La guida definitiva al percorso dell'acquirente B2B

Qual è il percorso dell'acquirente B2B?

HubSpot lo definisce come il processo che gli acquirenti attraversano per venire a conoscenza, valutare e decidere di acquistare un nuovo prodotto o servizio.

Oggi, gli acquirenti non vedono alcun valore nell'essere prospettati, demoed o chiusi. Preferiscono cercare ulteriori informazioni sul tuo prodotto o servizio che non riescono a trovare online.

Secondo Sirius Decisions , il 67% del percorso dell'acquirente viene ora effettuato digitalmente!

La pletora di informazioni di qualità su Internet rende molto facile per gli acquirenti raccogliere informazioni in modo indipendente. Ciò significa che i tuoi rappresentanti di vendita in uscita hanno meno accesso e meno opportunità di influenzare le loro decisioni.

Infatti, la ricerca di Gartner rileva che quando gli acquirenti B2B stanno valutando un acquisto‚ trascorrono solo il 17% di quel tempo incontrando potenziali fornitori.

E se consideri che confrontano più fornitori, la quantità di tempo che trascorrono con il tuo rappresentante di vendita potrebbe essere solo del 5-6%.

I leader delle vendite SaaS spesso attribuiscono questa mancanza di accesso da parte dei clienti a un fallimento da parte dei venditori nel fornire un valore sufficiente come parte di una tipica interazione di vendita.

Tuttavia, il problema è molto meno radicato nelle difficoltà di vendita dei rappresentanti e molto più nelle difficoltà di acquisto dei clienti.

Il tipico gruppo di acquisto per una complessa soluzione B2B coinvolge 6-10 decisori; ciascuno dotato di 4-5 informazioni raccolte indipendentemente.

Allo stesso tempo, l'insieme di opzioni e soluzioni che i gruppi di acquisto possono prendere in considerazione si sta espandendo man mano che emergono nuove tecnologie, prodotti, fornitori e servizi.

Queste dinamiche rendono sempre più difficile per i clienti effettuare acquisti. In effetti, più di tre quarti dei clienti intervistati da Gartner ha descritto il proprio acquisto come molto complesso o difficile.

Quindi, come venditore di successo, allinei meglio il tuo processo di vendita B2B con il contesto dell'acquirente comprendendo il percorso dell'acquirente. Una volta che i tuoi rappresentanti sono in grado di collegare i due, possono:

• Migliora l'esperienza dell'acquirente.
• Crea valore per il tuo prodotto o servizio.
• Aumenta il tasso di vincita e...
• Sposta rapidamente i potenziali clienti attraverso la canalizzazione di vendita.

In questo articolo, ti mostreremo come pensare al percorso dell'acquirente quando lavori sui potenziali clienti nella tua pipeline.

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In che modo il percorso dell'acquirente B2B differisce dal B2C? | Quali sono le tappe del percorso dell'acquirente B2B? | Allineare il processo di vendita B2B al percorso dell'acquirente – in 6 semplici passaggi | Sfruttare la tecnologia di vendita per l'allineamento | Il playbook di prospezione in uscita

In che modo il percorso dell'acquirente B2B differisce dal B2C?

1 - Vendi a squadre, non a individui

Il percorso di un acquirente B2B è unico in quanto un cliente B2B è spesso più di un singolo cliente. In B2B, stai vendendo a un intero team o gruppo di persone, che potrebbero avere tutti un contributo nella decisione di acquisto.

Secondo uno studio recente, il 79% degli acquirenti B2B ha affermato che ci sono 1-6 persone coinvolte nel processo di acquisto. Quindi, il processo decisionale è più lungo e noioso.

Questo è un chiaro contrasto con il percorso dell'acquirente B2C, in cui l'acquirente è spesso un individuo e la decisione di acquisto è più rapida.

2 - Le dimensioni dell'affare sono maggiori

Le transazioni B2B sono in genere più grandi, sia in termini di dimensioni dell'affare/ordine che di entrate totali per cliente. Questi accordi possono richiedere molto più tempo per essere sviluppati. Ma quando lo fanno, spesso guadagni molti più soldi su ogni vendita.

Ciò significa anche che, rispetto alle aziende B2C, puoi essere più esigente e permetterti di pagare di più per acquisire ogni lead B2B. Vuoi assicurarti che siano adatti alla tua attività.

Questo è il motivo per cui le aziende B2B non hanno bisogno di diventare virali sui social media, ma spesso le aziende B2C lo fanno.

3 - I cicli di vendita sono più lunghi

Quando vendi un grosso affare a un grande team di decisori, il risultato inevitabile sono cicli di vendita più lunghi. Il ciclo medio di acquisto B2B è di 6-12 mesi, che in genere è molto più lungo del B2C.

La maggior parte degli acquisti dei consumatori nel corso di un anno rientra nell'intervallo di ~ $ 100. E questi possono spesso essere realizzati d'impulso senza troppe riflessioni, ricerche o analisi approfondite.

Ciò significa che è necessaria una rampa molto, molto più lenta dall'attenzione all'interesse all'acquisto. Devi scomporre la tua strategia di marketing e vendita B2B in piccoli pezzi che possono essere consumati nel corso di pochi mesi.

Il trucco è fornire più istruzione e valore in anticipo per aiutare tutti i vari decisori a salire a bordo. In altre parole, è necessaria una progressione logica di micro-conversioni per guidare senza problemi le persone da un passo all'altro.

4 - Il B2B è più emotivo

In apparenza, sembra che il processo decisionale B2B sarebbe più logico, mentre il B2C è più emotivo. Tuttavia, non è così.

Secondo CMO.com, in media, i clienti B2B sono significativamente più connessi emotivamente ai loro fornitori e fornitori di servizi rispetto ai consumatori.

Secondo Bain, le offerte B2B forniscono ai clienti 40 tipi distinti di valore organizzati in una piramide con cinque livelli. Sì, ci sono alcune cose specifiche che gli acquirenti B2B cercano per assicurarsi che un fornitore o un partner sia nel campo di gioco giusto (una decisione logica).

Ma dopo di che, diventa più su chi è "in forma" migliore rispetto a quale fornisce il prezzo più basso (una decisione emotiva).

Quali sono le tappe del percorso dell'acquirente B2B?

Da una prospettiva di alto livello, il percorso dell'acquirente consiste in un processo in tre fasi:

• Fase di consapevolezza: l'acquirente si rende conto di avere un problema.
• Fase di considerazione: l'acquirente definisce il problema e ricerca le opzioni per risolverlo.
• Fase decisionale: l'acquirente sceglie una soluzione.
  

Quando analizziamo il percorso dell'acquirente e lo mettiamo a confronto con il classico processo di vendita, è facile individuare le carenze di allineamento che molti dei team di vendita di oggi devono affrontare.

Per migliorare l'efficacia delle tue vendite, devi investire tempo e rivedere il tuo processo di vendita. Invece di centrarlo su una sequenza programmata di messaggi incentrati sul prodotto, devi prima concentrarti sulla guida dei tuoi acquirenti attraverso il loro viaggio.

Una buona conoscenza del prodotto ti aiuterà a creare una presentazione del prodotto persuasiva online o consentirà al tuo team di vendita di parlare in modo competente durante le conversazioni uno a uno: in un modo o nell'altro, i tuoi clienti B2B saranno più desiderosi di passare alla fase decisionale.

Il lancio di un portale di vendita è la tua opportunità per raccogliere tutti i contenuti di vendita in un unico luogo e dare accesso a tutte le parti coinvolte. Ciò aumenterà l'esperienza di prodotto del tuo team.

Inoltre, puoi utilizzare il portale per registrare le sfide che i tuoi clienti devono affrontare quando trattano i tuoi prodotti e pianificare i miglioramenti del prodotto.

Allineare il tuo processo di vendita B2B al percorso dell'acquirente, in 6 semplici passaggi

Ora immergiamoci in ogni fase e vediamo cosa puoi fare per allineare il tuo processo di vendita al percorso dell'acquirente.

1 - Consapevolezza del bisogno

In questa fase iniziale, l'acquirente si rende conto di avere un problema. Identificano e definiscono una sfida/problema o un'opportunità che vogliono perseguire. Si stanno chiedendo se la necessità sia abbastanza significativa da giustificare un'azione.

Marketing

Il tuo compito è creare consapevolezza del tuo prodotto, servizio o azienda in modo che i tuoi acquirenti inizino a capire cosa fai e come puoi aiutarli.

Il tuo dipartimento di marketing basato sui dati dovrebbe creare contenuti incentrati sui punti deboli del tuo acquirente, non sul tuo prodotto o marchio.

I saldi

I migliori professionisti delle vendite non si limitano ad aspettare l'inizio del percorso dell'acquirente, ma lo iniziano da soli! Ad esempio, per entrare nella discussione in questa prima parte del viaggio, potresti prendere spunto da questioni generali del settore e sfruttarle come spunti per modellare il pensiero del tuo potenziale cliente.

2 - Indagare le opzioni

Una volta che i tuoi acquirenti iniziano a rendersi conto di avere un particolare punto dolente, inizia la ricerca.

La prima fase della ricerca inizia con termini di ricerca generali e ampi mentre gli acquirenti esplorano le opzioni a loro disposizione. In questa fase, in genere cercano materiale educativo, recensioni dei clienti e testimonianze.

Mentre fanno alcune ricerche, inizieranno a capire quali criteri soddisfano e quali non soddisfano le loro esigenze. A questo punto, potrebbero eliminare alcuni dei fornitori che non forniscono la funzionalità o il servizio che stanno cercando, restringendo la loro attenzione a poche aziende concorrenti.

Definiscono inoltre i risultati desiderati, chiariscono quali stakeholder saranno coinvolti e come verrà misurato il successo. Spesso usano queste informazioni per aiutare a redigere una richiesta di offerta e stabilire un budget.

Marketing

I contenuti didattici come white paper, rapporti degli analisti e sondaggi di settore saranno fondamentali in questa fase. Assicurati di avere questi tipi di risorse sul tuo sito web.

Prendi in considerazione l'utilizzo di uno strumento di automazione del marketing e crea campagne di promozione dei lead per fornire gradualmente questo contenuto ai potenziali clienti.

I saldi

I professionisti delle vendite a questo punto devono impegnarsi con i potenziali clienti B2B perché le parti interessate decideranno se possono sviluppare una soluzione internamente.

Per guadagnare la vendita, è fondamentale che i tuoi rappresentanti di vendita inizino a leggere in modo accurato le esigenze del cliente e dimostrino come fornirete risultati che superano una soluzione interna.

3 - Impegnarsi a cambiare

In questa fase, gli acquirenti hanno definito chiaramente il loro obiettivo o sfida e si sono impegnati ad affrontarlo.

Una volta che restringono le loro scelte a poche aziende, torneranno di nuovo alla fase di ricerca. Ma questa volta immergendoci ancora più a fondo nelle offerte specifiche di ciascuna azienda per vedere come possono affrontare i loro particolari punti deboli.

Questa è la fase in cui inizieranno a contattare i rappresentanti di vendita per ulteriori richieste o demo di prodotti personalizzati, in modo che possano davvero approfondire le funzionalità che contano per i loro team.

A questo punto, più stakeholder potrebbero entrare nel quadro. E questo porta più pregiudizi e opinioni divergenti nel mix. Di conseguenza, le priorità potrebbero cambiare insieme ai criteri e ai requisiti decisionali. Il ROI entra in discussione.

Marketing

Mentre i tuoi acquirenti continuano la loro ricerca, puoi aggiornare i loro punteggi di lead nel tuo strumento di automazione del marketing per qualificarli ulteriormente e tenere traccia del loro crescente interesse.

I saldi

I rappresentanti di vendita devono aiutare l'acquirente a capire cosa è importante e quali sono i vantaggi di apportare una modifica. Devono sempre agire come un consulente fidato e mettersi nei panni dell'acquirente.

4 - Selezione della soluzione

Questa è la fase in cui gli acquirenti devono assicurarsi il buy-in dal top management.

Per ottenere l'approvazione dai colleghi della C-suite, i tuoi acquirenti inizieranno a concentrarsi sui contenuti che contengono informazioni su prezzi, ROI e profitti per giustificare le loro spese.

Marketing

Quando crei contenuti per questa fase, ricorda di parlare la lingua della C-suite.

Elimina le frasi favorevoli al marketing come "nuovo approccio creativo" e "tecnologia all'avanguardia" e concentrati sul quadro generale come "aumento delle entrate" e "ritorno sull'investimento".

I saldi

In questa fase, i tuoi rappresentanti di vendita devono agire come consulenti. Devono aiutare l'acquirente a convincere gli stakeholder interni.

Dimostrare il valore della tua soluzione diventa molto critico. Devi convincere l'acquirente che la tua soluzione è la migliore.

5 - Convalida scelta

A questo punto, gli acquirenti hanno già deciso una categoria di soluzioni.

Una volta che hanno il supporto del management superiore, sono pronti per selezionare un fornitore ed effettuare un acquisto.

A questo punto, inizieranno a pensare alla preparazione, all'implementazione, ai costi di avvio rapido e all'assistenza clienti, gli elementi finali che determineranno la soluzione più adatta alle loro esigenze e al budget.

A questo punto, il cliente prende sul serio i costi. Considerano il rischio di non fare nulla e il rischio di scegliere la soluzione sbagliata. I clienti hanno bisogno di garanzie che l'implementazione sarà rapida.

Marketing

È finalmente giunto il momento di diventare specifici per il marchio con i tuoi contenuti.

Tieni a portata di mano una serie di casi di studio e testimonianze di clienti per mostrare ai potenziali clienti ciò che gli altri hanno ottenuto scegliendo te e quanto è stata positiva la loro esperienza.

I saldi

Ogni stakeholder ha una prospettiva diversa sulla soluzione. Ciascuno assegna un valore diverso alle capacità.

I tuoi rappresentanti di vendita devono creare questo allineamento e guidare lo slancio del cliente articolando i costi opportunità associati allo status quo.

6 - Acquisto

Alla fine, dopo tutti questi mesi, i tuoi acquirenti hanno selezionato un venditore e sono pronti per l'acquisto. È tempo di scartoffie, configurazione e implementazione.

In questa fase entrano in discussione il prezzo e le condizioni. I clienti utilizzeranno le negoziazioni per coprire i rischi cercando un prezzo più basso per ridurre l'esposizione finanziaria.

Mentre l'approvvigionamento, la finanza e tutte le altre parti interessate confrontano i costi impliciti ed espliciti associati alla tua soluzione, il tuo acquirente continuerà a ricercare le migliori pratiche, le guide all'implementazione e altro ancora, per assicurarsi che sia pronto per iniziare a correre con il suo nuovo soluzione.

Marketing

Prendi in considerazione la creazione di un programma di allevamento del gocciolamento per i tuoi clienti con contenuti utili sulle funzionalità più avanzate del tuo prodotto. Fornisci suggerimenti per utilizzare il tuo prodotto in modo più efficace ed efficiente.

Se puoi aiutarli a vedere più valore dal tuo prodotto, è molto più probabile che rimangano tuoi clienti quando arriva il momento del rinnovo.

I saldi

L'acquirente valuterà ciò che è disposto a scambiare o concedere per ottenere il miglior valore. I professionisti delle vendite affrontano le obiezioni dei clienti. L'obiettivo è risolvere le obiezioni piuttosto che superarle.

Il superamento di un'obiezione può comportare la rinuncia ai termini per il cliente o la riduzione dell'ambito della vendita.

Sfrutta la tecnologia di vendita per l'allineamento

Secondo MIH, anche gli investimenti nella razionalizzazione dei processi e della tecnologia stanno cambiando con il chiaro intento di ottimizzare l'esperienza dell'acquirente.

Le prime tre aree di spesa includono le vendite e la tecnologia di supporto, gli investimenti nelle persone, la formazione e le interazioni dei servizi e la tecnologia di automazione delle vendite.

Comprendere il percorso dell'acquirente moderno è difficile per due motivi. In primo luogo, è un processo dinamico. Il percorso dell'acquirente non è lineare. Ha curve e tornanti e traccia un percorso in continua evoluzione. Il professionista delle vendite deve anticipare questi movimenti per stare al passo con la curva successiva.

In secondo luogo, è oscuro per la maggior parte dei professionisti delle vendite perché accade a porte chiuse, all'interno dell'attività dell'acquirente.

Mentre il tuo rappresentante di vendita lavora per far avanzare il suo ciclo di vendita, il tuo potenziale cliente lavora contemporaneamente attraverso un proprio viaggio. Ma è necessario comprendere questo processo invisibile perché governa la velocità e la distanza degli affari che si muovono attraverso il ciclo di vendita.

Ed è qui che entrano in gioco le piattaforme di coinvolgimento delle vendite. Con uno strumento come GetAccetta, puoi mantenere costantemente coinvolti i tuoi potenziali clienti durante tutto il ciclo di vendita. E questo ti darà una visione più chiara del percorso del tuo acquirente.

Ora che hai imparato di più sui recenti cambiamenti nel percorso dell'acquirente B2B e quali azioni intraprendere in ogni fase, come pensi di allineare il tuo processo di vendita?

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