Zdywersyfikuj swoje strumienie przychodów. Okres. Kropka. - Prezes IAB do wydawców

„Wy (wydawcy) musicie zdywersyfikować swoje źródła przychodów. Okres. Kropka."

Tak mówi Randall Rothenberg, prezes i dyrektor generalny Interactive Advertising Bureau (IAB), w swoim ostatnim wywiadzie dla Digiday Podcast z Brianem Morrisseyem, prezesem i redaktorem naczelnym Digiday.

Wywiad rozpoczął się dyskusją na temat wpływu COVID-19 na przemysł, wiadomości i reklamę, a zakończył przeglądem Rothenberga dotyczącym wyzwań i potrzeb w zakresie poprawy łańcucha dostaw w branży reklamowej.

Jednak to przemyślenia Rothenberga na temat dywersyfikacji dochodów wydawców były najbardziej dobitne i jednoznaczne. Dyrektor generalny IAB potwierdził to, czego Admiral dowiedział się o lukach w narzędziach dywersyfikacji przychodów wydawców, od rozmów z wydawcami na poziomie globalnym, krajowym i lokalnym. Rothenberg odpowiadał na wyzwanie Morrisseya od Morrisseya: „Czy to dzwonek alarmowy, że poleganie na reklamie to okropny model biznesowy?” (sygnatura czasowa 19:50)

Rothenberg poprzedził swoje opinie kilkoma lekcjami historii reklamy. Pierwsza z amerykańskiej branży prasowej między szczytowym nakładem w 1984 r. a szczytowymi przychodami z reklam w 2001 r. Drugie wynikało z różnic między USA i Europą, które polegały na reklamie w celu finansowania publikacji, a nie na oczekiwaniach co do bezpośrednich przychodów konsumentów jako znaczącego strumienia.

• Lekcja z obiegu gazet / luki reklamowej jest taka, że ​​branża gazetowa albo świadomie ignorowała upadający model, skupiając się na 17-letnim okresie fantastycznych zysków, albo po prostu nie zwracała wystarczającej uwagi na swoją długoterminową przyszłość. Innymi słowy, silne, ale tymczasowe zyski zmniejszyły potrzebę skupienia się na fundamentalnych zmianach niezbędnych do konkurowania w nadchodzących 10-20 latach.
• Rozbieżność między modelami amerykańskim i europejskim była spowodowana dużym rynkiem i historyczną dostępnością amerykańskich reklamodawców do finansowania wydawców wiadomości. Ten łatwy dostęp do pieniędzy na reklamę sprawił, że wydawcy amerykańscy w dużym stopniu polegali na reklamodawcach i unikali problemów z nakładem spowodowanych wzrostem cen konsumenckich.

„W pewnym sensie zostaliśmy uwikłani w tę historyczną anomalię” — mówi Rothenberg.

W modelu europejskim płatności konsumenckie były uważane za podstawową część dochodów; konsumenci płacili więcej za media, nawet za dostęp do telewizji. W Stanach Zjednoczonych mówi: „Pieniądze były tak darmowe i łatwe, że właściciele firm wydawniczych po prostu nie musieli dużo myśleć o płacach konsumentów, dopóki nie stało się za późno”.

Rothenberg podsumowuje jasno: „Dlaczego jakakolwiek firma, w dowolnej branży, miałaby akceptować jeden strumień dochodów, a nie wiele strumieni dochodów. To naprawdę lekcja”.

Wydawcy nie mieli narzędzi ani nie skupiali się na użytkownikach jako głównym czynniku generującym przychody. Rozwiązania do zarządzania relacjami z odwiedzającymi (VRM) to pomysł, którego czas nadszedł. Każdy odwiedzający ma wyjątkowy sposób myślenia i tempo, w jakim chce się zaangażować. Dzięki VRM wydawcy mogą stopniowo oferować odwiedzającym odpowiedni poziom zaangażowania według segmentu, grupy demograficznej i nie tylko, aby zmaksymalizować ARPU. Odwiedzającym można zapewnić opcje wyświetlania reklam, opcje śledzenia poczty e-mail i społecznościowych lub zostać płatnymi subskrybentami, a nawet zdecydować się na pakiet subskrypcji dla wielu witryn, a wszystko to z jednym spójnym UX i skoordynowaną dostawą. Jak podkreśla Rothenberg, „dywersyfikuj strumienie przychodów. Kropka”.

Admiral VRM — szwajcarski nóż wojskowy zapewniający szybkie i łatwe nowe źródła dochodów Wezwanie do dywersyfikacji dochodów jest jasne. Zbuduj bardziej przewidywalny, zrównoważony model przychodów dzięki platformie Admiral's Visitor Relationship Management (VRM). odzyskiwanie adblocków | paywall i subskrypcje | rozwój e-maili i list społecznościowych | zgoda na prywatność

Cztery przemyślenia na temat przetrwania publikowania wiadomości

1. Niektórzy wydawcy nie przetrwają bez względu na pandemię. „Internet stanowi fundamentalną rewolucję we wszystkich branżach”.
2. Branża informacyjna to nie tylko gazety, założenie jest błędnym refleksem w myśleniu. Dzisiejsze wiadomości są ogromne i złożone. Telewizja kablowa, cyfrowa.
3. „Zapotrzebowanie konsumentów na wiadomości jest nie mniejsze niż kiedykolwiek. W tej chwili (koronawirus) jest wyraźnie większy niż przez dziesięciolecia”.
4. „Model mentalny wiadomości, jaki mamy, nie jest faktycznym sposobem, w jaki ludzie konsumują wiadomości”. Wiadomości są bardziej wszechobecne, różnorodne i służą więcej celom niż tradycyjne myślenie „relacjonujemy oparte na faktach historie w biznesie i polityce”

Rothenberg podsumowuje: „Kiedy się od tego wycofamy, zobaczymy, jak różnorodne są wiadomości i jak wszechobecna jest część ludzkiego życia, jest całkiem jasne, że „wiadomości” przetrwają.

Pełny podcast Digiday z Randallem Rothenbergiem trwa 43 minuty i jest pełen dodatkowej wiedzy, historii, zaleceń i spostrzeżeń. Komentarze o opublikowaniu modelu opartego na reklamach o 19:50

O wpływie pandemii na branżę reklamową i IAB

„Nigdy nie przechodziliśmy przez coś takiego (covid), gdzie wynik jest całkowicie niepoznawalny (w połączeniu z) wszechobecnym wpływem na wszystkie segmenty i sektory”.

Strategia reklamowa podczas pandemii:

„Próba zig, podczas gdy inni zag” z pewnością stwarza pewne możliwości tanich i skutecznych miejsc docelowych, podczas gdy dostępnych jest tak wiele zasobów reklamowych po obniżonych cenach.

Rothenberg ostrzega jednak, że prawidłowe umiejscowienie wiąże się z poważnymi wyzwaniami. Czy jesteś w tej chwili we właściwej kategorii, czy Twój przekaz jest zgodny z rynkiem i mediami w tej kategorii? Czy będziesz wyglądać jak sobowtór, gdy inni spieszą do przodu z podobnym przesłaniem związanym z czynnikami pandemii? Czy wydaje się, że wykorzystujesz kryzys?

Strategia powrotu do biznesu, gdy pandemiczny szczyt słabnie:

„Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania (strategii biznesowej) dla żadnej marki, kategorii, nigdzie. Więc nie będzie też jednej uniwersalnej strategii marketingowej, medialnej lub komunikacyjnej” — stwierdza Rothenberg.

Wskazuje, że ponowne otwarcie nastąpi na różne sposoby, w różnym tempie, w różnych lokalizacjach, nawet w obrębie pojedynczych stanów. Po drodze mogą również wystąpić cofnięcia. Twierdzi, że firmy muszą planować najlepiej, jak potrafią, ale zdają sobie sprawę, że liczby wykorzystywane do planowania są bardzo mało wiarygodne.

Sugestie, że przychody branży spadną o 20-30%, są na początku dość dużą różnicą i mogą z łatwością być ponad lub pod rzeczywistością, wody są nadal zbyt mętne.

Pandemia przyspieszyła niektóre kluczowe trendy:

• Streaming wideo: „Osiągnęliśmy ten punkt przegięcia, gdy wszechświat 10 000 kanałów stał się rzeczywistością”.
• Dla Rothenberga jest „ogromnie jasne”, że nie tylko sukces przesyłania strumieniowego wideo jest nieustanną potęgą, „sprawdzony pod kątem smaku i staje się trwałym nawykiem”, ale „zakres, w jakim rozciąga się to na długi ogon OTT, jest dość głęboki ”.
• eSport: Rothenberg uważa, że ​​rozwój e-sportu i sieci gier jest bardzo interesujący. Rozpoznaje, że Twitch i inni zyskiwali na popularności, ale „przyspieszenie było dość duże, zwłaszcza biorąc pod uwagę brak sportów na żywo w innych miejscach”.
• Zakupy detaliczne: „Fizyczne sklepy stacjonarne nie służą już do robienia zakupów. W rzeczywistości służą do rozrywki, służą do serwisowania, ale tak naprawdę nie służą do odkrywania i kupowania”.
• Kolejnym oczywistym rezultatem jest przyspieszenie zakupów cyfrowych. „Prawie każdy, kto nie robił zakupów online, teraz zaczął robić zakupy online” – zauważa Rothenberg, że niektóre kategorie handlu detalicznego, które miały swoje własne, nie przerzucają się na intensywne zakupy cyfrowe.
• Marketing detaliczny: „Myślę, że to ostatni dzwonek śmierci dla marki uruchomionej w sklepach”.
• Rothenberg odnotowuje wyniki badania przeprowadzonego przez IAB Disrupter Brands dotyczące pojęcia „bez sklepów” lub „marki bez sklepów”.
• „Myślę, że wyobrażenie marek, które teraz pojawiają się w sklepach, jest normą od 150-200 lat. To już koniec”, stwierdza dyrektor generalny IAB.

Oczekiwania dotyczące wydarzeń IAB w 2020 r., standardów branży reklamowej i ewolucji łańcucha dostaw reklam

• IAB Event Planning: Nie planujemy tego (w tym roku będziemy organizować osobiste wydarzenia IAB). W rzeczywistości planujemy nie. Nie wykluczyliśmy takiej możliwości, ale uważamy, że jest to mało prawdopodobne. Planiści IAB pracują nad kreatywnymi sposobami łączenia ludzi, kreatywnymi rynkami, na których można dzielić się spostrzeżeniami.
• Standardy ekosystemu reklamowego: „W ciągu ostatnich 8 tygodni (IAB) zgromadziliśmy 300-400 osób z branży wydawniczej, sektora agencyjnego, sektora marek i firm technologicznych”, aby omówić standardy i wykorzystanie narzędzi, które usprawnią branżę reklamową .
• Myślenie o łańcuchu dostaw: „Zrozumienie języka łańcuchów dostaw zajęło ekosystemowi reklamowemu lata” — mówi Rothenberg. Przyznaje, że jest postęp, teraz branża mówi o zautomatyzowanym bezpieczeństwie łańcucha dostaw, wydajności i bezpieczeństwie.
• Ale wciąż jest wiele do zrobienia. „Fakt, że wciąż toczymy debaty i kłótnie wokół takich kwestii, jak pomiary reklam cyfrowych, oszustwa, bezpieczeństwo konsumentów, fałszywe wiadomości, jest zdumiewający i niezwykle przerażający”.
• Lekcje programistycznego łańcucha dostaw: Rothenberg daje trzy lekcje, które można wyciągnąć z przemysłu spożywczego i samochodowego, rozwiązując wiele wyzwań związanych z łańcuchem dostaw kilkadziesiąt lat temu:
• Działania konsumentów mogą przezwyciężyć znaczny opór branży
• Istnieją niezbędne role dla rządu federalnego, rządów stanowych i samoregulacji przemysłu.
• Potrzeba, aby duże marki przejęły odpowiedzialność za problem i rozwiązanie zautomatyzowanego łańcucha dostaw. Marketerzy muszą przejąć większą odpowiedzialność za wrażenia konsumentów i bezpieczeństwo.

Relacje = Przychody, szczególnie gdy działalność wydawnicza jest zakłócana przez blokery reklam, przepisy dotyczące prywatności RODO/CCPA oraz śmierć zewnętrznych plików cookie śledzących.

Admiral rozumie to i ułatwia dostarczanie odpowiedniej oferty każdemu odwiedzającemu we właściwym czasie, powiększanie list e-mailowych, zarządzanie mierzonymi paywallami i subskrypcjami cyfrowymi, odzyskiwanie przychodów z blokowania reklam, oferowanie zgodnego zarządzania zgodami i nie tylko. Zamów demo, aby dowiedzieć się więcej o VRM już dziś.