Полное руководство по путешествию покупателя B2B

Каков путь покупателя B2B?

HubSpot определяет это как процесс, через который проходят покупатели, чтобы узнать, оценить и принять решение о покупке нового продукта или услуги.

Сегодня покупатели не видят никакой ценности в поиске, демонстрации или закрытии. Они скорее ищут дополнительную информацию о вашем продукте или услуге, которую они не могут найти в Интернете.

По данным Sirius Decisions , 67% пути покупателя теперь совершается в цифровом виде!

Изобилие качественной информации в Интернете позволяет покупателям легко собирать информацию самостоятельно. А это означает, что ваши внешние торговые представители имеют меньший доступ и меньше возможностей влиять на их решения.

На самом деле исследование Gartner показывает, что, когда покупатели B2B обдумывают покупку, они тратят только 17% этого времени на встречи с потенциальными поставщиками.

А если учесть, что они сравнивают нескольких поставщиков, количество времени, которое они проводят с вашим торговым представителем, может составлять всего 5-6%.

Лидеры продаж SaaS часто связывают это отсутствие доступа к клиентам с неспособностью продавцов предоставить достаточную ценность в рамках типичного взаимодействия при продажах.

Однако проблема коренится не столько в борьбе торговых представителей за продажу, сколько в борьбе клиентов за покупку.

Типичная группа закупщиков сложного решения B2B включает 6-10 лиц, принимающих решения; каждый вооружен 4-5 частями информации, которую они собрали независимо друг от друга.

В то же время набор вариантов и решений, которые могут рассмотреть покупатели, расширяется по мере появления новых технологий, продуктов, поставщиков и услуг.

Из-за этой динамики клиентам становится все труднее совершать покупки. На самом деле, более трех четвертей опрошенных Gartner клиентов описали свою покупку как очень сложную или трудную.

Итак, как успешный продавец, вы лучше согласовываете свой процесс продаж B2B с контекстом покупателя, понимая путь покупателя. Как только ваши представители смогут соединить их, они смогут:

• Улучшить покупательский опыт.
• Создайте ценность для вашего продукта или услуги.
• Увеличивайте винрейт и…
• Быстро перемещайте потенциальных клиентов по воронке продаж.

В этой статье мы покажем вам, как думать о пути покупателя при работе с потенциальными клиентами в вашей воронке продаж.

Давайте начнем - прокрутите ️ или используйте меню, чтобы перейти к разделу.

Чем путь покупателя B2B отличается от пути покупателя B2C? | Каковы этапы пути покупателя B2B? | Приведение вашего процесса продаж B2B в соответствие с путешествием покупателя — за 6 простых шагов | Использование технологии продаж для выравнивания | Сборник сценариев для исходящего поиска

Чем путь покупателя B2B отличается от пути покупателя B2C?

1. Вы продаете командам, а не отдельным лицам

Путь покупателя B2B уникален тем, что покупатель B2B часто представляет собой несколько клиентов. В B2B вы продаете целой команде или группе людей, каждый из которых может внести свой вклад в решение о покупке.

Согласно недавнему исследованию, 79% покупателей B2B заявили, что в процессе покупки участвуют от 1 до 6 человек. Следовательно, процесс принятия решений более длительный и утомительный.

Это явный контраст с путешествием покупателя B2C, где покупателем часто является физическое лицо, и решение о покупке принимается быстрее.

2 - Размер сделки больше

Операции B2B обычно крупнее, как с точки зрения размера сделки/заказа, так и с точки зрения общего дохода на одного клиента. Эти сделки могут занять гораздо больше времени. Но когда они это делают, вы часто зарабатываете намного больше денег с каждой продажи.

Это также означает, что по сравнению с компаниями B2C вы можете быть более разборчивыми и позволить себе платить больше за приобретение каждого лида B2B. Вы хотите убедиться, что они подходят для вашего бизнеса.

Вот почему B2B-компаниям не нужно распространяться в социальных сетях, а B2C-компании часто это делают.

3 - Циклы продаж длиннее

Когда вы продаете крупную сделку большой команде лиц, принимающих решения, неизбежным результатом является более длительный цикл продаж. Средний цикл покупки в B2B составляет 6-12 месяцев, что обычно намного дольше, чем в B2C.

Большинство потребительских покупок в течение года приходится на сумму около 100 долларов. И их часто можно делать импульсивно, без особых размышлений, исследований или глубокого анализа.

Это означает, что вам нужен гораздо более медленный переход от внимания к интересу к покупке. Вы должны разбить свою стратегию маркетинга и продаж B2B на небольшие кусочки, которые можно использовать в течение нескольких месяцев.

Хитрость заключается в том, чтобы заранее предоставить больше информации и ценности, чтобы помочь всем различным лицам, принимающим решения, присоединиться к делу. Другими словами, вам нужна логическая последовательность микроконверсий, чтобы беспрепятственно вести людей от одного шага к другому.

4 - B2B более эмоциональный

На первый взгляд кажется, что принятие решений в сфере B2B будет более логичным, а в сфере B2C более эмоциональным. Однако это не так.

По данным CMO.com, в среднем клиенты B2B гораздо более эмоционально связаны со своими поставщиками и поставщиками услуг, чем с потребителями.

По словам Bain, предложения B2B предоставляют клиентам 40 различных видов ценности, организованных в пирамиду с пятью уровнями. Да, есть несколько конкретных вещей, на которые покупатели B2B обращают внимание, чтобы убедиться, что поставщик или партнер находятся на правильном уровне (логичное решение).

Но после этого становится больше о том, кто лучше «подходит», чем тот, кто предлагает самую низкую цену (эмоциональное решение).

Каковы этапы пути покупателя B2B?

С точки зрения высокого уровня путь покупателя состоит из трех этапов:

• Стадия осознания: покупатель понимает, что у него есть проблема.
• Стадия рассмотрения: покупатель определяет свою проблему и исследует варианты ее решения.
• Стадия принятия решения: покупатель выбирает решение.
  

Когда мы разбиваем путь покупателя и сравниваем его с классическим процессом продаж, легко заметить недостатки согласованности, с которыми сталкиваются многие современные отделы продаж.

Чтобы повысить эффективность продаж, вы должны потратить время и пересмотреть свой процесс продаж. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на запрограммированной последовательности сообщений о продукте, вы должны сначала сосредоточиться на том, чтобы направлять своих покупателей на их пути.

Хорошее знание продукта поможет вам создать убедительную презентацию продукта в Интернете или позволит вашей команде по продажам грамотно говорить во время личных бесед — так или иначе, ваши клиенты B2B будут более заинтересованы в продвижении к этапу принятия решения.

Запуск портала продаж — это ваша возможность собрать весь контент продаж в одном месте и дать доступ всем заинтересованным сторонам. Это повысит экспертность продукта вашей команды.

Кроме того, вы можете использовать портал для регистрации проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты при работе с вашими продуктами, и планировать улучшения продуктов.

Согласование процесса продаж B2B с путешествием покупателя — за 6 простых шагов

Теперь давайте углубимся в каждую стадию и посмотрим, что вы можете сделать, чтобы согласовать процесс продаж с путешествием покупателя.

1 - Осознание потребности

На этом раннем этапе покупатель понимает, что у него есть проблема. Они определяют и определяют проблему/проблему или возможность, которую они хотят реализовать. Они спрашивают себя, достаточно ли велика потребность, чтобы оправдать действие.

Маркетинг

Ваша задача — повысить осведомленность о вашем продукте, услуге или компании, чтобы ваши покупатели начали понимать, чем вы занимаетесь и как вы можете им помочь.

Ваш отдел маркетинга, основанный на данных, должен создавать контент, ориентированный на болевые точки вашего покупателя, а не на ваш продукт или бренд.

Продажи

Лучшие специалисты по продажам не просто ждут начала пути покупателя — они начинают его сами! Например, чтобы вступить в дискуссию на этом начальном этапе пути, вы можете взять подсказки из общих отраслевых проблем и использовать их в качестве идей для формирования мышления вашего потенциального клиента.

2 - Исследуйте варианты

Как только ваши покупатели начинают понимать, что у них есть определенная болевая точка, начинается исследование.

Первый этап исследования начинается с общих, широких условий поиска, когда покупатели изучают имеющиеся в их распоряжении варианты. На этом этапе они обычно ищут учебные материалы, отзывы клиентов и отзывы.

Проведя небольшое исследование, они начнут понимать, какие критерии соответствуют их потребностям, а какие нет. На этом этапе они могут исключить некоторых поставщиков, которые не предоставляют нужных им функций или услуг, сузив свое внимание до нескольких конкурирующих компаний.

Они также определяют желаемые результаты, уточняют, какие заинтересованные стороны будут вовлечены и как будет измеряться успех. Часто они используют эту информацию, чтобы помочь составить RFP и установить бюджет.

Маркетинг

Образовательный контент, такой как официальные документы, аналитические отчеты и отраслевые обзоры, будет иметь решающее значение на этом этапе. Убедитесь, что на вашем сайте есть такие ресурсы.

Подумайте об использовании инструмента автоматизации маркетинга и создавайте кампании по взращиванию потенциальных клиентов, чтобы постепенно доставлять этот контент потенциальным клиентам.

Продажи

На этом этапе специалисты по продажам должны взаимодействовать с потенциальными клиентами B2B, потому что заинтересованные стороны решат, могут ли они разработать решение собственными силами.

Чтобы заработать на продаже, очень важно, чтобы ваши торговые представители начали получать точное представление о потребностях клиента и продемонстрировали, как вы будете достигать результатов, превосходящих внутреннее решение.

3 - Стремление к изменению

На этом этапе покупатели четко определили свою цель или проблему и взяли на себя обязательство ее решить.

Как только они сузят свой выбор до нескольких компаний, они снова вернутся к этапу исследования. Но на этот раз мы углубимся в конкретные предложения каждой компании, чтобы увидеть, как они могут решить свои проблемы.

На этом этапе они начнут обращаться к торговым представителям за дополнительными вопросами или персонализированными демонстрациями продуктов, чтобы они могли действительно углубиться в функции, которые важны для их команд.

На этом этапе в картину может войти больше заинтересованных сторон. И это приносит больше предубеждений и расходящихся мнений. В результате приоритеты могут измениться вместе с критериями принятия решений и требованиями. ROI вступает в обсуждение.

Маркетинг

По мере того, как ваши покупатели продолжают свои исследования, вы можете обновлять их оценки потенциальных клиентов в своем инструменте автоматизации маркетинга, чтобы повысить их квалификацию и отслеживать их растущий интерес.

Продажи

Торговые представители должны помочь покупателю понять, что важно и каковы преимущества внесения изменений. Они всегда должны действовать как доверенные советники и ставить себя на место покупателя.

4 - Выбор решения

На этом этапе покупатели должны заручиться поддержкой высшего руководства.

Чтобы получить одобрение от своих коллег из высшего руководства, ваши покупатели начнут сосредотачиваться на контенте, который содержит информацию о ценах, рентабельности инвестиций и итоговой сумме, чтобы оправдать свои расходы.

Маркетинг

При создании контента для этого этапа не забывайте говорить на языке топ-менеджеров.

Отбросьте удобные для маркетинга фразы, такие как «новый творческий подход» и «передовые технологии», и сосредоточьтесь на общей картине, такой как «увеличение дохода» и «окупаемость инвестиций».

Продажи

На этом этапе ваши торговые представители должны действовать как консультант. Они должны помочь покупателю убедить внутренних стейкхолдеров.

Доказательство ценности вашего решения становится очень важным. Вы должны убедить покупателя, что ваше решение лучшее.

5 - Подтвердить выбор

На данный момент покупатели уже определились с категорией решения.

Получив поддержку высшего руководства, они готовы выбрать поставщика и совершить покупку.

На этом этапе они начнут думать о подготовке, внедрении, затратах на быстрый запуск и поддержке клиентов — последних пунктах, которые определят, какое решение лучше всего соответствует их потребностям и бюджету.

В этот момент заказчик серьезно относится к затратам. Они учитывают риск бездействия и риск выбора неправильного решения. Клиентам нужны гарантии того, что внедрение будет быстрым.

Маркетинг

Наконец-то пришло время сделать ваш контент более специфическим для бренда.

Имейте под рукой ряд тематических исследований и отзывов клиентов, чтобы показать потенциальным клиентам, чего добились другие, выбрав вас, и насколько положительным был их опыт.

Продажи

У каждой заинтересованной стороны свой взгляд на решение. Каждый присваивает разное значение возможностям.

Ваши торговые представители должны создать эту согласованность и управлять импульсом клиента, формулируя альтернативные издержки, связанные со статус-кво.

6 - Покупка

Наконец, после всех этих месяцев ваши покупатели выбрали поставщика и готовы к покупке. Пришло время бумажной волокиты, настройки и реализации.

На этом этапе в обсуждение вступают цена и сроки. Клиенты будут использовать переговоры, чтобы покрыть риски, стремясь к более низкой цене, чтобы уменьшить финансовые риски.

В то время как закупки, финансы и все другие заинтересованные стороны сравнивают неявные и явные затраты, связанные с вашим решением, ваш покупатель будет продолжать изучать передовой опыт, руководства по внедрению и многое другое, чтобы убедиться, что они готовы приступить к работе со своим новым решение.

Маркетинг

Рассмотрите возможность создания программы поощрения для ваших клиентов с полезным контентом о более продвинутых функциях вашего продукта. Дайте советы по более эффективному и продуктивному использованию вашего продукта.

Если вы можете помочь им увидеть большую ценность вашего продукта, они с гораздо большей вероятностью останутся вашими клиентами, когда придет время продления.

Продажи

Покупатель рассмотрит то, чем он готов обменять или уступить, чтобы получить наибольшую ценность. Специалисты по продажам сталкиваются с возражениями клиентов. Цель состоит в том, чтобы разрешить возражения, а не преодолеть их.

Преодоление возражения может привести к отказу от условий в пользу клиента или уменьшению объема продажи.

Используйте технологию продаж для согласования

Согласно MIH, инвестиции в оптимизацию процессов и технологий также меняются с явным намерением оптимизировать покупательский опыт.

В тройку лидеров по расходам входят технологии продаж и поддержки, инвестиции в людей, обучение и сервисное взаимодействие, а также технологии автоматизации продаж.

Понять путь современного покупателя сложно по двум причинам. Во-первых, это динамический процесс. Путь покупателя нелинейный. Он имеет изгибы и повороты и прослеживает постоянно меняющийся маршрут. Специалист по продажам должен предвидеть эти движения, чтобы опережать следующую кривую.

Во-вторых, это неясно большинству специалистов по продажам, потому что это происходит за закрытыми дверями, в рамках бизнеса покупателя.

Пока ваш торговый представитель работает над продвижением своего цикла продаж, ваш потенциальный клиент одновременно проходит свой собственный путь. Но вам нужно понимать этот невидимый процесс, потому что он определяет скорость и расстояние сделок, проходящих через цикл продаж.

И здесь на помощь приходят платформы для вовлечения в продажи. С помощью такого инструмента, как GetAccept, вы можете поддерживать интерес потенциальных клиентов на протяжении всего цикла продаж. И это даст вам более четкое представление о путешествии вашего покупателя.

Теперь, когда вы узнали больше о недавних изменениях в путешествии покупателя B2B и о том, какие действия необходимо предпринять на каждом этапе, как вы планируете согласовать процесс продаж?

Тебе понравилась эта статья? Найдите больше вдохновляющих материалов о продажах в блоге GetAccept.

Подпишитесь на рассылку новостей Cognism

Ищете больше информации о B2B, похожей на статью, которую вы только что прочитали?

Зарегистрируйтесь ниже, и вы будете получать наши информационные бюллетени на свой почтовый ящик каждые 2 недели!