Jaki jest cel danych o zdarzeniach?

To jest druga część pięcioczęściowej serii poświęconej Danym klienta. Oto część pierwsza .

Dane o zdarzeniach pomagają dokładnie zrozumieć, w jaki sposób produkt jest używany i czy użytkownicy wykonują krytyczne działania i wykonują zadania, które doprowadzą ich do uzyskania podstawowej wartości produktu — lub innymi słowy, dotarcia do momentu aha.

Ale to nie kończy się w momencie aha.

Gdy dowiesz się, w jaki sposób użytkownicy używają lub nie używają Twojego produktu, będziesz w stanie zidentyfikować punkty tarcia i odpowiedzieć na wszystkie rodzaje pytań, które pojawiają się, gdy próbujesz zrozumieć zachowanie użytkowników.

Zasadniczo dane o zdarzeniach mają kluczowe znaczenie dla zespołów, aby tworzyć lepsze produkty i poprawiać ogólne wrażenia klientów.

Korzyści płynące z gromadzenia danych o zdarzeniach najlepiej zrozumieć, patrząc na podróż użytkownika. Można go podzielić na trzy kluczowe etapy, które są podstawą rozwoju każdej firmy po pozyskaniu użytkowników: aktywacja, zaangażowanie i utrzymanie.

Faza 1: aktywacja

Zanim zaczniesz zbierać dane o zdarzeniach, zakłada się, że pozyskujesz już niektórych użytkowników lub przynajmniej masz na to plan. Bez użytkowników nie będzie żadnych zdarzeń do śledzenia, ponieważ zdarzenia mają miejsce, gdy użytkownik wchodzi w interakcję z produktem.

Gdy użytkownicy zaczną korzystać z Twojego produktu, celem powinno być jak najszybsze aktywowanie jak największej liczby użytkowników. Definicja aktywacji różni się w zależności od produktu — ważne jest, aby określić, co aktywacja oznacza dla Twojej firmy, określając zdarzenie aktywacji (użytkownicy są uważani za aktywowanych po wykonaniu tego zdarzenia).

Oto kilka typowych branżowych wydarzeń aktywacyjnych, które mogą pomóc w zdefiniowaniu własnych:

• E-commerce: zakupiony produkt
• E-mail marketing SaaS: kampania wysłana
• Przywołanie przejazdu: Zarezerwowana jazda
• Strumieniowe przesyłanie muzyki: odtwarzany utwór
• Strumieniowe przesyłanie wideo: obejrzane wideo

Pomaga spojrzeć na zdarzenie aktywacji jako transakcję, która po zakończeniu umożliwia użytkownikowi uzyskanie podstawowej wartości produktu. Po jasnym zdefiniowaniu zdarzenia aktywacji prawdziwą przyjemnością jest obserwowanie tempa, w jakim użytkownicy kończą to zdarzenie, a także ścieżki, która ich do tego prowadzi.

Uwaga dodatkowa: Tutaj użytkownicy są uważani za aktywowanych, a kolejnym etapem jest utrzymanie ich zaangażowania, aby pozostali aktywni i nadal korzystali z Twojego produktu. W przypadku produktów freemium kolejna faza ma kluczowe znaczenie dla konwersji bezpłatnych użytkowników na płatnych.

Chociaż monetyzacja jest również ważnym etapem rozwoju firmy, została tutaj wykluczona, ponieważ często nakłada się na jeden lub więcej z trzech kluczowych etapów. W przypadku e-commerce i ride-hailingu monetyzacja odbywa się w momencie aktywacji, podczas gdy produkty, które opierają się na przychodach z reklam, zarabiają na użytkownikach na każdym etapie.

Faza 2: zaangażowanie

Aktywacja użytkowników jest dużym kamieniem milowym, ponieważ potwierdza fakt, że istnieje zapotrzebowanie na sprzedawany produkt i że Twój produkt jest w stanie zaspokoić tę potrzebę prawdziwych ludzi.

Jednak użytkownik, który nigdy nie wraca do produktu po aktywacji, jest powodem do niepokoju. Podobnie użytkownik, który stale powraca do Twojego produktu, wzywa do świętowania.

Niezbędne jest utrzymanie zaangażowania użytkowników nie tylko po to, aby wciąż wracali do Twojego produktu, ale także po to, aby zachęcić użytkowników do rozszerzenia korzystania z produktu. W kontekście B2B SaaS najczęstszymi i najskuteczniejszymi kanałami zaangażowania są wiadomości e-mail i wiadomości w aplikacji.

Dane o zdarzeniach umożliwiają angażowanie użytkowników na podstawie podejmowanych przez nich działań i budowanie spersonalizowanych doświadczeń w różnych punktach kontaktu. Ponadto dane o zdarzeniach pomagają również mierzyć wpływ działań związanych z zaangażowaniem — na przykład, czy użytkownicy wykonują żądane czynności po otwarciu wiadomości e-mail lub wyświetleniu wiadomości w aplikacji.

E-maile dotyczące cyklu życia

Wyzwalanie wiadomości e-mail na podstawie aktywności w aplikacji to sprawdzony sposób na utrzymanie zaangażowania użytkowników przez cały cykl życia — stąd nazwa „wiadomości e-mail cyklu życia”.

Na przykład, jeśli użytkownik zarejestruje się w celu uzyskania produktu, ale nie wykona zdarzenia aktywacji w określonym czasie, wysłanie mu kontekstowego e-maila spersonalizowanego dla segmentu, do którego należy użytkownik, i który popycha go we właściwym kierunku, może pomóc w uzyskaniu z powrotem do produktu i wykonaj żądaną akcję.

Robienie tego w sposób konsekwentny utrzymuje zaangażowanie użytkowników i sprawia, że ​​wracają do Twojego produktu.

E-maili dotyczących cyklu życia nie należy jednak mylić z marketingiem e-mailowym, który zazwyczaj obejmuje wysyłanie biuletynów do grupy użytkowników lub prowadzenie kampanii kroplowych, które nie uwzględniają działań użytkownika.

Wiadomości e-mail wyzwalane na podstawie działań lub zdarzeń użytkownika są również bardziej odpowiednie w porównaniu do ogólnych biuletynów, a nawet wiadomości e-mail wysyłanych w ramach kampanii kroplowych, które nie są spersonalizowane na podstawie aktywności użytkownika.

Ponadto możesz łączyć aktywność użytkownika (dane zdarzeń) z właściwościami użytkownika (dane jednostek), aby zapewnić wysoce spersonalizowane środowisko dla różnych kohort użytkowników.

Na przykład marka e-commerce może przyjrzeć się kategoriom produktów przeglądanym przez grupę użytkowników i połączyć te informacje z ich lokalizacją, aby upewnić się, że ci użytkownicy otrzymują tylko wiadomości o produktach, które są rzeczywiście dostępne do zakupu.

Wysyłanie wiadomości e-mail opartych na zdarzeniach to jeden z najlepszych sposobów na utrzymanie zaangażowania użytkowników, a prawidłowe wykonanie tego zadania może mieć znaczny wpływ na Twoją firmę.

Wiadomości w aplikacji

Odpowiednie i aktualne wiadomości w aplikacji mogą być bardzo skuteczne w edukowaniu i angażowaniu użytkowników, którzy już wchodzą w interakcję z Twoim produktem. Wiadomości w aplikacji powinny prawie zawsze być wyzwalane na podstawie działań użytkownika (lub zdarzeń) i mogą być dostarczane za pośrednictwem modów, podpowiedzi lub widżetu czatu.

Nazywane również doświadczeniami w aplikacji, są one bardzo skuteczne w przypadku narzędzi SaaS, w których użytkownicy muszą przejść przez szereg kroków, aby czerpać wartość z produktu. Doprowadzenie użytkownika do momentu aha staje się o wiele bardziej efektywne dzięki dostarczaniu kontekstowych wiadomości w aplikacji opartych na tym, kim jest użytkownik i co chce osiągnąć.

Pomiar skuteczności doświadczeń w aplikacji jest również ważny i odbywa się poprzez ustalenie celów w postaci zdarzeń, które użytkownik powinien wykonać.

Na przykład, jeśli użytkownik nie wykona zdarzenia aktywacji nawet po przejściu przez serię komunikatów w aplikacji, które mu w tym pomagają, oznacza to, że komunikaty nie były jasne lub nie były istotne dla tego użytkownika i że istnieje możliwość poprawy .

Z drugiej strony, jeśli użytkownicy zostaną pomyślnie aktywowani i zaangażują się w Twój produkt za pośrednictwem zaproszeń, skierowań i opinii po otrzymaniu w odpowiednim czasie wiadomości w aplikacji zachęcających do wykonania tych czynności, prawdopodobnie te wiadomości działają dobrze i podwajają się to jest droga do zrobienia.

Użytkownicy stale powracający do Twojego produktu są oznaką dopasowania produktu do rynku, co sprawia, że ​​wybrzeże jest jasne, aby podwoić pozyskiwanie użytkowników. Użytkownicy, którzy nie wracają do Twojego produktu, mogą oznaczać wiele rzeczy, z których jedną jest słabe wprowadzanie użytkowników, które można naprawić za pomocą wiadomości kontekstowych, aby pomóc użytkownikom dotrzeć do momentu aha.

Faza 3: retencja

Retencja to jeden z najważniejszych etapów rozwoju firmy i często ten, na który zwraca się najmniej uwagi.

Użytkownicy aktywnie korzystający z produktu nie gwarantują, że nadal będą to robić. Chęć uaktualnienia do lepszego produktu lub usługi jest tylko ludzka — nie oznacza to, że są niezadowoleni z tego, czego używają dzisiaj. Ponieważ oprogramowanie jest w erze użytkowników końcowych, jest prawdopodobne, że Twoi użytkownicy przeskoczą, gdy będą mogli sobie pozwolić na inwestycję w produkt, który oferuje poprawę nawet o 1%.

Podobnie tańsza alternatywa, która spełnia potrzeby użytkowników, może ich łatwo zwabić.

Dlatego, aby zatrzymać klientów, musisz być na bieżąco z tym, jak Twoi klienci korzystają z Twojego produktu, jakie są ich preferencje i jakie są ich zmieniające się potrzeby.

Pozwala to nie tylko na tworzenie odpowiednich funkcji, które pomagają w retencji, ale także na tworzenie produktów uzupełniających, które rozszerzają przypadki użycia i zwiększają przychody bez pozyskiwania nowych użytkowników.

Podobnie jak „aktywacja”, ważne jest, aby zdefiniować, co oznacza „utrzymanie” dla Twojej firmy. Zazwyczaj użytkownicy, którzy regularnie wykonują zdarzenie aktywacji, są uważani za zatrzymanych. Poniżej znajduje się kilka hipotetycznych definicji retencji:

• E-commerce: produkt kupowany E-mail marketing SaaS: kampania wysyłana Zlecenie przejazdu : Przejazd zarezerwowany Strumieniowe przesyłanie muzyki: Utwór odtwarzany Strumieniowe przesyłanie wideo: wideo oglądane Należy pamiętać, że każda firma jest wyjątkowa i nie ma jednej uniwersalnej reguły określającej retencję.

  Średni przychód na użytkownika (ARPU) również odgrywa ważną rolę w retencji — firmy z niskim ARPU i te z bardzo wysokim ARPU mogą mieć bardzo różne definicje retencji, nawet jeśli należą do tej samej branży.

  Na przykład firma SaaS z ARPU w wysokości 100 USD rocznie z pewnością nie zdefiniuje retencji w taki sam sposób, jak inny produkt SaaS, który przynosi 10 000 USD rocznie od każdego klienta.

  Pierwsze kroki z danymi o wydarzeniach

  Celem tego przewodnika było przedstawienie ogólnego przeglądu tego, jak zbieranie danych o zdarzeniach jest niezbędne na każdym etapie cyklu życia klienta i, miejmy nadzieję, dało to wystarczająco dużo do myślenia i działania.

  Warto pamiętać, że dane o zdarzeniach mają wiele innych zastosowań i służą również jako podstawa wszelkiego rodzaju automatyzacji.

  Teraz, gdy kontekst został już ustawiony, zobacz, jak dane o zdarzeniach wyglądają w platformie analizy produktów lub przejrzyj nasz poprzedni przewodnik z tej serii.