Il futuro dei contenuti digitali e dell'interruzione dei media in India
Pubblicato: 2016-12-06Questo è il primo di due articoli attraverso i quali miriamo a condividere le nostre opinioni sul mercato indiano, delineare il panorama delle start-up ed evidenziare alcuni fattori chiave essenziali per la creazione di nuove e grandi società di contenuti digitali in India.
Il primo giornale cartaceo in India, il Bengal Gazette, iniziò nel 1870. Le trasmissioni radiofoniche nel paese iniziarono nel 1927 e la televisione satellitare arrivò negli anni '90, liberandoci da Doordarshan. Oggi ci sono oltre centomila pubblicazioni (quotidiani e periodici) in India e oltre 1600 emittenti televisive . Per gran parte degli ultimi 150 anni, la diffusione dei contenuti dei media, sia attraverso l'audio, la stampa, la televisione o il satellite, è stata dall'alto verso il basso e guidata dal produttore. Ma i tempi stanno cambiando.
Di recente siamo stati su un volo Jet Airways con "Jet Screen", il loro intrattenimento durante i combattimenti in streaming wireless. Tutti intorno a me i passeggeri si sono collegati al servizio utilizzando i propri smartphone e hanno goduto di una gamma completa di intrattenimenti personalizzati auto-selezionati: film, musica, videogiochi, programmi TV e altro ancora. È stato un altro punto di dati sul cambiamento che ha iniziato a rimodellare il modo in cui gli indiani consumano i mass media nell'era di Internet mobile.
Smartphone: il dispositivo multimediale personale
La rivoluzione della connettività mobile in India è ben nota. Tuttavia, il cambiamento nei modelli di utilizzo derivante dalla penetrazione degli smartphone è un'onda emergente. A giugno 2016 c'erano circa 377 milioni di utenti di Internet mobile e 220 milioni di utenti di smartphone nel paese. 
Si prevede che si avvicinerà a 500 milioni entro il 2020. Tutti gli utenti di smartphone trascorrono una quantità eccessiva di tempo quotidiano con i propri dispositivi. Questo varia da 2,2+ ore per gli utenti nella fascia di età 16-30 ambita a 1,5 ore nella fascia di età 45-65. Fino al 40% di questo tempo viene dedicato ai servizi audio e video.
Passa a contenuti su richiesta, personalizzati e in forma abbreviata
Ci sono oltre 150 milioni di utenti Facebook, 160 milioni di utenti WhatsApp e 80 milioni di utenti YouTube in India.
Nuove piattaforme come Daily Hunt (40 milioni di download) e Scoop Whoop (30 milioni di utenti attivi al mese), Saavn (25 milioni di utenti attivi al mese), TVF (2 milioni di abbonati YouTube +, 5 milioni di utenti registrati) sono solo un esempio dei molti modi in cui in cui un'intera nuova generazione di utenti sta consumando contenuti di testo, video e audio.
Dato il fattore di forma, i costi dei dati e le preferenze di questo pubblico, una buona parte dei contenuti digitali si sta orientando verso una breve durata e una visualizzazione altamente personalizzata.
Il video è pronto a diventare il formato preferito . Ciò richiede una continua espansione dell'accesso 3G/4G e una riduzione dei costi dei dati. Reliance Jio è emerso come un catalizzatore in questa transizione verso l'India diventando una delle più grandi aree geografiche di consumo di dati con tariffe estremamente competitive, paragonabili a quelle che abbiamo visto con la voce.
Il punto chiave è che è improbabile che centinaia di milioni di giovani indiani nella fascia di età tra i 18 e i 30 anni diventino grandi consumatori di media tradizionali e probabilmente guideranno il passaggio a nuovi formati e proprietà che attraggono questa categoria.
La penetrazione dello smartphone si avvicina alla copertura TV/satellitare
Affinché il digitale possa essere considerato un legittimo contendente, deve corrispondere alla copertura TV e via cavo/satellitare in India. Attualmente la TV raggiunge il 65% dei 267 milioni di famiglie in India, ovvero circa 650 milioni di indiani . Mentre l'India ha 450 milioni di utenti Internet e una base di 220 milioni di smartphone, il numero di abbonati 3G/4G è di circa 100 milioni. Secondo questa matematica, la portata della TV è circa 6 volte quella del digitale.
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Ma entro i prossimi quattro anni, si prevede che la penetrazione degli smartphone 3G+ si avvicinerà a 500 milioni, rappresentando un salto di 5 volte. A nostro avviso, questo è uno dei punti chiave di svolta che probabilmente catapulterà i contenuti digitali in India in un mezzo di comunicazione mainstream che si avvicina alla parità con la TV.
L'ipotesi principale qui è che le velocità dei dati in India scendono molto di più rispetto a dove sono oggi. I nostri amici di Light Speed hanno pubblicato un valido punto di vista sulla differenza tra i consumatori di "dati" e quelli con la possibilità di pagare effettivamente per contenuti digitali ad alta larghezza di banda (puoi leggerlo qui).
La nostra convinzione è che velocità di trasmissione dati inferiori e un maggiore utilizzo siano gli unici modi in cui gli operatori di telecomunicazioni possono recuperare i miliardi spesi per l'infrastruttura di rete a larghezza di banda elevata. Proprio come è successo con la voce, prevediamo che la velocità dei dati in calo accelererà notevolmente l'utilizzo dei contenuti digitali.
I budget degli inserzionisti iniziano a seguire il pubblico
I mercati globali, in particolare quelli occidentali, hanno assistito a una drammatica interruzione nei media tradizionali nell'ultimo decennio. Mentre i colossi di Google e Facebook vanno avanti, è stata un'esperienza molto dolorosa per i media tradizionali che sono costretti a una modalità di ristrutturazione per trattenere il pubblico e i profitti. Si prevede che la spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti supererà per la prima volta la spesa pubblicitaria TV nel 2016 e si ridurrà definitivamente.
Ma l'India rimane anche uno degli ultimi bastioni di crescita, o almeno di stabilità, per i media tradizionali. Finora è stato un passaggio piuttosto lento al digitale in termini di spesa del marchio e adesione da parte delle agenzie che controllano gran parte dei budget pubblicitari in India. La spesa pubblicitaria totale in India è attualmente di circa $ 8 miliardi e sale a $ 20 miliardi nei prossimi quattro anni. Prevediamo che la spesa pubblicitaria digitale in India aumenterà del 20% - 25% della spesa pubblicitaria totale entro il 2020, creando significative opportunità di monetizzazione per i fornitori new age.
Tuttavia, le startup dovranno trovare una chiara differenziazione ed eseguire in modo impeccabile per ottenere una quota di questo nuovo pool di profitti che probabilmente sarà dominato da Facebook e Google. L'opportunità c'è ma richiede nuovi formati, contenuti unici e modelli di prezzo che funzionino per l'India.
Unione di media tradizionali e digitali
Ogni settore è minacciato da un'interruzione digitale a un certo livello. Tuttavia, i media sono in cima alla lista in via di estinzione . Le società di media globali hanno ripensato al loro futuro e hanno cercato attivamente di rimodellare gli eventi. A parte le grandi operazioni di fusione e acquisizione come quella di AT&T e Time Warner, i giganti dei media sono stati aggressivi nell'acquisire o investire in startup digitali.
La NBC investe $ 400 milioni in Buzz Feed, Verizon e Hearst pagano $ 250 milioni per Complex Media (editore online che si rivolge a giovani uomini), l'investimento di $ 400 milioni della Disney in Vice Media, l'investimento di $ 45 milioni di Turner in Refinery29 e Axel Springer acquista Business Insider per $ 450 milioni sono solo alcuni esempi di intensa attività globale in questo spazio.
Secondo CB Insights, è probabile che il 2016 rappresenti oltre 4 miliardi di dollari in accordi che coinvolgono grandi società di media e startup di media.
I fattori strategici alla base di questo ritmo frenetico di accordi sono comuni in tutti i mercati: popolazione millenaria, aumento del tempo trascorso sui dispositivi digitali, modifica delle preferenze e dei formati dei contenuti.
Non sono più solo le grandi case di produzione a controllare ciò che il pubblico può vedere e ascoltare. Chiunque può creare e distribuire contenuti su Internet . Ciò ha portato all'emergere di società di media new age in grado di produrre, distribuire e misurare contenuti multimediali a un prezzo molto più basso rispetto ai media tradizionali.
Senza il riallineamento, i giganti dei media rischiano di perdere un'intera generazione di consumatori. Di conseguenza, c'è un'enorme spinta a possedere contenuti di alta qualità per vari generi incentrati sui giovani. Questo spazia dall'intrattenimento alle notizie fino ai giochi, oltre alla sperimentazione di nuovi formati, modelli di monetizzazione e distribuzione omnicanale. La speranza è che questo possa anche fungere da baluardo contro le interruzioni dovute a massicce piattaforme di distribuzione di annunci come Google e Facebook.
È difficile vedere che questa narrazione non si estende al paesaggio indiano. La grande differenza tra l'Occidente e l'India è stata in termini di portata digitale rispetto a un mezzo come la TV e disponibilità di accesso a Internet ad alta larghezza di banda. Con uno slancio genuino in entrambe queste aree, riteniamo che la bilancia possa inclinarsi in modo significativo entro i prossimi 24 mesi. È la calma prima della tempesta per i giganti dei media tradizionali in India.
Prevediamo un'attività significativa di fusioni e acquisizioni nei prossimi 24 mesi poiché i media tradizionali scopriranno la loro strategia digitale. È probabile che investiranno o acquisiranno in modo aggressivo fornitori new age per tappare i buchi nei portafogli esistenti che coprono la differenziazione dei contenuti, l'audience, le piattaforme tecnologiche e la portata.
[Questo post è stato scritto insieme a Darshit Vora. È apparso per la prima volta su LinkedIn ed è stato riprodotto con il permesso.]