Comment démarrer avec le mappage de contenu Sales Enablement

La création de contenu d'aide à la vente ne se limite pas à fournir quelques modèles d'e-mails et articles de blog pour aider les ventes à gagner un nouveau client. Il s'agit de s'aligner avec l'équipe de vente pour s'entraider, générer des conversions et augmenter le retour sur investissement.

Selon Marketo, lorsque les équipes de vente et de marketing sont alignées, elles bénéficient d'un taux de fidélisation des clients supérieur de 36 % et d'un taux de réussite des ventes supérieur de 38 %.

Parcourez le parcours de l'acheteur avec votre équipe de vente. Ensemble, planifiez le contenu pour aider vos équipes de vente et de marketing à faire leur travail, et créez un référentiel partagé pour stocker tous les actifs essentiels.

Voici comment.

Contenu d'activation des ventes et parcours de l'acheteur

Comme je l'ai expliqué dans les articles précédents, le contenu d'aide à la vente doit correspondre à chaque étape du parcours de l'acheteur. Chaque jour, des clients potentiels découvrent votre produit ou service, vous mesurent à vos concurrents ou valident leur décision avant d'acheter. Il existe des outils et des supports d'aide à la vente que le marketing peut fournir aux commerciaux pour leur faciliter la tâche.

Revoyons-les brièvement.

Haut de l'entonnoir : à ce stade, vous attirez et qualifiez des prospects pour les ventes, ou vous aidez les ventes à le faire elles-mêmes. Le contenu éducatif, y compris les articles de blog, les fiches produits et même les e-mails accrocheurs qui sont modélisés et sur la marque, constituent un excellent contenu d'activation des ventes haut de gamme.

Milieu de l'entonnoir : Ici, vous nourrissez des prospects qui sont intéressés par votre marque, mais vous évaluez leurs options. C'est une excellente occasion de partager des livres blancs et des ebooks. Les newsletters et les modèles d'e-mails pour cette étape du voyage sont également utiles.

Pour les réunions sur site avec des prospects B2B, vous aurez peut-être besoin de diaporamas et de visites vidéo de marque.

Bas de l'entonnoir : les ventes travaillent dur pour conclure l'affaire. Les fiches d'information et les modèles d'e-mail sont également utiles ici. Il en va de même pour ces visites vidéo. Les témoignages de clients et les critiques positives peuvent également faire pencher la balance.

Vous avez mappé votre contenu sur le parcours client, mais avez-vous également pris en compte le contenu pour les ventes ? Parcourez le parcours de l'acheteur avec votre équipe de vente. Cartographiez le contenu dont ils ont besoin et intégrez-le dans votre stratégie de contenu, afin que rien ne passe entre les mailles du filet.

Et n'oubliez pas les outils que vous utilisez pour évaluer et fournir le meilleur contenu possible. Les analyses, les commentaires des clients et un endroit pour tout conserver - une gestion des actifs numériques (DAM) - devraient également faire partie de votre stratégie.

Créer une stratégie de contenu d'activation des ventes basée sur le parcours de l'acheteur

Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, votre public devient chaque jour plus averti en matière de technologie. Les natifs numériques de la génération Y et de la génération Z effectuent presque toutes leurs recherches et achats de produits en ligne.

Selon Google, la plupart des acheteurs B2B ne contactent même pas un représentant commercial avant d'avoir parcouru plus de la moitié de leur parcours.

Le contenu que vous créez et les données que vous collectez constituent désormais une partie essentielle du processus de vente, car c'est le premier contenu que votre public voit. Et parce que vous avez toutes ces connaissances approfondies sur les stratégies de contenu et l'image de marque efficaces, vous pouvez aider les commerciaux à se concentrer sur la vente, plutôt que sur la recherche et l'écriture.

L'alignement avec les équipes de vente est une partie importante de votre stratégie marketing, il est donc logique d'intégrer votre contenu d'aide à la vente dans votre stratégie de contenu globale.

Voici comment.

Impliquez les ventes

Les ventes doivent faire partie de chaque étape de votre stratégie de contenu.

Cela ne signifie pas que vous ne possédez plus le processus. Au contraire, les spécialistes du marketing de contenu devraient mener la conversation.

Mais les ventes devraient être à la table pour offrir des commentaires et des idées qu'ils obtiennent du terrain. Et vous devriez avoir leur avis sur les matériaux dont ils ont besoin pour rationaliser leur travail.

Notez leurs idées et transformez-les en plans de contenu tangibles. Par exemple, si vos commerciaux passent beaucoup de temps à créer et refaire des présentations de diaporamas, travaillez avec eux pour créer un modèle. Il existe de nombreux générateurs de modèles d'e-mails par glisser-déposer qui peuvent vous aider à concevoir efficacement des e-mails époustouflants et à convertir également.

S'ils reçoivent de nombreuses questions sur les performances des produits, fournissez-leur des articles de blog, des livres blancs ou des rapports de recherche. Si vous ne les avez pas, voici une opportunité de créer de nouveaux contenus.

Planifier le contenu

Une fois que vous avez une bonne compréhension des besoins des ventes, il est temps de commencer à tracer votre contenu.

Traitez-le comme n'importe quel autre élément de contenu que vous créeriez. Incluez des sujets et des mots-clés tendance. Faites des recherches sur vos concurrents et rédigez des mémoires pour votre équipe ou vos rédacteurs indépendants.

Pour des outils tels que le modèle de diaporama que j'ai mentionné, travaillez avec les ventes pour comprendre ce qu'ils incluent généralement dans une présentation et proposer des spécifications pour un modèle approprié.

Une fois que vous avez planifié votre contenu et rédigé vos mémoires, incluez tout dans votre calendrier de contenu.

Mesurer le succès

Il est maintenant temps de voir comment se porte votre contenu d'aide à la vente.

Analytics ne vous aidera pas beaucoup avec votre contenu d'activation des ventes. Au lieu de cela, la société de marketing SaaS Seismic recommande ces trois mesures :

• Atteinte des quotas : si le contenu d'aide à la vente est efficace, votre équipe de vente est moins susceptible de se retrouver à se démener pour respecter les quotas mensuels ou trimestriels. Ils ne sont plus engagés dans la création de contenu. Au lieu de cela, ils transmettent des éléments de leadership éclairé qui impressionnent les clients potentiels.
• Utilisation du contenu : vous devriez constater qu'au lieu d'éléments ponctuels qui restent en jachère une fois que vous en avez terminé, le contenu est utilisé encore et encore pour faire avancer le processus de vente.
• Temps de vente : alors que l'atteinte des quotas et l'utilisation du contenu devraient augmenter, le temps de vente devrait diminuer. Cela devrait prendre moins de temps aux commerciaux pour parcourir le processus de vente, maintenant qu'ils ont des modèles et des informations à portée de main.

Planification du contenu pour le marketing et les ventes

L'un des avantages de l'alignement avec les ventes pour élaborer votre stratégie de contenu est que certains contenus peuvent avoir une double fonction. Les ventes peuvent avoir des idées de contenu auxquelles vous n'aviez pas pensé. Ils peuvent même avoir des commentaires et des données sur leurs relations avec les clients que vous pouvez utiliser lors de votre audit.

Par exemple, vous êtes une entreprise d'aides auditives qui planifie votre contenu et votre stratégie d'aide à la vente pour l'année fiscale. Lors d'une réunion de brainstorming sur le contenu, une représentante commerciale mentionne que de nombreux prospects qu'elle rencontre posent des questions sur la différence entre les technologies d'aides auditives et sur la manière dont elles aident différents types de perte auditive.

Cela ferait un excellent livre blanc, ainsi qu'une série d'articles de blog. Donc, vous travaillez avec les ventes pour étoffer le sujet. Vous faites votre recherche de mots-clés et de concurrents, et vous cartographiez le contenu de votre calendrier.

Vous disposez maintenant d'un ensemble de nouveaux articles de blog optimisés pour le référencement et d'un livre blanc que vous utilisez pour collecter les inscriptions par e-mail. Les commerciaux peuvent alors retourner vers leurs prospects avec le même livre blanc (et même les articles du blog) pour leur donner des réponses à leurs questions.

Ils ont l'air compétents et dignes de confiance, et vous maximisez le retour sur investissement de votre marketing de contenu.

Le défi de l'activation des ventes : trouver le bon contenu au bon moment

Vous avez planifié, tracé et créé un contenu d'aide à la vente réussi qui est vraiment utile à la fois pour vous et pour les ventes.

Maintenant, où mettez-vous tout ce matériel de vente ? Et vos vendeurs savent-ils où il se trouve ?

C'est là qu'intervient le système de gestion des actifs numériques que j'ai mentionné précédemment. Un DAM est un endroit central où vous pouvez stocker des écrits, des vidéos, des images, des modèles et tout autre contenu auquel vous et votre équipe commerciale avez besoin d'accéder.

Votre DAM doit être facile d'accès, bien structuré et respecter les conventions de téléchargement et de nommage sur lesquelles tout le monde est d'accord.

Votre DAM peut être votre Google Drive (assurez-vous simplement de bien l'organiser), ou il peut s'agir d'une plate-forme SaaS comme l'une de celles-ci.

Lors de la mise en place d'un système de gestion des actifs, il y a quelques étapes importantes à suivre :

1. Configurez une structure de dossiers claire : créez un système de dossiers organisé pour vous assurer que chacun peut trouver ce dont il a besoin. Vous pouvez organiser par type de contenu, sujet, utilisation - tout ce qui fonctionne pour les deux équipes.
2. Déterminez une convention de dénomination : assurez-vous que tout est nommé de la même manière. Par exemple, tous les articles de blog peuvent être nommés en utilisant le type de contenu, un titre abrégé et la date de publication initiale.
3. Configurez des règles de contrôle de version : indiquez clairement que tout ce qui est téléchargé ne doit pas être modifié sans alerter tous les membres de l'équipe. Les modèles doivent être enregistrés en tant que versions distinctes avant de les modifier. Et tout ce qui a changé doit être téléchargé avec un nom de fichier différent.
4. Communiquez les limites de taille de téléchargement : de nombreux DAM ont des directives sur la quantité de données que vous stockez. Plus de données signifie plus d'argent. Assurez-vous que toutes les parties prenantes connaissent les limites de taille de fichier. Vous voudrez peut-être même organiser un atelier sur la compression de fichiers.

Quand on y pense, le contenu d'activation des ventes devrait vraiment s'appeler contenu d'activation du retour sur investissement. La création de contenu et d'outils qui aident les ventes à rationaliser leur processus peut également aider le marketing à rationaliser ses propres opérations.

Un référentiel central de contenu, de modèles sur la marque et de contenu qui sert un double objectif pour aider à la fois les ventes et le marketing aide tout le monde à travailler plus efficacement et à se concentrer sur l'expérience client. Cela signifie plus de ventes et plus de revenus.