ما هو الغرض من بيانات الحدث؟

هذا هو الجزء الثاني من السلسلة المكونة من خمسة أجزاء حول بيانات العميل. هنا الجزء الأول .

تساعد بيانات الأحداث في فهم كيفية استخدام المنتج بالضبط وما إذا كان المستخدمون يقومون بإجراءات حاسمة أم لا وإكمال المهام التي ستقودهم إلى اشتقاق القيمة الأساسية للمنتج - أو بعبارة أخرى ، الوصول إلى لحظة aha.

لكنها لا تنتهي فقط في لحظة aha.

بمجرد معرفة كيفية استخدام المستخدمين لمنتجك ، أو عدم استخدامهم لمنتجك ، ستتمكن من تحديد نقاط الاحتكاك والإجابة على جميع أنواع الأسئلة التي تظهر عند محاولة فهم سلوك المستخدم.

في جوهرها ، تعد بيانات الحدث ضرورية للفرق لبناء منتجات أفضل وتحسين تجربة العملاء بشكل عام.

يمكن فهم فوائد جمع بيانات الأحداث بشكل أفضل من خلال النظر في رحلة المستخدم. يمكن تقسيمها إلى ثلاث مراحل رئيسية تعتبر أساسية لنمو كل شركة بعد اكتساب المستخدمين: التنشيط والمشاركة والاحتفاظ.

المرحلة 1: التنشيط

قبل أن تبدأ في جمع بيانات الحدث ، من المفترض أنك تكتسب بالفعل بعض المستخدمين أو على الأقل لديك خطة جاهزة للقيام بذلك. بدون المستخدمين ، لن تكون هناك أحداث لتتبعها حيث تقع الأحداث عندما يتفاعل المستخدم مع أحد المنتجات.

بمجرد أن يبدأ المستخدمون في استخدام منتجك ، يجب أن يكون الهدف هو تنشيط أكبر عدد ممكن من المستخدمين ، في أسرع وقت ممكن. يختلف تعريف التنشيط من منتج إلى آخر - من الضروري تحديد معنى التنشيط لعملك من خلال تحديد حدث التنشيط (يتم اعتبار المستخدمين نشطين بمجرد قيامهم بهذا الحدث).

فيما يلي بعض أحداث التنشيط الشائعة الخاصة بالصناعة والتي يمكن أن تساعدك في تحديد أحداثك الخاصة:

• التجارة الإلكترونية: المنتج الذي تم شراؤه
• SaaS للتسويق عبر البريد الإلكتروني: تم إرسال الحملة
• طلب ركوب: حجز المشوار
• تدفق الموسيقى: تم تشغيل الأغنية
• تدفق الفيديو: شاهد الفيديو

من المفيد النظر إلى حدث التنشيط الخاص بك على أنه معاملة بمجرد اكتمالها ، تمكن المستخدم من اشتقاق القيمة الأساسية للمنتج. بمجرد تحديد حدث التنشيط الخاص بك بوضوح ، فإنه لمن دواعي سروري حقًا رؤية المعدل الذي يكمل به المستخدمون هذا الحدث ، بالإضافة إلى المسار الذي يقودهم للقيام بذلك.

ملاحظة جانبية: هنا ، يعتبر المستخدمون نشطين والمرحلة التالية هي الحفاظ على تفاعلهم حتى يظلوا نشطين ويستمرون في استخدام منتجك. بالنسبة لمنتجات freemium ، تعد المرحلة التالية حاسمة في تحويل المستخدمين المجانيين إلى مستخدمين مدفوعين.

في حين أن تحقيق الدخل يعد أيضًا مرحلة مهمة في نمو الشركة ، فقد تم استبعاده هنا لأنه غالبًا ما يتداخل مع مرحلة أو أكثر من المراحل الرئيسية الثلاث. بالنسبة إلى التجارة الإلكترونية وخدمة النقل ، يتم تحقيق الدخل في وقت التنشيط بينما تعمل المنتجات التي تعتمد على إيرادات الإعلانات على تحقيق الدخل من المستخدمين في كل مرحلة.

المرحلة الثانية: المشاركة

يعد تنشيط المستخدمين علامة فارقة كبيرة لأنه يؤكد حقيقة أن هناك حاجة للمنتج الذي تبيعه ، وأن منتجك قادر على تلبية هذه الحاجة لأشخاص حقيقيين.

ومع ذلك ، فإن المستخدم الذي لا يعود أبدًا إلى منتجك بعد تنشيطه هو مدعاة للقلق. وبالمثل ، فإن المستخدم الذي يعود باستمرار إلى منتجك يدعو للاحتفال.

من الضروري الحفاظ على تفاعل المستخدمين ليس فقط لضمان استمرارهم في العودة إلى منتجك ولكن أيضًا لمطالبة المستخدمين بتوسيع استخدامهم للمنتج. في سياق B2B SaaS ، فإن قنوات المشاركة الأكثر شيوعًا وفعالية هي البريد الإلكتروني والرسائل داخل التطبيق.

تتيح لك بيانات الأحداث إشراك المستخدمين بناءً على الإجراءات التي يتخذونها وإنشاء تجارب مخصصة عبر نقاط الاتصال. بالإضافة إلى ذلك ، تساعد بيانات الحدث أيضًا في قياس تأثير أنشطة المشاركة - على سبيل المثال ، ما إذا كان المستخدمون ينفذون الإجراءات المطلوبة أم لا بعد فتح بريد إلكتروني أو عرض رسالة داخل التطبيق.

رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بدورة الحياة

يُعد تشغيل رسائل البريد الإلكتروني استنادًا إلى النشاط داخل التطبيق طريقة مثبتة للحفاظ على تفاعل المستخدمين طوال دورة حياتهم - ومن هنا جاء اسم "رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بدورة الحياة".

على سبيل المثال ، إذا قام المستخدم بالتسجيل في منتجك ولكنه لا يقوم بحدث التنشيط خلال إطار زمني محدد ، فإن إرسال بريد إلكتروني سياقي مخصص للقطاع الذي ينتمي إليه المستخدم والذي يدفع المستخدم في الاتجاه الصحيح يمكن أن يساعد في جلب إعادتها إلى منتجك وتنفيذ الإجراء المطلوب.

يؤدي القيام بذلك على أساس ثابت إلى استمرار تفاعل المستخدمين وإعادتهم إلى منتجك باستمرار.

ومع ذلك ، لا ينبغي الخلط بين رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بدورة الحياة وبين التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي يتضمن عادةً إرسال رسائل إخبارية إلى مجموعة من المستخدمين أو تشغيل حملات بالتنقيط لا تأخذ إجراءات المستخدم في الاعتبار.

تعد رسائل البريد الإلكتروني التي يتم تشغيلها بناءً على إجراءات المستخدم أو الأحداث أكثر صلة أيضًا مقارنة بالنشرات الإخبارية العامة أو حتى رسائل البريد الإلكتروني المرسلة كجزء من حملات التنقيط غير المخصصة بناءً على نشاط المستخدم.

علاوة على ذلك ، يمكنك الجمع بين نشاط المستخدم (بيانات الحدث) وخصائص المستخدم (بيانات الكيان) لتوفير تجربة مخصصة للغاية لمجموعات مختلفة من المستخدمين.

يمكن لعلامة تجارية إلكترونية ، على سبيل المثال ، إلقاء نظرة على فئات المنتجات التي يتصفحها مجموعة من المستخدمين ، ودمج هذه المعلومات مع موقعهم للتأكد من أن هؤلاء المستخدمين لا يتلقون سوى رسائل حول المنتجات المتاحة لهم بالفعل للشراء.

يعد إرسال رسائل البريد الإلكتروني المستندة إلى الحدث أحد أفضل الطرق للحفاظ على تفاعل المستخدمين ، ويمكن أن يكون لفعل ذلك بشكل صحيح تأثير كبير على عملك.

الرسائل داخل التطبيق

يمكن أن تكون الرسائل داخل التطبيق ذات الصلة وفي الوقت المناسب فعالة للغاية في تثقيف المستخدمين وإشراكهم أثناء تفاعلهم بالفعل مع منتجك. يجب دائمًا تشغيل الرسائل داخل التطبيق استنادًا إلى إجراءات المستخدم (أو الأحداث) ويمكن تسليمها عبر الوسائط أو تلميحات الأدوات أو أداة الدردشة.

يشار إليها أيضًا باسم التجارب داخل التطبيق ، وهي فعالة للغاية لأدوات SaaS حيث يتعين على المستخدمين المرور بسلسلة من الخطوات من أجل اشتقاق قيمة من المنتج. يصبح وصول المستخدم إلى لحظة aha أكثر فاعلية من خلال تسليم الرسائل السياقية داخل التطبيق بناءً على هوية المستخدم وما يرغبون في تحقيقه.

يعد قياس فعالية التجارب داخل التطبيق أمرًا مهمًا أيضًا ويتم إجراؤه عن طريق تحديد الأهداف في شكل أحداث يتوقع من المستخدم تنفيذها.

على سبيل المثال ، إذا لم ينفذ المستخدم حدث التنشيط حتى بعد المرور بسلسلة من الرسائل داخل التطبيق التي تساعده على القيام بذلك ، فهذا يشير إلى أن الرسائل لم تكن واضحة أو ذات صلة بذلك المستخدم وأن هناك مجالًا للتحسين .

من ناحية أخرى ، إذا تم تنشيط المستخدمين بنجاح والتفاعل مع منتجك عبر الدعوات والإحالات والتعليقات بعد تلقي رسائل داخل التطبيق في الوقت المناسب تطالبهم بتنفيذ هذه الإجراءات ، فمن المحتمل أن هذه الرسائل تعمل بشكل جيد وتضاعف هم الطريق للذهاب.

يعد عودة المستخدمين إلى منتجك باستمرار علامة على ملاءمة المنتج للسوق ، مما يجعل الساحل واضحًا لمضاعفة اكتساب المستخدمين. يمكن أن يعني عدم عودة المستخدمين إلى منتجك العديد من الأشياء ، من بينها إعداد مستخدم سيئ يمكن إصلاحه عبر الرسائل السياقية لمساعدة المستخدمين في الوصول إلى لحظة aha.

المرحلة 3: الاحتفاظ

يعد الاستبقاء أحد أهم مراحل نمو الشركة وغالبًا ما يكون هو المرحلة التي تحظى بأقل قدر من الاهتمام.

لا يضمن استخدام المستخدمين للمنتج بنشاط أنهم سيستمرون في القيام بذلك. إن الرغبة في الترقية إلى منتج أو خدمة أفضل هي رغبة بشرية فقط - ولا يعني ذلك أنهم غير راضين عما يستخدمونه اليوم. نظرًا لوجود البرنامج في عصر المستخدم النهائي ، فمن المحتمل أن يقفز المستخدمون لديك عندما يكونون قادرين على الاستثمار في منتج يقدم تحسينًا بنسبة 1٪.

وبالمثل ، فإن البديل الأرخص الذي يلبي احتياجات المستخدمين يمكن أن يغريهم بسهولة.

ومن ثم ، من أجل الاحتفاظ بالعملاء ، تحتاج إلى البقاء على اطلاع دائم بكيفية استخدام عملائك لمنتجك ، وما هي تفضيلاتهم ، وما هي احتياجاتهم المتطورة.

يتيح لك ذلك ليس فقط إنشاء ميزات ذات صلة تساعد في الاحتفاظ ولكن أيضًا إنشاء منتجات تكميلية لتوسيع حالات الاستخدام وزيادة الإيرادات دون اكتساب مستخدمين جدد.

مثل "التنشيط" ، من الضروري تحديد معنى "الاحتفاظ" لعملك. عادةً ما يتم اعتبار المستخدمين الذين يقومون بحدث التنشيط على أساس منتظم محتفظ بهم. فيما يلي بعض التعريفات الافتراضية للاحتفاظ:

• التجارة الإلكترونية: المنتج الذي تم شراؤه SaaS للتسويق عبر البريد الإلكتروني: يتم إرسال الحملة حجز الركوب تدفق الموسيقى: يتم تشغيل الأغنية دفق الفيديو: تمت مشاهدة الفيديو من المهم أن تضع في اعتبارك أن كل عمل فريد من نوعه ولا توجد قاعدة مقاس واحد يناسب الجميع لتحديد الاحتفاظ.

  يلعب متوسط ​​العائد لكل مستخدم (ARPU) أيضًا دورًا مهمًا في الاحتفاظ - فالشركات ذات متوسط ​​العائد لكل مستخدم (ARPU) المنخفض وتلك التي لديها متوسط ​​متوسط ​​العائد لكل مستخدم مرتفع جدًا يمكن أن يكون لها تعريفات مختلفة جدًا للاحتفاظ حتى لو كانت تنتمي إلى نفس الصناعة.

  على سبيل المثال ، لن تحدد شركة SaaS مع ARPU بقيمة 100 دولار سنويًا الاحتفاظ بنفس الطريقة التي يحددها منتج SaaS آخر يجلب 10 آلاف دولار سنويًا من كل عميل.

  الشروع في بيانات الحدث

  كان الهدف من هذا الدليل هو تقديم نظرة عامة رفيعة المستوى على كيفية جمع بيانات الحدث أمرًا ضروريًا لكل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل ، ونأمل أن يكون هذا قد أعطاك ما يكفي من التفكير والتصرف بناءً عليه.

  من الجيد أن تضع في اعتبارك أن بيانات الأحداث بها العديد من حالات الاستخدام الأخرى وأنها تعمل أيضًا كأساس لجميع أنواع الأتمتة.

  الآن وقد تم تعيين السياق ، انظر كيف تبدو بيانات الحدث داخل منصة تحليلات المنتج أو راجع دليلنا السابق في هذه السلسلة.