SEO: за и против

Поисковая оптимизация, волшебная пуля, которая помогает вашей команде достигать поставленных целей каждый месяц.

Или это?

SEO уже давно является успешной стратегией для маркетологов B2B, позволяющей привлечь больше покупателей на свои веб-сайты.

Но лучший ли это маркетинговый инструмент? Возможно, есть другой способ сделать что-то?

В этой статье мы рассмотрим плюсы и минусы SEO и рассмотрим идею Криса Уокера , генерального директора Refine Labs :

Должны ли маркетологи создавать спрос, а не захватывать его с помощью SEO?

Вот краткое изложение того, что мы обсудим:

Для SEO: Органический поиск | Достоверность | Счастливые клиенты | Снижение затрат | Поддерживает КПП | Долгосрочный успех | Измеримые результаты | Повышение узнаваемости бренда | Против SEO: отнимает много времени | Нет бюджета | Ваш домен слишком свежий | Создание спроса | Улучшенный маркетинг с Cognism

Щелкните один из заголовков ️, чтобы перейти к нужной теме, или прокрутите, чтобы начать.

Для SEO

Легко понять, почему так много маркетологов без ума от SEO.

В конце концов, в этом году Google уже получил 360 миллиардов поисковых запросов!

Сделать его доступным инструментом лидогенерации с бесконечными преимуществами.

Начиная с:

Органический поиск

SEO — это фантастический способ органически привлечь больше потенциальных клиентов на ваш сайт.

Как это произошло?

SEO работает с вашим клиентом так, как не может традиционный маркетинг B2B.

Гипертаргетированные цифровые инструменты гарантируют, что ваш бренд достигнет нужной аудитории в нужное время.

Например, если вы поместите рекламу в журнал или газету, ее увидят только те читатели, которые покупают эти публикации.

На самом деле, вы рискуете, что они даже не увидят вашу рекламу — они могут просто пропустить ее.

Благодаря цифровому маркетингу и поисковой оптимизации вы можете создавать контент, который привлекает качественный трафик на ваш веб-сайт в самое подходящее время — когда они проявляют намерение!

Это означает, что они искали ключевое слово, которое направляет их прямо на ваш сайт, поэтому они уже готовы войти в воронку. Им просто нужен дополнительный толчок, который вы можете легко сделать с помощью правильного призыва к действию и оптимизированного веб-сайта.

Но это может быть сложно, как объясняет Кевин Галлахер, основатель Stargazer Digital:

«То, что вы ранжируетесь по хорошему ключевому слову, не означает, что оно конвертируется в продажи. Содержание вашей страницы должно соответствовать цели поиска по ключевому слову. Если целью ключевого слова является покупка, и у вас есть рейтинг блога по этому ключевому слову, это действительно не поможет вашим продажам».

Поэтому, чтобы ваши ключевые слова работали, убедитесь, что ваш контент соответствует намерениям ваших покупателей, и включите четкие призывы к действию, чтобы привлечь их туда, где они должны быть.

Достоверность

Когда ваши покупатели ищут в Google определенную тему, они сразу же просматривают первую страницу в поисках того, что им нужно.

И если вы находитесь на первой странице, у вас будет больше доверия к человеку, выполняющему поиск.

Даже если они ничего не знают о том, как работает SEO, тот факт, что ваш сайт имеет высокий рейтинг, говорит им о том, что вы законный и опытный бизнес.

Более того, в зависимости от того, насколько вы близки к верхней части страницы, покупатель будет считать вас выше конкурентов.

На самом деле они на правильном пути:

Поисковые системы размещают высококачественные и заслуживающие доверия сайты на первых позициях. Для достижения этого есть много факторов: хороший рейтинг домена, качественные обзоры, использование обратных ссылок, популярные ключевые слова и сайт, оптимизированный для выполнения всех требований поисковых систем.

Один из способов попасть в хорошие книги Google или Bing — это добавить качественный контент на свой сайт, включить хорошие ключевые слова, улучшить взаимодействие пользователей и увеличить скорость вашего сайта.

Счастливые клиенты

Если вы сосредоточитесь на своем пользовательском опыте, вы получите лучший органический рейтинг и видимость.

И ваши клиенты тоже будут очень довольны.

Ваши клиенты заходят на ваш сайт по определенной причине, и если вы не сможете их удовлетворить, они, не колеблясь, перейдут к следующему бизнесу в поиске.

Кроме того, Google может интерпретировать, насколько хорошим или плохим является взаимодействие с пользователем на вашем сайте.

Чтобы улучшить свой, убедитесь, что ваш сайт оптимизирован для мобильных устройств и что ключевые слова, по которым пользователи переходят на ваш сайт, позволяют им получить необходимую им информацию за минимальное количество кликов.

Это означает четкие призывы к действию, меньше всплывающих окон и четкий текст.

Более того, если покупатель сочтет ваш сайт полезным, он может потратить немного больше времени на просмотр, что может привести к большему количеству конверсий.

Низкие затраты

Еще одним отличным преимуществом, которое делает маркетологов B2B полностью ориентированными на SEO, является его доступность.

Да, оптимизация вашего веб-сайта или оплата копирайтера за написание качественных блогов, в которых используются все правильные ключевые слова, могут стоить вам денег, но, по сути, поисковая оптимизация бесплатна.

Большое преимущество, если учесть увеличение продаж, потенциальных клиентов и трафика, которые компании получают от SEO.

Когда вы занимаете высокое место в Google по своим ключевым словам, вы привлекаете нужных клиентов — клиентов, которым нужно то, что вы продаете.

И поскольку это так эффективно, ваши расходы на рекламу снизятся, потому что ваш органический охват работает рука об руку с другими вашими маркетинговыми целями, такими как PPC, особенно если вы хорошо спланируете свою стратегию.

Для максимальной экономии средств обязательно просмотрите содержимое своего веб-сайта, чтобы увидеть, где вы можете улучшить то, что уже есть, а затем поделитесь им в социальных сетях.

Для некоторых это может означать переделку нескольких блогов или полное удаление пары, как объясняет Дэниел Фоули Картер, директор Assertive Media:

«У одного из моих клиентов было много кликов, но не было «отличных результатов». На самом деле, рост у них был по прихоти. Несколько блогов, основанных НЕ НА НАМЕРЕНИИ ПОКУПКИ, поддерживали более 70% трафика на домен, в то время как огромная часть домена имела нулевое количество кликов. Менее 10% их общего трафика было не связанно с брендом или блогом, и менее 5% этого трафика приходилось на запросы с намерением ПОКУПКА. Я настоятельно посоветовал им УДАЛИТЬ большую часть своих блогов и сосредоточиться на новой контент-стратегии с кластеризацией конкретных тем и дроп-ссылками, которые ведут обратно в их продукты/коллекции».

Вы можете увидеть больше его советов здесь.

Поддерживает контекстную рекламу

Как мы упоминали выше, ваше SEO может поддерживать ваши кампании PPC.

Как, спросите вы?

Ну, во-первых, появляясь как в обычном, так и в платном поиске, вы повышаете узнаваемость своего бренда и даете своим потенциальным покупателям две возможности найти вас и посетить ваш сайт.

Но на этом преимущества не заканчиваются:

Используя платные, вы можете связать определенные веб-страницы со своими кампаниями. Это повысит ваш рейтинг и конверсию.

Объединив свои усилия в контекстной рекламе с продуманной стратегией SEO, вы сможете быстро опередить своих конкурентов, даже если у них больше ресурсов, чем у вас.

Долгосрочный успех

В SEO нет ничего быстрого.

Некоторых это может разочаровать, но те, кто освоил SEO, знают, что все сводится к долгосрочным результатам.

Дэниел Фоли Картер добавляет:

«SEO — это непросто. Культура непростая. Найти хорошие SEO-ресурсы непросто. Не учись на собственном горьком опыте. SEO требует времени, терпения, настойчивости, достаточного бюджета, реальных согласованных усилий и сотрудничества с клиентами».

Самое замечательное в SEO заключается в том, что вы можете приложить все свои усилия и увидеть результаты только спустя долгое время после запуска, но эти результаты будут только расти. Например, вы можете написать SEO-страницу, результаты которой показываются месяцами, а пики достигаются только через год.

Но хорошая новость заключается в том, что ваш доход будет расти, потому что, как бы ни было трудно занять высокое место в поиске, так же трудно упасть обратно.

Измеримые результаты

SEO легко измерить, что делает его фантастическим инструментом для масштабирования — еще одна причина, по которой его любят маркетологи.

От ключевых слов с самым высоким рейтингом до конверсий и посещаемости веб-сайта SEO позволяет вам глубже изучить путь вашего покупателя и построить успешную маркетинговую стратегию.

Например, с помощью инструментов аналитики, таких как Google Analytics, вы можете увидеть, с какими страницами ваши покупатели взаимодействовали на вашем сайте, сколько времени они провели на этих страницах и какие ключевые слова они использовали для перехода на ваш сайт.

Именно эти данные о намерениях помогут вам оптимизировать вашу SEO-стратегию, чтобы привлечь больше покупателей.

Кроме того, вы можете отслеживать эффективность SEO, например, какие ключевые слова приносят трафик и объем этого трафика. Вы также можете увидеть, какие страницы конвертируются или имеют высокий показатель отказов.

Повышение узнаваемости бренда

Если вы используете правильные ключевые слова, ваша компания будет привлекать все больше и больше покупателей.

Еще лучше, если ключевое слово связано с вашей платой за клик, они будут видеть ваш бренд повсюду.

И трудно забыть компанию, когда она продолжает всплывать.

Особенно, когда вы заняты исследованием продукта, который продает эта компания.

Ваш покупатель может даже подумать, что вы можете читать его мысли...

Но в основном, чем больше они узнают о вашем бренде, тем больше они вам доверяют, поэтому SEO так популярен для повышения узнаваемости бренда.

Когда вы занимаете высокое место, вы показываете, что заслуживаете доверия, что приводит к большему количеству кликов на вашем сайте и просмотров ваших социальных сетей.

Ваша работа заключается в том, чтобы предлагать покупателям ценную информацию, чтобы они возвращались или двигались вниз по воронке продаж.

Если они не являются реальным лидом и просто любят посещать ваш сайт для ознакомления, это совершенно нормально!

Это люди, которые будут делиться вашим контентом, что приведет к большему количеству рефералов, которые в конечном итоге превратятся в квалифицированных лидов.

И если вы посмотрите на это таким образом, то легко понять, почему у многих маркетологов нет ничего, кроме похвалы SEO.

Но с каждой хорошей вещью приходит и негатив; от этого никуда не деться.

Давайте посмотрим, почему некоторые маркетологи выступают против SEO.

Против SEO

Есть много маркетологов B2B, которые считают SEO пустой тратой времени...

Мы знаем, что для тех, кто убежден в SEO, это шок. Мы дадим вам минутку.

Но кое-что из того, что они говорят, имеет большой смысл. Возьмем , к примеру, Криса Уокера , генерального директора Refine Labs :

«90% нашего дохода приходится на органический поиск, и мы не занимаемся SEO. И именно поэтому атрибуция каналов полностью нарушена».

Почему он и многие другие придерживаются этой веры?

Четыре причины:

Кропотливый

Давайте будем настоящими…

SEO может быть трудоемким процессом.

Есть большое давление, чтобы показать результаты, но получение результатов, в которых нуждается ваш генеральный директор и инвесторы, требует времени.

Вот почему многие маркетологи считают SEO проблематичным, как описывает Дэниел Фоли Картер:

«Одна из самых больших проблем с SEO заключается в следующем: это как пойти в ресторан, заплатить за ужин в рассрочку, а затем не знать, когда вы получите свою еду. Некоторые предприятия посидят за столом 5 минут и насладятся застольем. Другие могут ждать месяцами, годами, все еще голодные. Как и что вы получите, будет полностью зависеть от вашего пути к сегодняшнему дню».

Маркетологи понимают, что результаты очень выгодны, если все сделано правильно, но чтобы получить эти результаты, вам нужен бюджет и ноу-хау, что может занять немного больше времени.

Более того, пока вы ждете, пока SEO привлечет нужных вам клиентов, вы теряете заинтересованных покупателей.

Или, как говорит Крис:

«Большинство компаний тратят свое время на ожидание, пока их найдут клиенты, а затем пытаются привлечь потенциальных клиентов с помощью SEO/SEM, обзоров сайтов, ретаргетинга и исходящих продаж. Вы не можете ждать, пока люди начнут искать. Вам нужно пойти и получить их, потому что, если вы будете ждать, пока они не появятся на рынке, или если вы будете ждать, пока «данные о намерениях» будут отправлены, вы уже проиграли».

Еще одна вещь, которую вы можете заметить, это то, что при поиске по определенным ключевым словам верхние страницы являются либо обзорными сайтами, либо списками сравнения.

Например, вы искали программное обеспечение для продаж SaaS.

Скорее всего, вы получите обзоры программного обеспечения Saas, которое поможет в продажах B2B, или блоги, в которых перечислены лучшие программы для исходящих продаж.

Поэтому, если вы хотите, чтобы люди переходили на страницу вашего продукта, вам нужно использовать самое популярное ключевое слово в вашей отрасли в своих блогах.

Не говоря уже о создании собственных лучших страниц продуктов и обзоров, включая действенные призывы к действию и обратные ссылки для благоприятного рейтинга Google.

Нет бюджета

То, что SEO доступно, не означает, что вам не нужен бюджет.

Чтобы получить максимальную отдачу от SEO, вам нужно работать с рекламой PPC, чтобы получить наилучшие результаты, что требует бюджета, и даже в этом случае вам не гарантируется возврат ваших инвестиций.

Крис говорит:

«Когда вы платите за вещи, это должно служить бизнес-цели. Так что спросите себя, делает ли это SEO за вас?»

Крис и многие другие считают, что SEO истощает бюджеты компаний:

«Компании тратят все свое время и деньги на борьбу за небольшую часть рынка, которая активно покупается. И в основном они заканчивают тем, что конкурируют в сделках с четырьмя другими поставщиками, где они не являются предпочтительным брендом».

Не говоря уже о том, что вам нужно платить своей команде за разработку контента, устранение технических проблем с SEO, исследование ключевых слов, запуск социальных сетей, инвестирование в ссылки и оптимизацию вашего сайта.

И оптимизация вашего сайта, возможно, является самой важной частью SEO, поэтому многие маркетологи считают, что это просто не работает для них.

Ваш веб-сайт должен следовать установленной структуре, чтобы получить наилучшие результаты SEO.

Это помогает поисковым системам ранжировать вас и ваших клиентов.

Например, ваши самые важные страницы должны находиться не дальше, чем в трех кликах от вашей домашней страницы. Поэтому CTA и внутренние ссылки важны.

Крис предлагает начать с маркетинга продуктов, затем социальных сетей и двигаться дальше:

«Вы можете сразу перейти на платные услуги, если у вас нет аудитории, созданной для основных каналов органического распространения, и вы верите, что это окажет влияние и подтолкнет иглу к тому, кто купит».

После того, как вы продвинулись вверх, вы можете включить SEO для поддержки платных услуг, но просто убедитесь, что ваша команда правильно отслеживает ваши результаты SEO.

Более того, при создании контента для поддержки ваших целевых страниц вы рискуете, что ваши авторы пренебрегут определенными аспектами, которые могут повысить эффективность вашего SEO.

Ведущий к:

«Более 90% контента, добавленного для повышения SEO, не приводит ни к одному органическому посещению вашего сайта. Основная причина заключается в том, что большинство руководителей рекомендуют посты в блогах для поддержки ключевых целевых страниц. Следовательно, они никогда не сосредотачиваются на идеях и создании контента».

«Поэтому при отсутствии четкой стратегии авторы контента пишут контент без учета намерений пользователей, схемы поиска и конкурентной среды. Так что в итоге у вас в блоге несколько сотен статей, но вы вряд ли получите трафик от более чем 10% контента». — Маниш Чаухан , AVP Digital Marketing в ProProfs

Ваш домен слишком свежий

Как и в случае с электронным маркетингом, для создания репутации домена требуется время.

И поскольку Google не за что вас судить, вы не будете занимать высокие позиции в течение некоторого времени.

Даже с лучшей SEO-стратегией и огромным бюджетом…

В этом случае создание блога с хорошим контентом и оптимизация веб-сайта — гораздо лучший путь для вашей компании, чем трата ресурсов на SEO.

Создание спроса

Крис твердо верит в необходимость создания спроса, а не его захвата, и в этом есть смысл.

Если вы ждете, пока ваши покупатели придут к вам, вы теряете сделки, которые могли бы выиграть, если бы вместо этого вышли и создали спрос.

Крис говорит:

«Маркетинговые команды не создают спрос, потому что их модели атрибуции и ключевые показатели эффективности не стимулируют их к этому. Вместо этого они тратят все свое время и деньги на определение спроса, потому что его легко измерить. Они используют фалды существующего спроса на свою категорию или продукт».

«И поэтому по определению они не являются лидерами категории, потому что кто-то другой проповедует категорию и создает спрос, который они пытаются удовлетворить».

Другими словами, если вы не пойдете туда и не привлечете внимание своих покупателей, это сделает кто-то другой.

И SEO не поможет вам в этом.

Почему?

Потому что 99% рынка активно не покупают.

Маркетологи должны выйти и показать этим 99%, кто они такие, как они могут создавать решения своих проблем (проблем, о которых они могут даже не подозревать) и влиять на рассмотрение продукта.

Помимо социальных сетей, подкастов и вебинаров, одним из способов создания спроса является сарафанное радио.

Если вы хорошо работаете, люди будут вас рекомендовать.

Если вы поделитесь ценностью в социальных сетях, люди поделятся ею.

Таким образом, заинтересованные покупатели будут стекаться к вам, а не вы будете гоняться за людьми, которые не заинтересованы.

Проблема в том, что этот вид маркетинга не поддается измерению, что приводит к этой проблеме, описанной Крисом:

«Генеральные директора часто смотрят на SQO и говорят: «О, отлично. Наш SEO делает так хорошо. Продолжай делать то, что делаешь». Но на самом деле люди просто направляются через Google, когда они готовы купить, и у вас нет возможности отслеживать вещи, которые привели их туда в первую очередь».

Заключительные мысли

Вот оно, глубокое погружение в плюсы и минусы SEO в маркетинге B2B.

Единственным реальным недостатком является время и усилия, необходимые для его освоения, когда вы могли бы сосредоточиться на удовлетворении спроса в других областях.

Что вы думаете? Попробуете ли вы теорию Криса Уокера о создании спроса?

Улучшенный маркетинг с Cognism

Понравился этот блог?

У нас есть еще более удивительный контент, которым мы можем поделиться с вами!

Узнайте, как внедрить стратегическое мышление, ориентированное на данные, из нашего руководства по маркетингу, ориентированному на данные, для предсказуемого роста.

Нажмите, чтобы получить копию.