Aturan Baru Pemasaran Influencer

Aturan Baru Pemasaran Influencer – yang terbaru dalam Seri Acara Kepemimpinan Digital BrainStation – berlangsung pada 22 Oktober, dan menampilkan empat influencer dan pakar pemasaran influencer dari Levitate Style, Pinterest, Edelman, dan SAP.

Anda dapat menonton diskusi panel lengkap di sini:

Pemasaran influencer – ketika merek melibatkan kepribadian dengan pengikut media sosial yang besar untuk menyebarkan berita tentang produk dan layanan mereka – sudah booming ketika pandemi melanda musim semi yang lalu. Tetapi sementara banyak influencer melihat perlindungan di tempat sebagai peluang untuk pertumbuhan – 21 persen konsumen Amerika dilaporkan membeli sesuatu atas rekomendasi influencer untuk pertama kalinya antara bulan Maret dan Agustus tahun ini – hal itu juga memaksa pemasaran influencer untuk beradaptasi.

Kami berbicara dengan eksekutif dari Pinterest, Edelman dan SAP, serta influencer Gaya Levitate Leo Chan tentang manfaat mengejutkan dari pemasaran influencer, ke mana arah bidang ini, dan kiat untuk membuatnya bekerja, baik Anda seorang influencer atau mencari merek untuk berkolaborasi dengan satu.

Keaslian adalah Kunci dalam Pemasaran Influencer

Pertumbuhan pemasaran influencer adalah respons langsung terhadap peningkatan kecerdasan audiens – sebagian besar merupakan hasil dari suara otentik influencer. Seperti yang dijelaskan Rachel Miller, Global Influencer Marketing Lead di SAP, “Kekuatan pemasaran influencer, terutama untuk B2B, adalah ceritanya. Ini adalah siklus penjualan yang panjang, sehingga audiens Anda mengenal orang ini, mereka mempercayai mereka, dan Anda membangun hubungan baik. Anda tidak hanya membawa wajah baru terus-menerus; Anda memiliki individu tepercaya – atau individu – yang benar-benar beresonansi dengan audiens target Anda. Influencer memberikan validasi pihak ketiga yang diperlukan, rekomendasi rekan itu, dan mereka sering menceritakan kisah Anda lebih baik daripada yang Anda bisa.”

Seringkali ada ketidakselarasan antara konten organik dan konten berbayar influencer – inilah yang memberi dampak pada konten bersponsor. Ada dua pertimbangan penting di sini: kualitas tinggi yang konsisten, dan transparansi tentang apa yang disponsori dan apa yang tidak. Pedoman FTC baru menetapkan persyaratan pengungkapan, tetapi ini sebenarnya dapat menguntungkan influencer, karena membantu meningkatkan legitimasi mereka. Seperti yang dijelaskan oleh Leo Chan, Influencer Content Creator and Founder di Levitate Style, “Anda harus menyertakan #ad dan #sponsor, tetapi sebagai influencer, itu tidak membuat perbedaan besar. Itu masih bermuara pada konten. Jika Anda memiliki konten yang bagus, tidak masalah apakah itu iklan, karena itu harus sesuai dengan kualitas posting Anda. Ini harus cocok dengan pekerjaan Anda yang lain. Sebenarnya lebih baik untuk mengklarifikasi, untuk para pengikut dan untuk merek juga.”

Keaslian tidak hanya membentuk cara konten disajikan, tetapi semakin meningkat, materi pelajarannya juga. “Untuk konten influencer,” kata Larry Beaman, VP Pemasaran Influencer di Edelman, “kami melihat semakin banyak influencer yang menolak dan berkata, 'Filter ini agak gila, dan saya tidak terlihat seperti ini.' Sekarang, banyak konten beralih ke cerita, tanpa riasan, dan menunjukkan kehidupan nyata. Kami melihat pergeseran lebih dan lebih untuk menunjukkan di balik layar, kehidupan nyata tanpa opsi yang disaring berlapis-lapis di atas.

Alexandra Nikolajev, Global Creator Inclusion Lead di Pinterest, setuju: “Ini berarti perubahan yang lebih besar tidak hanya dalam konten yang dibagikan oleh influencer – konten yang dikurasi versus lebih banyak konten saat ini atau kehidupan nyata – tetapi juga dalam percakapan yang mereka lakukan bersedia untuk memiliki. Bukan lagi hanya 'Dari mana Anda mendapatkan atasan itu?' Sekarang bergeser ke 'Ini adalah item yang berkelanjutan. Ini adalah dampak sosial yang dimiliki merek tersebut.' Bagian percakapan yang berdampak sosial itu, dan cara influencer melakukan percakapan online yang lebih dalam, menghasilkan pembangunan komunitas yang lebih kuat, dan pada akhirnya keterlibatan yang lebih dalam dengan audiens mereka.”

Hambatan Masuk Rendah, ROI Tinggi

“Anggaran seharusnya tidak menjadi penghalang untuk terjun ke pemasaran influencer,” kata Miller. “Meskipun saya memiliki akses ke alat terbaru dan terhebat untuk identifikasi dan keterlibatan influencer, saya sering hanya menggunakan Twitter atau Instagram asli untuk mencari tagar untuk menemukan suara baru. Itu gratis – siapa pun bisa melakukannya.”

Bergantung pada jenis produk atau layanan yang disediakan bisnis, mungkin juga ada cara non-moneter untuk memberi kompensasi kepada influencer yang bekerja atas nama mereka. “Sementara transaksi harus saling menguntungkan, mereka tidak harus berupa uang,” lanjut Miller. “Ada banyak menang-menang untuk individu tertentu; bisa berupa jaringan, konten, sindikasi, akses ke pratinjau diam-diam. Banyak cara untuk menjadi kreatif.”

Chan menggemakan sentimennya. “Saya bekerja dengan merek murni karena saya penggemar berat merek dan karena saya memiliki hubungan yang baik dengan orang pemasaran – saya senang membantu mereka. Waktu yang berbeda sepanjang tahun, ada dorongan yang berbeda. Baik untuk membangun hubungan itu. Dan merek itu juga dapat membantu seorang influencer, membantu menampilkan saya untuk membawa saya ke audiens mereka juga. Ini adalah promosi silang yang bagus.”

Seperti yang ditunjukkan Beaman, “Microinfluencer memiliki tingkat keterlibatan tertinggi. Biasanya, mereka memiliki ambang biaya terendah. Jadi ini adalah tempat yang bagus untuk menguji dengan nilai dolar yang rendah. Dan biasanya, jika Anda adalah produk khusus, itu mungkin pilihan yang tepat, karena microinfluencer memiliki koneksi yang lebih spesifik dengan merek Anda. Dan jika bisnis Anda adalah salah satu yang masuk akal untuk kode afiliasi, jika Anda adalah merek langsung ke konsumen yang menjual produk secara online, mereka mungkin terbuka untuk bekerja dengan Anda berdasarkan konversi, bukan dengan tarif tetap.”

Sementara pemasaran influencer dapat memberikan pengembalian investasi yang sangat baik, mengukur ROI dapat menjadi tantangan, terutama untuk B2B, di mana pembelian dapat berlangsung selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun – meskipun sekarang ada cara yang lebih canggih untuk mencapai hal ini. “Metrik sangat bervariasi tergantung pada tujuan kampanye,” kata Miller. “Terkadang, itu adalah kesadaran merek. Anda mungkin melihat jangkauan atau mendorong pendaftaran ke webinar, tetapi Anda perlu tahu seperti apa kesuksesan itu, dan itu harus menjadi sesuatu yang Anda bangun di depan.”

Semakin, ini berarti membawa ilmu data ke ranah pemasaran influencer. Beamen menjelaskan, “Hal-hal yang paling sering kita lihat akhir-akhir ini adalah ingatan iklan, kesadaran merek, pertimbangan produk, atau perusahaan yang benar-benar meningkatkan penjualan. Dan yang lebih umum sekarang, merek penasaran apakah mereka relevan dengan konsumen yang mereka tuju, dan apakah konsumen memercayai mereka sama sekali. Ini bukan hanya tentang mendorong produk lagi. Beberapa di antaranya dilakukan melalui pertanyaan survei kepada audiens influencer, untuk melihat apakah mereka mengingat apa yang kami masukkan melalui feed mereka dari sudut pandang organik dan sudut pandang berbayar, dan melihat bagaimana kami mengubah persepsi mereka dari waktu ke waktu. Ini menyatukan banyak dari apa yang tersedia dalam pemasaran kinerja dan pemasaran sosial berbayar, dan membawanya ke ruang influencer.”

Pemasaran Influencer adalah Maraton

“Sebagai seorang influencer, salah satu kesalahpahaman terbesar adalah bahwa mudah untuk mencapai kesuksesan dengan cepat, atau satu konten viral diterjemahkan menjadi kesuksesan jangka panjang,” kata Nikolajev. “Kita perlu menyadari bahwa ini adalah industri yang nyata. Ini adalah pekerjaan nyata. Dan influencer, besar atau kecil, benar-benar mendedikasikan waktu dan energi mereka untuk membuat konten.”

Chan setuju: butuh waktu. “Orang luar yang melihat ke dalam berpikir itu sangat sederhana – Anda cukup mengambil foto, mempostingnya di Instagram. Tapi sebenarnya bukan hanya itu. Jika Anda seorang pembuat konten, Anda terus-menerus menjadi lebih baik dalam mengambil foto, mengambil video. Bagaimana Anda bisa menemukan suara Anda? Bagaimana Anda membangun platform? Untuk membangun audiens – itu sangat sulit dilakukan. Ini adalah bisnis yang nyata. Anda memerlukan seluruh tim pemasaran, seluruh tim PR untuk membuat kampanye yang sukses, karena ada begitu banyak bagian yang bergerak. Ada manajer yang mengelola kontrak dan negosiasi serta hasil kerja. Dan kemudian Anda memiliki influencer yang keluar dan melakukan pekerjaan dan mengedit konten, dan kemudian – akhirnya – kami memposting. Ada semua orang luar biasa di balik layar untuk membuat satu foto itu terjadi.”

Seperti yang dijelaskan Nikolajev, mungkin sulit bagi seorang influencer untuk mengetahui berapa biaya yang harus dibayar untuk pekerjaan mereka. “Memiliki percakapan yang jujur ​​​​dalam komunitas Anda dan jaringan influencer Anda akan membantu Anda memahami bagaimana Anda harus menaikkan tarif Anda dan apa yang Anda cari, dan memungkinkan Anda untuk terbuka dan jujur ​​​​dan langsung dengan suatu merek. Anda cenderung mendevaluasi dampak dan efek yang bisa Anda miliki. Anda tidak ingin dihargai dengan sesuatu yang luar biasa, atau menghina merek – tetapi Anda perlu memahami nilai yang Anda bawa. Mampu mendukungnya dengan apa yang telah Anda lakukan di masa lalu, dan tunjukkan bahwa Anda dapat memiliki dampak itu sebagai pembuat konten dan merasa percaya diri dengan apa yang Anda minta.”

Lakukan saja

Karena biaya investasinya sangat rendah, tidak masuk akal untuk ragu. "Lakukan saja," kata Beaman. “Orang-orang berdiskusi dan berdiskusi, dan berpikir itu terlalu baru dan belum siap. Saya sudah melakukan ini sejak lama, dan saran saya adalah melompat saja, karena jika tidak, Anda akan berada di belakang alih-alih di depan. ” Bahkan jika Anda tidak sepenuhnya nyaman dengan media sosial – baiklah, influencer, dan itu adalah keahlian mereka yang Anda coba manfaatkan. “Merek mendapatkan manfaat dari keahlian influencer dan teknologi ini yang tidak benar-benar harus mereka ikuti secara langsung,” kata Beaman.

Salah satu manfaat besar menggunakan media sosial untuk pemasaran adalah banyaknya saluran yang berbeda, masing-masing cocok untuk jenis konten yang berbeda – masing-masing mampu menjangkau audiens yang berbeda. “Saya mengerti orang-orang melihat Tiktok dan berpikir, 'Oh, ini untuk remaja, saya terlalu tua, itu bukan untuk saya,'” kata Chan. “Itulah jenis suara orang tua atau kakek nenek kita tentang Facebook dan Instagram. Anda tidak ingin ketinggalan dengan media sosial dan teknologi. Dengan platform baru, saya hanya mencobanya.”

Diversifikasi juga berarti Anda akan lebih tahan terhadap perubahan yang dibuat platform media sosial pada persyaratan layanan mereka, terhadap jenis konten yang berkembang yang disukai platform yang berbeda, dan bahkan teknologi gagal. “Anda harus selalu mencoba platform yang berbeda seperti Tiktok dan Snapchat dan LinkedIn dan Twitter,” kata Chan, “jadi jika Instagram turun selama sehari, Anda memiliki platform lain untuk digunakan kembali. Anda tidak pernah menginginkan semua telur Anda dalam satu keranjang – jika terjadi sesuatu, perubahan besar apa pun, Anda siap untuk pergi.”