrowej interakcji, takich jak strony internetowe, aplikacje mobilne, poczta e-mail lub pulpity nawigacyjne. Każdy z nich ma własny lejek, ale razem reprezentują jeden ogólny lejek ścieżki klienta. Analiza lejka może zapewnić makro-perspektywę tego, jak każda z tych ścieżek jest ze sobą powiązana.
• Połącz zespoły marketingowe i produktowe . Często zespoły marketingowe koncentrują się na przekształcaniu potencjalnych klientów w klientów, podczas gdy zespoły produktowe koncentrują się przede wszystkim na zatrzymaniu tych klientów. Analiza ścieżek daje obu zespołom możliwość wzajemnego zapylania danych i spostrzeżeń. Jeśli potencjalni klienci pozytywnie zareagują na pewien aspekt ścieżki marketingowej, mogą zostać, jeśli znajdą tę samą wartość w ścieżce produktowej.

4 sposoby korzystania z analizy ścieżek

Analiza ścieżek przedstawia wiele różnych sposobów wydobywania spostrzeżeń z gromadzonych danych. Sposób, w jaki interpretujesz dane lejka i wykorzystujesz je do osiągania celów, jest natywny dla Twojej firmy i branży.

1. Konwersja: jest to domyślny tryb analizy lejka. Mierzy liczbę użytkowników, którzy dokonali konwersji na każdym etapie ścieżki. W zależności od platformy dane te można wizualizować za pomocą wykresu lub wykresu słupkowego. Wyniki tej metody powinny natychmiast ostrzec, jeśli wystąpi problem. Jeśli na jednym etapie ścieżki nastąpi poważny spadek liczby użytkowników, będziesz wiedział, gdzie skoncentrować swoje wysiłki.
   
2. Konwersja w czasie: konwersja w czasie pozwala zobaczyć współczynniki konwersji dla użytkowników, którzy wchodzą na ścieżkę w określonym dniu. Użytkownicy niekoniecznie muszą ukończyć ścieżkę, aby pojawić się w Twojej analizie. Jest to przydatne, jeśli chodzi o zrozumienie, jak Twój lejek działa w różnych porach roku, takich jak święta lub specjalne wydarzenia.
   
3. Czas na konwersję: ważnym czynnikiem w analizie lejka jest czas. Ile czasu powinno zająć każdemu użytkownikowi kliknięcie każdego kroku? Te tendencje użytkowników mogą potwierdzić, że sekwencja ścieżki działa zgodnie z założeniami. Na przykład osoba robiąca zakupy w aplikacji restauracji szybkiej obsługi powinna dokonać konwersji szybciej niż osoba robiąca zakupy w aplikacji do obsługi podatków. Rozkładając konwersję według godzin, dni, tygodni i miesięcy, możesz zmienić przebieg ścieżki w sposób, który ma znaczenie dla Twojej firmy.
   
4. Częstotliwość: ile razy użytkownicy wykonują czynność lub zachowanie, zanim przejdą do następnego etapu ścieżki? Mierząc częstotliwość, możesz dokładnie zobaczyć, co robią Twoi użytkownicy (i jak często) na całej ścieżce. Zrozumienie częstotliwości zdarzeń może pomóc w dokonaniu zmian w określonych krokach ścieżki, aby zachęcić do większej konwersji.
   

Często do problemów w lejku należy podejść z wyjątkowego punktu widzenia lub perspektywy. Analiza ścieżek zapewnia platformę startową, dzięki której można zacząć zadawać właściwe pytania . Gdy zapoznasz się z podstawowymi metodami analizy, możesz znaleźć innowacyjne sposoby pokonywania wyzwań.

Narzędzia do przeprowadzania analizy lejków

Platformy analityczne są niemal niezbędne dla firm oferujących produkty i usługi cyfrowe. Bez odpowiedniego stosu technologii mierzenie i ulepszanie takich rzeczy jak konwersja staje się niezwykle trudne.

Dostępnych jest wiele opcji, jeśli chodzi o wybór narzędzia do analizy lejka. Najlepsze narzędzie dla Ciebie zależy od Twojego produktu, branży i aktualnego stosu technologicznego.

Google Analytics

Jeśli chodzi o analizę lejka witryny, Google Analytics jest jednym z najpopularniejszych narzędzi do pracy. Zespoły marketingowe uznają to za niezwykle przydatne, ponieważ informuje, w jaki sposób potencjalni klienci odkrywają Twoją witrynę i wchodzą z nią w interakcję. Google Analytics oferuje funkcję wielościeżkową, która śledzi zdarzenia w witrynie, takie jak pobieranie oficjalnych dokumentów lub wypełnianie formularza. Informuje również o współczynnikach konwersji dla oddzielnych kanałów, dzięki czemu możesz kierować reklamy na odpowiednie, takie jak bezpłatne wyniki wyszukiwania, społecznościowe lub e-mail.

W przeciwieństwie do innych platform, Google Analytics jest nieco ograniczony i trudny do zaaranżowania. Głównym wyzwaniem związanym z analizą ścieżek Google jest to, że możesz śledzić kroki tylko poprzez adresy URL stron. Ponadto możesz śledzić użytkowników tylko poprzez wyświetlenia strony i sesje.

Adobe Analytics

Produkt firmy Adobe do analizy lejków jest jedną z bardziej złożonych opcji, ale gdy już nabierzesz biegłości, dostępnych będzie wiele funkcji. Wewnątrz Adobe możesz prowadzić kilka raportów ścieżek, które mierzą konwersje zakupów, konwersje koszyka i konwersje kampanii. Możesz także dostosować lub podzielić analizę ścieżki na podstawie kluczowych danych, takich jak odrzucenia, wyświetlenia strony, usunięcia koszyków, kliknięcia i inne.

Adobe Analytics oferuje również integrację z wieloma innymi produktami, w tym Arkuszami Google i Tableau.

Amplituda

System Optymalizacji Cyfrowej firmy Amplitude oferuje ujednolicony pakiet produktów, który zapewnia dogłębne zrozumienie tego, w jaki sposób klienci doświadczają wszystkich Twoich cyfrowych punktów styku. Produkt do analizy lejków firmy Amplitude jest przeznaczony do witryn i produktów, zapewniając bardziej holistyczne spojrzenie na dane.

Każde zdarzenie lub zachowanie użytkownika może być mierzone i śledzone, a nie tylko odsłony czy sesje. Przeprowadzając analizę ścieżki w Amplitude, możesz uporządkować zdarzenia ścieżki, podzielić kohorty behawioralne i ustawić określone okna konwersji.

Aby sprostać potrzebom firm z każdej branży, wykres analizy lejka Amplitude jest elastyczny i można go dostosowywać, co czyni go idealną opcją dla wielu zespołów lub interesariuszy. Łatwo zostawiaj notatki członkom zespołu lub szybko udostępniaj łącze do widoku ścieżki.

Rzeczywiste przykłady analizy ścieżek

Wiele firm korzysta z analizy ścieżki, ponieważ zrozumienie podróży klienta ma kluczowe znaczenie dla tworzenia udanych produktów . Siła analizy lejków wynika z jej użyteczności — chociaż jest to tylko jedno narzędzie, można jej użyć do rozwiązania wielu różnych wyzwań. Poniżej znajdują się dwa przykłady analizy ścieżki, dzięki którym możesz lepiej zorientować się, co jest możliwe.

Patreon zwiększa konwersje subskrybentów dzięki analizie ścieżek

Patreon zapewnia twórcom, artystom i przedsiębiorcom możliwość zarabiania na życie dzięki darowiznom. Użytkownicy mogą „zastawiać” darowizny na rzecz twórców na platformie Patreon, a gdy twórcy wygrywają, wygrywa Patreon. Patreon stanął przed wyzwaniem związanym z konwersją — musieli znaleźć nowe sposoby zachęcania do comiesięcznych subskrypcji treści twórców.

Patreon odkrył możliwość ulepszenia lejka przepływu zastawów za pomocą wykresu analizy lejka Amplitudy. Patreon przetestował nową funkcję o nazwie „zamazane posty”, aby zachęcić więcej użytkowników do przechodzenia przez przepływ zobowiązań. Te niewyraźne posty ukrywały część treści twórców, zachęcając użytkowników do zagłębienia się w ścieżkę przepływu zobowiązań i ostatecznie do subskrybowania. Wynik? Patreon był w stanie podwoić konwersje na stronach twórców.

Mindbody wykorzystuje analizę ścieżek do prowadzenia konwersji dzięki nowym funkcjom

Mindbody to cyfrowa aplikacja, która łączy klientów z ekspertami fitness. Użytkownicy mogą rezerwować zajęcia, śledzić postępy w kondycji i znajdować lokalne oferty. Korzystając z narzędzia analizy lejka Amplitude, Mindbody przetestował nową funkcję aplikacji, „Activity Dashboard”, aby dowiedzieć się, jak wpłynie to na współczynnik konwersji zarezerwowanych zajęć.

Mindbody stworzył kohorty behawioralne — grupy użytkowników skategoryzowane według zachowania — w celu przeprowadzenia ich analizy. Kohorty podzielono na dwie grupy: tych, którzy wchodzili w interakcję z Pulpitem Aktywności i tych, którzy tego nie robili.

Po porównaniu obu grup na wykresie analizy ścieżki zauważyli ogromny wzrost liczby konwersji. Grupa, która korzystała z Tablicy Aktywności, zarezerwowała o 24% więcej zajęć tygodniowo. Opierając się na tym sukcesie, Mindbody umieścił nową funkcję na pasku nawigacyjnym, aby była bardziej zauważalna.

Bibliografia

• W marketingu freemium analityka produktu to różnica między konwersją a zamieszaniem (luty 2021) TechCrunch
• Nie rzucaj swoich klientów – i swojej firmy – w dół lejka (maj 2021) Forbes
• Zoptymalizuj swój lejek marketingowy za pomocą tych trzech pytań (wrzesień 2020 r.) Forbes
• Projektowanie podróży klientów w świecie po pandemii (maj 2021) Harvard Business Review