Przyszłość cyfrowych treści i zakłóceń mediów w Indiach
Opublikowany: 2016-12-06Jest to pierwszy z dwóch artykułów, w których chcemy podzielić się naszymi poglądami na rynek indyjski, zarysować krajobraz start-upów i wskazać kilka kluczowych czynników niezbędnych do tworzenia nowych i dużych firm zajmujących się treściami cyfrowymi w Indiach.
Pierwsza drukowana gazeta w Indiach, Bengal Gazette, powstała w 1870 roku. Nadawanie radiowe w tym kraju rozpoczęło się w 1927 roku, a telewizja satelitarna pojawiła się w latach 90., uwalniając nas od Doordarshan. Obecnie istnieje ponad sto tysięcy publikacji (dzienników i czasopism) w Indiach i ponad 1600 stacji telewizyjnych . Przez większość ostatnich 150 lat rozpowszechnianie treści medialnych – czy to w formie audio, drukowanej, telewizyjnej czy satelitarnej – odbywało się odgórnie i było napędzane przez producentów. Ale czasy się zmieniają.
Niedawno lecieliśmy samolotem Jet Airways z „Jet Screen” – ich bezprzewodową rozrywką strumieniową podczas walki. Pasażerowie dookoła mnie połączyli się z usługą za pomocą własnych smartfonów i cieszyli się pełną gamą samodzielnie wybranych, spersonalizowanych rozrywek – filmów, muzyki, gier wideo, programów telewizyjnych i nie tylko. Był to kolejny punkt danych na temat zmiany, która zaczęła przekształcać sposób, w jaki Hindusi konsumują środki masowego przekazu w erze mobilnego Internetu.
Smartfon – osobiste urządzenie multimedialne
Rewolucja łączności mobilnej w Indiach jest dobrze zrozumiana. Jednak zmiana wzorców użytkowania wynikająca z penetracji smartfonów jest coraz większą falą. Szacuje się, że w czerwcu 2016 r. w kraju było 377 mln użytkowników mobilnego Internetu i 220 mln użytkowników smartfonów . 
Przewiduje się, że do 2020 r. zbliży się to do 500 mln. Wszyscy użytkownicy smartfonów spędzają ze swoimi urządzeniami nadmierną ilość czasu dziennie. To waha się od 2,2+ godziny dla użytkowników w pożądanej grupie wiekowej 16-30 do 1,5 godziny w grupie wiekowej 45-65. Aż 40% tego czasu przeznacza się na usługi audio i wideo.
Przejdź do treści na żądanie, spersonalizowanej, skróconej formy
W Indiach jest ponad 150 milionów użytkowników Facebooka, 160 milionów użytkowników WhatsApp i 80 milionów użytkowników YouTube.
Nowe platformy, takie jak Daily Hunt (40 mln+ pobrań) i Scoop Whoop (30 mln+ aktywnych użytkowników miesięcznie), Saavn (25 mln+ aktywnych użytkowników miesięcznie), TVF (2 mln+ subskrybentów YouTube, 5 mln+ zarejestrowanych użytkowników) to tylko próbka wielu sposobów w którym zupełnie nowe pokolenie użytkowników konsumuje treści tekstowe, wideo i audio.
Biorąc pod uwagę format, koszty danych i preferencje tej grupy odbiorców, duża część treści cyfrowych zmierza w kierunku krótkiego czasu trwania i wysoce spersonalizowanego oglądania.
Wideo ma szansę stać się ulubionym formatem . Wymaga to ciągłej rozbudowy dostępu 3G/4G i niższych kosztów transmisji danych. Reliance Jio pojawiło się jako katalizator w tym przejściu do Indii, stając się jednym z największych obszarów geograficznych zużywających dane z niezwykle konkurencyjnymi stawkami, porównywalnymi do tego, co widzieliśmy w przypadku głosu.
Kluczową kwestią jest to, że setki milionów indyjskiej młodzieży w wieku 18-30 lat prawdopodobnie nigdy nie będą zagorzałymi konsumentami tradycyjnych mediów i prawdopodobnie doprowadzą do przejścia na nowe formaty i właściwości, które przemawiają do tej kategorii.
Penetracja smartfona zbliża się do zasięgu telewizji/satelity
Aby telewizja cyfrowa była postrzegana jako legalny rywal, musi odpowiadać zasięgowi telewizji i telewizji kablowej/satelitarnej w Indiach. Obecnie telewizja dociera do 65% z 267 mln gospodarstw domowych w Indiach, czyli około 650 mln Hindusów . Podczas gdy Indie mają 450 mln użytkowników Internetu i 220 mln smartfonów, liczba abonentów 3G/4G wynosi około 100 mln. Według tej matematyki zasięg telewizji jest około 6 razy większy niż w przypadku telewizji cyfrowej.
Polecany dla Ciebie:
Jak Metaverse zmieni indyjski przemysł motoryzacyjny?
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Jednak w ciągu najbliższych czterech lat przewiduje się, że penetracja smartfonów 3G+ zbliży się do 500 mln ton, co stanowi pięciokrotny skok. Naszym zdaniem jest to jeden z kluczowych punktów przegięcia, który prawdopodobnie spowoduje katapultowanie treści cyfrowych w Indiach do głównego nurtu mediów zbliżających się do parytetu z telewizją.
Głównym założeniem jest to, że szybkość transmisji danych w Indiach spada znacznie bardziej niż obecnie. Nasi przyjaciele z Light Speed opublikowali ważny punkt widzenia na temat różnicy między konsumentami „danych” a tymi, którzy mogą faktycznie płacić za treści cyfrowe o dużej przepustowości (możesz go przeczytać tutaj).
Jesteśmy przekonani, że niższe szybkości transmisji danych i większe wykorzystanie to jedyne sposoby, w jakie operatorzy telekomunikacyjni mogą odzyskać miliardy wydane na infrastrukturę sieci o dużej przepustowości. Podobnie jak w przypadku głosu, spodziewamy się, że spadające szybkości transmisji danych znacznie przyspieszą korzystanie z treści cyfrowych.
Budżety reklamodawców zaczynają podążać za odbiorcami
Rynki globalne, szczególnie te na Zachodzie, doświadczyły dramatycznych zakłóceń w tradycyjnych mediach w ciągu ostatniej dekady. W miarę rozwoju gigantów Google'a i Facebooka było to bardzo bolesne doświadczenie dla tradycyjnych domów mediowych, które są zmuszone do restrukturyzacji, aby utrzymać odbiorców, a także zyski. Przewiduje się, że wydatki na reklamę cyfrową w Stanach Zjednoczonych po raz pierwszy przekroczą wydatki na reklamę telewizyjną w 2016 r. i na stałe się wycofają.
Ale Indie pozostają również jednym z ostatnich bastionów wzrostu, a przynajmniej stabilności tradycyjnych mediów. Do tej pory przejście na technologię cyfrową było dość powolne pod względem wydatków na markę i zakupu od agencji, które kontrolują większość budżetów reklamowych w Indiach. Całkowite wydatki na reklamę w Indiach wynoszą obecnie około 8 miliardów dolarów i wzrosną do 20 miliardów dolarów w ciągu najbliższych czterech lat. Spodziewamy się, że do 2020 r. wydatki na reklamę cyfrową w Indiach wzrosną do 20% – 25% łącznych wydatków na reklamę, co stworzy znaczące możliwości zarabiania dla dostawców nowych grup wiekowych.
Jednak startupy będą musiały znaleźć wyraźne zróżnicowanie i bezbłędnie działać, aby uzyskać udział w tej nowej puli zysków, która prawdopodobnie zostanie zdominowana przez Facebooka i Google. Możliwość istnieje, ale wymaga nowych formatów, unikalnych treści i modeli cenowych, które działają w Indiach.
Łączenie mediów tradycyjnych i cyfrowych
Każda branża jest na pewnym poziomie zagrożona rewolucją cyfrową. Jednak media plasują się na samym szczycie listy zagrożonych . Globalne firmy medialne na nowo zastanawiają się nad swoją przyszłością i aktywnie próbują zmieniać kształt wydarzeń. Oprócz dużych transakcji fuzji i przejęć, takich jak AT&T i Time Warner, giganci medialni agresywnie nabywają lub inwestują w cyfrowe start-upy.
NBC inwestuje 400 mln dolarów w Buzz Feed, Verizon i Hearst płacą 250 mln dolarów za Complex Media (wydawnictwo internetowe obsługujące młodych mężczyzn), 400 mln dolarów inwestycji Disneya w Vice Media, 45 mln dolarów inwestycji Turnera w Rafinerii29, a Axel Springer kupuje Business Insidera za 450 mln dolarów to tylko kilka przykładów intensywnej globalnej aktywności w tej przestrzeni.
Według CB Insights, rok 2016 prawdopodobnie przyniesie ponad 4 miliardy dolarów w transakcjach z udziałem dużych firm medialnych i start-upów medialnych.
Strategiczne czynniki stojące za tym szaleńczym tempem zawierania transakcji są wspólne dla wszystkich rynków – pokolenia milenialsów, coraz dłuższego czasu spędzanego na urządzeniach cyfrowych, zmiany preferencji treści i formatów.
Już nie tylko duże domy produkcyjne kontrolują to, co widzowie mogą zobaczyć i usłyszeć. Każdy może tworzyć i rozpowszechniać treści przez Internet . Doprowadziło to do powstania nowych firm medialnych, które są w stanie produkować, dystrybuować i mierzyć treści medialne po znacznie niższej cenie w porównaniu z mediami tradycyjnymi.
Bez zmian giganci medialni mogą stracić całe pokolenie konsumentów. W rezultacie istnieje ogromny nacisk na posiadanie wysokiej jakości treści dla różnych gatunków zorientowanych na młodzież. Obejmuje to rozrywkę, wiadomości i gry, a także eksperymentowanie z nowymi formatami, modelami monetyzacji i dystrybucją wielokanałową. Mamy nadzieję, że może to również służyć jako zapora przed zakłóceniami ze strony platform masowej dystrybucji reklam, takich jak Google i Facebook.
Trudno wyobrazić sobie, by ta narracja nie rozciągała się na krajobraz Indii. Duża różnica między Zachodem a Indiami dotyczyła zasięgu cyfrowego w porównaniu z medium takim jak telewizja i dostępnością szerokopasmowego dostępu do Internetu. Uważamy, że przy prawdziwym rozmachu w obu tych obszarach skala może znacznie się przechylić w ciągu najbliższych 24 miesięcy. To cisza przed burzą dla tradycyjnych gigantów medialnych w Indiach.
Spodziewamy się znaczącej aktywności w zakresie fuzji i przejęć w ciągu najbliższych 24 miesięcy, ponieważ tradycyjne media wypracowują swoją strategię cyfrową. Prawdopodobnie będą agresywnie inwestować lub pozyskiwać nowych dostawców, aby wypełnić luki w istniejących portfelach obejmujących zróżnicowanie treści, odbiorców, platformy technologiczne i zasięg.
[Ten post został napisany wspólnie z Darshit Vora. Po raz pierwszy pojawił się na LinkedIn i został powielony za zgodą.]