Kompletny przewodnik po podróży kupującego B2B

Jaka jest podróż kupującego B2B?

HubSpot definiuje to jako proces, przez który przechodzą kupujący, aby poznać, ocenić i zdecydować się na zakup nowego produktu lub usługi.

Obecnie kupujący nie widzą żadnej wartości w poszukiwaniu, prezentowaniu lub zamykaniu. Poszukują raczej dodatkowych informacji o Twoim produkcie lub usłudze, których nie mogą znaleźć w Internecie.

Zgodnie z decyzjami Sirius , 67% podróży kupującego odbywa się teraz cyfrowo!

Mnóstwo wysokiej jakości informacji w Internecie ułatwia kupującym samodzielne zbieranie informacji. A to oznacza, że ​​Twoi przedstawiciele handlowi wychodzący mają mniejszy dostęp i mniej możliwości wpływania na ich decyzje.

W rzeczywistości badanie Gartnera wykazało, że gdy kupujący B2B rozważają zakup, spędzają tylko 17% tego czasu na spotkaniach z potencjalnymi dostawcami.

A jeśli weźmiesz pod uwagę, że porównują wielu dostawców, ilość czasu, jaką spędzają z twoim przedstawicielem handlowym, może wynosić tylko 5-6%.

Liderzy sprzedaży SaaS często przypisują ten brak dostępu do klientów niepowodzeniem sprzedawców w dostarczaniu wystarczającej wartości w ramach typowej interakcji sprzedażowej.

Jednak problem jest znacznie mniej zakorzeniony w zmaganiach handlowców o sprzedaż, a znacznie bardziej w zmaganiach klientów o kupno.

Typowa grupa zakupowa kompleksowego rozwiązania B2B obejmuje 6-10 decydentów; każdy uzbrojony w 4-5 informacji, które zebrał niezależnie.

Jednocześnie zestaw opcji i rozwiązań, które mogą rozważyć grupy kupujących, rozszerza się wraz z pojawianiem się nowych technologii, produktów, dostawców i usług.

Ta dynamika coraz bardziej utrudnia klientom dokonywanie zakupów. W rzeczywistości ponad trzy czwarte klientów ankietowanych przez firmę Gartner określiło swój zakup jako bardzo złożony lub trudny.

Jako odnoszący sukcesy sprzedawca, lepiej dopasuj proces sprzedaży B2B do kontekstu kupującego, rozumiejąc drogę kupującego. Gdy Twoi przedstawiciele będą w stanie połączyć te dwie rzeczy, mogą:

• Popraw wrażenia kupujących.
• Buduj wartość swojego produktu lub usługi.
• Zwiększ wskaźnik wygranych i…
• Szybko przenieś potencjalnych klientów przez lejek sprzedaży.

W tym artykule pokażemy, jak myśleć o ścieżce kupującego podczas pracy z potencjalnymi klientami w lejku sprzedaży.

Zacznijmy - przewiń ️ lub użyj menu, aby przejść do sekcji.

Czym różni się podróż kupującego B2B od B2C? | Jakie są etapy podróży kupującego B2B? | Dostosowanie procesu sprzedaży B2B do ścieżki kupującego – w 6 prostych krokach | Wykorzystaj technologię sprzedaży do wyrównania | Poradnik dotyczący poszukiwań wychodzących

Czym różni się podróż kupującego B2B od B2C?

1 - Sprzedajesz zespołom, a nie osobom fizycznym

Podróż kupującego B2B jest wyjątkowa pod tym względem, że klient B2B to często więcej niż pojedynczy klient. W B2B sprzedajesz całemu zespołowi lub grupie osób, z których każdy może mieć wkład w decyzję o zakupie.

Według ostatnich badań 79% kupujących B2B stwierdziło, że w proces zakupu zaangażowanych jest 1-6 osób. W związku z tym proces podejmowania decyzji jest dłuższy i bardziej żmudny.

Jest to wyraźny kontrast z podróżą kupującego B2C, gdzie kupujący jest często osobą indywidualną, a decyzja o zakupie jest szybsza.

2 - Wielkości transakcji są większe

Transakcje B2B są zazwyczaj większe, zarówno pod względem wielkości transakcji/zamówienia, jak i całkowitego przychodu na klienta. Opracowywanie tych umów może zająć dużo więcej czasu. Ale kiedy tak się dzieje, często zarabiasz dużo więcej na każdej sprzedaży.

Oznacza to również, że w porównaniu z firmami B2C możesz być bardziej wybredny i zapłacić więcej za pozyskanie każdego leada B2B. Chcesz mieć pewność, że będą odpowiednie dla Twojej firmy.

Dlatego firmy B2B nie muszą być wirusowe w mediach społecznościowych, ale firmy B2C często to robią.

3 - Cykle sprzedaży są dłuższe

Kiedy sprzedajesz dużą ofertę dużemu zespołowi decydentów, nieuniknionym rezultatem są dłuższe cykle sprzedaży. Przeciętny cykl zakupowy B2B to 6-12 miesięcy, czyli zazwyczaj znacznie dłużej niż B2C.

Większość zakupów konsumenckich w ciągu roku mieści się w przedziale ~100 USD. A te często można wykonać pod wpływem impulsu, bez zbytniego namysłu, badań lub dogłębnej analizy.

Oznacza to, że potrzebujesz znacznie wolniejszego przejścia od zainteresowania do zakupu. Musisz podzielić swoją strategię marketingową i sprzedażową B2B na małe kawałki, które można spożyć w ciągu kilku miesięcy.

Sztuką jest zapewnienie większej ilości edukacji i wartości z góry, aby pomóc wszystkim decydentom wejść na pokład. Innymi słowy, potrzebujesz logicznego postępu mikrokonwersji, aby płynnie prowadzić ludzi z jednego kroku do drugiego.

4 - B2B jest bardziej emocjonalny

Na pozór wydaje się, że podejmowanie decyzji w B2B byłoby bardziej logiczne, podczas gdy B2C jest bardziej emocjonalne. Tak jednak nie jest.

Według CMO.com klienci B2B są przeciętnie znacznie bardziej emocjonalnie związani ze swoimi dostawcami i usługodawcami niż konsumenci.

Według Baina, oferty B2B zapewniają klientom 40 różnych rodzajów wartości zorganizowanych w piramidę z pięcioma poziomami. Tak, jest kilka konkretnych rzeczy, które kupujący B2B szukają, aby upewnić się, że sprzedawca lub partner jest na właściwym miejscu (logiczna decyzja).

Ale potem bardziej chodzi o to, kto jest lepiej „dopasowany” niż ten, który zapewnia najniższą cenę (decyzja emocjonalna).

Jakie są etapy podróży kupującego B2B?

Z perspektywy wysokiego poziomu podróż kupującego składa się z trzech etapów:

• Etap świadomości: kupujący zdaje sobie sprawę, że ma problem.
• Etap rozważania: kupujący definiuje swój problem i bada możliwości jego rozwiązania.
• Etap decyzji: kupujący wybiera rozwiązanie.
  

Kiedy przeanalizujemy drogę kupującego i zestawimy ją z klasycznym procesem sprzedaży, łatwo jest dostrzec braki w dostosowaniu, z którymi boryka się wiele dzisiejszych zespołów sprzedażowych.

Aby poprawić efektywność sprzedaży, musisz zainwestować czas i zrewidować proces sprzedaży. Zamiast skupiać się na oskryptowanej sekwencji komunikatów dotyczących produktu, musisz najpierw skupić się na prowadzeniu kupujących przez ich podróż.

Dobra znajomość produktu pomoże Ci stworzyć przekonującą prezentację produktu online lub pozwoli Twojemu zespołowi sprzedażowemu na kompetentne wypowiadanie się podczas indywidualnych rozmów – w ten czy inny sposób Twoi klienci B2B będą chętniej przechodzić do etapu decyzyjnego.

Uruchomienie portalu sprzedażowego to możliwość zebrania wszystkich treści sprzedażowych w jednym miejscu i udostępnienia wszystkim zaangażowanym stronom. Podniesie to wiedzę o produktach Twojego zespołu.

Portal umożliwia również rejestrowanie wyzwań, z jakimi borykają się Twoi klienci, gdy mają do czynienia z Twoimi produktami i planujesz ulepszenia produktów.

Dostosowanie procesu sprzedaży B2B do ścieżki kupującego – w 6 prostych krokach

Teraz przyjrzyjmy się każdemu etapowi i zobaczmy, co możesz zrobić, aby dostosować proces sprzedaży do podróży kupującego.

1 - Świadomość potrzeby

Na tym wczesnym etapie kupujący zdaje sobie sprawę, że ma problem. Identyfikują i definiują wyzwanie/problem lub okazję, którą chcą wykorzystać. Zastanawiają się, czy potrzeba jest na tyle znacząca, że ​​uzasadnia podjęcie działań.

Marketing

Twoim zadaniem jest stworzenie świadomości swojego produktu, usługi lub firmy, aby kupujący zaczęli rozumieć, co robisz i jak możesz im pomóc.

Twój dział marketingu oparty na danych powinien tworzyć treści skoncentrowane na problemach kupującego — a nie na produkcie lub marce.

Sprzedaż

Najlepsi specjaliści ds. sprzedaży nie tylko czekają na rozpoczęcie podróży kupującego — sami ją rozpoczynają! Na przykład, aby rozpocząć dyskusję na tym wczesnym etapie podróży, możesz czerpać wskazówki z ogólnych problemów branżowych i wykorzystywać je jako spostrzeżenia kształtujące sposób myślenia potencjalnego klienta.

2 - Zbadaj opcje

Gdy kupujący zaczną zdawać sobie sprawę, że mają szczególny problem, rozpoczyna się badanie.

Pierwszy etap badania rozpoczyna się od ogólnych, szerokich wyszukiwanych haseł, gdy kupujący badają dostępne opcje. Na tym etapie zazwyczaj szukają materiałów edukacyjnych, recenzji klientów i referencji.

Po przeprowadzeniu badań zaczną rozumieć, które kryteria spełniają ich potrzeby, a które nie. W tym momencie mogą wyeliminować niektórych dostawców, którzy nie zapewniają funkcjonalności lub usługi, której szukają, zawężając swoją uwagę tylko do kilku konkurencyjnych firm.

Określają również pożądane wyniki, wyjaśniają, którzy interesariusze będą zaangażowani i jak będzie mierzony sukces. Często wykorzystują te informacje, aby przygotować RFP i ustalić budżet.

Marketing

Treści edukacyjne, takie jak oficjalne dokumenty, raporty analityków i ankiety branżowe, będą miały na tym etapie kluczowe znaczenie. Upewnij się, że masz tego typu zasoby w swojej witrynie.

Rozważ użycie narzędzia do automatyzacji marketingu i zbuduj kampanie lead nurturing, aby stopniowo dostarczać te treści potencjalnym klientom.

Sprzedaż

Specjaliści ds. sprzedaży muszą na tym etapie zaangażować się w potencjalnych klientów B2B, ponieważ interesariusze zdecydują, czy mogą opracować rozwiązanie we własnym zakresie.

Aby zarobić na sprzedaży, ważne jest, aby Twoi przedstawiciele handlowi zaczęli dokładnie czytać potrzeby klientów i zademonstrować, w jaki sposób można osiągnąć wyniki, które przewyższają rozwiązania wewnętrzne.

3 - Zobowiązanie do zmiany

Na tym etapie kupujący jasno określili swój cel lub wyzwanie i zobowiązali się do jego rozwiązania.

Gdy zawężą swoje wybory do zaledwie kilku firm, wrócą ponownie do etapu badań. Ale tym razem zanurzamy się jeszcze głębiej w konkretne oferty każdej firmy, aby zobaczyć, w jaki sposób mogą rozwiązać swoje konkretne problemy.

Na tym etapie zaczną kontaktować się z przedstawicielami handlowymi w celu uzyskania dalszych zapytań lub spersonalizowanych prezentacji produktów, aby mogli naprawdę zagłębić się w funkcje, które są ważne dla ich zespołów.

W tym momencie do obrazu może wejść więcej interesariuszy. A to wnosi do tej mieszanki więcej uprzedzeń i rozbieżnych opinii. W rezultacie priorytety mogą ulec zmianie wraz z kryteriami decyzyjnymi i wymaganiami. ROI wchodzi w dyskusję.

Marketing

Gdy kupujący kontynuują badania, możesz aktualizować ich oceny potencjalnych klientów w swoim narzędziu do automatyzacji marketingu, aby dalej je kwalifikować i śledzić ich rosnące zainteresowanie.

Sprzedaż

Przedstawiciele handlowi muszą pomóc kupującemu zrozumieć, co jest ważne i jakie są korzyści z wprowadzenia zmiany. Zawsze muszą zachowywać się jak zaufany doradca i postawić się na miejscu kupującego.

4 — Wybór rozwiązania

Jest to etap, w którym kupujący muszą zabezpieczyć wpisowe od wyższej kadry zarządzającej.

Aby uzyskać zgodę swoich kolegów z kadry kierowniczej, kupujący zaczną koncentrować się na treści zawierającej informacje o cenach, ROI i wyniku końcowym, aby uzasadnić swoje wydatki.

Marketing

Tworząc treści na ten etap, pamiętaj, aby mówić językiem członków zarządu.

Odrzuć wyrażenia przyjazne dla marketingu, takie jak „kreatywne nowe podejście” i „nowoczesna technologia” i skup się na szerszym obrazie, takim jak „zwiększenie przychodów” i „zwrot z inwestycji”.

Sprzedaż

Na tym etapie przedstawiciele handlowi muszą zachowywać się jak konsultant. Muszą pomóc kupującemu przekonać wewnętrznych interesariuszy.

Bardzo ważne staje się udowodnienie wartości Twojego rozwiązania. Musisz przekonać kupującego, że Twoje rozwiązanie jest najlepsze.

5 - Zatwierdź wybór

W tym momencie kupujący zdecydowali już na kategorię rozwiązania.

Gdy mają wsparcie wyższego kierownictwa, są gotowi wybrać dostawcę i dokonać zakupu.

W tym momencie zaczną myśleć o przygotowaniu, wdrożeniu, kosztach szybkiego startu i obsłudze klienta — ostatecznych elementach, które określą, które rozwiązanie najlepiej pasuje do ich potrzeb i budżetu.

W tym momencie klient poważnie podchodzi do kosztów. Biorą pod uwagę ryzyko nierobienia niczego i ryzyko wyboru złego rozwiązania. Klienci potrzebują zapewnień, że wdrożenie będzie szybkie.

Marketing

W końcu nadszedł czas, aby Twoje treści były dostosowane do marki.

Miej pod ręką kilka studiów przypadku i referencji klientów, aby pokazać potencjalnym klientom, co osiągnęli inni, wybierając Ciebie i jak pozytywne było ich doświadczenie.

Sprzedaż

Każdy interesariusz ma inne spojrzenie na rozwiązanie. Każdy przypisuje inną wartość do możliwości.

Twoi przedstawiciele handlowi muszą stworzyć to wyrównanie i napędzać rozmach klienta poprzez określenie kosztów alternatywnych związanych ze status quo.

6 - Zakup

Wreszcie, po tych wszystkich miesiącach, kupujący wybrali dostawcę i są gotowi do zakupu. Czas na papierkową robotę, konfigurację i wdrożenie.

Na tym etapie do dyskusji wchodzi cena i warunki. Klienci będą korzystać z negocjacji, aby pokryć ryzyko, szukając niższej ceny, aby zmniejszyć ryzyko finansowe.

Podczas gdy zaopatrzenie, finanse i wszyscy inni interesariusze porównują ukryte i jawne koszty związane z Twoim rozwiązaniem, kupujący będzie nadal badał najlepsze praktyki, przewodniki wdrożeniowe i nie tylko, aby upewnić się, że jest gotowy do rozpoczęcia pracy z nowym rozwiązanie.

Marketing

Zastanów się nad stworzeniem programu drip nurturing dla swoich klientów z pomocnymi treściami na temat bardziej zaawansowanych funkcji Twojego produktu. Dostarcz wskazówki, jak efektywniej i wydajniej korzystać z Twojego produktu.

Jeśli możesz pomóc im dostrzec większą wartość swojego produktu, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że pozostaną Twoim klientem, gdy nadejdzie czas odnowienia.

Sprzedaż

Kupujący rozważy, co jest w stanie sprzedać lub przyznać, aby uzyskać najlepszą wartość. Sprzedawcy spotykają się z zastrzeżeniami klientów. Celem jest raczej rozwiązanie zastrzeżeń niż ich pokonanie.

Przezwyciężenie sprzeciwu może skutkować zrzeczeniem się przez klienta warunków lub zmniejszeniem zakresu sprzedaży.

Wykorzystaj technologię sprzedaży do wyrównania

Według MIH inwestycje w usprawnianie procesów i technologii również zmieniają się z wyraźnym zamiarem optymalizacji doświadczeń kupujących.

Trzy najważniejsze obszary wydatków obejmują technologię sprzedaży i wsparcia, inwestycje w ludzi, szkolenia i interakcje serwisowe oraz technologię automatyzacji sprzedaży.

Zrozumienie podróży współczesnego kupującego jest trudne z dwóch powodów. Po pierwsze to dynamiczny proces. Ścieżka kupującego nie jest liniowa. Ma wzloty i zakręty oraz ślady ciągle zmieniającej się trasy. Specjalista ds. sprzedaży musi przewidywać te ruchy, aby wyprzedzić następną krzywą.

Po drugie, dla większości handlowców jest to niejasne, ponieważ dzieje się to za zamkniętymi drzwiami, w firmie kupującego.

Gdy Twój przedstawiciel handlowy pracuje nad przyspieszeniem swojego cyklu sprzedaży, Twój potencjalny klient jednocześnie przechodzi przez własną podróż. Potrzebujesz jednak zrozumienia tego niewidocznego procesu, ponieważ rządzi on szybkością i odległością transakcji przechodzących przez cykl sprzedaży.

I tu właśnie pojawiają się platformy zaangażowania w sprzedaż. Dzięki narzędziu takiemu jak GetAccept, możesz stale utrzymywać zaangażowanie potencjalnych klientów przez cały cykl sprzedaży. A to da ci jaśniejszą wizję podróży kupującego.

Teraz, gdy dowiedziałeś się więcej o ostatnich zmianach w podróży kupującego B2B i jakie działania należy podjąć na każdym etapie, jak planujesz dostosować proces sprzedaży?

Podobał Ci się ten artykuł? Więcej inspirujących treści sprzedażowych znajdziesz na blogu GetAccept.

Zapisz się na newslettery Cognismu

Szukasz więcej spostrzeżeń B2B, takich jak artykuł, który właśnie przeczytałeś?

Zarejestruj się poniżej, a co 2 tygodnie będziesz otrzymywać nasze biuletyny na swoją skrzynkę odbiorczą!