Comment l'intention de l'utilisateur remodèle l'entonnoir marketing

Depuis plus d'un siècle, l'entonnoir marketing (également connu sous le nom d'entonnoir de vente ou d'entonnoir d'achat) est l'épine dorsale de la théorie du marketing. Depuis sa création en 1898, les professionnels du marketing et de la vente l'ont utilisé pour cartographier chaque étape du parcours de l'acheteur, de la prise de conscience de son produit à la comparaison, puis à la décision d'achat finale.

Mais le parcours client n'est plus vraiment linéaire. Les consommateurs, en particulier les milléniaux et ceux de la génération Z, ne prennent pas une décision d'achat en suivant cette ligne droite. Grâce aux achats en ligne et mobiles, ils peuvent entrer dans l'entonnoir à n'importe quel moment du parcours de l'acheteur. Ils peuvent voyager en arrière, de l'achat à la comparaison. Ils peuvent osciller entre les deux.

Et une fois leur décision d'achat prise, le voyage ne s'arrête pas là. Selon Inc. Magazine, 45 % des milléniaux s'attendent à interagir avec les marques auprès desquelles ils achètent.

Désormais, le parcours de l'acheteur, qui peut ressembler davantage à un chemin sinueux qu'à un déplacement d'un point A à un point B, détermine à quoi ressemble l'entonnoir marketing de chaque marque.

Qu'est-ce qui motive cette refonte de l'entonnoir marketing ? Premièrement, c'est la façon dont les consommateurs recherchent des solutions à leurs problèmes, comment ils comparent les produits et ce qui les motive à appuyer sur la gâchette lors d'un achat. Et deuxièmement, c'est la façon dont les marques font correspondre leur contenu pour répondre à la myriade de points dans lesquels les consommateurs entrent dans l'entonnoir.

En d'autres termes, il s'agit de façonner l'entonnoir pour qu'il corresponde à l'intention de l'utilisateur.

Qu'est-ce que l'intention de l'utilisateur ?

Il fut un temps où il suffisait d'écrire un article de blog ou de créer une page de destination, d'inclure des mots-clés pour vous aider à vous classer dans la recherche et de l'appeler un jour.

Cela ne suffit plus.

De plus en plus, les clients potentiels et les moteurs de recherche vont au-delà de la simple utilisation de mots-clés et mesurent à quel point votre contenu est lié à ce mot-clé et satisfait la recherche d'un utilisateur.

C'est ce qu'on appelle l'intention de l'utilisateur.

Les trois types d'intention de recherche

Il existe généralement trois types d'intention de recherche : navigationnelle, informationnelle et transactionnelle. Les gens recherchent soit quelque chose de spécifique (comme un produit ou une marque en particulier), soit une recherche d'informations (comme comment résoudre un problème), soit une recherche transactionnelle (ils savent ce qu'ils veulent et ils sont prêts à l'acheter).

Les chercheurs d'information sont ceux que les spécialistes du marketing recherchent avec leurs stratégies de marketing de contenu. Mais il est tout aussi important d'examiner le type de contenu créé pour les chercheurs de navigation et transactionnels.

Si quelqu'un est prêt à acheter, l'inscrire à votre liste de diffusion après l'avoir fait pourrait le garder dans l'entonnoir. S'ils savent exactement quel produit ils veulent, la création de livres blancs ou de pièces de comparaison pourrait mettre votre produit au premier plan.

Tirer parti de l'intention de l'utilisateur pour classer

Obtenir un classement élevé sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et ramener les utilisateurs sur votre site signifie créer un contenu riche qui satisfait l'intention de la recherche d'un utilisateur.

Par exemple, l'artisanat pour les tout-petits est un mot-clé avec beaucoup de volume de recherche. Si vous êtes une entreprise de fournitures artisanales, la rédaction d'un article de blog détaillé contenant de nombreuses idées d'artisanat fonctionnerait bien pour attirer des clients potentiels.

Mais il ne suffira pas de rassembler quelques objets d'artisanat et d'ajouter le mot-clé. Vous pouvez supposer que les parents rechercheront des bricolages adaptés à leur âge (un enfant de trois ans peut gérer des bricolages plus compliqués qu'un enfant d'un an). Ils pourraient être à la recherche d'artisanat pour certaines vacances ou pour les jours de pluie. En couvrant toutes ces sous-catégories avec des mots-clés secondaires, vous répondez à l'intention de l'utilisateur.

Lorsque vous anticipez comment les clients potentiels entrent dans votre entonnoir marketing, vous devez anticiper les types de contenu qu'ils voudront consommer à différentes étapes.

Jetons un coup d'œil aux étapes (à la fois obsolètes et nouvelles) de l'entonnoir marketing.

L'entonnoir marketing obsolète

Comme je l'ai mentionné, l'entonnoir marketing a été très linéaire, traditionnellement, et les clients potentiels se sont déplacés selon un schéma raisonnablement prévisible d'un bout à l'autre. Compte tenu de la simplicité de son processus, les efforts de marketing pour répondre aux besoins de votre public cible dans différentes parties de l'entonnoir étaient assez stéréotypés.

Le concept d'entonnoir vous donne une assez bonne image du parcours de l'acheteur. Au tout début du processus, vous attirez un grand groupe de personnes, et au fur et à mesure que vous avancez dans les étapes, votre bassin d'acheteurs potentiels se réduit progressivement à quelques pistes de qualité.

L'ancien entonnoir marketing comportait trois étapes principales : sensibilisation, évaluation et vente. Au cours de ces étapes, vos clients potentiels prennent connaissance de votre produit, ils l'évaluent pour s'assurer qu'il correspond à leurs besoins, puis ils achètent ou passent à autre chose.

Le nouvel entonnoir marketing

Maintenant, vous pouvez décomposer davantage l'entonnoir marketing. Différents professionnels du marketing ont des noms différents pour chaque étape, mais ils se résument principalement à ceci : sensibilisation, intérêt, considération, intention, évaluation et achat.

Et ces étapes peuvent être regroupées en trois catégories plus larges, celles qui appartiennent au marketing (génération de leads et lead nurturing) et une dernière étape qui appartient aux ventes.

Regardons de plus près.

Génération de leads

L'étape de prise de conscience est le sommet de l'entonnoir, où commence votre génération de leads. C'est là que votre blog et votre contenu social attirent des clients potentiels qui recherchent des réponses à un problème.

Nourrir les prospects

Intérêt : une fois que vous avez attiré l'attention d'un utilisateur, il commence à se renseigner sur votre entreprise et en apprend plus sur votre produit.

Considération : Lorsqu'ils considèrent votre produit ou service. Ils le compareront à d'autres marques similaires ou chercheront peut-être une vidéo de produit sur YouTube.

Intention : L'étape d'intention est le signal que quelqu'un se prépare à acheter. Ils pourraient poser une question à votre représentant du service client ou simplement mettre quelque chose dans leur panier.

Mais cela ne signifie pas qu'ils iront directement à la caisse. Ils pourraient tout aussi bien revenir à la phase de réflexion qu'ils prennent leur décision finale.

Ventes

Évaluation : avant de prendre cette décision finale, un client potentiel peut consulter les avis sur votre produit ou rechercher un coupon.

Achat : Certaines personnes peuvent penser que c'est la fin du chemin, mais un client régulier est beaucoup plus facile à convertir à nouveau qu'il ne l'est d'en emmener un nouveau tout au long du parcours. Maintenez cette relation avec des newsletters et des opportunités pour les clients de donner leur avis.

Stratégies pour déterminer l'intention marketing

Dans le nouvel entonnoir marketing, les clients potentiels pourraient entrer à tout moment. Ils traversent les phases avec fluidité et vont même au-delà de l'étape d'achat et continuent de s'engager avec votre marque.

Pour créer le bon contenu pour les parcours de vos acheteurs, vous devez d'abord comprendre l'intention de l'utilisateur lorsque les gens recherchent des mots-clés relatifs à votre marque.

Il existe quelques stratégies pour trouver l'intention de l'utilisateur. Explorons-les.

Créer un persona d'acheteur

La première étape pour déterminer l'intention de l'utilisateur consiste à comprendre qui est votre utilisateur. Google fait un excellent travail à ce sujet dans son article sur la façon dont l'intention de l'utilisateur modifie l'entonnoir de commercialisation.

Allez à votre recherche marketing et brossez un tableau des types de personnes qui finissent par devenir vos clients, ou des types de clients potentiels que vous ciblez.

Une fois que vous savez qui est votre clientèle, déterminez comment elle vous trouve. Quelles requêtes saisissent-ils dans la recherche ? Quelles plateformes de recherche et sociales utilisent-ils ? Ont-ils tendance à lire les avis de leurs pairs (comme les milléniaux ont l'habitude de le faire) ou sont-ils plus intéressés par le prix (comme le sont les Gen-Xers) ?

Déterminez où ils sont le plus susceptibles d'entrer dans l'entonnoir de vente, comment ils ont tendance à le parcourir et à quel moment ils sont prêts à acheter.

Analyser les mots-clés et les pages d'entrée

Vous pouvez également utiliser des outils de suivi tels que Google Analytics pour déterminer où les utilisateurs accèdent à votre site et quels mots clés ils utilisent pour vous trouver.

Si la plupart des gens vous trouvent via votre blog et que vos principaux mots-clés incluent des questions sur la résolution d'un problème ou la satisfaction d'un besoin, vos clients potentiels vous découvrent de manière organique, grâce au référencement. Ils commencent au tout début du parcours de l'acheteur - l'étape de la prise de conscience.

Ils peuvent vous trouver en comparant des produits ou services similaires, auquel cas vos mots-clés peuvent inclure le nom de votre concurrent.

Si vos principales pages d'entrée sont vos pages de produits, ou si vos principaux mots clés incluent le nom de votre marque ou le nom de votre produit, vos utilisateurs sont bien au-delà de l'étape de sensibilisation de l'entonnoir et cherchent probablement à comparer ou à évaluer votre produit.

Créer du contenu pour le parcours client

Une fois que vous avez déterminé l'intention de l'utilisateur et où les gens entrent dans l'entonnoir marketing, vous pouvez commencer à évaluer votre contenu. Créez un nouveau contenu pour correspondre à l'intention de l'utilisateur et renforcez le contenu que vous avez déjà.

Analyse du taux de défilement et du temps sur la page

Une fois que vous avez déterminé où les utilisateurs accèdent à votre site, vous pouvez évaluer dans quelle mesure votre contenu satisfait l'intention de l'utilisateur.

Créez une liste de vos pages d'entrée avec les pages les plus consultées, puis examinez leurs taux de défilement et le temps passé sur la page. Si les utilisateurs ne défilent pas très loin ou ne passent pas beaucoup de temps sur vos pages, vous avez probablement une inadéquation de l'intention de l'utilisateur. Votre mot-clé est sur la cible, mais votre contenu ne satisfait pas l'intention de l'utilisateur derrière le mot-clé.

Il est temps d'améliorer votre contenu existant ou de créer du matériel entièrement nouveau.

Analyse de la concurrence

Rassemblez une liste de mots clés que vous souhaitez cibler et insérez-les dans la recherche. Regardez les meilleurs résultats pour voir ce qu'ils couvrent.

Étant donné que les moteurs de recherche comme Google accordent du poids au contenu qui satisfait l'intention de l'utilisateur, les résultats de recherche les mieux classés font probablement exactement cela. Voyez comment ils répondent à ces mots-clés et déterminez si vous pouvez les faire mieux.

"S'ils ont une section, construisez une page. S'ils ont une page, créez un cluster. Ce groupe contient des guides complets et des angles de réflexion sur le sujet que vous abordez. »

Jeff Coyle Co-fondateur et chef de produit, MarketMuse

Trouvez les lacunes

Effectuez une analyse des écarts de contenu en comparant votre offre de contenu à celle de votre concurrent. Y a-t-il quelque chose sur lequel ils se classent que vous n'avez pas couvert du tout ?

Ou peut-être qu'il y a des pièces de haut rang qu'ils n'ont pas complètement couvertes. Si vous pouvez trouver un autre angle ou une sous-catégorie à inclure, faites-le.

Regardez également vos personas d'acheteur. Y a-t-il des étapes dans leur parcours à travers l'entonnoir marketing où votre contenu fait défaut ?

Regardez au-delà du contenu de votre blog. Si les utilisateurs atterrissent sur vos pages de produits, assurez-vous que les descriptions de produits sont complètes, expliquez comment elles résolvent leurs problèmes et comparez-les favorablement à celles de votre concurrent.

Optimisez votre contenu existant

Enfin, examinez vos pièces individuelles pour vous assurer que vous avez complètement couvert chaque sujet. Revoyez nos bricolages pour les tout-petits par exemple. Bien sûr, vous pouvez créer une liste rapide des cinq premiers. Mais vous pouvez également créer un groupe d'articles qui couvrent l'artisanat pour toutes les saisons, tous les âges, toutes les gammes de prix et tous les niveaux d'implication des parents.

Exécutez votre contenu via un outil d'analyse sémantique comme MarketMuse. Il examinera votre contenu et suggérera des mots-clés et des sujets supplémentaires qui pourraient vous manquer.

Plus vous couvrez d'angles sur un sujet, plus vous satisferez les scénarios d'intention de l'utilisateur.

Il ne fait aucun doute que la façon dont les gens trouvent des informations change l'entonnoir marketing tel que nous le connaissons. Maintenant, mieux comprendre notre public, où ils entrent dans le parcours de l'acheteur et l'intention derrière leurs recherches façonnera l'entonnoir individuel de chaque marque et comment ils déplacent les clients potentiels vers les clients et peut-être vers les fidèles de la marque.