SEO : pour et contre

L'optimisation des moteurs de recherche, la formule magique qui aide votre équipe à atteindre son objectif chaque mois.

Ou est-ce?

Le référencement est depuis longtemps une stratégie efficace pour les spécialistes du marketing B2B pour attirer plus d'acheteurs sur leurs sites Web.

Mais est-ce le meilleur outil marketing ? Peut-être y a-t-il une autre façon de faire les choses ?

Dans cet article, nous examinons les avantages et les inconvénients du SEO et explorons une idée de Chris Walker , PDG de Refine Labs :

Les spécialistes du marketing devraient-ils créer la demande plutôt que de la capturer avec le référencement ?

Voici un bref résumé de ce dont nous allons discuter :

Pour le SEO : Recherche organique | Crédibilité | Clients satisfaits | Réduction des coûts | Prend en charge le CPC | Succès à long terme | Des résultats mesurables | Meilleure notoriété de la marque | Contre le SEO : chronophage | Pas de budget | Votre domaine est trop récent | Créer une demande | Un meilleur marketing avec Cogism

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Pour le référencement

Il est facile de comprendre pourquoi tant de spécialistes du marketing sont fous du référencement.

Après tout, Google a déjà reçu 360 milliards de recherches cette année !

Ce qui en fait un outil de génération de leads abordable avec des avantages infinis.

Commençant par:

Recherche Organique

Le référencement est un moyen fantastique d'obtenir plus de prospects vers votre site Web de manière organique.

Comment cela peut-il arriver?

Le référencement se présente à votre client d'une manière que le marketing B2B traditionnel ne peut pas.

Des outils numériques hyper-ciblés garantissent que votre marque atteint le public que vous souhaitez au bon moment.

Par exemple, si vous placez une annonce dans un magazine ou un journal, seuls les lecteurs qui achètent ces publications la verront.

En fait, vous courez le risque qu'ils ne voient même pas votre annonce - ils pourraient la dépasser.

Avec le marketing numérique et le référencement en particulier, vous pouvez créer du contenu qui génère un trafic de qualité vers votre site Web au meilleur moment - lorsqu'il montre son intention !

Cela signifie qu'ils ont recherché un mot clé qui les dirige directement vers votre site, ils sont donc déjà prêts à entrer dans l'entonnoir. Ils ont juste besoin d'un petit coup de pouce supplémentaire - ce que vous pouvez facilement faire avec le bon appel à l'action et un site Web optimisé.

Mais cela peut être délicat, comme l' explique Kevin Gallagher, fondateur de Stargazer Digital :

"Ce n'est pas parce que vous êtes classé pour un bon mot-clé qu'il se convertira en ventes. Le contenu de votre page doit correspondre à l'intention de recherche du mot-clé. Si l'intention du mot-clé est d'acheter et que vous avez un classement de blog pour ce mot-clé, cela n'aidera vraiment pas vos ventes.

Donc, pour que vos mots clés fonctionnent, assurez-vous que votre contenu correspond à l'intention de vos acheteurs et incluez des CTA clairs pour les conduire là où ils doivent être.

Crédibilité

Lorsque vos acheteurs recherchent un sujet spécifique sur Google, ils scannent immédiatement la première page pour trouver ce dont ils ont besoin.

Et si vous êtes sur la première page, vous aurez plus de crédibilité auprès de la personne qui effectue la recherche.

Même s'ils ne savent rien du fonctionnement du référencement, le fait que votre site soit bien classé leur indique que vous êtes une entreprise légitime et expérimentée.

De plus, selon votre proximité avec le haut de la page, plus votre acheteur vous considérera au-dessus de vos concurrents.

En réalité, ils sont sur la bonne voie :

Les moteurs de recherche placent les sites de haute qualité et dignes de confiance aux premières places. De nombreux facteurs entrent en jeu pour y parvenir - une bonne évaluation du domaine, des évaluations de qualité, l'utilisation de backlinks, des mots-clés populaires et un site optimisé pour répondre à toutes les exigences des moteurs de recherche.

Une façon d'entrer dans les bons livres de Google ou de Bing est d'ajouter du contenu de qualité à votre site, d'incorporer de bons mots-clés, d'améliorer le parcours de l'utilisateur et d'augmenter la vitesse de votre site.

Des clients satisfaits

Si vous vous concentrez sur votre expérience utilisateur, vous obtiendrez un meilleur classement organique et une meilleure visibilité.

Et vos clients seront également très satisfaits.

Vos clients se rendent sur votre site pour une raison précise, et si vous n'arrivez pas à les satisfaire, ils n'hésiteront pas à passer à l'activité suivante sous la vôtre en recherche.

De plus, Google peut interpréter à quel point l'expérience utilisateur de votre client est bonne ou mauvaise sur votre site.

Pour améliorer le vôtre, assurez-vous que votre site est optimisé pour les mobiles et que les mots-clés suivis par les utilisateurs pour accéder à votre site leur permettent d'accéder aux informations dont ils ont besoin en un minimum de clics.

Cela signifie des CTA clairs, moins de pop-ups et une copie claire.

De plus, si un acheteur trouve votre site utile, il peut passer un peu plus de temps à naviguer, ce qui peut entraîner davantage de conversions.

Réduction des coûts

Un autre excellent avantage qui fait que les spécialistes du marketing B2B sont tous pour le référencement est son prix abordable.

Oui, il peut vous en coûter d'optimiser votre site Web ou de payer un rédacteur pour rédiger des blogs de qualité qui utilisent tous les mots clés corrects, mais le référencement est essentiellement gratuit.

Un avantage majeur si l'on considère l'augmentation des ventes, des prospects et du trafic que les entreprises tirent du référencement.

Lorsque vous êtes bien classé sur Google à partir de vos mots clés, vous attirez les bons clients - des clients qui veulent ce que vous vendez.

Et parce que c'est si efficace, vos dépenses publicitaires diminueront parce que votre portée organique va de pair avec vos autres activités marketing comme le PPC, surtout si vous planifiez bien votre stratégie.

Pour les meilleures économies de coûts, assurez-vous de revoir le contenu de votre site Web pour voir où vous pouvez améliorer ce qui existe déjà, puis partagez-le sur les réseaux sociaux.

Pour certains, cela peut signifier refaire quelques blogs ou en supprimer complètement quelques-uns, comme l' explique Daniel Foley Carter, directeur chez Assertive Media :

"L'un de mes clients a enregistré une forte augmentation des clics, mais il n'a pas obtenu de "excellents résultats". En fait, ils ont grandi sur un coup de tête. Une poignée de blogs basés sur la NON INTENTION D'ACHAT ont pris en charge plus de 70% du trafic vers le domaine, tandis qu'une grande partie du domaine était à ZÉRO clic à faible impression. Moins de 10 % de leur trafic total était hors marque / hors blog, et moins de 5 % de ce trafic concernait des requêtes avec intention d'ACHAT. Je leur ai explicitement conseillé de SUPPRIMER la plupart de leurs blogs et de se concentrer sur une nouvelle stratégie de contenu avec un regroupement de sujets spécifiques et des liens goutte à goutte qui renvoient vers leurs produits/collections.

Vous pouvez voir plus de ses conseils ici.

Prend en charge le CPC

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, votre référencement peut prendre en charge vos campagnes PPC.

Comment, me demanderez-vous ?

Eh bien, pour commencer, en apparaissant à la fois dans les recherches organiques et payantes, vous augmentez la notoriété de votre marque et vous donnez à vos acheteurs potentiels deux opportunités de vous découvrir et de visiter votre site.

Mais les avantages ne s'arrêtent pas là :

En utilisant payant, vous pouvez lier des pages Web spécifiques à vos campagnes. Cela augmentera votre classement et vos conversions.

En combinant vos efforts PPC avec une stratégie de référencement intelligente, vous pouvez rapidement devancer vos concurrents, même s'ils ont plus de ressources que vous.

Succès à long terme

Il n'y a rien de rapide dans le référencement.

Ce qui pourrait être une déception pour certains, mais ceux qui maîtrisent le référencement savent que tout se résume aux résultats à long terme.

Daniel Foley Carter ajoute :

« Le référencement n'est pas facile. La culture n'est pas facile. Trouver de bonnes ressources SEO n'est pas facile. N'apprenez pas à la dure. Le référencement prend du temps, de la patience, de la persévérance, un budget suffisant, de réels efforts concertés et la collaboration des clients.

La grande chose à propos du référencement est que vous pouvez mettre tous vos efforts et ne voir les résultats que longtemps après la mise en ligne, mais ces résultats ne feront que croître. Par exemple, vous pouvez écrire une page SEO qui prend des mois pour afficher des résultats et ne culmine qu'en un an.

Mais la bonne nouvelle est que vos revenus augmenteront car, aussi difficile soit-il de se classer haut dans la recherche, il est tout aussi difficile de retomber.

Des résultats mesurables

Le référencement est facile à mesurer, ce qui en fait un outil fantastique pour vous aider à évoluer - une autre raison pour laquelle les spécialistes du marketing l'adorent.

Des mots clés les mieux classés aux conversions et au trafic sur le site Web, le référencement vous permet d'approfondir le parcours de votre acheteur et d'élaborer une stratégie marketing réussie.

Par exemple, via des outils d'analyse comme Google Analytics, vous pouvez voir avec quelles pages vos acheteurs se sont engagés sur votre site, combien de temps ils ont passé sur ces pages et quels mots-clés ils ont utilisés pour accéder à votre site.

Ce sont ces données d'intention qui vous aident à optimiser votre stratégie de référencement pour attirer plus d'acheteurs.

De plus, vous pouvez surveiller vos performances de référencement, telles que les mots-clés qui génèrent du trafic et le volume de ce trafic. Vous pouvez également voir quelles pages sont converties ou ont des taux de rebond élevés.

Meilleure notoriété de la marque

Si vous utilisez les bons mots-clés, votre entreprise sera de plus en plus recherchée par un acheteur.

Mieux encore, si le mot-clé est lié à votre PPC, ils verront votre marque partout.

Et il est difficile d'oublier une entreprise quand elle ne cesse d'apparaître.

Surtout lorsque vous êtes occupé à rechercher un produit vendu par cette entreprise.

Votre acheteur pourrait même penser que vous pouvez lire dans ses pensées...

Mais surtout, plus ils prennent conscience de votre marque, plus ils vous font confiance, c'est pourquoi le référencement est si populaire pour créer la notoriété de la marque.

Lorsque vous êtes bien classé, vous montrez que vous êtes crédible, ce qui entraîne plus de clics sur votre site et de vues sur vos réseaux sociaux.

Votre travail consiste à vous assurer que vous offrez à ces acheteurs des informations précieuses pour les inciter à revenir ou à descendre dans l'entonnoir.

S'il ne s'agit pas d'une piste valable et qu'il aime simplement visiter votre site pour en savoir plus, ce n'est pas grave !

Ce sont les personnes qui partageront votre contenu, ce qui entraînera plus de références qui se convertiront éventuellement en prospects qualifiés.

Et, lorsque vous le regardez de cette façon, il est facile de comprendre pourquoi tant de spécialistes du marketing n'ont que des éloges pour le référencement.

Mais avec chaque bonne chose vient un négatif; il n'y a pas moyen d'y échapper.

Voyons pourquoi certains spécialistes du marketing sont contre le référencement.

Contre le référencement

De nombreux spécialistes du marketing B2B trouvent que le référencement est une perte de temps...

Pour les inconditionnels du référencement, nous savons que c'est un choc. Nous allons vous accorder un moment.

Mais une partie de ce qu'ils ont à dire a beaucoup de sens. Prenez Chris Walker , PDG de Refine Labs , par exemple :

"90 % de nos revenus sont attribués à la recherche organique, et nous ne faisons aucun référencement. Et c'est pourquoi l'attribution des canaux est complètement cassée. »

Pourquoi lui et beaucoup d'autres ont-ils cette croyance ?

Quatre raisons :

Long

Soyons réalistes…

Le référencement peut être un processus qui prend du temps.

Il y a beaucoup de pression pour montrer des résultats, mais obtenir les résultats dont votre PDG et vos investisseurs ont besoin prend du temps.

C'est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing trouvent le référencement problématique, comme le décrit Daniel Foley Carter :

"L'un des plus gros problèmes avec le référencement est le suivant : c'est comme aller au restaurant, payer votre dîner en plusieurs fois et ne pas savoir quand vous aurez votre repas. Certaines entreprises vont s'asseoir à table pendant 5 minutes et profiter d'un festin. D'autres peuvent attendre des mois, des années, toujours affamés. Comment et ce que vous obtiendrez dépendra entièrement de votre parcours jusqu'à présent.

Les spécialistes du marketing comprennent que les résultats sont très bénéfiques lorsqu'ils sont bien faits, mais pour obtenir ces résultats, vous avez besoin du budget et du savoir-faire - ce qui peut prendre un peu plus de temps.

De plus, pendant que vous attendez que votre référencement attire les clients que vous souhaitez, vous perdez des acheteurs intéressés.

Ou comme Chris le dit :

« La plupart des entreprises passent leur temps à attendre que leurs clients les trouvent, puis essaient de capturer des prospects avec le SEO/SEM, les sites d'examen, le reciblage et les ventes sortantes. Vous ne pouvez pas attendre que les gens recherchent. Vous devez aller les chercher parce que si vous attendez qu'ils soient « sur le marché » ou si vous attendez que les « données d'intention » sortent, vous avez déjà perdu.

Une autre chose que vous remarquerez peut-être est que lorsque vous recherchez certains mots-clés, les premières pages sont soit des sites de révision, soit des listes de comparaison.

Par exemple, vous avez recherché un logiciel de vente SaaS.

Vous obtiendrez probablement des avis sur les logiciels Saas qui vous aideront dans les ventes B2B ou des blogs répertoriant les meilleurs logiciels pour les ventes sortantes.

Donc, si vous voulez que les gens se dirigent vers votre page produit, vous devez utiliser le mot-clé le plus recherché dans votre secteur dans vos blogs.

Sans parler de la création de vos propres pages de produits et de critiques, y compris des CTA exploitables et des backlinks pour un classement Google favorable.

Pas de budget

Ce n'est pas parce que le référencement est abordable que vous n'avez pas besoin d'un budget.

Pour tirer le meilleur parti du référencement, vous devez travailler avec la publicité PPC pour obtenir les meilleurs résultats - ce qui nécessite un budget, et même dans ce cas, vous n'êtes pas assuré d'un retour sur votre investissement.

Chris dit :

« Lorsque vous payez pour des choses, cela doit servir un objectif commercial. Alors demandez-vous, est-ce que votre référencement fait cela pour vous ? »

Chris et bien d'autres pensent que le SEO est une ponction sur les budgets des entreprises :

"Les entreprises passent tout leur temps et leur argent à se battre pour la petite partie du marché qui achète activement. Et ils finissent généralement par être en concurrence dans des accords avec quatre autres fournisseurs où ils ne sont pas la marque de choix. »

Sans oublier que vous devez payer votre équipe pour développer du contenu, résoudre des problèmes techniques de référencement, effectuer des recherches de mots-clés, gérer des médias sociaux, investir dans des liens et optimiser votre site.

Et l'optimisation de votre site est sans doute la partie la plus importante du référencement, c'est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing trouvent que cela ne fonctionne tout simplement pas pour eux.

Votre site Web doit suivre une structure définie pour obtenir les meilleurs résultats de référencement.

Cela aide les moteurs de recherche à vous classer, vous et vos clients, pour profiter de leur expérience.

Par exemple, vos pages les plus importantes ne doivent pas être à plus de trois clics de votre page d'accueil. Les CTA et les liens internes sont donc importants.

Chris suggère de commencer par le marketing produit, puis les médias sociaux, et de progresser progressivement :

"Vous pouvez passer directement au payant si vous n'avez pas d'audience conçue pour les principaux canaux de distribution organiques, et vous pensez que cela aura un impact et déplacera l'aiguille vers quelqu'un qui achète."

Une fois que vous avez progressé, vous pouvez inclure le référencement pour prendre en charge le paiement, mais assurez-vous simplement que votre équipe surveille correctement vos résultats de référencement.

De plus, lors de la création de contenu pour soutenir vos pages de destination, vous courez le risque que vos rédacteurs négligent certains aspects qui peuvent booster votre référencement.

Menant à:

"Plus de 90 % du contenu ajouté pour booster le référencement n'entraîne même pas une seule visite organique sur votre site Web. La raison fondamentale est que la plupart des PDG recommandent que les articles de blog prennent en charge les principales pages de destination. Par conséquent, ils ne se concentrent jamais sur l'idéation et la création de contenu.

"Par conséquent, en l'absence d'une stratégie claire, les rédacteurs de contenu écrivent du contenu sans garder à l'esprit l'intention de l'utilisateur, le modèle de recherche et le paysage concurrentiel. Donc au final, vous avez plusieurs centaines d'articles sur votre blog, mais vous n'obtenez guère de trafic à partir de plus de 10% du contenu. - Manish Chauhan , vice-président adjoint du marketing numérique chez ProProfs

Votre domaine est trop récent

Tout comme avec le marketing par e-mail, il faut du temps pour construire une réputation de domaine.

Et parce que Google n'a rien pour vous juger, vous ne serez pas bien classé pendant un certain temps.

Même avec la meilleure stratégie de référencement et un budget énorme…

Dans ce cas, créer votre blog avec un bon contenu et optimiser votre site Web est une bien meilleure voie pour votre entreprise que de gaspiller des ressources en SEO.

Créer une demande

Chris croit fermement à la création de la demande plutôt qu'à sa capture, et cela a du sens.

Si vous attendez que vos acheteurs viennent à vous, vous perdez des affaires que vous auriez pu gagner si vous aviez créé une demande à la place.

Chris dit :

« Les équipes marketing ne créent pas de demande car leurs modèles d'attribution et leurs KPI ne les incitent pas à le faire. Au lieu de cela, ils consacrent tout leur temps et leur argent à capter la demande parce qu'elle est facile à mesurer. Ils profitent de la demande existante pour leur catégorie ou leur produit. »

"Et donc, par définition, ils ne sont pas le leader de la catégorie parce que quelqu'un d'autre est là pour évangéliser la catégorie et créer la demande qu'ils essaient de capturer."

En d'autres termes, si vous n'allez pas attirer l'attention de vos acheteurs, quelqu'un d'autre le fera.

Et le référencement ne va pas vous aider à le faire.

Pourquoi?

Parce que 99 % du marché n'achète pas activement.

Les spécialistes du marketing doivent aller là-bas et montrer à 99 % qui ils sont, comment ils peuvent créer des solutions à leurs problèmes (des problèmes qu'ils ne savent peut-être même pas qu'ils ont) et influencer la considération des produits.

Outre les réseaux sociaux, les podcasts et les webinaires, le bouche à oreille est un moyen de créer une demande.

Si vous faites du bon travail, les gens vous recommanderont.

Si vous partagez de la valeur sur les réseaux sociaux, les gens la partageront.

Ainsi, les acheteurs intéressés afflueront vers vous, plutôt que de courir après les personnes qui ne sont pas intéressées.

Le problème est que ce type de marketing n'est pas mesurable, ce qui conduit à ce problème décrit par Chris :

« Les PDG regardent souvent les SQO et se disent : " Oh super ! Notre référencement se porte si bien. Continuez à faire ce que vous faites. Mais en réalité, les gens passent simplement par Google lorsqu'ils sont prêts à acheter, et vous n'avez aucun suivi sur les choses qui les ont amenés là-bas en premier lieu.

Réflexions finales

Voilà, une plongée en profondeur dans les avantages et les inconvénients du référencement dans le marketing B2B.

Le seul véritable inconvénient étant le temps et les efforts nécessaires pour le maîtriser, alors que vous pourriez vous concentrer sur la capture de la demande dans d'autres domaines.

Qu'est-ce que tu penses? Allez-vous essayer la théorie de Chris Walker sur la création de la demande ?

Un meilleur marketing avec Cogism

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