B2B 买家旅程的终极指南

B2B 买家的旅程是什么？

HubSpot将其定义为买家了解、评估和决定购买新产品或服务的过程。

今天，买家看不到被潜在客户、演示或关闭的任何价值。 他们宁愿寻找他们在网上找不到的有关您的产品或服务的其他信息。

据Sirius Decisions称，现在 67% 的买家旅程都是通过数字方式完成的！

互联网上大量的优质信息使买家很容易独立收集信息。 这意味着您的对外销售代表的访问权限和影响他们决策的机会更少。

事实上，Gartner 研究发现，当 B2B 买家考虑购买时，他们只花 17% 的时间与潜在供应商会面。

如果您考虑他们比较多个供应商，他们与您的销售代表一起花费的时间可能只有 5-6%。

SaaS 销售领导者通常将这种缺乏客户访问的情况归因于卖方未能在典型的销售互动中提供足够的价值。

然而，问题的根源远不在于销售代表的销售困难，而更多地在于客户的购买困难。

一个复杂的 B2B 解决方案的典型购买群体包括 6-10 名决策者； 每个人都拥有他们独立收集的 4-5 条信息。

与此同时，随着新技术、产品、供应商和服务的出现，购买群体可以考虑的选项和解决方案正在扩大。

这些动态使客户购买变得越来越困难。 事实上，在 Gartner 调查的客户中，超过四分之三的客户认为他们的购买非常复杂或困难。

因此，作为一名成功的销售人员，您最好通过了解买家的旅程，使您的 B2B 销售流程与买家的背景保持一致。 一旦您的代表能够将两者联系起来，他们就可以：

• 改善买家体验。
• 为您的产品或服务创造价值。
• 提高胜率，并且……
• 通过销售漏斗快速移动潜在客户。

在本文中，我们将向您展示在处理潜在客户时如何考虑买家的旅程。

让我们开始吧 - 滚动 ️ 或使用菜单跳到某个部分。

B2B 买家的旅程与 B2C 有何不同？ | B2B 买家的旅程有哪些阶段？ | 使您的 B2B 销售流程与买家的旅程保持一致——只需 6 个简单的步骤 | 利用销售技术进行校准 | 出境勘探手册

B2B 买家的旅程与 B2C 有何不同？

1 - 你卖给团队，而不是个人

B2B 买家的旅程是独一无二的，B2B 客户通常不仅仅是一个客户。 在 B2B 中，您正在向整个团队或一群人销售产品，所有这些人都可能参与购买决策。

根据最近的一项研究，79% 的 B2B 买家表示有 1-6 人参与了购买过程。 因此，决策过程更长，更乏味。

这与 B2C 买家的旅程形成鲜明对比，B2C 买家通常是个人，购买决策更快。

2 - 交易规模更大

B2B 交易通常更大，无论是交易/订单规模还是每位客户的总收入。 这些交易可能需要更长的时间才能发展。 但是当他们这样做时，您通常会在每次销售中赚到更多的钱。

这也意味着，与 B2C 公司相比，您可以更加挑剔，并且可以支付更多费用来获取每个 B2B 潜在客户。 您想确保它们适合您的业务。

这就是为什么 B2B 公司不需要在社交媒体上传播病毒，但 B2C 公司经常这样做。

3 - 销售周期更长

当您将大笔交易出售给大型决策者团队时，不可避免的结果是更长的销售周期。 B2B 的平均购买周期为 6-12 个月，通常比 B2C 长得多。

大多数消费者在一年中的购买量都在 100 美元左右。 这些通常可以在没有太多思考、研究或深入分析的情况下一时冲动做出。

这意味着您需要从关注到兴趣再到购买的速度要慢得多。 您必须将您的 B2B 营销和销售策略分解成可以在几个月内使用的小块。

诀窍是预先提供更多的教育和价值，以帮助所有不同的决策者参与进来。 换句话说，您需要微转换的逻辑进展，以无缝地引导人们从一个步骤到另一个步骤。

4 - B2B 更情绪化

从表面上看，B2B 的决策似乎更符合逻辑，而 B2C 则更感性。 然而，事实并非如此。

根据 CMO.com 的数据，平均而言，B2B 客户与其供应商和服务提供商的情感联系要明显多​​于消费者。

根据贝恩的说法，B2B 产品为客户提供了 40 种不同的价值，这些价值被组织成一个有五个层次的金字塔。 是的，B2B 买家有一些具体的事情来确保供应商或合作伙伴处于正确的范围内（一个合乎逻辑的决定）。

但在那之后，更多的是关于谁更“适合”而不是哪个提供最低价格（一个情绪化的决定）。

B2B 买家的旅程有哪些阶段？

从高层次的角度来看，买家的旅程包括三个步骤：

• 意识阶段：买方意识到他们有问题。
• 考虑阶段：买方定义他们的问题并研究解决方案。
• 决策阶段：买方选择解决方案。
  

当我们打破买方的旅程并将其与经典的销售流程进行对比时，很容易发现当今许多销售团队面临的对齐短缺。

为了提高您的销售效率，您必须投入时间并修改您的销售流程。 您必须首先专注于引导买家完成他们的旅程，而不是将其集中在产品优先消息的脚本序列上。

良好的产品知识将帮助您在线创建有说服力的产品演示，或者让您的销售团队在一对一的对话中能够胜任 - 无论哪种方式，您的 B2B 客户将更渴望进入决策阶段。

销售门户的推出是您在一个地方收集所有销售内容并允许所有相关方访问的机会。 这将提高您团队的产品专业知识。

此外，您可以使用该门户记录客户在处理您的产品时面临的挑战并计划产品改进。

使您的 B2B 销售流程与买家的旅程保持一致——只需 6 个简单的步骤

现在让我们深入了解每个阶段，看看您可以做些什么来使您的销售流程与买家的旅程保持一致。

1 - 需求意识

在这个早期阶段，买家意识到他们有问题。 他们识别并定义他们想要追求的挑战/问题或机会。 他们在问自己，需求是否足够大，需要采取行动。

营销

您的工作是提高对您的产品、服务或公司的认识，以便您的买家开始了解您的工作以及您可以如何帮助他们。

您的数据驱动营销部门应该创建专注于买家痛点的内容，而不是您的产品或品牌。

销售量

最优秀的销售专家不会仅仅等待买家的旅程开始——他们会自己开始！ 例如，为了在旅程的早期阶段进入讨论，您可能会从广泛的行业问题中获取线索，并将它们作为洞察力来塑造您的潜在客户的想法。

2 - 调查选项

一旦你的买家开始意识到他们有一个特定的痛点，研究就开始了。

研究的第一阶段从一般的、广泛的搜索词开始，因为买家探索他们可以使用的选项。 在这个阶段，他们通常会寻找教育材料、客户评论和推荐。

当他们进行一些研究时，他们将开始了解哪些标准可以满足他们的需求，哪些不能满足他们的需求。 在这一点上，他们可能会淘汰一些不提供他们正在寻找的功能或服务的供应商，将他们的关注点缩小到少数竞争公司。

他们还定义了预期的结果，明确了哪些利益相关者将参与其中以及如何衡量成功。 通常，他们使用这些信息来帮助起草 RFP 并制定预算。

营销

在这个阶段，白皮书、分析师报告和行业调查等教育内容将变得至关重要。 确保您的网站上有这些类型的资源。

考虑使用营销自动化工具并建立潜在客户培育活动，以逐步将这些内容交付给潜在客户。

销售量

此时，销售专业人员需要与 B2B 潜在客户接触，因为利益相关者将决定他们是否可以在内部开发解决方案。

为了赢得销售，您的销售代表必须开始准确了解客户的需求，并展示您将如何提供超出内部解决方案的结果。

3 - 致力于改变

在这个阶段，买家已经明确定义了他们的目标或挑战，并承诺解决它。

一旦他们将选择范围缩小到几家公司，他们就会再次回到研究阶段。 但这次更深入地研究每家公司的具体产品，看看他们如何解决他们的特定痛点。

在这个阶段，他们将开始与销售代表联系以进行进一步的询问或个性化产品演示，以便他们可以真正深入了解对他们的团队很重要的功能。

此时，可能会有更多的利益相关者参与进来。 这带来了更多的偏见和不同的意见。 因此，优先级可能会随着决策标准和要求而改变。 ROI 进入讨论。

营销

随着您的买家继续他们的研究，您可以在营销自动化工具中更新他们的潜在客户分数，以进一步确定他们的资格并跟踪他们日益增长的兴趣。

销售量

销售代表必须帮助买家了解什么是重要的，以及做出改变的好处是什么。 他们总是必须像值得信赖的顾问一样行事，并设身处地为买方着想。

4 - 解决方案选择

这是买家必须获得高层管理人员支持的阶段。

为了得到他们的高管同事的认可，您的买家将开始关注包含定价、投资回报率和底线信息的内容，以证明他们的支出是合理的。

营销

在为这个阶段创建内容时，请记住使用最高管理层的语言。

放弃“创造性的新方法”和“尖端技术”等营销友好的短语，而专注于“增加收入”和“投资回报”等大局。

销售量

在这个阶段，您的销售代表必须像顾问一样行事。 他们必须帮助买方说服内部利益相关者。

证明您的解决方案的价值变得非常关键。 您必须让买家相信您的解决方案是最好的。

5 - 验证选择

此时，买家已经决定了一个解决方案类别。

一旦他们得到了高层管理人员的支持，他们就可以选择供应商并进行购买了。

此时，他们将开始考虑准备、实施、快速启动成本和客户支持——最终确定哪种解决方案最适合他们的需求和预算的事项。

在这一点上，客户开始认真考虑成本。 他们考虑无所作为的风险和选择错误解决方案的风险。 客户需要保证快速实施。

营销

终于到了让您的内容具有品牌特色的时候了。

准备一些案例研究和客户推荐，向潜在客户展示其他人通过选择您所取得的成就，以及他们的体验有多积极。

销售量

每个利益相关者对解决方案都有不同的看法。 每个都为功能分配不同的值。

您的销售代表必须通过阐明与现状相关的机会成本来建立这种一致性并推动客户的发展势头。

6 - 购买

最后，经过所有这些月，您的买家已经选择了供应商并准备购买。 现在是文书工作、设置和实施的时候了。

在这个阶段，价格和条款进入讨论。 客户将通过谈判通过寻求更低的价格来降低财务风险来支付风险。

在采购、财务和所有其他利益相关者比较与您的解决方案相关的隐性和显性成本时，您的买家将继续研究最佳实践、实施指南等，以确保他们准备好开始使用他们的新解决方案解决方案。

营销

考虑为您的客户创建一个滴灌培养计划，其中包含有关产品更高级功能的有用内容。 提供更有效地使用您的产品的技巧。

如果您可以帮助他们从您的产品中看到更多价值，那么当更新时间到来时，他们更有可能继续成为您的客户。

销售量

买方将考虑他们愿意交易或让步以获得最佳价值。 销售专业人员面临客户的反对。 目标是解决异议，而不是克服异议。

克服异议可能导致向客户放弃条款或缩小销售范围。

利用销售技术进行对齐

根据 MIH 的说法，对简化流程和技术的投资也在发生变化，其明确意图是优化买家体验。

支出排名前三的领域包括销售和支持技术、人员投资、培训和服务互动以及销售自动化技术。

了解现代买家的旅程很困难，原因有二。 首先，这是一个动态的过程。 买方的路径不是线性的。 它曲折曲折，轨迹千变万化。 销售专业人员必须预见到这些变化，以保持领先于下一条曲线。

其次，它对大多数销售专业人士来说是模糊的，因为它发生在闭门造车的买方业务中。

当您的销售代表努力推进他的销售周期时，您的潜在客户同时完成了他们自己的旅程。 但是您需要了解这个看不见的过程，因为它控制着整个销售周期中交易的速度和距离。

这就是销售参与平台发挥作用的地方。 使用 GetAccept 之类的工具，您可以在整个销售周期中持续保持潜在客户的参与度。 这将使您对买家的旅程有更清晰的认识。

既然您已经了解了 B2B 买家旅程中最近的变化以及在每个阶段要采取的行动，那么您打算如何调整您的销售流程？

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